浅析公益广告创作技巧.ppt

1、,浅析公益广告的创作技巧,创意：a.大学生思想活跃，很少羁绊，最有创意。b.扬长避短（制作手段少），靠创意取胜。大画家李苦禅说：“大师，想得多画得少；匠人，想得少画的多。”c.公益广告有创意才能达到良好的传播效果。引领：a.不同于产品广告，公益广告传播的是理念，是思想。b.引领社会发展的方向未来：a.大学生是未来的国家栋梁，是公益广告的直接传播对象。b.公益广告的终极目标：关注当下，面向未来。,一、拿什么广而告之? 二、为主题表达寻找适合的架构 三、入情入理入心的叙事技巧 四、场景 镜头 采访及其他,内容提要:,公益广告的选题与立意 使命：宣传人类文明观念、提升社会文明程度，营造和谐社会氛围、

2、树立良好的道德情操和社会风尚。 选题：应聚焦公众关切的问题，关注大时代背景下小人物的命运，着力引发社会思考与大众广泛共鸣。,一、拿什么广而告之？,6/5/2019,首先，公益广告的立意：,1、社会主义核心价值观（24个字）十八大报告提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。分别从国家、社会、公民三个层面，提出了反映现阶段全国人民“最大公约数”的社会主义核心价值观，为培育核心价值观奠定了基础。 2、中华民族优秀传统文化仁 义 礼 智 信 温 良 恭 俭 让 忠 孝 3、符合真善美的价值取向,6/5/2019,其次，公益广告的选题,近年来公益广告的主

3、要题材：创建文明城市 禁烟 义务献血 购买体彩 希望工程 说普通话 保护文化遗产 保护动物 关爱他人 禁毒 环保 交通安全 青年志愿者行动 关爱艾滋病患者 节约用水 诚信 社会公德 关心残疾人 图书馆 助人为乐,1、呼应民众关切 2、养成家国情怀 3、弘扬亲情孝道 4、聚焦凡人善举 5、倡导健康理念 6、引领社会风尚,公益广告选题的原则:,关注前行社会中每一个具体的人的心路历程，社会进程中的所有情景都会投射在每一个社会人的身上，小叙事对接大叙事，进入现实、进入生活、进入人心。,6/5/2019,1、呼应民众关切,a.“倡廉洁树新风”系列规矩方圆、进去就出不来、林丹篇、朋友篇 b.“中国梦”系列

4、再一次为平凡人喝彩、中国足球加油、创新不断、大学生创业 c.“交通安全”系列毛鑫篇、小么哥篇、巩晓彬篇 d. 回家系列让心回家 回家的路 c.“食品安全”绿色农业从我做起,6/5/2019,2、养成家国情怀,a.地球很美也很脆弱 b.臧家女孩嘎娃央宗 c.家在拉萨，边珍 e.奥运搬迁人，沟通在大家小家之间。 f.空间，给未来留一点。 g.垃圾围城 h.摄影师拍摄发廊妹 i.当战争来临时儿童慈善组织 Save the Children UK 为揭示战争对儿童带来的可怕影响，用镜头拍下女孩每天的1秒自拍，短短的1分半，她的人生却大起大落。影片中的女孩生活在英国，长相甜美的她拥有幸福的家庭，爱她的父

5、母和朋友，可爱的她有时会对著镜头吃东西，有时会和家人朋友闲聊，生活安逸幸福。直到战争爆发，一家人必须逃避战火，甚至还露宿街头，就连生日都不再像过去那样让她觉得幸福。女孩脸上的微笑也随著战争的到来而消失。组织希望透过影片，使人们关注活在叙利亚内战的儿童。叙利亚内战三年，目前已有 10,000 名儿童丧生，及超过 200 万名无家可归的难民。组织写道Just because it isnt happening here, doesnt mean it ist happening（只因为战争没有发生在这里，并不代表战争不会发生！）一年之间小女孩的生活及精神状况改变，一年的时间，却让本欲含苞待放的小女

6、孩变的表情呆滞、精神衰弱、形容枯槁，萎如老妪。,6/5/2019,3、弘扬亲情孝道,a.爱的表达式（英文字母制作）每一种文化都有自己的特质。在英语文化中，family这个英文单词有这样的解释“father and mother I loveyou”；而若从中国文化的角度来挖掘这个外来词的中国内涵，则更易引起中国观众的共鸣。在此次公益广告项目启动仪式上，通过对family这个单词的巧妙解读，将每个字母幻化成大树、拐杖、雨伞等形象诠释“家”的温情与内涵，表达“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题，作为一名刚刚步入社会的大学毕业生，张德元以公益广告爱的表达式感动了全场。 b.爱说谎的妈妈与老爸的

