1、金地格林郡,商业定位方案,二零零九年三月二十七日,框 架,1,项目定位,收益测算,定价原则 租金定价 收益测算,项目分析 项目定位 业态规划,市场,2,3,青浦概况,青 浦 概 况,位置：青浦位于地处上海市西郊，太湖下游，黄浦江上游。东与闵行区毗邻，南与松江区、金山区及浙江嘉善县接壤，西连江苏省吴江、昆山两市，北与嘉定区相接。青浦全区土地总面积669.77平方公里，占上海市总面积的十分之一。青浦区下辖12个镇，1个工业园区，12个镇是：赵巷、徐泾、华新、重固、白鹤、赵屯、朱家角、练塘、西岑、金泽、商榻、青浦镇。青浦镇是区人民政府所在地，为全区的政治、经济、文化中心。 旅游：青浦以灿烂的古文化和
2、旖旎的水乡风情蜚声于海内外。上海淀山湖游风景区地处青浦西部风光秀丽的淀山湖畔，是经上海市政府批准重点开发建设的上海主要旅游风景区景,人口：全区总人口预计88.8万人，其中来沪人员43万人，占总人口48.4%。,地理位置,2008年青浦区实现地区生产总值（GDP）478亿元，比上年增长15%。其中第一产业增加值8.3亿元，增长5.8%；第二产业增加值291.7亿元，增长12.8%，其中工业增加值282.2亿元，增长13.4%；第三产业增加值178亿元，增长19.3%。2008年全区房地产企业预计完成开发投资82亿元，比上年增长24.9%，占全社会固定资产投资总额52.9%，比上年提高了9.5个百
3、分点，其中土地款投资预计为40.7亿元，占全部房地产投资的49.6%。2007年城镇居民人均可支配收入19188元，比上年增长12.2%。农村居民年人均可支配收入9468元，比上年增长10.8%。农村居民人均生活消费支出7691元，比上年增长21.4%，恩格尔系数为32.4%，比上年下降2.3个百分点。,青 浦 概 况,经济发展,青 浦 概 况,新城规划,青浦新城是上海市市域空间布局结构中“多核”的一个节点，是上海市“1966”城镇建设体系中九个新城之一位于青浦区中心，包括青浦城区、向西延伸区、朱家角镇区，重点发展商业、房地产和城市服务业，将成为青浦区交通汇聚点、产业集中点和政治、经济、文化中
4、心。远期目标到2020年，建成拥有50万人口（中期目标2010年22万人），占地53.8平方公里，总建设用地为44.26平方公里，发展目标为滨水型中等现代化城市。,项目位于“三轴五心”的规划范围之内 “两点一线”（即老城区、朱家角和中间地带）的发展思路，将使项目周边的城建配套设施加快完善规划中项目以北的道路作为城市干道使用，此举将为本案引入城市商业成为必然318国道南迁后，途径本案的车流主要为市区或青浦镇前往朱家角进行休闲、餐饮、娱乐消费的商业人流，具有截留消费的特质规划中的青浦新城50万人口为本项目商业定位提供了巨大的消费客源,青 浦 概 况,新城规划,青浦新城规划发展结构为“三轴”、“四片
5、”、“五心”。,新城将以青松路、公园路为中心，向东西南北延伸，整合提升现有的“三纵三横”商业街，形成块状或条状结合的“一中心、三功能区”，包括盈港路商业功能区、老城厢商业功能区、新城浦阳阁商务功能区三个商业功能区。盈港路商业功能区：由港隆广场和世纪联华构成，以日常生活购物为主、商务服务为辅，充分利用现有商业设施开设专卖店、专业店、特色店，扩大休闲、文化娱乐场所。桥梓湾商业功能区：集文化、娱乐、休闲、旅游、商贸、餐饮等多功能为一体，与曲水园连成一体，形成具有“水、古”特色的老城厢商业集聚区，鼓励发展百年老字号店、民俗特产、民间工艺制品、旅游纪念品、家居饰品店。中片浦阳阁新城商业功能区：高档时尚休
