1、恒大金碧天下开盘执行方案,2008.8.23.,恒大金碧天下开盘执行方案方案类制作标准均由恒大地产集团天津蓟县有限公司确认,目 录,第一部分：现场工程状况,第二部分：项目核心卖点,第三部分：开盘总体部署,第四部分：外展场蓄客方案蓄客通路,第五部分：广告设计,第六部分：开盘前重大营销事件,第七部分：销售物料,第八部分：永久售楼部及现场包装,第九部分：定价推货策略,附：工作计划、培训计划、媒体计划,第十部分： 全球盛大开盘活动,第一部分：现场工程状况,标志塔,项目目前工程进度,次入口岗亭,次入口道路,中心园林,销售中心,销售中心内部装修,销售中心外立面,样板房外立面,样板房室内装修,第二部分：项目
2、核心卖点,一、自然生态环境：大京津唯一国家5A级山水旅游景区二、区位价值：京津唐腹心地带三、交通条件：45分钟高速直达城市中心四、项目规模：万亩湖山，超大规模生态别墅城 五、规划设计：北高南低 大吉风水格局 祥瑞宝地 千年龙脉六、建筑特色：欧陆新古典主义建筑七、园林环境：世界级皇家园林 八、产品特色：产品形态丰富，18种经典户型九、品质：满屋名牌9A精装十、配套：国际级航母配套 十一、物业管理：戴德梁行24小时英式管家服务十二、品牌实力：恒大地产，精品领袖，中国十强十三、性价比：性价比高，价格低十四、文化： 历史悠久，文化深厚，人杰地灵,十四大主力卖点,7大核心卖点,9月29日全球盛大开盘京津
3、唯一国家5A级风景区性价比高 价格低世界级皇家园林 国际级航母配套满屋名牌 9A精装历史悠久 文化深厚 人杰地灵,第三部分：开盘总体部署,第四部分：外展场蓄客方案蓄客通路,蓟县渔阳宾馆外展场平面布置图,蓟县渔阳宾馆外展点卖点展示,蓟县渔阳宾馆外展点实景照片,蓟县渔阳宾馆外展点实景照片,各外展点准备工作汇报,双卡联动蓄客方案 制造一个获利点 引导目标客户群,执行目的制造一个话题,产生全城热点效应.为项目的长期作战埋下伏笔以售卡送卡的明确数字为销售蓄水和执行作出清晰的判断和依据为定价作出依据提高项目开盘的认筹率以卡为纽带,增加客户信心,降低客户流失提高客户的满意度,蓄客方案,优惠卡设计方案,金卡蓄
4、客方案：金卡300张；蓟县当地蓄客，恒大提供相关贵宾名单并自蓟县外展场开放 之日起免费发放金卡；金卡赠送贵宾名单仅限于关系单位及客户，且限于关系单位的部门副职以上；每人派送金卡两张左右。,银卡蓄客方案：银卡1000张；以各外展场开放之日起免费发放银卡，客户以相关证件在外展现场即可领取；意向客户领取银卡的有效证件：银行金卡、车辆行驶证、各高级俱乐部会员卡等；每人每日限领1张，并填写购房信息意向表；各接待点每日限送10张。当日超出限量需经营销部负责人电话确认方可执行。,意向客户确认及登记流程：,外展场开放，客户缴付5000元（最低2000元）购房诚意金（刷卡和现金均可），由开发商财务开具收款收据，
5、作为客户缴款凭证，同时配合金、银卡的组合使用。A、原持有金卡客户确认后即可享受购房优惠折扣93折，同时再赠送优惠金卡一张。B、未持有金卡客户或持有银卡客户确认后即可享受金卡购房优惠93折，同时每天前 5名客户赠送优惠金卡一张,6名以后的客户再赠送优惠银卡一张。,缴付诚意金意向客户至项目现场接待中心补足2万元购房诚意金，根据金、银卡的优惠升级方案明确优惠额度。,成功选房客户除享受原意向阶段的优惠外还可享受开盘折上折优惠。,已大定客户持认购协议至现场接待中心进行选房，选房形式就实际蓄客情况再决定采取排队或摇号方式，签定购房协议。,体验区开放,至开盘日,开盘当日,优惠方案（金卡升级公示）,金卡初始面
6、值：5000元/张,同时享受：购房优惠93折,时间：体验区开放面值：8000元/张,第一次升级公示,购房优惠9折,第二次升级公示,时间：正式认购或开盘时间面值：10000元/张,+,备注：金卡客户在开盘当天最高享受总房款减10000元优惠，同时享受9折优惠；附加值：享受免费一次盘山游，至09年8月31日止。,+,优惠方案（银卡升级公示）,银卡初始面值：2000元/张,意向登记确认后同时享受：购房优惠96折,时间：体验区开放面值：4000元/张,第一次升级公示,购房优惠93折,第二次升级公示,时间：开盘前一周面值：6000元/张,+,+,备注：二次升级的具体时间和增值额度以一次升级实际蓄客情况而
7、定；银卡客户在开盘当天最高享受总房款减6000元的优惠，同时享受93折优惠；附加值：享受免费一次盘山游，至08年10月31日止。,优惠卡使用说明：缴纳购房诚意金意向客户可享受金或银卡优惠，两卡不可同时使用；以上优惠方案与开盘当日活动的优惠可同时享受购一套房仅限使用一张卡，一张卡不限购房套数本卡最终解释权归恒大地产集团天津蓟县有限公司所有,蓄客计划,战略思考 农村包围城市，星星之火可以燎原战略布置 启动蓟县，引爆周边市场 建立北京外展场，开展客户渠道营销 持销期现场成熟，开始正式拓展城市,战略第一步：积极准备蓟县渔阳宾馆外展开放工作实施论据：蓟县当地房地产市场竞品分析表,蓄客计划战略实施,实施计
