1、1试谈实体书店如何实现创新发展的思考张丽萍“书的旋律，在波光粼粼的海面眺望，在和谐 幻美的天堂飞翔；在无声的交流里成长，在我们的心灵间激荡 ”，每当吟 诵起这首诗，我心里都会不禁地泛起对书崇敬和热忱的涟漪。我为自己能够从事这份通递人心的工作而感到欣喜和自矜。但近几年，一项项关于书和实体书店的调查数据却不断地在我们眼前迭现：全国工商联合会书业商会统计，10 年来，全国 50%的民营实体书店关门；新华书店总店的一份调查报告则显示，愿意去实体书店翻阅书籍的人，已不足接受调查者总人数的 23%；2006 年，书法家席殊苦心经营 12 年的“ 席殊书屋” 图书连锁 体系全盘崩溃；上海的明君书店、成都的四
2、川经典书局等众多知名大型书店，响起一片关门之声；营业面积近 2 万平方米的北京第三极书局，轰然倒闭；在广州苦心经营 16 年的三联书店(广州购书中心店)关停冰冷的数字与市场的变幻，都让人们感到实体书店正落寞而孤寂地离读者远去。尤其时下网上购书已经成为一种不可抗拒的潮流，在当今多元化、多格局的市场竞争中，做为我们集团和新华书店应该面对新的问题新的挑战？如何做大、做强自己的优势产业项目？如何实现在新的领域中以不懈的创新求突破求发展？做为我，一个普通的员工，面对关乎企业发展，关乎自身发展的关键时期，反思良久：只有创新发展思路，突破发展域限，才有可能把握自己的命运，掌握市场竞2争的主动权。现结合自己的
3、工作实践，就实体书店如何实现创新发展谈一些浅显的思考和看法。思考一：营造独特氛围与实体书店的冷清与落寞相比，网上书店的生意最近几年却很是红火。我周围的朋友都曾经在网上买过书，据他们讲，网络购书确实有很多传统书店无法比拟的优越性，比如价格便宜，一般都能打五折到八折；而且送货上门，拿货交钱。在网上下了订单以后，几天之内，快递公司就会把书送到家门口。其实也正是因为网络书店对传统书店市场的一步步挤占，才导致了实体书店目前的现状。但是网络购书也有不如实体书店的地方。对于很多爱书人来说，他们还是愿意在周末空闲时间，甚至是饭后散步的时间，走进一家书店，慢慢地翻阅，仔 细地寻找，最后带着一本自己心仪已久的书往
4、家赶的感觉，在网络上购书是体会不到的。再者，一些年纪偏大的读者，因为对电脑和网络不熟悉，也不习惯在网络上购书。正因如此，与网上书店相比，实体书店最大的优势就在于其浓浓的书卷氛围。它可以像磁石一样，把爱书人牢牢地吸引过来。面对网上书店的竞争，许多成功的书店都在营造独特文化氛围上下足了功夫。比如，位于 SOHO 现代城的光合作用书房，不仅可以看到各种适合白领阅读的实用书籍、休闲读物、外文原版图书，吸引眼球的还有造型独特的各式钟摆，可以长出植物的瓦罐、风格典雅的文具，甚至还有休闲常用的靠垫。这些不同类别的物件摆放在一起，营造了一种非常3融洽而闲适的气息。楼上更是专门辟出一处“悦读咖啡厅“，七八张桌子
5、已经被顾客占满，有人读书、有人喝咖啡、有人忙着上网。与其说光合作用贩卖的是书籍，不如说贩卖的是一种具有读书白领情调的生活方式。IT 作家张银奎认为，好的实体书店要有 书卷气，要有高品位的文化气息才能购吸引高品位的读者。这类读者对价格不敏感，而网上书店的最大魅力就在打折。因此实体书店要讲究格调，发挥自己的独特魅力。思考二：组织主题活动丰富多彩的主题活动也是实体书店吸引读者的重要手段。我们书店曾经搞过郭敬明等一些作者签名售书并和读者见面活动，就取得了良好的销售业绩和人气。现在，不少实体书店几乎每周都会和各大出版社合作，推出新书签售会、作者见面会、社会热点问题讲座等各种活动，吸引大批书迷、粉丝蜂拥前