6、闲娱乐中心，初步设计建构了剧院、公共文化社区、图书馆、游泳池、健身中心、景观中心餐厅、咖啡馆、商铺、酒吧和屋顶婚庆等功能空间。小西门明清古风貌街商业改造：经营具有浓郁特色旅游特征的餐饮、食品、旅游工艺品、休闲娱乐业等。朱家角旅游区商业规划：包括老镇区商业娱乐广场商业用地、老镇区珠溪园项目、老镇区艺术广场休闲类用地、老镇区珠溪宾馆用地、老镇区游艇码头用地、新镇区水上宾馆用地等，开发建成集水乡古镇特色旅游、精品文化休闲和现代创意商业于一体的旅游商业区。,青 浦 概 况,新城商业规划,青浦地理位置优越，旅游资源丰富，能有效导入外部人流青浦新城发展迅速，有促进片区商业发展进程青浦第二产业发达，外来人口
7、众多，会带动整个片区消费青浦政府重视新城建设及商业规划，有利于商业发展,青 浦 概 况,概况小结,青浦商业,青浦城区商业分布,青浦城区集中型商业物业主要分布于老镇中心和业已成熟的北部聚居区（以世纪联华为中心）东部主要以运杰城市花园和夏阳湖社区店铺式商业为主，两者在前期规划中充分考虑了商业部分的相互呼应,青 浦 商 业,青 浦 商 业,商 业 案 例,百联桥梓湾时尚商业，首席一站式SHOPPING MALL百联桥梓湾，位于青浦中心城区，公园路666弄，是青浦首个SHOPPING MALL（购物中心），项目总占地面积约2.3万平方米，总建筑面积约6万平方米，集购物、休闲、文化、娱乐于一体的时尚商业
8、中心。该项目是由上海云湖（集团）有限公司和上海尚申房地产开发有限公司投资新建的地区性商业项目。商场共有四层，地下一层，地上三层。地下一层为大型停车场，一二层为商场部分，三层为餐饮“来天华”，在功能划分上满足了广大客户各类需求。在商业区域的西面是百联集团下属的大型百货商厦“东方商厦”，专业电器连锁商场“国美电器”、联华超级生活馆、星巴克、必胜客等著名品项目成功招商100 %,商 业 案 例,青 浦 餐 饮联怡酒家青浦联怡酒家1998年成立，现已成立上海申强联怡餐饮管理有限公司，在金山石化、苏州等周边地区开设了连锁店，实现了规模经营。青浦联怡酒家位于城中南路、南门大桥桥边。酒店总面积700平方余米
9、。酒家主要以本邦、杭邦家常菜为主。,白玉兰海鲜馆白玉兰海鲜馆始创于1992年,主营高档精品粤菜,经典海派菜,主烹鲍翅燕参,是青浦本地档次及口碑均佳的一家老牌酒店,商 业 案 例,青 浦 娱乐青浦娱乐行业异常发达，尤以，足浴，浴场为主其中代表商家为：万紫千红、自由港、花中花、伊沙号 、威尼斯、维多利亚足浴、浴场：竺缘足浴、韩尚蒸善美、瀑云沐浴、红鲤鱼大浴场,商 业 案 例,青 浦 超市世纪联华超市青浦世纪联华旗舰店于2003年9月28日开业，面积为2.万平米，是目前青浦城区最大的超市卖场按功能布局由三个楼层组成：一楼及二楼的三分之一为招商营业区域，荟萃了众多的不同档次的品牌专卖，函括了服饰类、餐
10、饮类、珠宝首饰类、娱乐类；三楼及二楼的三分之二为世纪联华的自营大卖场：家用百货类、纺织类、家电类营业区域，三楼为杂货、生鲜类.农工商超市上海农工商青浦超市有限公司座落青浦镇公园路300号，开业于1997年，卖场经营营业面积6000万余平方米，是青浦地区最早的综合性超市，经营日用百货、服装鞋帽、家用电器、通讯器材、烟酒糖果、南北杂货、冷冻食品，生鲜面点、时令蔬菜等17000多个品种。一楼主要经营生鲜食品、南北货、休闲食品、饮料、烟酒等食品；二楼主要经营日用品、家电、音像制品，服装百货。,商 业 案 例,青 浦 家居好美家好美家装饰城位于盈港路515号，于2005年4月30日开业，是目前青浦城区最
11、大的建材装饰城总营业面积14000余平方米，分一楼装潢建材超市，二三楼家居广场。其中建材超市以经营建筑装潢材料、卫浴洁具、厨房电器、家电电料、地板板材、门窗型材及五金锁具、家筛园艺等商品为主，种类齐全，达2万余种：家居广场经营古典风格和现代风格的整套家具 吉盛伟邦吉盛伟邦，于2006年联合绿地集团投资30亿元，共同打造一个主题型、休闲型、世界级的行业中心“吉盛伟邦绿地国际家具村”。家具村占地面积1,180亩，至2010年总建筑规模75万平方米。届时，吉盛伟邦国际家具村作为中国家具直销中心，将成为中国家具走向世界的平台、世界著名家具品牌进入中国的窗口。 另：浦仓路属于较为典型的装饰行业集中街，其
