1、实体书店如何利用网络卖书 北京纹身 http:/ 徐智明 北京龙之媒广告文化书店董事长 中发协非国有书业委员会秘书长 河北易县龙之媒小学名誉校长 中国广告业 “ 25年 25人 ” 之一 中国广告协会学术委员会常委 北京广告协会常务理事 北京联合大学广告学院副教授、中国传媒大学广告学院研究生班兼职教师、北京工商大学研究生实践导师 徐智明 著 广告文案写作 广告策划 译 广告的艺术 大卫 -奥格威自传 曾在 中国图书商报 开设专栏,目前在 出版商务周报 开设 “ 中小书店网络生存 ” 专栏 北京龙之媒广告文化书店 成立于 1995年 1月 北京、上海、广州、西安、成都、长沙六家直营店和网上书店
2、销售广告及相关专业书刊三千多种 策划出版 “ 龙媒广告选书 ” 100多种 员工 29人,年营业额一千多万 网店营业额超过 10% 2006年获民营书业评选 “ 最佳专业书店 ” 2008年获中国广告三十年历史贡献奖 对网络时代书业发展的 18个想象 马云 看不到 看不起 看不懂 来不及 一些关于网络的数据 DCCI2008上半年测量数据显示: 08上半年中国互联网用户互联网消费 2560.7亿元,同比增长 58.2%,增长速度进一步加快。 。 互联网消费总规模增长的主要原因在于中国互联网有效受众规模的快速增长以及人均网络消费的进一步提高。 DCCI 预计, 2008年全年互联网消费总规模将增
3、长至 5874亿元,比 07年增长 47.3%。 2008年第一季度,淘宝网交易额突破 188亿人民币,与去年同期 69.6亿的交易额相比,增长了 170% 已经接近于 2007年沃尔玛在中国市场的成交额 213亿 预计在 2008年全年,中国的网络购物仍将保持 100%以上的高增长 在 5年时间内,中国网购市场容量将超过 1万亿人民币 (淘宝报告) 艾瑞最新推出的 2007-2008年中国网络购物市场趋势预测报告 数据, 08年中国网络购物交易规模将实现 125.1%的高速增长,达到1263亿元,未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势, 2011年有望达到 5690亿元。 随着淘宝 C2C
4、平台开始增加 B2C商城、传统零售商在线零售业务的重视程度和投入力度的加大 , B2C购物将成为未来网络购物市场新的增长动力 传统零售商对电子商务重视程度加大也将直接拉动网购市场发展 出版人 8.8 2008年当当网图书销售的贡献率达到 80,图书销售码洋预计将达到 12亿。 2006年浙江新华的博库网正式运行,到今年几乎每年实现 200的增长。据浙江省新华书店集团有限公司董事长周立伟介绍, 2008年上半年博库总销售 2484万元,其中 B2C(零售用户 )销售 1347万,去年同期为 374万,增长 260; B2G(团购 )607万,较同期增加 600万; B2B达到 530万,同期增长
5、 303万,涨幅 133。 想象一: 发行将逐步移到网上进行 出版社普遍建立 B2B电子商务网站 与内部信息管理系统联通 提前几个月预告出版信息 提供关于图书的丰富信息(试阅读) 可以直接下定单 可以进行不同折扣、不同方式的结算 书店向出版社进货将逐步改为网上进行 目前出版社重视 ERP,网上发行不普遍 想象二: 读者服务部通过网络获得新生 之前的读者服务部主要是坐商,本地读者的服务和部分邮购 之后将变成服务于全国读者的真正的读者服务部,将非常利于长尾书和库存书 自建网络和借助第三方平台(淘宝和当当)同样重要 想象三: 全国性中盘借助网络出现 现在无大中盘 -原因是按省分割的区域市场和垄断的出