6、往。比如中关村图书大厦就在五层多功能厅连续举办了多场与读者互动的主题活动。包括邀请高考志愿填报专家韩旭主讲“期末考试后如何定位及准备志愿填报“主题讲座;“低碳革命：哥本哈根的启示“主题讲 座暨低碳之路-重新定义世界和我 们的生活新书签售会; 兽王系列新书全国首发式暨兽王金乌战神新书签售会;“一位记者的南极生存日记” 主题讲座暨世界尽头 的奇迹新书读者见面会等。这些活 动不仅可以帮助读者增长相关知识，而且给作者与读者之间搭建了沟通的桥梁，所以非常受读者欢迎，基本上场场爆满，座无4虚席。又比如位于日本东京涉谷区的 Lim Art 艺术空间设计书店，本身的设计和陈列就叫读者赞不绝口，其经营上注重专业
7、性以及经营和服务的多样性相结合。书店内部有图书及杂货卖场空间的同时，还有为艺术家、摄 影家、作家出版书籍的办公室以及为顾客设计邀请信、明信片、相片和网站的设计部门。书店在艺术设计类书籍上也分类齐全，还会定期举办一些艺术摄影展以及艺术家个人作品展活动。这些做法都是我们今后值得借鉴的地方。思考三：实施多元经营传统书店的没落其实未必完全是坏事。从历史上看，销售的方式在不断发生变化，图书的销售遇到了互联网、快递业务发展的新时代，后者的结合形成了巨大的产业优势。实际不仅仅是图书，互联网也充斥在各种各样商品的零售业上。这就是新旧经营方式正常的新陈代谢，有其积极的意义。据了解，业内大部分新华书店在一般图书经
8、营方面还有很多资源没有被开发出来，多元化经营也确实是我们的必由出路。目前，很多新华书店始终停留在卖场模式，始终没有自己的品牌产品。虽然已有很多省级新华书店着力打造自己的书店品牌，但也还只是一个服务品牌，缺乏自己的核心产品。因此，要求得 长远发 展，新华书店就要打造属于自己的品牌产品，如：地方版图书、电子书、文具产品、数码产品等等，并在品牌定位上着力提升文化品位，要尽力将其塑造为一种文化气息浓郁、品牌高端的形象。在提升企业形象的同时，还要避免与5其他低端品牌形成恶性竞争，保证产品的利润率。目前，很多大中型店都在积极探索多元发展，向教育、出版等相关文化领域拓展，在整合营销上深挖商机。比如北京儿童书
9、店“ 蒲蒲兰绘本馆”，除了零售之外还开展儿童英语培 训等项目。位于世 贸天阶的北京首家时尚概念书店“时尚廊“，不 仅 是一个提供 500 种外国杂志、原版书 占 80%左右的特色书店，同时又是一个餐 厅和咖啡厅，一个集画作展售、讲座、诵诗会、 产品发布、小 剧场、装置艺术、 电影欣赏等于一体的多功能艺文空间。北京纸老虎图书有限公司依托繁华商圈或成熟社区，在以书为媒打造集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的文化广场之外，又规划在互联网销售和电子期刊销售上有所突破。大众书局在成功收购逐浪网后，已经开始从单纯的图书零售商向信息内容提供商转变，读者点击或是下载其旗下网络写手的作品均需要付费。光合作用与沃尔玛
10、合作，成为其全国图书专业供应商，通过与大型连锁卖场合作进行扩张。先锋书店看准新型文化笔记本业务，开发原创型个性笔记本，已开始初具规模。弘道书店选择向教育产业进军，涉足幼儿学前教育，其投资建立的“ 梯田教育 “旗下的自营幼儿园超过 5 所，加盟幼儿园超过 40 所。事实上，人们很难用传统的书店经营观念去思考这些书店。用知名书业营销专家三石的话讲， “上述书店其实 已经是我们书店经营模式中的升级版本” 。思考四：开展线上业务有时候我就在想：既然是网上书店挤占了实体书店的市场，为什么我6们不以其人之道还治其人之身呢？毕竟网上书店想立即开设实体书店是有一定难度的，而实体书店开展线上业务却是驾轻就熟。网