12、公园路以北主要依托一建材市场而形成了建材、装潢一条街，基本可以满足青浦当地现有的住宅专修需求；但青浦上规模、上档次的家居卖场尚属市场空白,商 业 案 例,青 浦 电器国美电器：位于公园路718号，东方商厦2-3楼 苏宁电器：旗舰店位于青浦公园路，营业面积约为10000平方米。二分店地址位于青浦区城中南路461号 ，开业时间：2003年10月日。苏宁电器表示，2009年将在全国继续开200家新店 .永乐家电：位于环城东路156158号，营业面积约600平米，主营家电，数码产品，属于社区型家电卖场。宏图三胞：位于青浦公园路629号一楼，面积约为1500平米，主营电脑主机及配件。结论：青浦镇电器以苏
13、宁国美为主，永乐家电市场份额并不大。目前国美及永乐在青浦均建有物流中心，因此在青浦开设分店的可能性较大。另外百思买目前在青浦无分店，也是考虑目标之一,青 浦 商 业,青浦新城商业小结,政府大力支持商业发展青浦有庞大的高消费力人群 商业的连锁率增长迅速，商业消费态势正朝良好方向积极发展，青浦区商 业消费力被各大商家（如东方商厦、永乐、国美、苏宁、迪欧咖啡、肯德 基等）一致看好受市中心商业影响小，新城商业辐射面广传统沿街的消费模式向集聚型模式过渡，商业无明显特色新型商业广场只租不售高档百货类、服饰消费品业态有待发展 餐饮服务业利润空间大中高档特色餐饮、大中型中式主题餐饮与高档娱乐 业态数量稀少具特
14、色、上档次的家居卖场尚属几乎处于市场空白,青浦居民消费特点,青浦居民购日用品喜欢到农工商，世纪联华口碑稍弱青浦市民主要娱乐方式为（花中花,巴黎之夜，万紫千红），足浴青浦有购买力的消费者购物都集中在市区及奥特莱斯青浦本地公交车较少，收车早，夜间消费者大多为有车一族青浦本地居民尤其政府相关部门娱乐休闲类消费力强劲不喜欢到青浦以外区域吃饭及休闲青浦本地居民较本帮特色餐饮以男性消费为主,项目分析,地理位置,项 目 概 况,项目地址：青浦区沪青平公路5599弄总户数：1700户,规划总人口：5950人总商业面积：约34526 集中商业面积：309621-3层可招商面积:8850世纪联华租赁面积：1731
15、8 地下车位:261个,地面车位:30个地面非机动车位:380个目前入住户数：500户左右,项 目 概 况,层高：限制不能做电影院,要求m荷载限制：不能做浴场，要求1000kg /m2 隔油池限制：最多三分之一面积做餐饮层高及柱距电容限制：不能引进百安居等,项目各楼层面积,基 本 情 况,限制业态,一、长期赢利和物业升值；二、提升金地知名度；增加股票在资本市场上的吸引力；三、以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度；四、提升项目品质，促进后续住宅销售五、通过对物业的成功经营,赢得周边土地增值六、推动青浦新城发展进程,项目目标/重点,预期目标,区位优势:青浦新城未来前景看好；发展潜力和升值空间大
16、 ；位置优势:紧临主干道，临街性好；主力店优势:世纪联华进驻会带来一定人流；品牌优势：金地品牌具备一定号召力，利于招商,优 势 分 析,为了实现更高的价值，我们需要更多的优势！,项目全面透析,项目目前周边无人气，无商业氛围；项目紧邻国道，车流较多，不利于人流汇集；项目临街部分被树木档住，不利于项目昭示；距青浦城区2.5公里，很难吸引城内人出来消费；,我们要重点解决集中商业招商问题！,劣 势 分 析,项目全面透析,青浦经济高速发展将带动商业需求；新中心城区是商业发展热点区域；外来人员潜在消费需求周边娱乐休闲业消费潜力大,机 会 分 析,充分利用已知市场需求！满足周边商业的市场空白！,项目全面透析
