【精品】2011年杭州城建锦昌年华项目传播策略提案.ppt

1、捷群广告,【城建锦昌年华】项目传播策略提案,生活万岁！,项目简况,本案,武林商圈,约12公里,半山,锦昌年华,运河新城核心区,环球中心,西湖,桥西,田园,一期,15,16,17,18,19,22,25,24,2008年10月到2010年12月锦昌年华住宅成交价走势,去年下半年，本案均价在1万元上下震荡,3.1万元以上,2.5-3.0万元,2.1-2.5万元,1.6-2.0万元,1.1-1.5万元,赞成美树、九衡公寓、冠宇隽园、观澜时代、华元蒙卡岸、桂花星城,1.0万以下,蓝色钱江昆仑公馆御西湖,西溪蝶园、明月江南,万家星城、相江公寓田园牧歌、自在城,保利东湾、白鹭郡南、梧桐蓝山、湖左岸、广宇上

2、东城、翡翠城、海派风景,信达柳郡、赞成香颂、栖溪公馆、金石华城、景丽华庭,杭州公寓类产品价格梯次,2010年锦昌年华年度销售均价9800元/方左右当前，锦昌年华处于1万元梯次向1.5万梯次上升的阶段区间,我们从市场声音说起,在客户访谈中，在同行交流中，他们这样说,姐夫介绍过来的，他也买了这里的房子。主要是因为想保值，价格还可以。一开始都不知道这个楼盘，看了这一带，觉得你们楼盘最大。价格感觉还比较合适。没听过崇贤新城，半山隧道倒是有看报道。不知道崇贤，开车经过，看到户外高炮，就来看看。,从这些简单的语言上看，市场对本案的基本初步认知是“三低”：楼盘知名度低；区域知名度低；认知价格低。而且，地缘客

3、户对本案的认同度之高，与杭州市场对本案的认知度之低，形成强烈的对比。,这就为我们的思考带来三个问题，也是我们今天要解决的三大课题：,如何使锦昌年华纳入杭州人群的主流选择范围？如何构建适合锦昌年华的传播价值？选择进入哪个竞争范畴，才更有助于提升楼盘的认知度？,让我们一起进入捷群的思考空间,导入捷群的三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角,捷群三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格

4、局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角,锦昌年华竞争格局建立方法,价格区间比价值,刚需置业选择方向找对手,本区域内找地位,竞争范畴定义杭州类均价竞争的全场扫描,竞争范畴定义刚需人群选择方向上的大扫描,竞争范畴定义崇贤区域的内场扫描,锦昌年华竞争格局建立方法,价格区间比价值,刚需置业选择方向找对手,本区域内找地位,竞争范畴定义杭州类均价竞争的全场扫描,竞争范畴定义刚需人群选择方向上的大扫描,竞争范畴定义崇贤区域的内场扫描,锦昌年华竞争格局建立方法,价格区间比价值,刚需置业选择方向找对手,本区域内找地

5、位,竞争范畴定义杭州类均价竞争的全场扫描,竞争范畴定义刚需人群选择方向上的大扫描,竞争范畴定义崇贤区域的内场扫描,参考指标：同区域在售项目同区域地块出让,概况：总建筑面积约5万平方米，包括3栋高层公寓与近8000平方米的沿街商业。容积率3.0。绿化率30%。总户数：292户主力户型： 85方二室二厅，133 方三室二厅以及230方跃层为主销售情况：一期推盘3号楼，均价9800元。目前剩3套面积129方和133方的顶跃，标价1.2万。3月5号开始认筹2号楼，总计98套房源，户型以85方二房、140方三房以及230方的跃层为主。均价：一期9800元，二期10800元。,亮相个案：安佳北郡,传播语：

6、运河新城旁，360全景公寓核心诉求：运河新城及周边商业配套地理位置，运河新城旁，崇贤新城核心交通便利项目资源： 近8000平方米的商业配套 南北双庭园,安佳北郡传播分析,影子竞品：中和地块,概况：总用地面积4.26万方，总建筑面积10.6万方。其中住宅面积9.9万方，商业及会所面积7000方。容积率：2.48绿化率：35.53%。建筑密度：20.84%推盘时间：未定,影子竞品：卓能湖畔,概况：总用地面积3.9万方，总建筑面积11.3万方。包括8栋高层、小高层；5栋沿河多层；近2000方商业。发展商：香港邦杰房产。容积率2.3，建筑密度24%，绿化率30%，建筑密度28%。总户数：约855户方案