11、上书店的兴起改变了中国人的购书习惯，现如今，为了适应和满足众多读者网购的需求，不少传统书店也开始纷纷开展线上业务，欲与当当、卓越等争夺线上图书市场。可以说是人无我有，人有我优的一种态势。2009 年，有京城文化地标之称的三联韬奋图书中心终于开通了自己的网上书店。对三联书店情有独钟的读者不需要再长途跋涉，只要登录三联网上书店，新书、旧书、 杂志、音像一应俱全，比店面更丰富的陈列，充分发挥了网络购物的长尾效应。而且与三联门店很少打折不同的是，三联网上书店经常会有优惠活动。比如今年元旦期间，在网上购买“三联书店“ 本版图书全场享受 8 折优惠，而且在网上购买一本以上图书，就可以 7 折购买三联生活周
12、刊、 读书、 竞争力、 爱乐杂志，而三联实体店则并不参与这项优惠活动。相比之下，整合了北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦等 7 家网上书店资源的北发图书网，则更称得上是国有图书发行领域的网上巨无霸。在全国出版业网站年会上，北发图书网荣获“电子商务类网站二十强“，北发的战略发展目标是力争在 3 年左右的时间， 进入网上 书店第一方阵。在北发网可以看到，除购书频道与读书频道外，北 发网还开辟了资讯、博客、社区等八大频道，为读者提供多种有益的补充服务。国外开展线上业务的书店成功的也不少，比如成立于 1953 年的7城市之光独立书店，被公认为是旧金山的文化地标。书店背邻唐人街、面朝小意大利区
13、，地处东西文化碰撞的“十字路口” 。它承载的文化意义不仅仅是一家书店，历史上许多著名作家都是这里的座上宾。进入网络时代，城市之光书店一方面继续从各个出版社选出优秀的文学图书进行推荐，另一方面积极应用新的传播手段，利用网站、电子邮件、社交网站、Twitter 等各种新型的营销方式将好书推介给读者。思考五：把书店开到超市做为一个家庭主妇，我发现其实现在生活超市里的人流量之大，是书店所不能比拟的，而顺便性购物的人也不在少数。如果在主要的大型超市里开连锁书店，销售一些生活用书，应该有一定的市场。超市书店有着新的定位。独立书店的顾客是专门来购书的，目的性很强，对书 的要求也较高；在超市店购书的，往往是购
14、物之余来买书的，随意性较大。超市店品种比较少，主要集中在生活休闲类，如一些主要的畅销书、经典书目、菜谱和家居用书等。超市书店的经营方式主要是和超市联营，以扣点的方式，与普通商品一样销售。与普通的独立门店比，不必付出人员及门店的管控成本；由于采用联营方式，风险也较小。现在，在长沙市的沃尔玛、家润多等大型超市，弘道开设了近 20 家书店，效益也都很可观。思考六：实体书店要推出增值服务在平常的图书销售中，我发现，顾客们都希望店员能具备比较相关书籍的业务知识，这样对书的推荐和比较会起到意想不到的效果。8如果店员们对顾客想要的书有所了解，能介绍一些相关的内容，顾客会对店员产生信赖并被激起购买欲。在西方很
15、多书店的店员，清楚地知道哪一本书在哪里，跟读者的互动也很好，我们可以借鉴学习；书店联合在一起进行采购，可以有效降低成本；办一些作家签名售书的活动拉动人气，以及温馨的环境布置，都不失为有效办法。同时，实体书店要在网络时代获得生存和发展，必须进行大胆的创新和改革才行。比如推出网络订货，电话订货，然后送货上门。因为订书的基本都是本城市民，距离很近，这就有了比网络购书更大的优势。网络购书一般要三天以上才能拿到书，而实体书店的送货上门，完全可以做到在一天之内把书送到消费者的手里，这无形之中就增加了自己的市场竞争力。实践证明，按实际有意识地进行创新，能有效地促进企业发展，创新的路也走得更好、更远，取得比较好的效果。以上是我对实体书店经营发展方面的一点浅陋的思考心得，不当之处， 请赐 教指正。