17、,青浦城区商业项目的发展和升级；周边新建住宅商业竞争；世纪联华青浦目前已有两家，且口碑一般。本项目若无差异化定位很难吸引青浦市民前来消费,需创造差异化优势弱化同质竞争 ！,威 胁 分 析,项目全面透析,通过对项目进行全面透视，我们面临的首要问题是 ,如何定位？如何实现预期目标？,如何实现快速招商并保障商家生存？,项目全面透析,项目定位,定位要点,项 目 定 位,与住宅形象和谐匹配,口碑良好的品牌商家,可持续经营的业态,契合休闲文化主题,一、长期赢利和物业升值；二、提升金地知名度；增加股票在资本市场上的吸引力；三、以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度；四、提升项目品质，促进后续住宅销售五、通
18、过对物业的成功经营,赢得周边土地增值六、推动青浦新城发展进程,目标回顾,持续提升品质的商家,与现有商业错位经营,结论：发展中高档特色差异化社区商业生活中心可充分实现青浦区内商业业态的错位经营，且应特别重视发展中高档餐饮娱乐业态,项 目 定 位,结论：尽量发展餐饮娱乐业态与城市休闲旅游设施相呼应与互动,与休闲娱乐设施互动,项 目 定 位,近期建设重点：社区商业生活中心示范点东片青湖路社区商业生活中心计划引进一家1.5万平方米左右的大型综合超市，集中相关专卖店、专业店、中西快餐、银行、邮局、社区服务机构等。沿青湖路两侧商业街开辟休闲娱乐、家政、洗染、维修等社区服务，形成块状和条状相结合、组团式集聚
19、发展的新城东片社区商业中心。西片盈港路社区商业生活中心依托盈港路“世纪联华”和盈港路社区商业街区，形成西片的社区商业中心。鼓励设置精品专卖、中西休闲餐饮、书店、药店、便利店等。两侧沿街中小杂货店、五金店、餐饮店、修配店全面改造，统一规范设置店牌、店招等，增加机动车和非机动车停车场所。,结论：发展中高档特色社区商业生活中心是上海市及青浦区近期商业发展重点,上海市明确鼓励发展社区购物中心社区购物中心集购物、休闲、娱乐与一体，能满足社区居民多样化的消费需求，并将一次性购物变成休闲式购物，这已经成为继超级市场后的第五次零售业革命。,契合政府规划方向,项 目 定 位,综上分析，目标锁定,市场情况,城市发
20、展,项目目标,政府规划,商家特征：具备一定特色，吸引青浦大区域人流前来目的性消费具备一定品牌，能有助于项目品质提升与青浦城区现有商家差异化与体育休闲娱乐功能相呼应，契合政府规划,商户代表特色百货：ole超市、万宁、屈臣氏、千色店运动主题：迪卡侬体育、领跑、滔博（TOPSPORT）、胜道（YYSPORT）、迪佧侬（DECATHLON）、运动100 家居家电：百思买、特力屋、苏宁、永乐中高餐饮：品三国、辛湘汇、川国演义、干锅居休闲餐饮：大食代美食广场、东方既白、肯得基、吉野家、鼎泰丰、新亚大包娱乐休闲：星巴克、一茶一座、钱柜、自由港文化艺术：温可新、邱燕、郭伟、柏丝、知音配套商家：银行、烟草专卖、
21、电信、移动营业厅、手机专卖,迪卡侬体育用品超市迪卡侬是一家在全球生产和销售体育用品的欧洲企业。于1976年创立，目前排名欧洲第一的迪卡侬不仅是运动用品的设计和生产者，而且是在全球拥有351家专营运动用品商场的零售商。迪卡侬拥有并销售自有的十多个激情品牌，比如登山运动品牌Quechua，水上运动品牌Tribord，自行车和滑轮运动品牌Btwin，健身运动品牌Domyos等等。迪卡侬全球25个国家现有三万名员工，2004年产值为34.3亿欧元。在中国，迪卡侬自1992年已在北京、上海、杭州、南京、天津、青岛、大连、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了专营店和生产分公司,目标业态,项 目 定 位,目标业