7、未定，价格未定。,区域内的领头羊地位,安佳北郡、中和地块、卓能湖畔，三者经济指标雷同，体量较小。区域内楼盘主要以消化崇贤、康桥、半山北等地缘客户为主。在区域内，锦昌年华以城建品牌、社区规模、产品形象等优势，得到客群广泛认同，已经成为区域内的领头羊楼盘。,锦昌年华竞争格局建立方法,价格区间比价值,刚需置业选择方向找对手,本区域内找地位,竞争范畴定义杭州类均价竞争的全场扫描,竞争范畴定义刚需人群选择方向上的大扫描,竞争范畴定义崇贤区域的内场扫描,参考指标：单价1.0万元/方,全场扫描：均价1万以下的供应格局,主要分布区域：老余杭、瓶窑、仁和、临平北、塘栖等远郊区域。非主城，绕城外。,塘栖,崇贤,临

8、平北,仁和,瓶窑,余杭,星桥,类均价竞争供应分板块纵览,数据来源：透明售房网、住杭网,各板块代表个案扫描,代表项目：老余杭：西城时代家园瓶窑：信达柳郡仁和：广和美地兰庭临平北：赞成香颂塘栖：贝利栖溪公馆星桥：擎天半岛,老余杭/西城时代家园,项目概况：位于文一西路与狮山路交汇处南侧，小区占地面积8万多平方米，建筑面积17万多平方米，绿化率31%，容积率1.8。小区建筑产品为多层和小高层。总户数：1000户主力户型：89（两房）-130平米，部分130-160平米跃层交付时间：一、二期已交付、三期2011年底当前推售情况：当前在售少量160方顶跃，价格9900元，将于3月中旬推出13号楼、14号楼

9、、15号楼三幢小高层，户型为90平方米三房为主，预计均价1.0万/方。当前均价：9900元/平米,瓶窑/信达柳郡,项目概况：位于瓶窑新城区，通过104国道与主城区相连，地块距离主城区约18公里，近临地铁2号线。小区由高层和多层组成，建筑面积12万平米，容积率2.0，绿化率30%。总户数：约900户主力户型： 80-153平米交付时间：三期2012年，四期2013年当前推售情况：预计今年4、5月份加推，为18层高层房源，2梯4户，户型面积88-180方，主力户型110方和130方大户型，小户型房源不多，均价预计比三期略微偏高（三期均价8500元/平方米）。当前均价：8500元/平米,仁和/广和美

10、地兰庭,项目概况：位于仁和镇南端，西临东西大道，东靠直塘河。项目用地总面积为38063平方米，建筑面积68500平方米，由15幢的多层住宅和2幢小高层住宅及沿街商业构成，为目前仁和板块中的唯一滨河的水岸住宅项目。总户数：约704户主力户型： 75-130平米交付时间：2012年6月当前推售情况：目前在售14、15号楼小高层压轴房源，户型面积为75-90方的小户型，均价7800元/方；11-13号楼、16-17号楼多层房源，均价8100元/方，剩余近10几套房源。无优惠。当前均价：7800元/平米 ，8100元/方,临平北/赞成香颂,项目概况：地块位于余杭经济开发区核心区商贸居住单元内，北紧邻片

11、区公共中心、南距临平山公园500米。由13幢高层住宅以及东西两条商铺构成。总户数：约850户主力户型： 88-138方（88可变三房、120可变四房）交付时间：2013年5月当前推售情况：预计3月底4月初加推莲香居6号楼和荷香居2号楼，共计100余套房源，户型面积为86-138方，均价预计在9600左右，开盘享受一次性付款98折，按揭99折优惠。目前5号楼还剩1边套，价格9000元/方预计均价：9600元/平米,塘栖/贝利栖溪公馆,项目概况：位于余杭区塘栖未来CBD核心区域广济路与09省道交汇处，地铁1号线延伸段。以法式新古典主义ART-DECO为整体建筑风格，总占地面积约6.8万平方米，总建

12、筑面积近21万平方米，由高层、小高层组成。总户数：约1216户主力户型： 80-140方交付时间：2012年12月当前推售情况：2010年12月25日开盘，推出四期1、9、12、14号楼，总计约224余套房源，户型面积在109-140平米之间，主力135平方米，均价8600元/平方米左右。109方房源只剩3楼，120方房源选择余地较大。预计3月底或4月初推出五期房源，面积为90-170平方米。当前均价：8600元/平米,星桥板块/东田擎天半岛,项目概况：项目位于临平星桥板块，北靠藕花洲大街，南邻临丁路，紧邻规划地铁1号线和3号线。总建筑面积约36万方，13幢高层，20-30层； 24幢排屋。绿

