1、深圳朗奇（南昌）公司2010.09.21.,谨呈：华龙地产 / 华龙莱茵美郡,华龙莱茵美郡整合推广策略,Internationalization and Top-level,双重压力（市场检视）四大问题（项目检视）八系巅峰价值、九大首创（产品策略）四步走四大途径（推广执行）,策略框架,第一部分、市场检视,双重压力正在紧逼本案！,华龙莱茵美郡10月即将公开，然而永修楼市绝非平静之地。市场、竞争对手的双重压力正在步步紧逼,产品供应量大，市场容量有限,一、市场压力,永修，行政面积达两千余平方公里，城区人口不过4万。从目前市场的产品供应量、城区人口密度比例来看，人均去化面积将达约14，很难支撑大量在售
2、楼盘的容量需求。,项目客源受到竞争对手分流、拦截,二、竞争对手压力,我们面临的竞争对手，从未松懈过对市场的窥视。各个项目对有限的市场蛋糕正虎视眈眈，战争开始，各种销售政策、促销措施必将纷纷出台，对项目客群实施拦截与分流。他们的实力亦不容小觑。, 浔海诺德国际,诺德国际与本项目近在咫尺，项目外的道路灯杆旗、站台广告均被其拿下，从宣传和展示面上拦截了部分客流；诺德国际以“品质”主打，被市场看好，且价格低于本项目，加之一定促销政策，从销售上分流了本案的客源。,卖“品质”, 白莲半岛,白莲半岛位于县城中心带，从城区发展和地段位置上形成了一定的优势，势必吸引客群前往；项目位于白莲公园旁，以“资源”主打，
3、受市场追捧。均价3100元/，已经逐渐攀升至高位。在售小高层产品与本项目产品类似，将影响和分散客群对本项目的关注度。,卖“公园”, 书香门第,书香门第位于外国语学校正对面，“学区配套”将成为其主要的推广切入点；项目售价约在2400元/，且多层产品从工程速度和销售层面，对市场形成一定冲击。,卖“学区”, 紫金首府,项目占地约400亩，大体量、产品线丰富造就的“大盘优势”，将成为他们的突破口。园林风格与本案相同，将削弱市场对我们销售卖点的关注度。,卖“大盘”,从对手的“环境资源、学区配套、大盘优势、产品品质”等这些卖点来看，各方面都被占领，对本项目形成了围剿之势。我们卖什么？,北京星河湾：中国地产
4、界“劳斯莱斯”,广州星河湾：广州华南板块的首席代言人,深圳万科城：万科在造一座城,中央核心景观，体现价值与空间的开敞性,开放式的街区，主题性的风格实现一种具有人情味的居住情态。居民拥有一个可以步行的、休憩的消费和交流场所，实现真正街区生活。,深圳曦城小镇：深圳顶级住区,上海龙湖滟澜山：落入凡间的花语天堂,西班牙风情,每个城市都有一个代言其生活品质的社区而永修还没有！,高端住区 强势入主,华龙莱茵美郡正在以国际化视野，为永修打造一种以西班牙风情为主题的高端住区生活。在目前，市场高端区域尚留有空白，市场缺乏“高端”，这为本案的优势属性留下了绝好的切入机会。,朗奇研判,第二部分、项目检视,客户证言之
5、一,吴先生，约40岁，私家奥迪车主，近期有置业计划。,您计划买什么样的住宅产品？买房子和买其他东西一样，花了钱，品质肯定要好，不然不值。永修高端住宅项目“华龙莱茵美郡” 是否符合您的置业梦想。那个项目我关注过，听说在九江做得很好，但在永修我现在还不知道会做成什么样。,客户证言之二,陈女士，公务员，小孩读小学5年级，有置业打算。,您计划买的房子有什么要求？方便小孩读书是有一个方面，但是也要住的舒服，环境要好。“华龙莱茵美郡” 是否符合您的要求。我去看过，拿过他们的宣传册。但不是很清楚他们房子有什么具体优势。,客户证言之三,万先生，私营业主，经营状况良好，正在着手置业。,您买房子主要有什么需求？环
6、境好，住的舒服，当然也要显得高档气派。我现在收入和原来也不一样了。永修的高端项目“华龙莱茵美郡”您认为如何？我在路过的时候看到过，但是不知道是不是最好的，现在广告宣传得都看不出来什么差别。,四大问题正在制约项目！,打造“高端”产品，是市场空白使然，也是符合本项目最真实形象的破局之策。但目前表现来看，产品品质、产品卖点、表现形式、宣传口号等都是目前项目的问题所在。,现阶段项目品质无从展现,存在问题之一,强调产品品质，是展现华龙地产作为品质行家的必须举措。项目初始阶段，工程的进度决定了现场园林、建筑等示范样板不能达标，入市初期能给予的支撑不够。客户无从体验，“品质”牌只能在后阶段强调。,项目卖点不
