【精品】2011年沈阳茂业天地金廊壹号入市时间及推货节奏报告（终稿）.ppt

1、茂业天地金廊壹号营销执行报告,2010.11.22,前 言,茂业天地金廊壹号即将进场，在进场前需要根据目前的工作节点对所有营销工作做一次细致的梳理，更正前期在原时间节点下的营销安排，切实符合茂业目前的工作进展和状态。本次提报明确以下问题：1、茂业天地金廊壹号的最佳入市时机？入市前必须具备的条件？2、茂业天地金廊壹号开盘必须具备的条件？开盘策略？推售策略？3、茂业天地金廊壹号的价格策略？4、茂业天地金廊壹号的推广活动？,目 录 Contents,PART 1项目入市时机分析,PART 3 项目价格策略建议,PART 4推广活动建议,PART 2 项目开盘及推售策略,PART 1项目入市时机分析,

2、一、宏观政策分析及市场预判,央行加息0.25%,【宏观政策分析】,近阶段宏观调控政策一览,央行自2010年10月20日起上调存贷款基准利0.25个百分点。,2011年，货币政策将从宽松转向从紧。中央经济工作会议预计将在12月召开。分析人士预计，在通胀压力逐渐加大的背景下，防通胀将成为明年宏观调控的首要任务，货币政策趋向于收紧,央行9天内两次提高存款准备金率,2010年11月29日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。目前的存款准备金率已达到18%的历史新高。,四大银行将停止对开发商贷款,占据信贷市场大半江山的中、农、工、建四大国有商业银行10月底已停止了新增开发贷款审批。,公

3、积金贷第三套房叫停,近阶段宏观调控政策一览,住建部等四部委联合发布通知，首套房按照90平方米区分首付比例，二套房利率不低于1.1倍，三套房停发贷款。,全国13个城市出台限购令政策,截止到2010年10月20日，目前全国已有13个城市出台限购令政策，主要集中于一线城市与二线城市,【宏观政策分析】,沈阳提高二套房契税1.5%=3%,沈阳10月12日起，已经购房市民再次购房不能享受契税1.5%的税率优惠，按3%征收。只要购房不是家庭惟一普通住宅的，契税税率均按3%征收，不再有减半的优惠。,政府对多套住房从信贷、税收上采用限制政策，甚至直接动用行政手段进行限购。,【宏观政策对豪宅市场的影响】,北京：遭

4、遇新政冲击较为明显，退房激增,进入10月份，新建商品房市场共退房78套，而9月份同期退房数为69套。其中均价在50000元/平方米以上 的豪宅退房数量激增，这也是新政后豪宅首次出现短期大量退房的情况。,上海、深圳:城市高端项目目前暂受新政影响大，价格目前仍持高位水准，但涨幅放缓。,沈阳：新政下退房荒波及沈阳，观望情绪开始蔓延,由于贷款首付比例的提高，浑河沿线的某些高档楼盘，也有一些准业主准备退房。以金廊沿线为代表的很多大面积豪宅，本来在房价不断上涨的市场预期下，对未来的上市价格期待很高。 购房融资成本提高加上随之而来的观望，将会令这些豪宅的上市价格受到影响。,上海、深圳豪宅市场目前价格仍坚挺，

5、但涨幅趋缓,受政府宏观政策影响，各地豪宅市场开始呈现观望，北方地区受政策影响更深。在对于豪宅扎堆的金廊沿线，开发商开始调低房价上涨预期，豪宅的上市价格会受一定影响，不排除个别开发商低价入市的可能。,1、货币政策：货币政策从紧，收缩流动性，抑制通胀将是2011年的主要货币走向。2、限购政策：严格控制第二套、第三套房的购买，打击投资性购房。3、信贷政策：严格控制二套房、多套房的贷款，对开发商贷款从严。,【宏观大势预判】,政府为了经济转型，调控将进一步加剧；开发商资金链收紧，豪宅价格将开始下滑，成交放缓！,豪宅市场观望情绪严重，开发商调低价格预期,二、竞争对手营销节奏的启示,【竞品分析：皇朝万鑫】,