13、化率 30%，容积率2.2，规划设计英伦联排别墅区、高层景观公寓和英伦风情商业街区。户数：约2000户 主力户型：两房高层86-136平米当前推销情况：项目目前还剩余格兰郡水岸1号楼少量房源，均价1.0万元/方。预计于三月中下旬加推高层房源，面积在90-130多平方米，预计均价在10000元/方左右。当前均价： 1.0万元。,与类均价竞品的价值对比,类均价项目相比，“绕城内的近城距离”是本案在同均价竞争中的最大优势,武林,栖溪公馆,赞成香颂,擎天半岛,信达柳郡,西城时代家园,锦昌年华距离武林商圈的半径距离仅12公里而同均价竞品的半径却是锦昌年华的2倍左右,12公里,锦昌年华,唯一绕城内万元楼盘

14、，地段是最大优势产品在同质化背景下，以地段凸现本案的性价比优势,价格区间比价值,同时，我们还发现,武林,自在城21000元/平/精,锦昌年华10000元/平,华元蒙卡岸13800元/平,广宇上东城17000元/平,相江公寓22000元/平,以锦昌年华到武林商圈的12公里半径画一个圆在这个圆周上的其他板块的楼盘价格却是锦昌年华的两倍市场对本案的心理距离比实际距离要远的多,12公里,锦昌年华竞争格局建立方法,价格区间比价值,刚需置业选择方向找对手,本区域内找地位,竞争范畴定义杭州类均价竞争的全场扫描,竞争范畴定义刚需人群选择方向上的大扫描,竞争范畴定义崇贤区域的内场扫描,参考指标：上塘高架延伸段上

15、的置业方向秋石快速延伸段上的置业方向单价上升区间1.0-1.5万元,总价承受能力在150万以下的人群，房价让他去哪里，就去哪里。他们在价格的挤压之下，只能依据适合自己的交通方式，沿着城市道路的方向，寻找适合自己的价格。,捷群观点：交通通达性影响置业方向，既而影响楼盘价格,锦昌年华的城市价值新探索关键内容：半山隧道、拱康大道,未来从市区到锦昌年华的主要城市大道：从秋石快速路向北，经半山隧道到达本案从上塘高架线向北，经拱康路到达本案,锦昌年华,半山隧道今年6月开通,半山隧道建成后，将把原来被半山、老虎山隔断的石桥路通过隧道而向北延伸与320国道相连接。半山隧道是杭州市区最宽、最长的双孔山体交通隧道

16、，双向6车道，设计时速80公里/小时。全长2200米左右。预计2011年6月可通车。,半山隧道南口洞门效果图,秋石快速路到田园板块以后的“左右选择”,崇贤,下城北,田园,丁桥,星桥,一个契机，两个选择半山隧道开通后，将为秋石快速路的延伸方向提供两个选择：左往崇贤，右往丁桥。这也将是杭州刚需置业方向的两个选择。城市动脉伸展的方向，也是城市价值新生的基因。,我们来看看秋石快速路、半山隧道所串联板块的城市价值,下城北：已纳入老城区的繁华之地,地段关键词大关三塘生活区延伸带，杭州新天地地铁3号线、地铁5号线，德胜路、石桥路商业配套：杭州新天地，是未来下城北核心商业中心；东新东路与长大屋路交叉的黄金交易

17、中心“十字金街”（规划中）；杭州家私市场；杭州最大体育公园城北体育公园即将启动，未来成为区域重大生活配套。目前有世纪联华、好又多、沃尔玛、欧尚超市、百安居。交通：东新东路、南为长大屋路、西靠东新路、北邻石祥路。该区域主要交通干道为留石高架快速路、秋石高架快速路、德胜高架快速路、东新路。中小学：规划36班小学医院：浙大医疗中心（规划）板块均值：24000-28000元/方,田园：新晋的山水豪宅之地,地段关键词半山隧道、秋石高架、水上巴士、快速公交地铁3号线商业：世纪联华超市、杭州中联百货、全利化妆品总汇、半山农贸市场等城市自发性商业；医疗：浙江省肿瘤医院、杭钢医院、半山人民医院；教育：杭钢幼儿园

18、、半山幼儿园、田园幼儿园、半山实验小学；公园：半山公园、龙山公园、虎山公园；交通：规划轨道交通地铁3号线。302/K302、312/K312、329、528/K528、K196、K217、K307、K321、K338、K75、K831等公交车路线， 板块均值范围：13582-20000元/；,崇贤：即将兴起的大城北新城区,地段关键词上塘高架、秋石快速路、拱康路；崇贤新城方案发布商业配套：依靠崇贤镇配套，农贸市场、好又多超市、市政公园、电影院等成熟生活配套设施。好又多超市、上海如海超市等生活配套 教育：新星幼儿园（大关艺术幼儿园分院）、崇贤小学、崇贤中学、48班杭十四中康桥新校区交通：公交总站、