7、清晰，概念模糊,存在问题之二,从目前的宣传物料来看，客户无法从中得知项目的突出优势在哪里。卖点既不清晰，则无法形成买点，让市场为之买单。因此我们必须重新梳理项目的核心价值及卖点，展示给客户。,广告语与客户沟通不强,存在问题之三,首先，白莲半岛的“城市生活新高度”、紫金首府的“我们正在改变永修”和本案的“永修生活新高度”意义类似，差异性不强。另外，“永修生活新高度”本身只立意在永修，在其他项目“世界级、全球、华中”等字眼面前显得底气不足，项目的品牌起点比较低。再者，“永修生活新高度” 没有很好地传达给消费者必要的信息高度，是什么高度？,表现形式不具备独特性、唯一性,存在问题之四,项目表现形式不具
8、备明显的标识性和唯一性，导致与市场其他项目雷同或混淆，使客户对其印象不深。,必须对项目卖点、价值重新梳理，塑造和建立项目新的高端形象，才能强势突围！,朗奇观点,第三部分、产品策略,经过我们的梳理，华龙莱茵美郡具有,朗奇研究,八系巅峰价值,永修“一河两岸、一湖三区”的规划，政府对本案所在城区将有大力扶持，未来的城市配套、交通网络也将得到极大的提高，此区也必将成为新城中心。,地段：新城中心，潮流所向,永修位于南昌与九江之间的重要城区。昌九高速、城际高铁设站永修，通达两城之间只需30分钟。作为本省乃至中部地区的两大城市：南昌和九江，以其双核动力，驱动着永修的未来发展。,交通：城市动力，双核驱动,华龙
9、地产聚邀国际一流顶尖团队，合力打造本项目成为永修的最高端。担纲城市未来地标性产品，其国际化的视野、世界级的高度必不可少。人车分流、电梯直达地下车库、地下超大购物商城等，一切都将由此改变。,规划：顶级团队，国际视野,西班牙风情建筑的国际化感官和体验，承袭欧陆建筑精髓，礼献永修；超大入户花园的豪华赠送，至尊的户型空间打造，必将洗礼永修旧有的人居概念。,产品：欧陆精髓，至尊空间,以西班牙皇家园林为其参照，仅五分之一的土地面积做建筑，重金打造出大型生态园林景观，成为高端生活的不寻常所在。一万平方米的中庭景观，以其独有的磅礴气势，同步世界，问鼎永修。,园林：皇家胜景，生态园林,便利的交通网络，得天独厚的
10、城市区位，让昌九城市圈亦为我所用。社区内的超大豪华露天泳池、457个停车位配置、超大地下商城等，以“小隐于野，大隐于市”的超凡脱俗和从容姿态，享受城市名流的顶级生活。,配套：大城奢配，名流居所,皇室管家式服务，让这里的生活更为私密、安全。智能化远红外监控系统检测社区每一个角落，保证绝对的安全与安宁。全天候24小时保安巡逻，生活又一道保障。护卫式接送服务，更增加无与伦比的体贴与尊荣。,物管：管家服务，体贴私密,华龙地产，精耕十年，以一个赤子之心回报故里。为家乡父老奉献上一个努力成为家乡标杆、市场旗舰的项目，一个历久弥新、西班牙皇家的恢弘建筑群落，一个关注阶层品位及生活格调的豪华宅邸，一个注重细节
11、、精工卓越的上层领地。,华龙品牌：十年修为，品质积淀,绝对中心的地段 双核驱动城市交通 国际视野的顶级规划 承袭欧陆建筑精髓的拓展空间 皇家胜景的生态园林 大城奢配的优越享受 管家式私密体贴的物管服务 华龙品牌十年修为积淀,八系巅峰价值决定了华龙莱茵美郡在永修市场的高端地位。,但对同区域的竞争对手来说，这一体系也能照搬使用。参与市场竞争，必须找到其他对手不具备的独特优势，作为制胜的杀手锏。,九大首创立于不败之地,华龙莱茵美郡与国际园林大师贝尔高林合作打造的生态园林，在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡钜献西班牙皇家级园林胜景，在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡打造10000平米超大中庭景观，在永修，