8、划1户外抢占,蓟县当地户外广告位分布,津蓟高速：5块户外大牌；蓟平省道：12块户外大牌,实施计划2 事件营销 联系县政府官员、当地名流参与外展开放 剪彩活动 实施计划3 定向直投 政府机构、事业机关、厂矿企业DM直投计划 实施计划4 媒体配合 电视滚动字母配合、短信覆盖,现阶段准备情况说明： 现场布局面演示展示效果,战略第二步：积极展开北京渠道拓展工作，同时 加快北京外展准备工作实施论据：盘龙谷及京津新城在京开设外展点,蓄客计划战略实施,盘龙谷蓟县津蓟高速至蓟平高速文化产业园出口，盘山国家5A级风景区西坡五盆沟景区，盘山国家5A级风景区西坡五盆沟景区 北京外展点：北京西大忘路温特莱B座,京津新
9、城天津宝坻区沿津蓟高速往蓟县方向3号出口北京外展：北京西大忘路珠江帝景,实施计划1 事件营销 针对北京东区高端客户群进行点对点的活动营销宣传; 在北京高端消费场所：如高档商场、星级酒店及高级俱乐 部等进行活动营销; 通过易居会的高端客户资源积累意向客户; 蓟县盘山一日游活动来吸引客户到现场参观。 实施计划2 定向直投 针对北京CBD区域进行资料派发 实施计划3 媒体配合 网络、短信覆盖,现阶段准备情况说明： （1）北京外展场富尔大厦撤场工作 （2）易居会会员的渠道拓展情况 （3）北京外展选址建议,战略第三步：积极准备现场展示工作，组织带客活动实施论据：体验式营销成功案例 慢城26岛与保利西山林
10、语两个项目均采用体验式营销方式，现场实景全部呈现，客户亲身感受环境与配套。,蓄客计划战略实施,慢城26岛位于北京六环外中国影视城路北侧中央电视台影视城基地对面,保利西山林语海淀区 西北旺镇冷泉村，北临安阳路，东至冷泉路，南至冷泉规划5号街，西至六二一和三0四所东围墙。,实施计划1 成功渠道方式； 京津蓟三地油站纸巾盒广告投放 实施计划2 事件营销 2008年中国十大超级豪宅评选新闻发布会； 天津看楼巡展带看 实施计划3 媒体配合 开盘两周前媒体全面推广,蓄客计划战略实施：京津蓟三地油站纸巾盒广告投放,目的：项目预期目标消费群体普遍为较高消费群体，同时拥有座驾，达到 展示项目形象，传达项目信息的
11、效果，对点邀约行动吸引大量目标 群体十一黄金周前 前往项目现场参观。针对人群：拥有轿车的较高端消费群体；内容：向消费150元消费额度以上客户免费赠送形象纸巾盒和邀请函；目标地点：京津蓟三地加油站；投放数量：纸巾盒103万盒，邀请函48万份。,纸巾盒设计方案,现阶段准备情况说明： （1）媒体合作情况说明 （2）工程进展落定时间,北京区域蓄客通路,目标客户：易居会、北京东CBD区域高端客户群、高级俱乐部会员。媒体渠道：1、利用北京区域内的小众传媒（如安家新地产杂志、短信）进行圈层营销宣传。2、大众媒体（如北京青年报京华时报）进行全面覆盖。3、北京写字楼内的分众楼宇广告。营销渠道：1、针对北京CBD
12、区域进行资料派发。2、针对北京东区高端客户群进行点对点的活动营销宣传。3、在北京高端消费场所：如高档商场、星级酒店及高级俱乐部等进行活动营销。4、通过易居会的高端客户资源积累意向客户。 注：建议以蓟县盘山一日游活动来吸引客户到现场参观。,蓄客通路,目标客户：针对高级车友俱乐部会员、银行金卡会员等高端圈层人士。媒体渠道：1、通过小众传媒（如楼市杂志、短信）进行圈层宣传。2、大众媒体（如每日新报今晚报）进行全面覆盖。营销渠道：1、在高端圈层人士聚集区（如奥城商业街、梅江家世界超市）组织蓟县盘山一日游活动来吸引客户到现场参观。2、为来盘山旅游的游客免费提供午餐为条件与旅行社合作增加“到本案现场参观”
13、一个环节。3、通过与旅游局的合作，“本项目业主享有免费游盘山的特权”为亮点进行蓄客。,天津区域蓄客通路,目标客户：采用地毯式营销，从而引发羊群效应，并重点针对当地高端消费群体，如蓟县县城政府官员、村委会领导、民营及私营企业主等进行点对点宣传。媒体渠道：1、利用当地电信局、移动、联通的高端客户资源进行短信精确覆盖。2、利用当地电视媒体，在黄金时间进行播放。3、利用当地报广（如蓟州报）进行全面覆盖。营销渠道：1、针对当地高档社区、高级酒店宾馆、政府机关进行DM直投。2、在当地高端人群聚集地（如渔阳宾馆、鼓楼商业中心）进行路演。3、在当地高档餐饮、娱乐场所设立宣传点。4、针对当地拥有价格在20万以上
14、汽车的车主进行定向宣传。,蓟县当地蓄客通路,第五部分：广告设计,9月11日 1/3软文版,1/3软文版备选设计方案,9月15日入市包报,9月15日入市包报,9月28日开盘包报,9月28日开盘包报,9月29日开盘整版,第六部分：开盘前重大营销事件,营销事件一 双卡联动蓄客方案形式：发放金、银购房优惠卡目的：以售卡送卡的明确数字为销售蓄水和执行作出清晰的判断和依据，并为定价作出依据，提高项目开盘的认筹率，为项目的长期作战埋下伏笔。优惠卡数量：银卡1000张（通过各销售展场免费发放给客户），金卡300张（根据恒大提供的贵宾名单进行免费发放）。时间：2008年8月31日起地点：项目各展场及活动现场,营