22、态,项 目 定 位,百思买作为全球最大也是最富盛誉的零售企业之一，主营消费电子、家居办公用品、电器、娱乐软件及其相关服务。面积约为80-500平米百思买目前在中国市场已开出6家门店。分别是于2007年1月开出的上海徐家汇店，去年11月的上海中山公园店、新大陆广场店和正大广场店、北京的赛特购物中心店，去年年12月的联洋广场时尚生活店(面积不到80平方米) ，今年即将开业的是位于闵行区的仲盛购物中心店,目标业态,项 目 定 位,HOLA特力屋是特力集团正式宣布进入祖国大陆的第一个零售卖场。自2004年HOLA特力屋仙霞店首次登陆上海以来，就以势不可挡的开店势头迅速扩张，构筑着国内家居软装的新版图。
23、在不足四年的时间里，HOLA特力屋先后在上海、北京、成都、杭州、宁波、大连、无锡共开设了13家门店，并将以华东地区为基地, 深耕华东、拓展华北、华南、西南地区。拓展模式则以一级城市为主，逐步覆盖其它重要城市。深圳、昆山等地新店将相继开幕，北京也计划于年内再拓店24家，达到46家门店。展望未来，HOLA特力屋致力于成为有社会责任的生活趋势引导者，亚洲前三大家饰家用国际零售品牌之一。预计至2010年，HOLA特力屋在大陆的门店将达到42家。需求面积：3000-6000平方米主力面积:4000平方米, 超市Ole是一间以进口食品为主的高端加强型超市，诠释时尚现代的生活态度，继在深圳万象城店、北京东方
24、广场、金融街四季MALL的巨大成功后，又开到杭州，进军江浙区域。“Ole”超级市场和国内一般超市不同，集购物、餐饮、休闲于一体，旨在为市民及游客提供一个高品质的消费去处。凭借先进的设计理念，结合高品尚商品特色，营造最时尚、高品位的购物环境，引导高尚生活潮流，提供全新的生活参考。,目标业态,项 目 定 位,在上海、重庆、成都等地，在积极选址，寻找发展机会，以实现全国发展的目标。,大食代美食广场“大食代”是国内首家经营管理主题美食广场的公司之一，将多种国际风味与本地特色菜式汇聚一堂，并有效结合中外餐饮人才，将美食广场的管理做到既国际化又本土化，赢得了国内外发展商、业主、餐饮经营者及广大顾客的青睐与
25、赞赏。 1997年，第一家“大食代”在上海南京西路梅龙镇广场开业，此后相继开了淮海路香港广场店、徐家汇美罗店、古北家乐福店、金桥家乐福店、乐购光新店、科技馆店、中山公园店和来福士广场店。,目标业态,项 目 定 位,高档主题中餐：俏江南俏江南集团创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、蘭（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。自成立以来，俏江南集团遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、太原、南京、青岛等40多家店，从世界级的中国餐厅俏江南到中国最具
26、世界艺术品味的顶级会所蘭，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场历经九的健康成长，俏江南集团已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理集团之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。,目标业态,项 目 定 位,目标业态,项 目 定 位,NOVO概念商场 NOVO起源于拉丁语，在英文里面对应的单词为“new”, “NOVO Concept”在中文里面的意思即为“新概念”。NOVO Concept 是一个崭新的购物理念，融合了前卫设计、时尚潮流及尖端科技诸多元素。NOVO Concept凭借其超前的理念将在各方面全新打造“新概念”的百货形象，融合了前卫设计、时尚潮流及尖端科技诸多元素。 NO