12、这是首创！,华龙莱茵美郡独有魔幻拓展空间，超大入户花园，豪华赠送，在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡以其精工研磨的工艺品质，保障社区的绝对高端，在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡独有超大豪华露天泳池，仅供业主专享，在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡采用的智能化远红外线监测系统、24小时360全方位保障，在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡实现真正意义上的人车分流，地上行人，地下行车，457个停车位每栋电梯直达，在永修，这是首创！,华龙莱茵美郡规划建筑最大楼间距达150米，实现真正的无限视界，南北通透，在永修，这是首创！,国际园林大师贝尔高林永修首作 首创西班牙皇家级园林 首创1万平米中庭景观 首创魔幻拓
13、展户型空间 首创精工研磨高端住区 首创超大豪华露天泳池 首创智能化远红外监测系统 首创真正意义人车分流 首创150米超大楼间距,九大首创，华龙莱茵美郡参与市场竞争的制胜武器。,“八系巅峰价值”标准，华龙莱茵美郡是一处,中心正席，世袭领地,“九大首创”，成就华龙莱茵美郡的产品价值与市场地位,九大首创，绝对豪宅标准,我们有理由宣布，华龙莱茵美郡,起步，即与世界同步,视觉形象规划,产品气质的关键词,西班牙建筑风格皇家级园林胜景新城中心世袭领地城市首创绝对豪宅欧陆风情同步世界,将西方标识性极强的美学风格如浮雕、金属装饰、拱门等弯曲图形，融合成为我们的符号。,将欧式皇家辉煌建筑色调与浪漫气质色调注入我们
14、的形象之中。,西班牙/皇家级/豪宅/欧陆风情/世袭的/贵族气质组成我们所独特的！,第四部分、推广执行,在推广执行的策略方面，我们认为必须在市场上建立强有力的声音，吸引关注，引爆市场。华龙莱茵美郡的执行安排，我们称之为：,四步走四大途径,品牌引导期,形象建立期,价值深化期,品牌体验期,重大节点,推广线,10月1日,1月1日,11月1日,12月1日,2月1日,3月1日,10月16日认筹,11月20日开盘,售楼中心开放,示范区开放,强势入市，制造话题，引爆市场视觉、媒体，全面封杀，拦截客户活动造势，吸引市场关注服务包装，增强客户感受,开盘后结合11月25日感恩节举办感恩回报周活动各节日时间节点营销活
15、动举行，保持旺销态势产品价值的全面深化和传播，圈层活动的展开发掘有效通路，形成点对点式销售，快速积累客户,依据工程节点，开放售楼中心、样板示范区等，全面提升现场品质体验现场包装，氛围营造建立华龙会，线上推动业主及圈层活动，线下推行老带新政策,通过华龙品牌及九江项目的成功导入，建立永修项目品牌双盘联动电影周活动,四步走,四大途径,事 件 + 媒 体 + 圈 层 + 体 验,炒热聚焦,引诱来客,感受品质,口碑传播,品牌导入前期导入 9月31日,STEP 1第一步,华龙地产的十年品牌的积淀、九江华龙项目的成功经验与极好的市场口碑，是不可多得的财富。这种品牌的先天优势导入永修市场，是华龙莱茵美郡的最好
16、切入点。,以华龙品质、市场口碑建立品牌绝对优势,双盘联动为项目认筹积累客户，同时使客户得到项目未来的品质体验；电影周活动为项目在市场营造声势，引发市场全面关注。,九江最美楼盘观摩团九江华龙莱茵美郡以其现场实景品质树立了良好的市场口碑，成为最具标杆性的项目。将已积累的永修项目意向客户，集中组织一次九江最美楼盘观摩活动，接送他们至九江项目，以现场实景打动客户，九江项目的成功转嫁于永修项目，进一步推动华龙品牌在市场的导入。,形象建立10月1日 11月19日,STEP 2第二步,阶段主题：起步，即与世界同步引爆途径：媒体：有效渠道包装实施封杀、拦截体验：工地现场全方位包装增强视觉感受事件：制造引发话题