15、销事件二 2008中国十大超级豪宅评选新闻发布会形式：新闻发布会+酒会主题：恒大金碧天下项目入围“2008中国十大超级豪宅”，以此为噱头举 行新闻发布会，借以进行恒大集团和项目宣传推广；预期效果：提高集团和项目的知名度和美誉度，扩大意向客户群体，争取 更多目标客户；邀请单位： 主办方：世界经理人周刊、大中华地产网， 其它嘉宾：媒体、意向客户群体；时间：2008年9月15日地点：北京新世界大酒店,营销事件二 盘山风光和品牌展览形式：盘山旅游风光和国际著名品牌展位展览主题：以展位巡展形式进行盘山自然风光和项目品牌宣传推广；预期效果：提高项目知名度，吸引更多意向客户，争取更多目标客户。参加展览单位：
16、盘山旅游局、戴德梁行、西门子、多乐士、TOTO、亚细亚、摩恩、欧普、松下等国际著名品牌公司时间：2008年9月16日9月17日地点：北京新世界大酒店,营销事件三9月29日盛大开盘活动,明星邀请建议:英皇明星,谢霆锋 房祖名 容祖儿,注： 通过“排队”形式开卖，集中引爆前期大量认筹客户； 通过“开盘当日采用VIP优惠”手段，促进新客成交。,通过盛大开盘活动“超人气巨星亲临金碧天下”吸引社会各界关 注，为本项目开盘造势。形式：明星演艺表演。主题：以明星效应引爆项目盛大开盘仪式。预期效果：提高社会本项目各界关注度，从而吸引更多意向客户。参加人员：恒大集团领导、蓟县当地政府官员、演艺明星、天津及北京
17、地区主流媒体、意向客户。时间：2008年9月29日。地点：项目销售现场。,第七部分：销售物料,户型手册封面封底,下拉页,户型手册总规展示,户型手册A户型,户型手册B户型,户型手册C户型,户型手册认购须知,户型手册贷款须知、装修标准,销售折页正面,销售折页背面,开盘请柬,请柬封套,第八部分：永久售楼部及现场包装,现场销售中心卖点展示,现场销售中心卖点展示,项目现场地盘包装方案,道旗设计样式,围挡设计示意,导示设计样式,户型展板设计样式,酒店、六大中心展示展板,园区及内部导示设计样式,第九部分：定价推售策略,核心价格策略,品质形象、升值潜力与价格的落差赢得客户，保障首开成功,低价入市，逐步提升价格
18、。,快速回款,价格策略,核心价格策略低价入市，小幅拉升,定价前提 基于项目目标任务； 维持恒大金碧天下首期的品质形象。,定价依据市场比较法,竞争市场状况,重要对比竞争项目针对性价格,系数计算价格,考虑到竞争市场与本案的主力别墅形态；本次加权平均计算法首先对于对联排别墅的价格进行判断，进而再通过定性条件的参考与别墅形态间特性的差异，提出全部类型产品价格建议。,由此，本案联排别墅产品加权平均计算法的结果别墅开盘均价为7957.97元/平方米,根据市场比较法的开盘价格定价建议为：联排别墅： 7312.28 元/平方米双拼别墅： 7959.92 元/平方米独体别墅： 20833.69元/平方米,注：双
19、拼别墅价格水平较联排别墅产品价格的最大上浮为9%； 独体别墅 主要考虑到其稀缺性，建议可高出京津新城产品,定价结论,备注：实际体量为1024套，其中有59套缓建,推售策略,一、整体产品盘点,整体产品分布及推盘计划,1、考虑到项目产品特点和前期客户蓄水情况采取小体量出货，多频次推售的模式。2、依靠独栋产品的稀缺特点，合理利用价格杠杆，掩护双拼和联排产品的出货。3、在不同批次的推售中，利用产品差异和位置差异，有比例的控制去化情况。,二、推案策略说明,三、推售产品分布区位,首期第一批次开盘推量,首期第二批次开盘推量,G,H,首期第三批次开盘推量,F,G,H,第十部分：全球盛大开盘活动,通过盛大开盘活
20、动“超人气巨星亲临金碧天下”吸引社会各界关 注，为本项目开盘造势。形式：明星演艺表演。主题：以明星效应引爆项目盛大开盘仪式。预期效果：提高社会本项目各界关注度，从而吸引更多意向客户。参加人员：恒大集团领导、北京及天津地区主要领导、演艺明星、北京及天津 地区主流媒体、意向客户（全家）。时间：2008年9月29日。地点：恒大金碧天下销售现场。,9月29日全球盛大开盘活动,明星邀请建议:英皇明星,谢霆锋 房祖名 容祖儿,开盘活动现场分区,停车区 考虑到现场客户前来的方向，建议除了在蓟平高速 延长段方向的集中大停车场设置充分的引导系统及安保 人员外，所有车辆有序进入停车场，保证当天停车方面的井然有序。
