1、学习公约,让我们来约定： 准时来到教室 将手机置入振动状态 坚持完成今天的学习 并且 睁开我们明亮的眼睛 敞开我们纯净的心灵 投入我们满腔的热情 让我们以一颗开放、友爱、包容的心终生学习！,服务营销学,管理学院 黄辉 2010年2月,黄辉 讲师,主要教学经历 市场营销学 国际市场营销学 市场调研 市场营销策划 管理学 物流管理学 企业管理ERP沙盘模拟 服务营销学 电话：22091145 电子邮件：huanghui_,服务营销学教学内容,第一部分 服务营销概论第一章 服务与服务营销学第二章 服务市场 第二部分 服务营销的顾客战略第三章 服务中的消费者行为分析第四章 服务中的顾客满意战略 第三部
2、分 服务营销的战略与策略,第三部分 服务营销组合策略,第五章 服务市场营销战略规划 第六章 服务产品与品牌策略（product） 第七章 服务质量策略 第八章 服务定价策略 (price) 第九章 服务渠道策略 (place) 第十章 服务促销策略(promotion) 第十一章 服务人员策略(personnel) 第十二章 服务过程策略(process) 第十三章 服务有形展示策略(physical facility),第一章,服务与服务营销学,本章要点,1.服务概论 2.学习服务营销的原因 3.有形产品和服务营销的区别 4.服务营销组合策略介绍,一、服务概论,一、服务概论,（一）服务的概念
3、 1、产品（product）的概念（市场营销） 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品（goods）或无形的服务（service）。 A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无形的产品 B、消费者用来解决问题或心理上的满足,王永庆卖米的故事,王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。 他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还
4、有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。,后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”,一、服务概论,（一）服务的概念 2、有形的产品（goods）则包括物品、设备和实物。 3、服务的定义（service）（第二章详细介绍） 服务是具有无形特征却可满足消费者需求和欲望的可供有偿转让的一种或一系列活动。,
5、（二）产品/服务连续谱系图,启示,1、没有真正的纯产品或纯服务。 2、无形占优的有形产品或有形占优的无形产品是产品差异化的核心和利润的重要来源。 星巴克：一美元的咖啡豆可以买50美元的咖啡,（三）服务生产模型,顾客,接触员工和 服务提供者,不可见的 组织和系统,服务环境,其他顾客,1、服务场景（servicecape）,指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服务的无形性。 顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们评价服务质量。,2、接触人员/服务提供者,Contact personnel /service providers 接触人员或服务提供者对消费者有深刻的影响。,3、其他顾客,一个企业会
6、同时为多位顾客提供服务。,4、无形的组织和系统,Invisible organization and systems 后台支持 无形的组织和系统代表组织赖以生存的规章、制度和流程。 沃尔玛 零售 405,607百万美元,二、学习服务营销的原因,1、服务部门工作机会大 1980-2005，中国服务业的平均增长速度为14%，大大超过GDP的增长速度。 1995年，美国的服务业就业人数达到劳动力人数的80%以上。,二、学习服务营销的原因,2、经济的影响 随着经济的发展，服务业在经济中的比重越来越大。 2008年世界经济比重中，服务业占生产总值的65%，发达国家为72%，发展中国家为50%，我国为40
7、.2%，泉州为36.1%。,三、有形产品营销与服务营销的区别,（一）无形性（intangibility） 最根本的差异，是其他差异的来源 服务是一种行为，因此他不可见、不可感知、不可品尝或不可触摸。,1、无形性带来的挑战,（1）无法进行储存，供需矛盾很难解决。 （2）没有专利保护，很容易被竞争对手模仿。 （3）展示和沟通存在困难。 （4）服务定价困难。,2、无形性挑战的可能解决方案,（1）利用有形线索 通常情况下，顾客会利用服务的有形线索来辅助他们做出评价。 （2）利用人员信息来源（口碑） 通常情况下，顾客会利用朋友、家人、同事或其他意见领袖等个人信息来源的意见作为主观评价的标准。,2、无形性
8、挑战的可能解决方案,（3）建立强大的组织形象 顾客购买服务的风险的可感知风险比购买实体产品的风险要大得多。 一个知名而广受尊重的公司形象可以降低潜在消费者经历的可感知风险。,（二）不可分离性（inseparability）,指生产与消费的同步性。包括先销售，后生产和消费；顾客也是服务的一部分。,1、不可分离性带来的挑战,（1）服务提供者在一定程度上成为顾客评价服务的重要有形线索。 服务提供者的言语、衣着、个人卫生和沟通技巧成为评价服务的重要有形线索。,给南京市中小学教师15条礼仪建议,建议指出，教师着装要“忌脏、忌露、忌透、忌短、忌紧、忌异”等 “六忌”：1、忌脏。即忌懒于换洗衣服而使衣服皱皱
