1、品牌，什么时候最重要一进家门，看见儿子小刘正坐在电视机前悠闲地看电视，刘总就觉出不对。自从小刘担任了一家大型食品公司的营销部经理，不是加班就是出差，忙得不亦乐乎，这么早回家还是第一次。父子将近三个月没有坐在一起聊天了，刘总知道小刘所在的公司近期新品上市，便问：“你们的新产品上市以后怎么样了？”“别提了”，小刘刚才还舒缓的眉头一下子皱了起来，事实上他正在为上午召开的经理办公会上自己提出的以渠道和广告为突破点，在 3 年内创立中国传统食品第一品牌的整体思路被否决而闷闷不乐。针对目前产品入了市，上了架，但不热销的尴尬局面，公司召开经理办公会，小刘为此精心准备了改善方案。其实在新产品上市前，他就预见到
2、产品上市后会有一个不应期，建议公司拍卖全国主要大中城市特许经销权，同时公司拿出与拍卖额等额的费用，投入各地的宣传与广告，尽快树立国内惟一的现代化传统食品的品牌形象。然而，由于产品在食品博览会上大受欢迎，其他经营班子成员对产品产生了盲目自信，自以为有了好产品，就不愁不好卖，因而极力反对较大的广告投入。总经理也不置可否，品牌战略就此搁置下来。随后，公司产品先后在二十余个大中城市上市，虽采用了买一赠一、免费品尝、电视广告等推广手段，但由于消费者对新产品的接受有一个过程，产品销售比较缓慢，远远不能适应项目设计的年产一万吨的生产能力。并且，产品在保质期方面又出现了问题，被消费者投诉。公司的产品部门强调产
3、品都是按国家标准执行的，产品保质期也是经过技术监督局鉴定的，25 度避光保存条件下，保质期 6 个月，按规定条件保存绝对不会有问题，现在出现问题是经销商的仓库不符合要求，温度过高。可问题是绝大多数经销商都不可能用冰柜保存这类产品，这也不合行规，所以执行国家标准没错，但没有经销商能达到这样的要求，难道一个经销商也不需要了？(以国家制定的质量标准为标准，而不是以客户和消费者的需求为标准，这是我国企业管理人员，特别是技术出身的管理人员的通病，他们忘了，现在生产的产品不是国家采购，而是消费者采购，在这些企业， “顾客就是上帝”成为一句带有欺骗色彩的空话。)“那你觉得问题出在哪里呢？”听着小刘的诉说，刘
4、总若有所思地问。小刘说道：“其实我认为问题的关键不是产品质量的责任由谁负，而是如何在尽可能短的时间内确立我们的品牌地位，吸引消费者在我们能确保质量的时限内，尽快购买和消费我们的产品，而不要等到产品临近保质期出了问题，去推卸责任。我们设备先进、质量可靠、风味独特、产品不含防腐剂，这些不是消费者一眼就可以看出来的，我们必须进行广泛的广告宣传，确立我们惟一的高品质不含防腐剂产品的品牌地位，让目标消费者认识到我们的产品与其他所有产品的本质区别，让消费者由目前从 32 个品牌的产品中选一个产品，上升到从两种产品中选一种产品，品牌可以使我们由三十二分之一的选择，上升到二分之一的选择，这就是品牌的价值。 ”
5、“是啊，没错” 。刘总点头，略带赞许地看着儿子。小刘接着说：“但是公司里其余的人却不是这么想的，他们更关心的是基建和原料供应要有足够的资金保证，他们说，我们的产品鲜、香、脆、嫩，为什么？原料好！我们得到当地政府和银行的支持，为什么？我们买设备，建厂房，把钱花在看得见摸得着的东西上，人家自然心理踏实。品牌？还是要谨慎，秦池不驰 了，三株不 煽了，为什么，品牌靠不住！”小刘学着他们的口气，越说越激动。 “他们还说：四川成都的蓉新泡菜，也没有投入大规模广告，人家一年都卖一个多亿，我们这么好的产品，竟然卖不动，非得投入大规模广告才行，难道我们的销售队伍是吃白饭的？哎！”小刘长叹一口气，说：“我看我得休
6、个长假了。 ”“那，最后的结果呢？” 刘总追问。“最后？老板说了，原料是保障，质量是基础，品牌是目标，都很重要，缺一不可。现在的问题是质量，必须重点解决质量问题。至于品牌投入问题，再议。 ”小刘转过头去看电视了，刘总却陷入了沉思，他心里清楚，没有品牌，高品质和大投入是危险的。失败，有时源于一念之差！(品牌是每一个企业成长中不得不面对的问题，有时它不仅是战略目标，也可以成为打击竞争对手的有效手段，很多企业新产品上市前一般都采取摸着石头过河的策略，总幻想以最少的投入，取得最好的销售效果，或者仅仅以小范围的展销和试销效果为依据，制定产品上市策略，而正确的方法应该是首先制定整体企业战略，并据以制定相应的营销策略及其他资源配置策略。同时，企业管理者对品牌的不同认识和态度，决定了企业的兴衰。而由于主要经营者对品牌的不同认识和理解，往往会错失树立品牌的良机，留下永久的遗憾。)