21、签到区入口大门一侧设置签到台,所有来宾经我方礼仪人员引导 依次进入签到，配置签到用品二份，（一份为各级领导及新闻单位，一份为业主及大、小定客户），签到同时为签到者佩戴鲜花饰品，（男士佩戴胸花，女士佩戴手环或者花环），并同时发放印有本项目LOGO的纪念礼品。,舞台区 舞台区四周悬拉氢气球，并安排礼炮鸣放区及气球放飞区 建议1：将盘山停车场作为舞台表演及观看区 建议2:项目中央湖区观景台（约200平方米） 观众区设置广场遮阳伞、桌椅，方便客人随意休息 （随时为客户提供冷饮） 建议1：盘山停车场 建议2：项目中央湖区周围 销售区建议活动当天以销售中心为集中认购区域，结合具体场地分 别设置展示区品牌区
22、认购区洽谈区 冷餐自助区。 （具体位置参照销售中心布置图进行布置）,开盘活动流程方案10：40 来宾陆续抵达现场，意向客户从天津、北京乘大巴统一前往现场 （客户到达现场后，在销售中心设置休息区及冷餐自助区，3D宣传片循环播放）10：4010：45 集团领导车辆到达11：0011：10 项目代言人乘房车到达现场11：1011：13 迎接仪式11：1311：15 项目代言人、恒大集团及天津公司领导合影11：1511：20 嘉宾走星光大道11：1511：25 安排到场客户入座观众区，同时嘉宾及领导入座11：2511：30 主持人开场白11：3011：35 司仪介绍到场嘉宾11：3511：50 恒大地
23、产集团领导致辞11：5012：15 恒大地产集团介绍金碧天下项目12：1512：25 开盘启动仪式，项目代言人开香槟并留影纪念12：2512：35 醒狮表演、燃点鞭炮12：3513：40 群星表演13：4013：50 嘉宾领导参观样板房及售楼中心13：58 项目开售（鸣放礼炮，放飞气球）14：00 客户进行认购 （活动期间由服务人员为客户随时提供冷饮）,人员配备总指挥开发商；副总指挥易居中国项目负责人活动总负责易居恒大项目负责人；销售负责人易居恒大项目销售总监演出负责人活动公司领导来宾组负责人恒大天津公司副总现场工程负责人恒大天津公司工程部经理（确保水电及工地相关管理）现场安全负责人直接指挥安
24、保部队武警公安部门消防等部门的协调现场医疗救护负责人负责由于天气炎热或其他原因引起的疾病等防护和救助现场交通协调人主要负责车辆的疏导与管理销售认购组（名）销售接待组（名）保安队（约4名）负责车辆的引导和停放，以及进入会议场地的指引，保证安全和秩序（建 议与专业保安公司，最好是退伍军人）物业服务组（名）负责来宾的餐饮等方面服务礼仪小姐（3名）专业公关礼仪公司提供，引导来宾工作人员（2名）负责签到管理、发放礼品及各项后勤管理公司其他人员。,附：工作计划、培训计划、媒体计划,工作计划,培训计划,媒体计划（内部认购期）- 北京报媒,天津报媒,蓟县、河北、唐山、廊坊报媒,京津区域网络,京津区域电台,京津
25、区域短信,京津区域杂志,京津区域电视,媒体计划阶段预算,媒体计划阶段预算,谢 谢,威海家天下项目报告,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,何谓家天下？,我爱我家。以家的概念构筑社区的温馨和牵挂，使社区赋予了传统的美德。家天下，承袭中古时代的韵味，强调项目与众不同的文化概念，使现代原本松散的家庭结构，有了一丝丝温暖。“伦理社区”，从现在开始！,家概念的传播,家天下充满阳光的亲情社区。家天下尊老爱幼的文明社区。家天下与业主共同协造的威海生活典范。家天下为生命而喝彩。,家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下”正是传播了这种美，传达了社区的文
26、化品位。,家天下，从现在开始,一切从家国开始，方有梦想天下！,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目概况,位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。,项目地块,占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层： 70840平方米小高层： 47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个 地上停车位：150个,威海环翠省级旅游度假区(张村镇)位于威海市区西海岸，是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个以工业
27、为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其发展定位是“威海市环翠区的新城区”、“韩国加工制造业的集中区”、“国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业的密集区”和“休闲旅游度假区”。,项目地块的区位价值区域定位,环翠区新城区、韩国加工制造业的集中区、高新技术产业密集区、休闲旅游度假区。,人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。,项目地块的区位价值经济现状,项目地块的区位价值发展潜力,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区