19、崇杭街、拱康路、绕城北线、半山隧道。K847、K342、B7。 板块均值范围：8000-10000元/,丁桥：大城北日渐成熟的新城区,地段关键词：杭州CLD居住区、新城广场规划地铁3号线教育: 丁桥将建设2所中学、4所小学、7所幼儿园。商业：物美大卖场、新城广场、丁兰公园、丁兰广场。医院：规划三甲医院，2010年底开工，2014年启用。公交：规划2个公交中心站，目前位于华中路的丁桥公交中心已经建设完成，丁桥东路等相关公交车站也已设置到位。预计在年底前将开通4条公交线路，并在远期开通BRT(3号线)快速公交线。K99路上东城站点即将开通。地铁：杭州地铁3号线经过丁桥，并在临丁路、勤丰路交汇处规划

20、有站口。板块均值范围：13582-15000元/,星桥：左顾右盼的刚需阵地,地段关键词：介于丁桥与临平之间、临丁路贯通地铁3号线历史文脉：一馆（班荆馆），三山（桐扣山、黄鹤山、佛日山）、一寺（佛日净慧寺）交通配套设施：规划中的有地铁3号线星桥站。公交K371、K321、K338、K330、K535等多路公交直达杭州市中心，K762、K767通达临平城区,医疗卫生：规划2所区级中心医院。中小学: 余杭市星桥小学、星桥中学、星桥中心幼儿园综合商场：莱蒙商业中心、沃尔玛购物广场板块均值范围：8300-10000元/,秋石快速路、半山隧道上的房产表现,崇贤的价值洼地显而易见,星桥板块,丁桥板块,崇贤板

21、块,田园板块,下城北板块,新晋级的山水豪宅之地代表个案田园牧歌：2.1万,左顾右盼的刚需阵地代表个案擎天半岛：1.0万,即将兴起的大城北新城区代表个案锦昌年华：1.0万,大城北日渐成熟的新城区代表个案上东城：1.5万,已纳入主城区的繁华之地代表个案万家星城：2.4万,拱康路整治贯通,拱康路南起石祥路，北至余杭界，全长5103米，整治前宽25米，双向四车道。整治实施的是石祥路至康桥路段，整治长度3.7公里，整治后路面拓宽至双向六车道。道路两侧辅以1.5米绿化带，3.5米的非机动车道和3米的人行道，道路沿线还将分别建设5座桥梁。作为进出康桥地区南北向的唯一交通主干道，拱康路整治完工后，经上塘高架后

22、，可直走拱康路，经康桥路即可抵达本案。,上塘高架过桥西以后的多向选择,崇贤,运河新城核心区,良渚,桥西,大关德胜,道路契机增加多向选择拱康路整治贯通后，将为上塘高架向北的延伸方向提供更多选择刚需们被桥西价格向外挤压或往崇贤、或往运河新城核心区或更远了去良渚。,我们来看看上塘高架、拱康大道所串联板块的城市价值,大关德胜：杭州二手房金牌区域,地段关键词大关路、上塘高架、德胜路地铁3号线中小学:大关中学、卖鱼桥小学、杨家门小学等综合商场:湖墅商业中心、欧尚超市、物美超市、钱江小商品市场等。医院:市二医院、拱墅区人民医院、拱墅区红十字医院、小河医院、老百姓大药房等。交通状况：地铁3号线。公交K151,

23、K251,K76,K516，莫干山路、湖墅路两大交通主干道。 大关德胜二手房均值：18000-27000元/,地段关键词上塘路高架、登云路、湖墅路、莫干山路、运河广场地铁3号线交通：登云路、上塘高架、莫干山路、湖墅路等交通大动脉距离武林广场不到6公里。公交1、46、K63、K70。综合商场:世纪联华、欧尚超市、百安居医院:拱墅区中医院、拱墅第二人民医院、杭州市二医院商业配套：运河广场、运河国际旅游综合体（建设中）、桥西历史街区。教育配套：红缨幼儿园、卖鱼桥小学等名校，文澜中学、求是高级中学、拱宸桥小学等众多学校桥西板块二手房范围：25000-27000元/,桥西：成就繁华的运河CBD,崇贤：即

24、将兴起的大城北新城区,地段关键词上塘高架、秋石快速路、拱康路；崇贤新城方案发布商业配套：依靠崇贤镇配套，农贸市场、好又多超市、市政公园、电影院等成熟生活配套设施。好又多超市、上海如海超市等生活配套 教育：新星幼儿园（大关艺术幼儿园分院）、崇贤小学、崇贤中学、48班杭十四中康桥新校区交通：公交总站、崇杭街、拱康路、绕城北线、半山隧道。K847、K342、B7。 板块均值范围：8000-10000元/,地段关键词上塘高架、十里湖墅、运河名街医疗配套：规划建一所市级以上医院。在西杨、平安桥、谢村地块内各建一所社区卫生服务中心，在各个地块内将规划建一批社区医疗服务站。生活配套：运河新城内规划了3个社区