6、【竞品分析：新华国际金融中心天玺】,【竞品分析：世茂五里河】,【竞品分析：世茂五里河】,【竞品分析： 万科 柏翠园】,【竞品分析： 华润 悦府】,【竞品分析： 华丰嘉德广场】,【竞品分析】,万科柏翠园拥有庞大的忠实老客户群，其经验不可复制；华润悦府内部管理层调整，营销节奏被打乱，没有参考意义；新华天玺与世茂五里河对本项目有一定的参考意义。,高端项目平均蓄客时间约6个月,三、项目入市需要的条件,【项目入市必备的条件】,【项目入市时机建议】,竞品普遍蓄客周期,项目本身筹备情况,2011年宏观环境预判,2011年3月项目开始正式启动大规模市场宣传，宣告项目入市,备注：2010年12月中开始品牌积累，

7、进行预热，项目围挡、户外先行。,PART 2项目开盘及推售策略,【项目开盘必备的条件】,预计完成上述工作需要约5-6个月时间，具体开盘时间不确定，以实际蓄客量为硬性指标，完成蓄客量后开盘,住宅：销售率：25%，销售收入：约2.051亿；公寓：销售率：60%，销售收入：约5.127.8亿；总销售额：约7.718亿元,【2011年项目推售目标】,1、项目自身利好消息：2010年12月茂业百货开业2011年1月，成龙影院开业2011年3月前，与JW 万豪签约完成2011年3月前，样板间开放2、有大规模推广和活动支持纸媒、户外、广播、网络、高端杂志等支持高端圈层活动推广费用占总销售额的3%。3、有销售

8、政策支持客户的优惠折扣，住宅成交客户赠送高尔夫俱乐部会籍等。4、创造产品附加值（住宅赠送入户花园、赠送地下车库、产品豪华装修、酒店物业服务等）,【完成2011年项目推售目标的支撑】,【项目推售节奏：暂定】,以上推货节奏根据实际蓄客情况及前期筹备情况进行后续调整,整个销售周期2年半，从2011年3月正式开始，到2013年9月结束；公寓推售分为4个阶段，分四批推货；住宅分为5个阶段，分五批推货；2011年、2012年每年的春季各做两次开盘，公寓与住宅分开开盘，分两次开盘有利于为市场重新制造关注度和兴奋点，保持项目热度；公寓两次开盘均采用收取诚意金方式进行，住宅暗销。第一次开盘必须保证项目火爆销售，

9、制造市场口碑，为后续圈层推广做铺垫。住宅根据实际蓄客情况进行收取诚意金和开盘时间的动态调整。,【项目推售节奏说明】,【茂业金廊壹号公寓产品细分】,小结：公寓产品户型中，B户型占最大比例50.5%；其次是A户型和C户型，各占22%及21.3%；其余户型的比例总合接近5%。户型主要集中于58平、78平及135平。,【茂业金廊壹号住宅产品细分】,小结：住宅产品户型中，标准层户型只有3种，相对比较单一，各户型分布均匀，各占1/3左右。,31,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,【产品分类】,32,

10、产品标杆，包装旗帜,公寓类产品：C户型： 135平， 西北朝向产品共计50套；A产品22套；D户型116.59平方米产品30套；,接受度低，需要市场培育,公寓类产品：B户型58.29平共计432套；C户型135平的东南、东北、西南朝向产品，共计132套；,百分比：22.2%,共计：117套,共计：188套,共计：102套,产品细分，分类比准,51、53F层复式户型产品，共计9套；E、F、G户型产品：435平方米、350.34平方米、423.34平方米，共计3 套；A户型产品176套；,现金流 产品 利润主力,竞争力弱，需尽早出货,住宅类产品：住宅D、E、Ea户型，共计117套；,标杆产品,市场

11、培育型产品,销售抗性产品,共计：564套；,【产品分类】,【第一批产品推售原则】,第一批推售产品以B户型现金流产品为主，A户型市场培育型产品为辅； D户型和A户型销售抗性大的户型搭配销售； 整体户型良莠搭配，均匀出货；,公寓： 第一批推出245套。 低区：6-8F（24套） 中低区：16-17F 20F （60套）中区：25-27F（56套）中高区：36-37F 42F（60套）高区：46-47F（30套）超高区：51F（15套）推货原则： 第一次推货保证开盘销售火爆，各楼层均匀分布，中、高、低覆盖全面，最大化满足客户各层次需要； 除顶层大户型外，包含ABCDA+各面积段户型,满足不同客群要求