28、与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用。,区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。,项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义。,项目地块的区位价值初级商圈价值,项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（初中）、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。,项目地块的区位价值城
29、市配套正逐渐形成,项目价值标号分析,项目价值标号分析,我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目，以住宅为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。,本项目不具备做高档住宅的条件；本项目商圈价值较为明显；本项目周围开发的大多为低档项目；,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目优势因素,区位优势,项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等）。,商圈优势,项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。,项目优势因素,规模优势,
30、项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品项目。,地价优势,本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也反应了本项目的开发潜力及可塑性。,项目劣势分析,项目外围基本上没有什么景观优势，因此项目内部景观配套必须做好。,项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。,除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。,紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。,项目机会点分析,环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设，这将大大提高本项目的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。,从经济技术开发区到旅游度假区的环
31、海公路的规划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业,随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。,项目机会点分析,根据我们定向调查的结果表明，希望在威海购房者占到70%以上，说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。,随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的
32、数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。,张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。,旅游度假区较之威海其他几个区域商品房价格相对低得很多，在房价上有很大的优势，增长潜力也较大，因此吸纳大量的中低层消费者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。,综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。,项目困难点分析,近几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未来开发存在一定风险。,威海市人口较少，
33、其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。,本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。,旅游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,准确定位 制胜在先,从4C的角度来把握客户需要，从4P的角度来制定营销工具,C&P定位系统,市场定位 -orientation,C&P
34、营销定位系统- Customer,是否有购房意向？,只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。,郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程，针对郊区项目的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。,挺进郊区化,“郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。,何为住宅郊区化？,距离市区30分钟车程左右,郊区住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，
35、空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。,何为住宅郊区化？,空气清新，环境优美,郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。,何为住宅郊区化？,社区规模大，人口多,因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。,何为住宅郊区化？,配套齐全,由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市
36、中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。,何为住宅郊区化？,低容积率、低密度,郊区化经典大盘赏析,名 称：星河湾规 模：占地约80平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信 中(小)学占地8万多平方米。类 别： 别墅、小高层、高层位 置： 番禺迎宾路沙溪大桥南岸总 户 数：7250户,郊区化经典大盘赏析,名 称:西安紫薇田园都市立地位置:长安科技产业园内项目背景: 2002年中国住宅创新夺标评审会 上获：“社区规划示范楼盘“，在 2002年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣获环境金奖。规 模:2200亩总占地面积类 别:多层、小高层、高层、别墅,郊区化经典
37、大盘赏析,万科-东海岸,郊区化经典大盘赏析,名 称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心公里 坐车30分钟时间项目背景:碧桂园集团的第九个楼盘规 模:1.2万亩定 位:中产阶级经济型别墅,住宅郊区化趋势判研究,城市化进程已经完成,郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。,完全住宅郊区化的国际标准之一,根据地理学家诺瑟姆“S”形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%,住宅郊区化趋势判研究,城市中心房价下降，郊区房价上升,当前的“住宅郊区化”不是国外的“城市空心化”,目
38、前国内一类城市还未达到，全国更不可能,完全住宅郊区化的国际标准之二,城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。,美国20世纪50年代“城市空心化”现象,中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。,距离市区车程1.5小时左右(国际标准),完全住宅郊区化的国际标准之四,住宅郊区化趋势判研究,试看中国城市发展“八大病症
39、”,城市发展理念缺乏可持续性,绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的“逆城市发展一般规律”、无法持续的发展道路。,住房群体在城市的分布结构不合理,高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。,对汽车进入家庭的速度预估不足,在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街,市中心房屋密度过低,在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也不过4000人左右 (km)2