27、VO Concept将特设一些公共休闲地带，如NOVO 咖啡屋、NOVO 影视区、NOVO event space等等。NOVO Concept 是一种全新概念的生活空间，迎合年轻、时尚和独立的新一代的时尚品位。我们的目标对象具备中高水平收入、不断地追求各种新方式来表现他们的个性、独特和自我的都市年轻白领。,目标业态,项 目 定 位,郭伟肚皮舞俱乐部郭伟老师是中国第一位男性肚皮舞教练，也是第一位在埃及专业学习肚皮舞的中国人；他将肚皮舞第一个引进健身房，同时也代表了国内全民健身的另一面旗帜。作为国内第一人成为亚洲体适能高级培训师，并受邀到香港给整个亚洲的专业健身教练进行系统的肚皮舞课程培训。中央
28、台、凤凰卫视、湖南卫视、台湾东森、韩国KBS、意大利生活频道等，在播报新闻时纷纷将郭伟老师誉为“华人明星-郭伟”。,以特色、品牌店为主的区域休闲购物中心,形象定位,项 目 定 位,再塑区域产品标杆形象，领跑青浦商业,功能定位,项目定位：青浦新城首席高档休闲中心,商业命名： 青浦金域休闲广场,项 目 定 位,业态组合建议一：精品百货方向,项 目 定 位,业态组合建议二：文体休闲方向,项 目 定 位,业态组合建议三：餐饮娱乐方向,项 目 定 位,业态组合建议四：传统组合方向,项 目 定 位,四种组合优势比较,项 目 定 位,推荐：首选组合一二，商户无进驻意向则实施组合三,收益测算,招商及定价原则,
29、价 格 定 位,本项目游离于青浦核心消费圈外，较难吸引商家及消费者,建议以较低租金吸引商家进驻，给予3年培育期，做旺后再涨租金遵循价值规律定价，实行一铺一价制，让每间商铺都有可取点对转角及临街商铺实行销控策略给予小型商家-个月免租装修期，品牌大商家给予8-18个月免租装修期小商家租期-年，银行、电信以及大商家视具体情况租期5-10年国际品牌连锁店优先招商，其次是国内品牌,非品牌无连锁商家暂不引进,租金定价参考,价 格 定 位,市场比较法,价 格 定 位,以打分法对本项目格林郡与帕缇欧香、运杰城市花园、夏阳湖国际花园就各比较项目对比评分，满分为100,价 格 定 位,市场比较法,价 格 定 位,
30、市场比较法,价 格 定 位,市场比较法,P1=0.4*75+0.2*85+0.2*95+0.2*85=83P2=0.4*85+0.2*95+0.2*90+0.3*83=87.6P3=0.4*80+0.2*95+0.2*88+0.2*90=86.6P=0.4*75+0.2*85+0.2*80+0.2*90=81本项目与帕缇欧香相比目前理论租金为：X=1.*P/P1=.元/平方米/天本项目与运杰城市花园相比目前理论租金为：X=1.*P/P2=1.元/平方米/天本项目与夏阳湖国际花园相比目前理论租金为：X=1.*P/P3=.元/平方米/天综合以上比较X=（X1+X2+X3）/3=1.元/平方米/天根据以上分析，项目初步的市场比较租金如下：1.元/平米/天,价 格 定 位,市场比较法,根据市场比较法计算出首层商铺租金单价：.元根据首层价格推算得出二楼商铺租金单价：0.75元结合本项目定位，二楼商家均为大面积租赁及品牌商家将给予较长免租期，为了保证后期商业赢利建议楼租金在理论基础上上浮1，即0.8元建议楼在理论租金基础上上浮，即0.5元,商业各层平均租金,价 格 定 位,租金收入,收 益 测 算,首年利润,收 益 测 算,次年利润,收 益 测 算,第四年利润,收 益 测 算,招 商 进度,伟大成就于细节的积累,力争格林郡 招商大捷！,THE END,