7、谎言 c.让爱回家 e.妈妈的等待别让等待成为遗憾 f.感恩父母（线条小人版） g.给父母压岁红包 h.打包篇 i.母亲的七秒(行孝不能等待，你能给她的爱还有多久）,6/5/2019,4、聚焦凡人善举,a.充煤气的人颜展红 b.刘盛兰用心关注每个人刘盛兰，男，1922年出生，是山东省烟台市蚕庄镇柳杭村一位普通的孤寡老人，属于当地分散供养的“五保”老人。1996年就开始拾荒助学。18年来，他总计捐资助学10万多元，资助了100多个学生。由于最近腿疼得走不动，不得不暂停拾荒卖钱，但他捐资助学的脚步依然没有停下。 2014年2月10日，中国中央电视台“感动中国”2013年度人物评选颁奖中，刘盛兰光荣

8、入选“感动中国2013 年度人物”。 c.都是指路人龚建伟 e.免费搭载人 f.摄影师刘世强 g.小红帽送报师傅 h.美术老师邹华章 i.创业小店漏佳妮 g.藏戏人生次旦多吉 k.巡守员计文革,6/5/2019,5、倡导健康理念,a.青岛农场，周曼（简单快乐的生活） b.奔跑吧，老李（奔跑一生，永不停步） c.健康较量（胜负取决于您的选择） e.幸福是什么？ f.放下手机，重新感悟生活。,6/5/2019,6、引领社会风尚,a.团结就是力量（泰国） b.垃圾分类（分类产生价值，垃圾变成资源） c.清廉一生平安，实干造福百姓。 e.两会代表吴青（让那个责任在血脉中延伸） f.筷子及其背后的故事

9、g.共筑诚信，有你有我。 h.爱惜粮食，杜绝浪费。,6/5/2019,二、为主题表达寻找适合的架构,为广告信息寻找最有说服力的表达方式,并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。 a.用什么元素去建立？什么元素可以组接成为表达主题的词条和词根？b.建立前采结构的抛物线，寻找出发点和落点，彼此间的关联是什么？c.到达现场，打开思想接受探测器，推翻之前的所有想法，重新发现那些内涵和外延。因为，人是最复杂的结构，不能简单处理。,6/5/2019,林丹篇30秒（倡廉洁树新风）,创意的思路：寓意链接 球场的底线链接到人生的底线,6/5/2019,世界心相连为有生命的行星（材

10、质奇特）,这是WWF（世界自然基金会）做的一个超牛的宣传广告，全部用毛线连接成一个自然生态链，告诉人们在生态链上缺了哪一环都是不行的，要人们更多的保护自然和身边的环境从水中游的，到陆地上走的，再到天上飞的，从风筝到人，最后从一根线引出我们全部连在一起。,6/5/2019,央视公益广告筷子篇（遵纪守礼）,1、广州 西关 “启迪” 2、上海 长宁 “传承” 3、福建 永定 “明礼” 4、佳木斯 东胜 “关爱” 5、济南 历城 “守望” 6、四川 宣汉 “睦邻”,6/5/2019,三、入情、入理、入心的叙事技巧,情感，特别是亲情，是拨动心弦的最有力的武器。 央视导演陈晓卿说：“带着对食物的敬意和感情

11、做这个纪录片”。真诚是艺术 的第一要义，感动自己才能感动别人，自己相信才能说服别人，这是该片得到一致好评的“秘诀”。（1）爱情；（2）亲情；（3）乡情；（4）同情；（5）怜惜；（6）恐惧；（7）生活情趣；（8）个人的其他心理感受。,6/5/2019,在央视荧屏上看到一条感动了无数人的公益广告爱的表达式，这则公益广告通过对于英文单词“family”字母演变，诠释了“家”的温情与内涵。也许您不曾想到，爱的表达式是出自浙江一名刚刚步入社会的大学毕业生张德元。 爱的表达式是央视广告经营管理中心面向社会公众征集创意、经过包装制作后首条播出的公益广告。说到创作这则公益广告的初衷，张德元的理由有些奇特，“看

12、了功夫熊猫、花木兰之后，既对中国传统文化感到骄傲，又有了一种冲动是不是也可以将外国文化中的元素用于自己的创作?” 最终，一直想表达对于家的热爱的张德元将目光锁定在了英文单词和字母上，“每一种文化都有它的特质，很多人都对FAMILY这个英文单词做这样的理解father and mother I love you，而我希望从中国文化的角度出发来挖掘这个外来词的中国内涵，于是就有了作品中将字母幻化成大树、拐杖、雨伞等形象。” 对于自己的家庭，张德元说得并不多，记者只是知道这条创意是他在2008年爸爸去世5周年的时候创作的作品，“家家有本难念的经，我还是希望大家能够更多专注于这则公益广告本身，一则公益

13、广告若能真的触动人心，应该是基于广告本身的魅力，而不是某个特定的人在特定生活中的遭遇。” 作为年轻的广告创意人，张德元对于公益广告的理解有着他这个年龄难得的深刻，“从某种程度上来说，公益广告就像一位诲人不倦的老师，而他的学生则是千千万万的人民大众。所以，要想让众人接受公益广告，就必须做到寓教于情。” 张德元说，“创作公益广告需要怀着一颗赤子之心去感知生活，切忌用愤世嫉俗的眼光去看待周遭的世界，做一些人云亦云的无谓鞭挞，点滴奉献远比鞭挞要更有价值。一些震撼人心的东西，往往就是需要你用心去创作的。只有感动了自己，才有可能感动别人。”,6/5/2019,公益广告的叙事技巧：,1、真实、客观的记录 2