17、的事件等圈层：通过活动造势，吸引高端客群关注,建立项目在市场的绝对高端地位,1、媒体渠道的全面封锁、拦截,通往项目的主要路口户外广告牌,永修城市中心广场、火车站、汽车站等重要人群聚集点的形象户外,下高速进入永修的户外广告牌,短信、海报、售楼电话彩铃全城群发短信，告知项目各节点信息在永修各大商超派发项目海报售楼中心电话彩铃启用项目信息,2、现场包装的全面升级,项目外道路威风旗,项目现场工地围墙,起步，即与世界同步,殿堂级智能化物管比肩国际 天下争藏,十年沉淀华龙地产问鼎巅峰,皇家级西班牙园林大师手笔 全球惊艳,买两房得三房创世级可拓展空间,临时售楼中心导示牌,项目精神堡垒树立项目外道路设置，锁定
18、客户看房动线，拦截客流，使客户在外就可感受项目信息。材质：铝塑板+亚克力立体发光字,3、引发话题，制造事件,当永修人已经习惯现在的生活，我们只能遗憾的告诉他们，今天的永修，即将过去。,再见，今天的永修世界级生活正在改变永修,永修，你的明天住哪里？提前20年的生活，正在启幕,当人们还在惊呼和奇怪，刚意识到明天的生活该何去何从，引导他们应该过提前20年的生活。,飞艇飞遍全城上空两边挂有如下字样：与世界同步 莱茵美郡提前20年生活 莱茵美郡,全城加油站引爆点,火车站、汽车站引爆,地面铺满“与世界同步”字样。在场地中央布置莱茵美郡展台，标有“提前20年生活”字样。,4、活动造势，吸引高端客群,一场晚会
19、，轰动全城国庆节期间，在城区中心广场，举办大型文艺演出，同时邀请永修政府领导、大型企事业领导参加。现场使用隔离带，用红地毯区隔嘉宾区、重要客户区等，在现场就制造出客户的距离感和优越感。通过演出晚会传播项目信息，树立高端形象，线下派发物料，积累客户。,水鼓表演：气势庞大的开场演出,震撼人心的现场激光秀,名流盛宴，让人仰望10月16日认筹活动可在永修最高档酒店会议厅举行，将客户认筹做成一场名流欢聚盛宴，邀请当地的重要人物参加，给项目造足声势。活动中穿插冷餐会、红酒会以及魔术表演、沙画表演等小型节目，体现活动的高端品质，传达项目品牌形象。,价值深化11月20日 2011年1日31日,STEP 3第三
20、步,阶段主题：九大首创，绝对豪宅标准引爆途径：媒体：有效通路拓展、信息发布、价值传播体验：客户回访、业主维系等活动升级客户体验圈层：与客户间互动，举办造势活动，增强口碑传播,建立本案绝对豪宅标准,1、有效通路拓展及价值转播,各户外广告牌的信息更换,汽车站广告牌、社区内看板等媒体的拓展,产品“九大首创”价值的精神塑造,大师级首度汇聚5个国际大师级团队绝对豪宅标准,九大首创 绝对豪宅 之一,皇家级首创西班牙皇家级园林绝对豪宅标准,九大首创 绝对豪宅 之二,视无界首创150米超宽楼间距绝对豪宅标准,九大首创 绝对豪宅 之三,尽尊荣首创魔幻空间，超大入户花园，豪华赠送绝对豪宅标准,九大首创 绝对豪宅
21、之四,奢极致首创10000中庭景观、超大豪华露天泳池绝对豪宅标准,九大首创 绝对豪宅 之五,项目重大节点的信息释放,层峰中心世界为你尽揽全球震撼礼阅，阔景高层，11月20日领誉开盘,短信、海报、售楼电话彩铃持续发布全城群发项目销售短信、各时间节点针对业主及意向客户群发客户维系短信。在社区、商超派发海报，线下制定老带新的销售政策。拓展“点对点”式销售，进入到大型企事业单位。售楼电话彩铃更换。,2、客户维系与拓展，新客群的发掘,工程进度不能更上销售进度时，开辟出工程材料展示区，展示项目材质，增加客群体验。取材：用极好的生态石材、木材视觉：以和谐、大气为主，融入环境感官：每一包装都应成为具装饰意义的