25、服务中心，5个大型农贸市场，以及一批养老院、托老所等。商业配套：未来的运河新城核心区将在“双心”区域规划建设工业文明展示区、商业金融服务区、文化休闲娱乐区等，地铁5号线将从运河新城内穿过，并设有站点。 板块均值范围：11000-17000元/,运河新城核心区：即将兴起的运河新城区,地段关键词古墩路延伸、莫干山路、地铁2号线交通配套：地铁2号线；公交线路313路、348路、65路、372路；新104国道、绕城高速良渚出口。教育：星华幼儿园、良渚镇第一小学、良渚中学医院：浙医一院良渚门诊部其他：良渚农贸市场、华联超市、良渚小商品市场、华元十六街区20000方的休闲广场、良渚博物馆、良渚文化遗址、东

26、明山森林公园板块均值范围：9000-12000元/,良渚：古墩路延伸段的新兴刚需之地,上塘高架、拱康路上的房产表现,同样是齐头并进的新兴之地崇贤板块的价值被低估,大关德胜,桥西板块,崇贤板块,运河新城核心区,良渚板块,即将兴起的运河新城区代表个案海派风景：1.7万,杭州二手房金牌区域代表个案紫兰公寓：3.2万,即将兴起的大城北新城区代表个案锦昌年华：1.0万,成就繁华的运河CBD代表个案燕园：3.0万,古墩路延伸段的新兴刚需之地代表个案九衡公寓：1.2万,锦昌年华城市价值新探索,半山隧道即将开通,拱康路整治,城市道路推进城市价值两条路就是房产的价值线，它们实现了崇贤的城市价值对接两条城市道路具

27、备了高效的通达性这不仅使杭州市区的刚需有了新的置业选择更为崇贤板块被纳入杭州主流住宅供应的阵营，奠定了基础,一个契机 两个选择,道路契机增加多向选择,崇贤的价值洼地显而易见,同样是齐头并进新兴之地崇贤板块的价值被低估,坊间流传关于崇贤新城规划地铁四号线的消息，尚有待考证但一个个交通利好的消息使人们更加看好锦昌年华的前景,参考指标上塘高架延伸段上的置业方向秋石快速延伸段上的置业方向单价上升区间：1.0-1.5万元/方,让我们回到“刚需置业选择方向找对手”的命题上,主要代表广宇上东城,主要代表擎天半岛,置业方向上主要竞品锁定：广宇上东城、擎天半岛,沿秋石快速路延伸方向的左右选择,沿上塘高架延伸方向

28、的多向选择,置业方向上主要竞品锁定：九衡公寓、逸居城、海派风景,主要代表郡原九衡公寓,主要代表逸居城、海派风景,上东城擎天半岛九衡公寓逸居城海派风景,刚需置业选择方向上锁定对手,丁桥板块 / 广宇上东城,项目概况：位于杭州东北部江干区丁桥大型居住区核心区域。占地面积12.8万平方米，总建面积约41万平方米。容积率2.5，绿化率35%。由上东领地、上东臻品、上东名筑三期组成，为杭州主城区之品质大盘。总户数：约3000户 主力户型：40-180平米，以70方二房和80方三房为主交付时间：预计将于2013年交付。当前推售情况：目前在售上东臻品1号楼，户型面积为84方两房的中间套和89方三房的边套，总

29、共120套，均价15000元/平方米。目前，该批房源“存1万抵10万”优惠活动还在进行。还享受一次性付款总价降低15000元，按揭总价降低8000元的优惠 。当前均价：15000元/平米,广宇上东城传播分析,属性定位语：52万方CLD菁英住品广告语：城市向东，生活向东核心诉求：区域、总价项目资源：丁桥新城核心生活圈52万方大盘体量户型增值，可变空间赠送,星桥板块 / 东田擎天半岛,项目概况：项目位于临平星桥板块，北靠藕花洲大街，南邻临丁路，紧邻规划地铁1号线和3号线。总建筑面积约36万方，13幢高层 约20-30层高 24幢排屋。绿 化 率 30%，容 积 率 2.20，规划设计英伦联排别墅区

30、、高层景观公寓和英伦风情商业街区。户数：约2000户 主力户型：两房高层86-136平米当前推销情况：项目目前还剩余格兰郡水岸1号楼少量房源，均价1.0万元/方。预计于三月中下旬加推高层房源，面积在90-130多平方米，预计均价在1.0万元/方左右。当前均价： 1.0万元/平米,擎天半岛传播分析,属性定位语：36万方双地铁英伦经典广告语：时代惟高贵相传核心诉求：地铁、英伦风情项目资源：商业：10分钟醇熟生活圈，莱蒙商业中心教育：北山幼儿园、星桥小学、星桥中学医疗：余杭区第一人民医院等自然：一馆（班荆馆），三山（桐扣山、黄鹤山、佛日山）、一寺等,良渚 / 郡原九衡公寓,项目概况：位于良渚镇良港村