9、巴巴；2、忌露。即不宜身穿露胸、露肩、露背、露腰以及暴露大腿的服装；3、忌透。即外穿的衣服不能过于单薄透明，不外穿吊带衫；4、忌短。即不能穿着过于短小的服装，不应将肌体部位暴露出来；5、忌紧。即不宜穿着紧紧地包裹自己身体的服装；6、忌异。忌着装过分怪异、色彩过于艳丽。另外还指出教师不能浓妆艳抹，不佩戴夸张的耳环、项链等饰物，不能染指甲和头发。,我来上给大家上课,（2）服务过程的顾客参与,三种参与情况 A必须在场 B开始和结束时在场 C精神参与，如网上函授课程,（3）服务过程其他顾客参与,许多顾客可能共享一种服务消费，可能产生积极效应，也可能产生消极效应。 航空公司手机服务幕后的故事。,（4）服
10、务无法大规模生产的困难,一方面每个服务提供者的产量有限。另一方面很多顾客只能亲自到现场消费服务。,2、不可分离性挑战的可能解决方案,（1）加强接触人员的甄选和培训工作以确保合适的员工能够安排在合适的岗位上。 （2）实施顾客管理战略以促进所有顾客在分享同一服务消费时产生积极的效应。 （3）利用多地点生产来抵消大规模生产的困难。,（三）异质性（heterogeneity）,服务是由人表现出来的一系列行为，不同人、同一人不同时段都可能产生潜在的差异，而且企业无法在服务到达顾客之前控制服务质量。,1、异质性带来的挑战,如何实现服务生产的标准化和质量控制？,2、异质性挑战的可能解决方案,（1）服务按照顾
11、客个人需求“量体裁衣”来提供。即顾客定制化（customization）。,（2）开发提供标准服务的服务交付体系,增加对服务提供者的培训以及以机器来代替人来降低服务生产过程的多样性来实现标准化服务。即标准化生产（standardization）,自动炒菜机,（四）易逝性（perishability）,服务不能被储存、未利用的生产能力不能被保留，导致供需矛盾。,1、易逝性带来的挑战,（1）比最大生产能力更大的需求水平，造成顾客更长时间的等待，造成顾客不满。 （2）需求超过最佳供给能力，服务水平下降。 （3）需求低于最佳供给能力，资源利用不足，运营成本增加。 （4）供需处于最佳水平。,2、易逝性挑
12、战的可能解决方案,（1）加强需求管理 A创新定价：用价格来调整需求的波动 B实施预定系统：企业可以提前准备 C开发补充服务：帮助顾客降低感知的等待时间的一种服务。,2、易逝性挑战的可能解决方案,（2）加强供给管理 A利用兼职员工 B扩张的前期准备 C利用第三方来扩展其服务供给 D增加顾客参与,四、服务营销组合策略,（一）市场营销组合4Ps 产品策略product, 价格策略price, 渠道策略place, 促销策略promotion。 1、这些变量都是相关的，且在一定程度上相互依赖。 2、这些变量存在最佳组合。,二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价
13、冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。,营销战略,目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。 赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯” 让哈根达斯成为顶级冰淇淋行列，成为优质生活和品味的象征。,产品,严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定及和色素，在冰淇淋中加入
14、更多鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。,价格,定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线 。 一份“ 梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。,渠道,1976年在美国开了第一家哈根达斯专卖店，哈根达斯为了维护其“矜贵”形象，专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里与廉价冰淇淋为伍，其专卖店均设于时尚繁华路段，由设计师精心设计，有时，哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落
15、，温情的音乐，柔和的灯光，哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾者，让顾客在品尝冰淇淋的同时，体会优雅的“哈根达斯一刻”。,促销,在宣传策略上，为了维护其“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做针对广大受众群的电视广告，它的广告偶尔出现在一些时尚杂志上，大都是极富视觉冲击力的平面广告。 当然，哈根达斯很看重“口口相传”的效果，因此对光顾者“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”消费者热情的口碑传播也成了哈根达斯的杀手锏。 另外，哈根达斯精美的菜单的主题雪糕也许比广告更具诱惑力，“浓情脆意”、“爱琴海之舟梦”、“心怡情怡”、“梦幻天使”、“情迷黑森林”、“梦牵霞飞”等美妙新奇的冰激淋名字 哈,哈根达斯还有一个独特的宣传策略，就是将产品贴上爱情标签，一句“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，让吃哈根达斯就像送玫瑰一样，哈根达斯俨然成为“小资男女”的浪漫爱情信物，令许多情侣们衍生出甜蜜美好的遐想。 哈根达斯在情人节时还特别推出“情侣冰淇淋”，免费拍情侣照，罗曼蒂克的促销手段让情侣们流连忘返,（二）服务营销组合策略,由4Ps发展到7Ps，增加了人员策略（personnel），有形展示策略（physical facility），服务过程策略（process）,