6、版资源 小的出版社和出版公司发展、网店发展等因素将强化对全国性中盘的需求 第三方物流、电子商务、网上结算的发展,将使网络化的全国性中盘成为可能 真正的中盘一定基于网络完成信息流和资金流(四川,北京,浙江) 想象四:图书订货会或可转型为常规的 B2B网上交易平台 订货会优势:品种全、出版社多 订货会不足:时间短,成本高;后续交易环节时间长 网上订货会 全天候网上 B2B交易平台 大型出版社自建网上发行 中小出版商借助此平台实现网络化发行 想象五:网络直接销售成为数字图书重要销售方式 数字图书的销售不一定通过专门销售商,可以自行通过网络直接销售 订购方便 在线支付 不需物流 想像六: 网络可能促进
7、按需印刷图书发展 信息传播便利:速度、覆盖面 便于有需求的读者利用搜索工具搜索 可直接订购 付款便利 想象七: 专业书店和特色书店将更加倚重网络 此两类书店需要全国市场 有能力服务全国市场 开店成本过高 物流发达 网络最能渗透全国市场 想象八:可能出现聚集中小书店网店的 B2C交易平台 得自 “ 淘宝集市 ” ( C2C)的启发 聚集中小书店,面向最终消费者 提供信息、支付等交易便利,降低网络运营成本,同时共享海量顾客资源 淘宝商城出现,即为 B2C交易平台 但淘宝商城图书频道有书店数量限制,对普通书店来说门槛比较高 想象九:淘宝商城图书频道将改变网络书店格局,或将成为第一网上书店 “ 淘宝将
8、改变商业规则 ” - IT经理世界 这里拥有全国最大的互联网消费者行为数据库 截止到今年 1季度,淘宝的注册用户数为 6200万,而且每天以 10万左右的速度在增长,而同期我国网民数为 2.21亿。 在淘宝上,你每眨一下眼就能卖出 7件化妆品及10张电话充值卡 ;每一分钟能卖出 63件男装和190件女装 ;你吃一顿饭的时间就有人买走了1028部手机与 1042台笔记本电脑 ;如果按天来计算,那么每天可以卖出 18万件小家电和 26万件母婴用品 书业对淘宝的 B-C不敏感 大购书网站的误读的误读、丧失先机(某大网上书店负责人说淘宝商城买书没有库房,会造成读者不信任) 四川、安徽新华反应迅速,河北
9、新华大有机会 未来会迅速发展(目前图书排名在 15名之外) 想象十:网络改变图书以本地购买为主的消费习惯 品种优势 价格吸引 支付便利 物流便利(本地异地费用上差不多) 想象十一:二三线城市读者可能向全国性网络书店集中,地方性书店面临全国性竞争压力 当当北京(?) 05年占 65%, 06年三地加起来是 58%, 07年上半年已经 50%了(李国庆) 淘宝报告:二三线城市、中西部区域和农村的淘宝网购在第一季度异军突起,占到网购总量的 73.20%,远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和。 二三线区域成为网购新势力。 2007年第一季度,二三线区域用户数占到 89.01%,而到了2008年
10、第一季度,这个比重已经上升到91.15%。 想象十二:地方性书店可凭借专业或特色争取全国读者,参与全国竞争 无成本开网店将使物理书店开网店的门槛降为零 自开网店 利用第三方平台:淘宝、(当当)、百度有啊 想像十三: 人人都是出版商,人人都是销售商 读库 成功 个人出版 想象十四: 大型网上书店发展平台业务 图书店中店 自营百货,店中店能发展? 自营与店中店的问题,亚马逊已经解决 对未来盈利模式存疑 -单纯现在形式有问题(改变不了利润率、短期内占不了主流份额、近一半来自于联盟) 想象十五: 大型网上书店可能并购二手书网站 孔夫子将被当当或者卓越收购 ? 想象十六: 大型网上书店可能进行电子书销售 电子书未来可能成为图书一大门类 其销售将通过常规图书销售渠道进行 是否开发阅读器存疑(手机?) 想象十七: 消费者可控的电子支付将获得更广泛应用 淘宝 +支付宝模式 消费者可自行控制支付 更符合消费者利益 节省时间 提高对商家要求