31、商贸区块东西大道与良周路交叉口东南地块，紧邻规划地铁二号线。小区共规划8幢小高层。总户数：868户主力户型：60-150平米，其中有60方精致两房、76方创新三房、90-130方舒适三房、四房。 交付时间：2012年交付。当前推售情况：一期已售罄，二期在售1号楼、4号楼，户型面积为60-160方。尚余100130方大户型房源，均价1.1-1.3万元/方，暂无优惠。三期预计4月加推，户型面积为70-90方小户型和110方以上大户型，价格未定。当前均价：12000元/平米,郡原九衡公寓传播分析,地理定位语：踞古墩路而建广告语：经典的尊重核心诉求：交通、品质项目资源：交通升级、古墩路延伸段户型创新：

32、62方两房、78方三房、116方四房，顶层130三面超大露台新古典建筑、欧式园林郡原地产品牌,项目概况：位于杭州城北,运河大桥西生活圈。总建面约18万，规划小高层、高层电梯景观公寓、商业街。总户数：约1300户 主力户型：85-125平方米当前推售情况：目前10号楼在售，户型面积为88平方米的中间套和108平方米的边套，其中88方总价150万左右；108方户型总价200万左右。据悉，现在购房按揭99折，全款98折。 当前均价：中间套均价16000-17000元/平方米，边套18000-19000元,运河新城核心区项目 / 大华海派风景,大华海派风景传播分析,属性定位语：城北高端公寓新标杆广告语

33、： 生活，原来可以如此海派核心诉求： 户型项目资源：户型优势大桥西板块新古典精致浪漫庭园大华房产品牌,运河新城的末端项目 / 逸居城,项目概况：项目位于余杭勾庄（农副产品物流园区）总建筑面积33万方，项目包括为7幢多层、8幢小高层和2幢高层住宅。总户数：约1018户 主力户型：87-90两室，100-140三室交付时间：2012年交付当前推售情况：一、二期售完，均价11000元。三期逸趣苑预计3月中旬开盘，三期共计15幢楼，约800余套房源，即将推出10、11、12号三幢楼房源，主力面积80-90方，口头报价13000元/方，已开始预交5万订金活动。预计均价：13000元/平米,相对于丁桥，两

34、个区域与主城的距离相差无几，价格却相差甚多；相对于星桥，两个区域价格相近，与主城的距离却相差甚远；随着隧道开通、新城概念的启动，丁桥1.4万的均价，让我们看到了锦昌年华的未来升值潜力。目前上东城1.7万的单价已让标准刚需无法承接，按照这种趋势，丁桥将逐渐摘下“刚需阵营”的花环，而崇贤将比星桥更适合做这一花环的承接者。,相对于星桥的锦昌年华,刚需置业方向上的锦昌年华,相对于丁桥的锦昌年华,相对于良渚的锦昌年华,刚需置业方向上的锦昌年华,相对于运河新城核心区的锦昌年华,相对于良渚，良渚位于绕城外，崇贤位于绕城内，良渚是新兴的刚需阵地，是因为出了明星楼盘，才有1.2万的价格，相比更靠近市中心的崇贤，

35、应当是更优秀的性价比之选。相对于运河新城核心区的海派风景，本案位置稍远，但1.7万的价格已不是刚需们所能承受；而相对运河新城末端的逸居城，距离相近，逸居城的优势在于当前交通的可达成性相对较高，而随着半山隧道开通、新城概念的启动，锦昌年华的价值必然迎头赶超逸居城。,市场梳理结论1,锦昌年华以城建品牌、社区规模、产品形象等优势，成为区域内的领头羊楼盘,本区域内找地位：,市场梳理结论2,“绕城内的近城距离”是类均价竞争的最大优势锦昌年华距离武林商圈的直线距离仅12公里，而同均价竞品的距离却是本案的2倍左右,价格区间比价值：,市场梳理结论3,刚需在价格的挤压之下，只能依据适合自己的交通方式沿着城市道路

