初中优秀作文一韦勒原则.pdf

1、韦 勒 原 则几 乎 所 有 的 人 都 会 同 意 这 样 一 种 说 法 ： 万 宝 路 香 烟的 电 视 广 告 ， 无 论 广 告 词 的 写 作 ， 还 是 画 面 场 景 的 构 思 ， 以及 画 外 音 乐 的 配 制 ， 都 用 心 良 苦 ， 从 而 创 造 出 这 一 商 业 广 告中 的 上 乘 之 作 。 尤 其 是 其 画 面 上 粗 犷 豪 迈 的 牛 仔 、 矫 健 的 奔马 以 及 壮 阔 的 群 山 和 原 野 使 观 众 无 不 为 之 吸 引 。 但 不 知 观 众是 否 想 到 ： 一 则 香 烟 广 告 ， 不 去 着 意 刻 画 其 质 量 和 口

2、味 如 何与 众 不 同 、 出 类 拔 萃 ， 而 去 表 现 一 些 奔 马 和 牛 仔 ， 这 与 香 烟有 什 么 关 系 呢 ?一 般 而 言 ， 广 告 设 计 者 在 广 告 中 赋 予 产 品 何 种 形象 ， 观 众 就 自 然 而 然 地 根 据 这 种 形 象 去 理 解 这 个 产 品 。 一 味的 通 过 语 言 或 是 画 面 把 产 品 直 观 地 展 现 于 观 众 眼 前 ， 往 往 就陷 入 了 毫 无 新 意 的 程 式 之 中 。有 鉴 于 此 ， 美 国 当 代 销 售 学 专 家 韦 勒 别 出 心 裁 地 提出 了 他 的 “ 韦 勒 原 则 ”

3、。 韦 勒 有 一 句 名 言 ： “ 不 要 卖 牛 排 ， 要卖 烧 烤 牛 排 时 的 声 。 ” 韦 勒 认 为 ， 广 告 如 果 仅 是 将产 品 简 单 地 介 绍 给 消 费 者 ， 那 是 难 以 持 久 地 吸 引 消 费 者 的 。广 告 应 赋 予 产 品 一 种 生 动 、 美 好 的 形 象 ， 如 果 这 种 形 象 是 独一 无 二 的 ， 那 么 效 果 更 佳 。 换 句 话 说 ， 要 将 享 用 这 种 产 品 的乐 趣 表 现 出 来 ， 使 消 费 者 在 买 到 产 品 的 同 时 ， 仿 佛 也 买 到 了这 种 乐 趣 。万 宝 路 香 烟 电

4、 视 广 告 ， 即 是 按 “ 韦 勒 原 则 ” 制 作 的 ：在 激 荡 人 心 的 音 乐 节 奏 中 ， 万 宝 路 香 烟 与 “ 策 马 飞 奔 、 驰 聘纵 横 ” 的 画 面 形 象 暗 暗 交 融 ， 使 人 产 生 这 样 的 联 想 ： 享 受 万宝 路 香 烟 就 如 同 享 受 自 由 自 在 、 豪 放 无 羁 的 旷 野 跑 马 生 活 。而 这 种 生 活 ， 恰 恰 是 受 困 于 世 俗 尘 嚣 中 的 现 代 人 可 望 而 不 可即 的 。 广 告 词 也 非 常 简 洁 ： “ 跃 马 纵 横 ， 尽 情 奔 放 ， 这 里 是万 宝 路 的 世 界 ! 欢 迎 您 加 入 万 宝 路 的 世 界 !” 语 势 极 为 雄壮 ， 而 根 本 不 去 提 及 香 烟 质 量 如 何 ， 风 味 如 何 ， 这 就 产 生 了充 满 诱 惑 的 广 告 效 果 ； “ 欢 迎 您 加 入 ” ， 自 信 而 诚 恳 。 这 种 以展 现 人 为 赋 予 的 魅 力 为 手 段 的 诱 惑 ， 无 疑 就 是 “ 韦 勒 原 则 ”提 到 的 那 种 “ 烧 烤 牛 排 时 的 声 ” 。 若 采 用 直 陈 其 美的 方 式 ， 能 激 起 观 众 好 奇 与 向 往 的 心 理 效 果 吗 ?