1、- 1 -通用电器网络营销目录前言 2一：企业简介 3二：企业服务及产品 42.1、雀巢奶粉产品 42.2、产品系列 4雀巢力多精 2 较大婴儿配方奶粉 4雀巢成长奶粉 4雀巢婴儿米粉（胡萝卜） 5三：目标顾客特征 53.1、消费者人文特质 53.2、目标消费者行为特质 5四：企业传播方式及效果 64.1、大众传播形式 64.2、分众传播形式 64.3、精准传播形式 6网 络 视 频 方 7网 站 会 员 制 度 ， 会 员 俱 乐 部 8网 络 邮 件 及 邮 件 8六：小结 8- 2 -一、企业简介美国通用电气公司，在 98 年财富全球 500强中位居第十。其市值在 20 世纪末已达到近
2、4900 亿美元；英国金融时报98 年评选它为 35 家世界声望最佳公司之首，且得票数竟是如日中天的微软公司的 2 倍。美国通用电气公司在 1996 年开通了美国通用电气网站（ ） 。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于 B2C 运作模式，以 6 至 8 种主导电器为促销对象；以争取 25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG 等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。 “我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了 GE公司网站的主题。一、以亲情为主题的网络营销成功
3、的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢? 美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的疑虑呢?
4、- 3 -在 GE 公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未推出任何“最新产品” 、未展示一项“超级功能” ，但页面被烘托出的亲情洋溢，已使上网顾客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。“亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。图 3-1 显示了 2000 年版通用电气的主页，该主
5、页链接了“GE 业务” 、 “小企业服务方案” 、 “工业解决方案” 、 “家庭解决方案” 、 “个人理财咨询” 、 “公司信息”和“全球联系”等七个栏目，这是按业务分类的七个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时建立了多种分类检索引擎，方便顾客进入各链接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络营销策略的改变，从初期的吸引更多的顾客向更好的服务于顾客转化，网络结构主题也从“亲情营销”转向“互动营销” 。 二、利用网络构建新的营销环境著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。 ”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理
6、念并具备以下特点：其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的； 其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。美国通用电器网站在明确了网站应争取 25%的新建家庭、提供 6 至 8 种主导产品，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中，它推出一幕幕的厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气派的风格。- 4 -由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了对产品的功能
7、与质量有所追求外，还强调家用电器与房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。所以，GE 网站推出的这些“解决方案”如图3-2、图 3-3 所示，均能激起访问者的兴趣。GE 网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品的技术规格、型式、外观与功能、细部优点等细致地向访问者交代清楚，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需要，更讲求整体居住的质量品味。由于家用电器都是些设计成熟、质量过关、功能完备的产品，最后的竞争可能就体现在谁能为消费者想得更周到些
8、，更能满足他们的审美、与居住条件和环境更协调的附加价值上。GE 公司的这套网页构筑了一幕暮的生活场景，它所追求的是：“我们不是单卖家电的，而是来提升您的生活档次，改善居家形象，美化家庭环境的。 ”从而体现了“我们将美好的事物带给生活”站铭的主题。许多顾客起初也许不一定对 GE 的家电特别感兴趣，但可能最终打动他的，正是这些精心设计的场景。比如，GE 有一种“嵌入式厨房”设计方案，如果单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处，但与其它“嵌入式冰箱” 、 “ 嵌人式烤箱” 、 “嵌入式抽油烟机”等结合后，整个厨房就显得非常简洁、清爽。于是，钟爱这种布置的顾客就会一次选购 GE 公司的成套电器。家电类网