36、的方向，寻找适合自己的价格。,置业选择方向找对手：,市场梳理结论4,半山隧道开通，拱康路整治，新城规划出台以及上游板块总价范围的提升与挤压使崇贤成为刚需的置业选择之一并为崇贤纳入杭州主流供应板块的阵营，奠定了基础,置业选择方向找对手：,市场梳理结论5,依据置业选择方向，我们锁定了竞争对手上东城和海派风景，将慢慢摘掉刚需阵营的花环锦昌年华将比擎天半岛、九衡公寓、逸居城等更适合做刚需的承接者,置业选择方向找对手：,市场梳理结论6,我们应抛开崇贤，贴近田园让锦昌年华加入杭州“城北俱乐部”向上攀附上东城、海派风景向下挤压擎天半岛、逸居城、九衡公寓,置业选择方向找对手：,捷群三角分析工具,项目特性,通过

37、产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角,聆听客户的声音FGD客户访谈,在1万左右的房价，这里是距离市中心算近的，交通还不知道什么时候能通，工业区的存在还是有很大的负面影响。,等秋石高架过来，比较看好运河新城和崇贤新城的发展，运河新城属于杭州市区，崇贤新城属于余杭的，但其实是相连得起来的。,不是特别热闹，大烟囱很多，环境可能不是很好，不知道两年后怎么样。,杭钢业要搬迁了，这点比较重要。绕城内这里价格最低。,来现场看了两次，比较看重价格低一点，地理位

38、置要近一点，还有菜场、学校等周边配套。,价值洼地已得到认同与市中心距离、交通升级最为关注杭钢存在一定负面影响,关于崇贤,从康桥路，拱康路过去，乘公交车。半山不太过去，工作的工厂在这边，都往西边走。半山那边的路也还没修好，乱七八糟。,如果有车子的话，去市区肯定会选择半山隧道。,近期不考虑住，崇贤这边的路差了一点。明年秋石快速会开通的话，去市区的时间就更短了。,半山隧道11年10月要开通，这样的话崇贤跟田园半山会比较密切，这里以后应该会比较好。,现在是从拱康路、沈半路去市区，以后半山隧道开通的话，会选从隧道过去。,主动关注半山隧道认同隧道开通后的路程缩短意义并能看到崇贤与半山田园的联系,关于去市中

39、心的路线,亲戚朋友都买在锦昌年华，弟弟也买在这里。目前住的康桥那边的房子可能要拆迁，买这里过渡一下，以后回迁的话就回去。,有几个亲戚朋友买了这里。买这里的目的是康桥的房子要拆。过渡一下。,买在锦昌年华，可以落户，小孩要上学，这里周边有学校、车站。,主要是因为想过渡一下，想保值，以后拆迁了要租房的话那还是买的好，地理位置还好，小区大，物业管理应该会比较好。,城建有知名度，价格还合适，买在这里是可以落户，楼盘比较大，看过周边项目，锦昌档次比较高。,本地客户多是拆迁、亲友推荐外地客户关注落户、楼盘品质,关于购买原因,户型好，实用率高，上班在康桥，这里会成为第一居所。,我说不出来。北郡那边我看过了，嫌

40、他小，以后物业什么管理可能不太好。别的楼盘我一个都没看过。,这里2、3年以后的话，大概13000-14000左右，与现在美树的价格差不多吧，配套跟上，秋石开通的话。,楼盘还大的，其他的没什么特别，北郡太小了，小区大点成规模，物业管理应该会好些。,感觉楼盘比较大。和周边的楼盘比起来，锦昌年华应该是遥遥领先的。3年以后这里的房价应该会卖到14000-15000左右。,楼盘体量大是第一印象是区域内的第一选择未来2-3年，价格可到14000左右,关于产品及未来价格,本案从销售至今已然三年有余崇贤即将被纳入杭州主流供应的版图让我们看看，从一期到二期本案的购房人群发生了怎样的变化, 1：成交客户区域来源分

41、析,一期杭州客户约占10%，二期杭州客户约占55%, 2：成交客户年龄分析,一期30-45岁客户占65%，二期25-35岁客户占55%二期客群出现年轻化现象, 3：成交客户家庭年收入分析,二期成交客群的购买实力增强, 4：成交客户购房目的分析,一期自住占90%，投资较少；二期自住略下降到85%，吸引杭州投资客户增多, 5：成交客户未来居住结构分析,家庭结构比例的转变，表明一期以地缘首改型为主二期则杭州刚需客户增多，使首置型客户比例增高因此，本案二期大户型适合“地缘首改”，小户型则适合“杭州首置”,二期城北这一块，主要是拱墅、大关、德胜这一块的。,二期杭州人过来也还是城北的多。交通便利嘛，20分