22、艺术品，凸显欧陆风情,项目产品体验工程,客户维系及时的掌握市场及客户动态，做好回访和维系工作，线下推动客带客政策，促进销售面的扩大。,其他渠道一：移动、电信高端客户联合移动、电信部门，挖掘其“全球通”等金卡会员资源，并结合通讯公司的推出一些放号活动，共同推广，合作举办客户圈层活动。,其他渠道二：企、事业单位高层获取本地及本地籍的外地大中型企业名录，对企业主、高管发送请柬，邀请参与项目活动。,3、圈层活动，口碑传播及线下政策,通过11月20日盛大的开盘活动，聚集人气，给市场制造热销场面。结合11月25日感恩节做一次为期一周时间（至11月28日）的感恩活动周。,开盘热销，聚集人气,莱茵美郡开盘仪式
23、、客户答谢会,开盘活动周和电信、移动等部门联合举办全球知名家电商Samsung（或其他品牌）发布活动,与大型通讯公司联合邀约全球知名电器品牌合作，将面世最新产品在项目进行一次展示，并现场抽奖，答谢意向客户。,开盘回馈业主，感恩回报活动周联系家电卖场、家具卖场，与之联手举办“轻松置业，一步到位”套餐活动，买房送家电、买房送家具等造势活动，同时推广老带新政策，以“全城营销”的优惠面，扩大战果,其他时间节点的活动,风水大师面对面邀请东南亚风水学大师道现场做讲学活动，观风水大宅，促进客户对产品的认可。,冠名单项大型活动在县城冠名一些大型的活动，如车展会、商贸会、招商引资会等，以及举办一些城市集体婚礼等
24、，通过冠名活动，扩大项目宣传口，吸引市场和客户的关注，线下完成销售活动。,节假日的销售活动在例如圣诞节等重大节假日举行相应的销售活动，促进客户积累和产品销售。,品牌体验2月1日 后期节点,STEP 4第四步,阶段主题：西班牙，现已运到引爆途径：媒体：重大节点的释放、现场品质的传播体验：售楼中心交付，示范区开放，样板间开放圈层：圈层活动、客户活动、口碑传播及线下促销,让客户现场体验豪宅品质,1、重大节点信息释放，品质传播,户外广告牌信息释放,2、现场体验的全面启动,售楼中心的包装完成售楼中心内外部包装，并以此为产品形象展示中心，给客户更为直观的品质承诺。,恢弘气派，西班牙皇室装饰风格的售楼中心、
25、样板间等形象展示，给客户的直观感受。,以区域规划发展为线索，提升项目所在区域价值，以科技感展示开发商非凡实力。,介绍华龙地产项目品质及代表项目，以此让客户有深刻的感受。,智能化系统和住宅舒适度展示,看房通道包装以高贵、奢华为外在形象，让客户进入到通道便有富贵之感，凸显项目品质和蕴含的不菲价值。,园林示范区示范区展示出西班牙园林的特点，融合景观小品、雕塑花植等于一体，让现场引人入胜。,售楼中心内部导示系统1,售楼中心内部导示系统2,现场园林内导示系统1,现场园林内导示系统2,园林内、建筑区导示系统3,由项目外至售楼中心内依次设置岗亭保安、导示保安、停车保安、迎宾。售楼中心内配有专门茶水服务员，置
26、业顾问微笑式服务，服装统一，举止文雅。通过此举体现世袭领地，绝对豪宅的尊崇服务，管家式物管戒备森严、私密安全的物业服务。,3、客户活动、口碑传播及线下政策,售楼中心盛大开放庆典邀请业主及意向客户现场参与活动，推动线下客带客政策。,示范区开放、客户维系活动冷餐酒水饮料提供、示范区参观、认购业主答谢等活动，线下推行客带客政策，以促销销售目标。,华龙会璀璨上演,运作：建立华龙会，不定期举行俱乐部活动，邀政商界人士来项目现场品鉴名流生活，包括对项目本身及名流生活方式品鉴（如引进酒会、名品展示会等），营造国际化高端生活氛围。意义：聚集的政商界人士本身就是对项目高端形象的代言，他们在来的过程中，也体验到项目所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说也是一次营销传播机会。另外通过有影响力的活动必将引起市场极大关注，是一次不可多得的圈层营销活动。,新年春节活动邀请明星到现场举办新年跨年晚会、寻访地方民间艺术家做新年庙会活动、搭台唱戏等系列活动，吸引返乡潮客户对项目的关注，同时线下推动客带客销售政策，配合现场实景、看房有礼等活动，促进客户积累和后续产品销售。,华龙首届水果节暨业主春节联谊会,高端业主红酒霓裳夜场派对,出品：深圳朗奇（南昌）公司2010.09.,THANKS！携 手 共 赢,