12、；,【第一批推售产品：公寓】,楼层：53层,低 区,6-8 层,24 套,中低区,9-15 层,1617 层20层,60 套,1824 层,2527 层,56套,2835 层,中 区,3637 层42层,中高区,60 套,3845 层,3637层,4647 层,30 套,4850层,51 层,15 套,高 区,超高区,5253层,住宅： 第一批推出12套住宅中低区 16F中区：25F、26F高区： 36FE：4套，Ea：4套，D：4套；推货原则：制造项目稀缺印象，住宅首次推货严格控制总量；第一次推货必须保证市场口碑，因此选择相对热销楼层进行推售；通过第一次开盘作为项目的核心启动点，形成首批圈层

13、客户，通过其对项目的认可带动圈层内其他客户的购买热情。,【第一批推售产品：住宅】,楼层：43层,中低区,16 层,3套,2526 层,6套,2734层,中 区,36层,高区,3套,3743层,3-14层,1724 层,【公寓四次推售产品比例】,备注:机动推售指根据各期间蓄客情况，适时进行加推产品,【住宅四次推售产品比例】,备注:机动推售指根据各期间蓄客情况，适时进行加推产品，住宅因蓄客情况不确定性更多，故预留更多的机动推售房源,附：茂业天地金廊壹号首次开盘方案,PART 3 项目价格策略,【 市场比较法定价：住宅】,【 市场比较法定价：公寓】,客户对于金廊区域的理解和目前金廊上产品的价格大约都

14、在13000左右，而客户的需求往往会根据市场情况略下调一些，所以目前对于价格的接受区间在10000-13000左右。,【 前期来电客户价格接受度】,金廊壹号前期来电客户统计分析,通过市场比较法测算，结合客户价格敏感度，建议茂业天地入市均价：,“华府”：15000元/平（豪装+赠送花园+赠送地下独立车库）,“公馆”：13000元/平（精装修标准：5000元/平；豪装全配）,【项目入市静态价格预判】,建议豪装样板间标价超越皇朝万鑫的最高价40000元/平，茂业天地入市期价格标杆：,“华府”顶跃：50000元/平（含所有装修装饰家具电器） 总价5000万/套，创造沈阳豪宅标杆,【动态价格预判】,注：

15、住宅的价格年增长率7-10%；公寓价格年增长率8.5%-11.5%,【项目案值】,公寓,住宅,总案值：18.19亿元,PART 4 推广活动建议,【推广活动原则】,推广活动要有新意，在沈阳市场做到人有我无，人有我新 充分利用项目综合体优势，与百货、酒店形成联动，发挥项目综合优势 活动符合目标客群的圈层需求 活动能充分带来有效客户 与硬广告形成互补，用活动带来新闻传播效应，为项目做“软广告”,【活动营销节点：时间为暂定】,12.20,3,5.28,2011、1,售楼处开放,开盘,2011、12,公寓开盘,住宅开盘,JW万豪签约,成龙影院开放,4.28,以上为项目自身可利用事件，在项目无事件期，需

16、创造事件来进行推广活动。,茂业百货内品牌活动,【售楼处开放】,活动目的：通过新颖的售楼处开放形式，引起公众对金廊壹号售楼处开放的注意活动主题：巨大圣诞礼物献礼沈阳茂业天地金廊壹号荣耀面世活动时间：2010年12月15-售楼处开放当天活动地点：售楼处现场活动形式：将整个售楼处包装成巨大的圣诞礼盒式样，开放当天由茂业公司领导进行现场揭幕；工地楼体大型布幔配合宣告售楼处即将开放信息；联系沈阳各大新闻媒体，进行新闻报道；配合寻宝活动，让来访客户在售楼处内寻找奖券，兑换茂业百货购物券。活动亮点：沈阳独一无二的售楼处开放仪式,阿迪达斯包装上海美罗城参考案例,圣诞礼盒参考,【茂业百货成龙影院开业】,活动目的