42、钟车程。毕竟房价才10000多。,有的改善条件的，有套小房子，现在小孩也大了，老城区只有四五十个平方。把老房子卖掉买这里的三房。,都是一般的工薪阶层，开的车也就是10万左右的家庭用车，像凯悦、飞渡、福特这样的。,钢材市场的小老板。30岁左右。年纪都比较轻，都是首次置业嘛。3口2口都有，新婚或是小孩蛮小的，很多都是抱了小孩过来。,资料参考：2011-02-18 售楼部销售人员访谈,二期当前的杭州成交客户特性描述,二期当前的杭州成交客群组成分析,类型细分,形态描述,需求核心,长期工作生活在城北首付能力低，还款能力稳定,工作在机电市场/钢材市场等有一定经济实力,结婚首置刚需，对新家庭有交代,市场搬迁

43、方向决定居住方向,企事业单位职工,私营个体小老板,四处找寻投资渠道的小投资者城建住宅的口碑传诵者,价值洼地，远景良好,杭州投资客户,家庭结构改变，评估城北老房子与本案新房子,承价范围内的更大居住梦想,杭州改善客户,区域来源,本案购房人群的变化汇总,购房目的,客户年龄,家庭年收入,居住结构,杭州人多了,年轻了,收入高了,投资客多起来了,首置的多了,杭州的年轻首置人群，将会构成本案二期的主要购买人群与主要关注人群,我们重点关注二期将来的杭州年轻首置客群80后新杭州人,他们从省内、省外聚集到杭州，靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽

44、；他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少投射在他们对“家”的期待上；他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀。,80后新杭州人洞察,他们常开这些品牌的车,飞渡,他们常逛这些网,他们常听这样的歌,他们常看这样的电影,定位 他们是年轻

45、而时尚的/具有稳定经济来源/气质 自信/细心/讯息就是财富/认真/有耐心/相信机率/愿意冒险/ 住 向往留在繁华都市/但受制于总价/在理想与现实之间妥协 / 行 实用至上/想买时尚的MINI或SMART/但最终选择飞渡或POLO/ 乐 离不开QQ和微博/网上淘宝多于逛街/就上19楼或天涯看八卦 /工作 企业白领/政府机关工作/教师/ 交友 交际是一种需要/注重利用关系得到某种讯息/人以群分QQ也以群分/投资 有隐约的投资概念/认为买房是投资的重要形式/,置业人群梳理结论1,从本案一期到二期的变化判断杭州的年轻首置刚需，将构成二期客群的主要部分,置业人群梳理结论2,“绕城内”“价格洼地”仍是关注

46、重点且看好区域前景,置业人群梳理结论3,杭州刚需大多是有车一族，对交通通达性的依赖度较高,置业人群梳理结论4,人群构成的转变，使本案的形象也有随之转变的需求“都市感”和“时尚感”是关键,捷群三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角, 项 目 资 源,建 筑,景 观,户 型,地 段,规 划,区域位置,环境资源,周边配套, 项 目 资 源,建 筑,景 观,户 型,地 段,规 划,本案与运河新城、崇贤新城的地理关系,崇贤新城,

47、运河新城核心区,区域位置两大新城,环境资源半山山景,锦昌年华东可望半山山麓，出半山隧道约5公里即可抵达。半山，处拱墅区半山镇，本名皋亭山，自西向东北绵亘十余公里。半山地半山是历史文化积淀极为厚重的一座群山。在百座群山中，纂有山志数半山为最多，有皋亭山志、半山集等。千百年来，这片古老而神奇的山地，留下了秦始皇、钱鏐、宋高宗等帝王将相的遗踪，记叙了民族英雄文天祥爱国抗元的故事，记载了白居易、苏东坡、郁达夫等历代文人雅士的题咏、赋文。,半山森林公园是省级森林公园。是杭州城北惟一的大型山体，登上山顶，放眼远眺，可一览全城景色。由半山、龙山、虎山三大公园连通。占地面积931.81公顷，森林覆盖率高达90

48、.1%，多年平均气温16.5，年平均湿度80%左右，空气负氧离子平均每立方厘米4000个，是杭州主城区的150倍，被誉为杭州城区的森林氧吧和生态屏障。,环境资源森林公园,清水湾是京杭大运河支流水系，河面宽约20M，经整治之后，沿河形成一条宽约10米的景观绿化带。项目沿河高层可无遮挡对望500米水岸风景线，并可直接散步休憩于沿河的绿化带，诗意氛围盎然呈现。,环境资源清水湾,一个工业强镇的华丽转身崇贤镇是承接杭州主城区向北辐射的重要通道，是北秀杭州的一个重要窗口。行政上崇贤归属余杭区，而地缘上显然与杭州的老城更有亲密关系。崇贤是工业经济时代的排头兵。有着发达的工业经济和特色产业，是余杭区的工业重镇、余杭区首个亿元乡。余杭撤市设区后，崇贤立足于融入大都市，主动接轨杭州主城区，“崇贤新城”的规划就是其迈开建设现代都市城镇的新步伐。,