14、、故事化的表达 3、入情、入理、入心的终极追求,6/5/2019,举例：,6/5/2019,四、场景 镜头 采访及其他,需要团队作战细节决定成败！“沙子”理论：每个环节不打折扣，方能成就一则优秀的公益广告。,6/5/2019,牢固树立“不一样”的创作追求,充分运用创造性的思维，让自己获得迥异于一般人的思考方式：要善于转换角色，设身处地地考虑消费者的感受；要善于从多种角度思考问题，而不囿于单一的视角；要善于吸纳他人的意见，特别是与自己思维习惯相反的意见；要不断开阔视野，增强综合分析的能力；最重要的是，要通过创造性的训练不断培养对市场与创意的直觉。 以最不介入的方式，了解对方的生活轨迹，方式，做法

15、，流程，习惯，以及与之发生关系的周边。a.做减法，发现新的结构内容和线索，不要先入为主。b.把之前的设计全面推翻，尝试重新结构和组织线索,纪录片最重要的是唤起我们的理性到场，纪录片英文 documentary的词根就是档案记录。拍今天其实是拍历史，今天是明天的历史。纪录片是把光照到黑暗的地方，这黑暗指的是历史。历史其实是一个混沌的流，照不到光的地方就会在历史的黑暗中沉沦，永远地沉沦。有价值的东西不应该沉沦，这正是纪录片，或者影像纪录的历史使命。所以，其实拍纪录片的人，多少带有一点宗教色彩，就是他好像与生俱来就带着一种对社会的关注，对社会的一种责任感，他总是愿意用一种强烈的社会责任感，以这样一种

16、角度，和那样一种心态去关注他身边发生的事情。,1、关于采访：要直达心灵深处。,采访是一场抵达，先入为主是你在观察人的时候最有害的一种心态。一个采访者带着成见，很难了解世界的复杂。在采访前就对这个人，这件事形成了思维定势，你就没有办法客观地观察这个人和这件事的全貌，也就无法真正的判断什么是最触动你、引发你去控制和展示的部分。 要实现创意与产品的相关性，必须对产品信息进行筛选与提炼，寻找到最具代表性、消费者最有可能认可的产品特征或利益承诺。信息的单纯，不仅是为了让消费者更容易接受与记忆，也是为了产品能够建立起更加明确的形象。,1、保持对被访者的好奇心。 2、采访当中一定要认真聆听，并随时追问，千万

17、不要只局限。 3、从细节出发。在采访中要特别注意捕捉事物的过程与细节。 4、对方能说出多少细节，取决于你问到了多少细节。 5、引导对象进入“谈话场”的核心原则是：放松。 6、采访拍摄的构图。采访的构图分为带环境和不带环境两种。 7、采访内容要出彩，采访的拍摄也要出彩。 8、最好的编导是不需要教被访者说话的 。 9、不说自己都不相信的事。,2、拍摄，从主题表达出发的镜头设计。尊重拍摄对象；留白；用视听语言揭示内涵。“剥去以为熟知和一目了然的东西，制造陌生感”。做为摄影师，应该去掉头脑中的一些惯性思维，拍摄技巧。不光要把对象陌生化，也要把自己陌生化，将对象陌生化的方法，很重要的一点就是解构。一般来

18、说，对熟知的东西有一种最习以为常的感觉，间离的过程，就是人为地与熟知的东西疏远的过程。这样一来，从表面上看，这些人或事突然变得非同一般，令人吃惊和费解，自然就会引人深思，并最终获得全新的认识。首先把事件或人物那些不言自明的、为人熟知的和一目了然的东西剥去，使人对之产生惊讶和好奇心,6/5/2019,3、剪辑：化腐朽为神奇的蒙太奇艺术。,梳理故事脉络，进行纸上预编。整理空镜素材，确定影像节奏。选择合适音乐，把握全片情绪。,历时十年时间的拙著影像编辑教程即将由山东大学出版社出版该书是从镜头这个基本的编辑单位出发，来研究编辑规律的。一个镜头就相当于一个字，两个或三个镜头组成一个词，一组镜头组成一个句子，几个句子组成一个段落，无数个段落，再按照一定的章法组成一部完整的影片。在表述上，本书是按照创作的顺序来进行的。先从章法开始，讲到故事线、时间线、主题线。然后，是段落，讲动作段落、对白段落、闪回或闪前段落、蒙太奇段落。从段落再讲到镜头的词法，这是本书的重中之重，分别从时间关系和空间关系两个层面，对镜头组接规律进行诠释。最后，讲到了声音这个与画面同等重要的元素，并且把声音分解为同期声、画外音、音乐、声音合成，逐一表述。,新书预报：影像编辑实战技巧,祝参赛选手马到成功！刘继锐 电话：13335127026 博客：锐不可挡（刘继锐1965） 邮箱：,山东长城梅地亚文化传播有限公司,