1、秦池 为何昙花一现,目录,背景回放两次成标王为何选择争夺标王 秦池模式 秦池成败分析,历史背景,在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒,一、背景回放,秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(q )县酒厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。,1995年11月8日，秦池以6666万元的
2、天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？,两次夺标王,1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6
3、000万元。,1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。,为何选择争夺标王,1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来
4、临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降.,二、秦池经营模式,简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。可以说：秦池的市场业绩是广告炒作出来的，不具备长期的市场导向功能。所以，秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，
5、除非是拥有巨大财力的企业(如P&G)，一般企业必定会被拖垮.,通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额在中国“泰斗”级的媒介中央电视台夺取“标王”根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。（秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。）（有以上观点可知，秦池这次的成功是暂时性的）,秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因,首夺标王使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。秦池人很形象地将广
6、告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。” 首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”,秦池第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因,1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄） 2、失去对市场及国家政策的关注 3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未建立美誉，未形成真正名牌） 4、没有增加相应配套投入 5、行业自身影响（1997 年，全国大大小小近4 万家酒厂共生产白酒700 万吨而实际消费需求仅为400
7、万吨加上洋酒的冲击，白酒市场场已处于异常饱和状态）,广告的魔力,在市场经济的初级阶段，广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业把广告视作市场的“敲门砖”、“魔棒”，在他们眼里，广告等于市场，广告等于利润。第二届“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上年的18亿元猛升到12亿元。据他们自己分析，在企业效益增值的各种因素中，广告至少起了50的作用。中央电视台做为唯的国家级电视台，其声誉好，广告价位低，因为没有完全商业化。从这个角度来说，企业参与竞标并愿意出“天价”，亦有其合理的一面。尤其是夺得“标王”本身就做了一个大广告。像“秦池”再度夺标，广告还未播出，就已被国人街谈巷议，媒
8、体更是“热炒”，做了不少免费广告。,什么是秦池模式,秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。 秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。,秦池失败的反思,投资决策上的失误是导致秦池酒厂陷入困境的重要原因过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作使企业缺乏抗御市场风浪的能力 企业应该诚信经营，树立良好的企业形象 秦池酒厂果断地调整了经营战略,三、该案例的启示和教训,企业理财的角度而言，“秦池”的盛衰有三个方面的经验
9、和教训值得总结和吸取：第一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应的经营风险。经营杠杆的作用并不都是积极的，只要企业销售量不能持续增长，经营杠杆所产生的作用就将是负面的。要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效的方式。但广告投资应与企业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给企业带来巨大的经营风险。与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也只能是昙花一现。第二、财务管理的重点在资产负债表的左边。企业资金筹措当然是企业理财的重要内容，但外来资金对企业的发展来说仅仅是一种“输血”功能，它可以解决企业一时的资金难题，但企业的长期稳定发展，必须依靠形成一
10、种来自于企业经营活动的良性“造血”功能机制，惟有如此，企业的持续发展方有持续的财务资源支持。而“造血”功能机制的形成只能依靠企业资产的合理而有效的利用，保证现金流入与流出在时间、数量和速度上的协调一致。第三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资本结构的平衡以及资产负债表左右双方的结构性平衡为前提。这三方面的任何一方的失衡，都将导致企业资金流动发生困难，从而使企业陷入一定的财务困境。由此可见，谁有财务资源的可持续支持，企业才能可持续发展。,四生产资料优先增长的绊索,列宁关于生产资料优先增长的理论虽然是针对宏观经济的，但企业在实际经营过程中也难逃这一原理的制约。企业要扩张，首先要求生产能力的扩大
11、，也要求人员的增加、资金的增加、分销商的增加等。当企业将全部心思投入到这些方面时，必然会逐步忽视对顾客尤其是顾客真正需要的关心。如果不将精力集中于生产资源方面，又会导致企业在扩张过程中管理失控，出现管理上的黑洞。因此许多企业家整天热衷于跑项目、跑资金，而忽视了对市场和消费者的关注，等项目建成了，才发现消费者并不需要这些产品。秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终
12、的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。一个企业要避开生产资料优先增长的绊索，就必须将目光集中于消费者的真正需要、集中于市场竞争结构、市场演进的规律，最后牢牢地抓住消费者，而不是被市场表象牵着鼻子走。,五快速成功的陷阱,有位哲人曾经说过：人生最大的痛苦有二，一是实现不了理想，二是实现了理想。对于企业来说，失败固不足取，但过于迅速的成功往往使企业失去市场的主动权，变得盲目、失去方向，或者被市场的表象所左右。对于一个年轻的企业来说，快速成功或过于容易的成功不仅不是好事，而且可能是灾难。因为成功容易产生盲目自信，从而使企业缺乏在艰苦的环境中形成坚定的信念基础，企业家也会因此缺乏应付
13、复杂环境的锤炼，企业内部的管理也会因此而逐步松懈，缺乏逐步完善的动力和压力，并且会使企业里挤进过多的滥竽充数之辈。最后，过快成功也容易掩盖企业本身可能存在的各种问题，使这些问题得不到应有的重视和改进。企业的领导人也不会过问一些深刻的问题，而是被日常事务和各种应酬所淹没。 我国有太多的企业被快速成功所毁灭，也有太多的企业家因为迅速成功而跌跤。今天的企业家应该接受这些教训而变得更趋成熟。秦池在最初的创业过程中，的确经历了艰难的历程和痛苦的选择。王卓胜1993年刚刚上台时，曾经立下誓言，一年扭亏、两年翻番、三年大发展、四年利税过亿，达不到辞职当工人。这些话的确充满豪气，他也将之付诸实践。但在实现目标之后如何？他当时并没有深入地思考。一个企业要长期发展，仅仅停留在数量指标上，不深入思考企业的信念、长期生存和发展的基础，以及自己的核心能力和竞争优势，是难以持久的。,