40、，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。,市中心建许多封闭式小区,这是一种 “移花接木”的错误 ，“封闭式小区” 是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。,把公交优先等同于公共汽车优先,公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主 。,“病”之危害,不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。,一是应对市中心区楼房和道路实施
41、一揽子“加密计划”。 二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。 三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。,结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及，但与我们有距离！,中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义”，不是“造城运动”，住宅郊区化，离我们还有一段距离！ 随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。,危机即转机，关键
42、在于定位！,定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！,本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应本土化经营路线。,新城市中心 生态养生名宅,项目命名建议,迪尚捷年家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事,主推项目名称,家天下,“齐家，治国，平天下”家者，乃成功之基石也；家者，乃拳拳之心也；家者，乃一杯浓浓的茶也。古往今来，纵谈经纬，家无不成就芸芸众生不老最后的归宿。在中 国，家不只是种概念，不仅仅是房子的空壳，它更象征着中国传统的伦理观念。家，是靠山，是人类历史的里程碑。家，属于人类共生的团体，是恒久不变的信仰
43、。家，是建筑的灵魂，也是建筑的社会法则。,本项目以“家”的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。,项目市场定位,集生活休闲娱乐购物养生度假为一体的新城市中心生活圈。,旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在很大机遇，同时也伴随很大的风险主要是因为政府对该区域的规划力度不够，市场不确定因素较多。同时该区域低档项目开发几近饱和，因此完全开发低档住宅虽然风险较小，但利润不高，竞争压力也很大。因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主，结合郊区地产开发模式，完善内部配套设施，解决交通问题，最大程度降低开发风险，一方面吸引投资者和旅游度假者，另一方面也吸纳本地置业者，采用产品差异
44、化的路线，借用旅游地产的配套优势，吸引一些长期居住者，最大程度上争取市场，但要注意面积和总价（投资者购买目的为度假及升值）。,关于“生活休闲娱乐养生度假”,本项目位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。 休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本项目所必须有的特征。 养生度假主要体现本项目的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本项目位于旅游度假区，其中很大一部分客群是来自东北的置业者，而且大部分是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一部分人将是本项目的主要目标客群。,关于“新城市中心生活圈”,政策向这边倾斜，新的城市中心将形成。 以城市级的高度战略为起点。抓住区域目标定位，锁定客群范围， 辐射周边区域。 环海公路、与经区的隧道的连通，为度假区的发展带来新的契机 项目位于旅游度假区中心位置，因此新的城市中心非本项目莫属。 从各个方面考量，本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位。,关于“购物”与“生活圈”,本项目占据良好的商业氛围，初级商圈在一定程度上基本形成。 良好的商业氛围与生活氛围结合在一起，为本项目带来巨大的 商业价值。,