9、站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其景、自由挑选。在这些整体解决方案中，部分客户可能完全接受某套设计，而更多顾客可能是受其启迪，接受其中部分设计，其他部分则喜欢自己改进。但这些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，所以就无法对效果进行论证。基于这种考虑，通用电器网站在 Lighting Solution Center（灯源设计中心）栏目中建立了 “Virtual lighting designer”中心。它允许顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。 首先，GE 针对一般住房结构，提出从室外、客厅、书房、卧室、卫生间、厨房到
10、餐厅等的常用照明方案，如顶灯、壁灯、帘幕灯、地脚灯、台灯、落地灯等分为许多组，如图 3-4 所示。图中是一间餐厅，同一餐厅有左右两帧场景图，供顾客比较实际照明效果用。在每一图象下方各有三栏，它们是主体光源（cenneral） 、辅助光源（Accent）和装饰光源（Decorative） ，在每一栏中有几种款式的布置，顾客可任意选择，并还可选择灯源大小。点击”lighting it”按钮，则页面上显示该方案的实际照明效果图，比较左右两图，- 5 -选择的方案不同，其实际照明效果也不同。当顾客选中满意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照
11、明方案设计就完成了。然后再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工作，得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时 GE 网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实惠表示满意。 三、 网站的精确营销体系1. 精确营销体系的由来和作用美国通用电气公司的市场根基在美国，尽管美国的电器市场非常大，年销售额可高达 140 亿美元，但是该市场的发展相对缓慢，每年仅增长 1至 3，大多数主要电器已经达到或接近于市场饱和。因此 75的销售额是在替代市场上，剩余的 25才是新增的家庭。同时，在现代制造水平下，任一公司欲取得产
12、品质量的明显优势已不大可能。产品质量的竞争，又导致了产品寿命延长，从微波炉的 10 年到天然气用品的 18 年，再加上市场产品的可比性，使得对同一品牌产品的平均更换率仅为 30。这样，市场的相对贫脊和同类产品选择性的增加，使得客户极易被竞争对手抢走。在这样严酷的竞争条件下，家电企业除了要不断地在品种、款式和成本上寻找优势外，最重要的就是营销策略的选择了。通用电气将自己定义为亲情营销使者，以“非正式价值”的理论贯穿在网站建设中。美国通用电气公司认为：当质量、品种、价格这些“正式价值”已经和竞争对手在市场上难分伯仲时，营销的着力点就在于建立企业与客户关系之间的”非正式价值”上。亲情营销的核心是消除
13、企业与顾客在时间与空间上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化。网上亲情营销，建立虚拟场景是一个具有庞大规模、结构化信息组织、细致而规范的信息处理、灵活迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的屏幕表现特征。其目标是：形成面向全球的、具备精确化服务、个性化营销能力的网站，以为顾客提供“从摇篮到坟墓”的全盘性、总体性服务方案为旨，来提高企业的竞争力。美国通用电气公司研究发现，家电市场的业绩在很大程度上取决于家庭客户对其 6 到 8 种主要电器用品中所占的份额。因此，公司除力争新建家庭外，- 6 -重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高
14、所有主要家电产品的整体销售率。因此， “精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户的关系基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。有了这些，公司就可以介入，采用各种手段增强客户购买电器的意愿。例如，在知道某客户有一台使用达 13 年的冰箱后，公司就可以刺激该客户，让其购买本公司的新产品。Internet 使企业能同任何人、任何地域、任何时间的联系成为可能，也使以个体客户为基础的信息管理及个性化服务成为可能，从而能建立起精确营销体系。这也正是 Internet 的最大商业价值所在。网络精确营销体系比其他
15、任何广告方法都能更深入了解客户，更能洞察客户的数量和价值特性，以及他们在关系价值、偏好或者需求上的各种差异。通用电气用了十多年时间，经过从电话网、电子信箱至 WWW 网的演进，才开发了以亲情为主线的、具有对现行和潜在的每个客户进行动态管理的网络营销系统。2. GE 公司的精确营销体系早在 1981 年，GE 公司就开始了以“通用电器向消费者个人化，同时把消费者向通用电器个人化”的尝试。公司在美国第一批将 800 数字电话公诸于世，期求顾客对公司和产品的反馈意见。结果是成千上万的客户利用这种免费电话来诉说不满，提出问题。通用电器公司立即意识到，这是让客户释放其被压抑的需求的好方法，马上设立了五个
16、电话应答中心，分别为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一般知识，诊断他们遇到的问题，提供技术援助、开展区域购物，管理服务合同，以及设立零售商论坛(有 20的销售量通过这里进行)，从而建立了大量的客户关系等。90 年代初，美国通用电气就率先构建了遍及全球的电子邮件网。Internet普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了公司与客户间的交互联系，增加了其面向全球的营销功能。应答中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具，演化成公司重要的客户关系管理核心机构。图 12-5 所示是公司 Internet 在线应答中心的主页。美国通用电气利用这些网页在个体层面上促进了与客户的交谈，刺