17、：通过成龙影院开业成龙的到场，吸引目标客群关注项目； 提升项目高端综合体的影响力；体现项目的高端圈层价值，活动主题：与影院活动相同活动时间：影院开业活动地点：茂业百货成龙影院活动形式：与茂业百货联动，在影院开放时预留一部分VIP票给销售部；销售人员将票赠给意向客户，邀请其参加活动。活动亮点： 集合综合体优势，通过活动让客户感觉什么是真正的综合体； 节省公司资源，部门协作 共同为销售服务。,备注：如签茂业百货内部有国际品牌发布会等活动，参照此模式执行。,【JW万豪酒店合作签约仪式】,活动目的：利用万豪集团在沈阳影响力，通过推出JW万豪这个超五星级酒店的合作伙伴，为项目的高品质做背书;活动主题：携

18、手共赢茂业集团与JW万豪酒店合作签约仪式新闻发布会活动时间：待定活动地点：待定活动形式：JW万豪酒店及茂业集团和金廊壹号项目宣传片播放JW万豪酒店高层致辞茂业集团高层致辞双方就合作进行签约答记者问高级冷餐酒会活动亮点：利用万豪集团在沈阳的影响力，提升项目价值，制造舆论。,备注：如签约仪式在深圳总部举行，就采用在楼体进行大液晶屏直播，然后直接在沈阳媒体发稿方式进行。,活动目的：利用高尔夫精英巡回赛的方式，将金廊壹号的项目在东北地区重点城市进行巡展活动主题：茂业杯北中国高尔夫精英巡回赛活动时间：2011年3月末-6月末活动地点：沈阳、营口、铁岭、抚顺、盘锦、鞍山、长春、哈尔滨等活动形式：与当地高尔

19、夫俱乐部联系，由茂业赞助在会员中进行精英赛，往来费用由茂业负责；各俱乐部选拔后的前10名选手到沈阳参加总决赛；前三名获得有茂业提供的世界顶级品牌Taylormade高尔夫球杆 一套；其它人员可获得金廊壹号购房优惠券1万元。项目借机在各俱乐部内进行巡展。活动亮点：通过高尔夫球赛的方式进行项目展示，让当地富裕人士更容易接受；通过与当地高尔夫球俱乐部的合作，解决了展示的场地问题；高尔夫球运动通常与富豪阶层相联系，提升了项目档次；用高尔夫球运动将更加精准的寻找到当地的目标客群。,【茂业杯北中国高尔夫精英巡回赛】,活动目的：利用沈阳第一艘游艇下水首航的机会，进行项目开盘仪式；活动主题：茂业号沈阳首航仪式

20、暨金廊壹号开盘仪式活动时间：2011年4月末活动地点：浑河，五里河公园活动形式：与沈阳第一艘游艇所属公司联系，进行游艇冠名，并该游艇只为茂业的业主做私人宴会服务，不做公共观光；项目公寓开盘当天进行首航；签约客户在游艇内体验首航，享受冷餐；晚间在五里河公园岸边搭建的帐篷内进行晚宴，在浑河边举行焰火晚会；联系本地新闻媒体对首航事件进行报道。活动亮点：沈阳第一艘游艇下水，具有新闻意义；游艇是富豪追求的物品之一，通过游艇建立项目高端圈层符号。,【茂业号沈阳首航仪式暨金廊壹号开盘仪式】,【茂业号沈阳首航仪式暨金廊壹号开盘仪式】,沈阳第一艘游艇外观,游艇内部,活动目的：利用茂业号游艇作为载体，为签约客户提

21、供更高端的私人服务。活动主题：茂业号游艇私人party活动时间：2011年6月开始活动地点：茂业号游艇内活动形式：与沈阳第一艘游艇所属公司联系，进行游艇冠名；对于住宅的签约客户，每位客户有机会享受一次在茂业号游艇举办私人party的机会；茂业为签约客户联系著名的厨师或酒店直接为客户举行宴会服务；茂业联系活动公司对整个party进行策划及服务；以上费用由茂业负责。活动亮点：通过在游艇举办私人party，让客户感觉作为茂业金廊壹号的业主是非常“有面子”的事情；物业服务提前介入，充分体现高端项目的物业高附加值；树立良好的客户口碑，在高端圈层中形成“老带新”的购买方式。,【签约客户游艇party】,T

22、HANKS,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7

23、FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,