17、激合作，进行交际以及对客户进行照顾。图12-6 为通用电气家电类产品在线应答主页，在该主页上链接了每种家电产品、每种规格型号产品的明细，照片及通篇的产品说明书等。例如“灶具类”产品中“户外烹调中心”中有 48”、36” 、27”规格的单轮手推式不锈钢折叠架内置烧烤炉具，用户可下载其规格说明、使用手册及全套的保险单据、以及安装说明等；用户还可以通过 800 免费电话获得咨询或收到传真件。另外，还有一系- 7 -列的“扩展服务项目” ，所有的通用电气产品都有此类超值服务，绝对体现了韦尔奇的“非正式价值” 。美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成
18、为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。3. GE 公司客户关系的三个层次美国通用电气在网络营销系统中，建立了客户关系的三个层次，进行三个层次上的客户联系工作以强化对客户的联系，增进公司对客户的价值。(1) 立刻解决问题层面在该作业层上，公司的网上应答代表必须去诊断问题，提出解决办法或提供客户所需的信息。例如，一个客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，但不能确切指出故障根源时，公司代表就需要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的烤箱更省钱。为此
19、，公司有“客户记录资料库”和“解决问题的资料库” ，它能从全公司范围内获得专业知识，帮助企业代表对问题做出诊断并且解决其中大部分问题(成功率一般大于 75)。维修人员如不能立即解决的问题，可发送给产品专家去应答，在解决了客户的问题后，把解决办法加到资料库中，作为将来同样案例的参考。(2) 营销作业为了建立长期客户关系，代表们通过询问客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注，同时把信息转发给市场营销部门，让他们利用这个机会去跟踪客户，直接开展营销活动。(3) 产品研发信息反馈作业代表们将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电器公司有所谓“重要的
20、可执行的消费者想法系统” ，其功能是将客户的问题或表扬分类，再用特殊模型进行处理。这样，公司可以针对出现的问题给予立刻解决；或在将来的设计中改进这些问题，使产品更趋完备。企业网- 8 -还对这些问题重新组织，使所有相关人员都能接收这些信息，从中汲取经验教训。公司还经常召开市场营销和产品设计圆桌会，会上代表们要站在用户立场上，对所有投诉和意见反馈按产品进行分类检讨，设计师们要据此拟订出改进方案。从以上美国通用电气公司在网络营销系统中建立的三个层次客户关系来看，通用电器不仅仅把系统建成了快速解决问题的渠道，而且将它变成为产品设计的信息源。它要求其优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次
21、应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充分利用资料库中的知识和代表们头脑中的知识为其产品改进服务，为客户提供“非正式价值” 。(4) GE 公司客户关系的丰厚回报基于这样的长期努力，通用电气得到极其丰厚的回报：它已拥有了几乎占全美国家庭 13 之巨的包括 3500 万户姓名的庞大的客户资料库。所有信息均由上述应答中心即客户连结点提供，包括了电话中心、电子信箱汇结中心、各地网络站点；提供信息的人员有应答中心代表、销售人员、各地区维修人员、技术人员、交易商和市场研究人员等。这些人员或部门不仅为资料库提供资料，而且能进入各网站提取信息，获得各类技术支持，以支持市场营销项目、开发新产品
22、等类似的活动。 GE 公司的 WWW 站点开通以来，该资料库更扩展到了全球各地，其在线联系中有种类繁多的“浏览数量统计” 、 “在线意见反馈” 、 “在线调查” 、 “零售商与批发商信息联系” 、 “通用电气用户资源共享”等，更使全球客户信息数量翻番。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系。而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。同时通过与客户互相交流而产生的知识，可以为销售、市场开发以及新产品开发程序提供有价值的投入。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和
23、忠诚度的提升；公司方则集中精力对客户较满意的各主导产品进行改进，并不断发现新的销售机会。这些，才是其亲情营销的明确的使命：网络营销的“目的在于使客户达到高层次的满意，逐渐增加公司年收入、扩大市场占有率，加强对本公司品牌的长期忠诚，降低保修费用。 ”8.总评第一、从 GE 来说，互联网的发展，使企业与客户、企业与员工、员工与员- 9 -工之间等一切关系变得透明，知识就是力量成为过去，因为所有的人都将可以轻易地同时获得大量的信息，企业传统的经营方式，将必然受到冲击，包括中间商解体、集合竞争、虚拟商业社区、对客户的完全渗透、动态价格、针对性产品、协同市场、伙伴服务等已经初步显现的企业经营模式的变化。
24、 第二、通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻消费者心中。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性” ，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。第三、GE 迄今为止仍是全球最优秀的公司，它以最大的热情推动电子商务的革命，不仅决定了这个百年巨人未来的命运，也必将产生全球性的深远影响。下面是赠送的合同范本，不需要的可以编辑删除！教育机构劳动合同范本 为大家整理提供，希望对大家有一定帮助
25、。- 10 -一、_ 培训学校聘请_ 籍_ (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐为_ 语教师，双方本着友好合作精神，自愿签订本合同并保证认真履行合同中约定的各项义务。二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。三、受聘方的工作任务(另附件 1 )四、受聘方的薪金按小时计，全部以人民币支付。五、社会保险和福利：1.聘方向受聘方提供意外保险。(另附 2 )2.每年聘方向受聘期满的教师提供一张_ 至_ 的来回机票( 金额不超过人民币_ 元整)或教师凭机票报销 _ 元人民币。六、聘方的义务：1.向受聘方介绍中国有关法律、法规和聘方有关工作制度以及有关外国专家的管理规定。2.对受聘方提
26、供必要的工作条件。3.对受聘方的工作进行指导、检查和评估。4.按时支付受聘方的报酬。七、受聘方的义务：1.遵守中国的法律、法规，不干预中国的内部事务。2.遵守聘方的工作制度和有关外国专家的管理规定，接受聘方的工作安排、业务指导、检查和评估。未经聘方同意，不得兼任与聘方无关的其他劳务。3.按期完成工作任务，保证工作质量。4.遵守中国的宗教政策，不从事与专家身份不符的活动。5.遵守中国人民的道德规范和风俗习惯。八、合同的变更、解除和终止：- 11 -1.双方应信守合同，未经双方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和终止合同。2.经当事人双方协商同意后，可以变更、解除和终止合同。在未达成一致意见前，
27、仍应当严格履行合同。3.聘放在下述条件下，有权以书面形式通知受聘方解除合同：a 、受聘方不履行合同或者履行合同义务不符合约定条件，经聘方指出后，仍不改正的。b 、根据医生诊断，受聘放在病假连续 30 天不能恢复正常工作的。4.受聘方在下述条件下，有权以书面形式通知聘方解除合同：a 、聘方未经合同约定提供受聘方必要的工作条件。b 、聘方未按时支付受聘方报酬。九、本合同自双方签字之日起生效，合同期满后即自行失效。当事人以方要求签订新合同，必须在本合同期满 90 天前向另一方提出，经双方协商同意后签订新合同。受聘方合同期满后，在华逗留期间的一切费用自理。十、仲裁：当事人双方发生纠纷时，尽可能通过协商
28、或者调解解决。若协商、调解无效，可向国家外国专家局设立的外国文教专案局申请仲裁。本合同于_ 年_ 月_ 日在_ 签订，一式两份，每份都用中文和_ 文写成，双方各执一份，两种文本同时有效。聘方(签章)_受聘方(签章)_签订时间： 年 月 日二手房屋买卖合同范本由应届毕业生合同范本- 12 -卖方：_( 简称甲方)身份证号码：_买方：_( 简称乙方)身份证号码：_根据中华人民共和国经济合同法 、 中华人民共和国城市房地产管理法及其他有关法律、法规之规定，甲、乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上，就乙方向甲方购买房产签订本合同，以资共同信守执行。第一条 乙方同意购买甲方拥有的座落在_市_区_拥有的房
29、产(别墅、写字楼、公寓、住宅、厂房、店面 )，建筑面积为 _平方米。(详见土地房屋权证第_号)。第二条 上述房产的交易价格为：单价：人民币_元/平方米，总价：人民币_元整(大写：_ 佰_拾_万_仟_佰_拾_元整) 。本合同签定之日，乙方向甲方支付人民币_元整，作为购房定金。第三条 付款时间与办法：1、甲乙双方同意以银行按揭方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支付首付款(含定金)人民币_拾_万_仟_佰_ 拾_元整给甲方，剩余房款人民币_元整申请银行按揭(如银行实际审批数额不足前述申请额度，乙方应在缴交税费当日将差额一并支付给甲方)，并于银行放款当日付给甲方。2、甲乙双方同意以一次性付款方
30、式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支付首付款(含定金)人民币_拾_万_仟_佰 _拾_元整给甲方，剩余房款人民币_元整于产权交割完毕当日付给甲方。第四条 甲方应于收到乙方全额房款之日起_天内将交易的房产全部交付给乙方使用，并应在交房当日将_等费用结清。第五条 税费分担甲乙双方应遵守国家房地产政策、法规，并按规定缴纳办理房地产- 13 -过户手续所需缴纳的税费。经双方协商，交易税费由_方承担，中介费及代办产权过户手续费由_方承担。第六条 违约责任甲、乙双方合同签定后，若乙方中途违约，应书面通知甲方，甲方应在_日内将乙方的已付款不记利息)返还给乙方，但购房定金归甲方所有。若甲方中途违约，应书
31、面通知乙方，并自违约之日起_日内应以乙方所付定金的双倍及已付款返还给乙方。第七条 本合同主体1.甲方是_共_人，委托代理人_即甲方代表人。2.乙方是_，代表人是_。第八条 本合同如需办理公证，经国家公证机关_公证处公证。第九条 本合同一式份。甲方产权人一份，甲方委托代理人一份，乙方一份,厦门市房地产交易中心一份、_公证处各一份。第十条 本合同发生争议的解决方式：在履约过程中发生的争议，双方可通过协商、诉讼方式解决。第十一条 本合同未尽事宜，甲乙双方可另行约定，其补充约定经双方签章与本合同同具法律效力。第十二条 双方约定的其他事项：出卖方(甲方)：_ 购买方 (乙方)：_身份证号码： _ 身份证号码： _地 址：_ 地 址：_邮 编：_ 邮 编：_电 话：_ 电 话：_代理人(甲方)：_ 代理人 (乙方)： _身份证号码: _ 身份证号码： _- 14 -鉴证方：鉴证机关：地 址：邮 编：电 话：法人代表：代 表：经 办 人：日 期： 年 月 日鉴证日期：_年_月_日
