1、女性力量从 内容消费看“她经济”每 日 免 费 获 取 报 告1、 每 日 微 信 群 内 分 享 7+最 新 重 磅 报 告 ；2、 每 日 分 享 当 日 华 尔 街 日 报 、 金 融 时 报 ；3、 每 周 分 享 经 济 学 人4、 行 研 报 告 均 为 公 开 版 ， 权 利 归 原 作 者所 有 ， 起 点 财 经 仅 分 发 做 内 部 学 习 。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。 2物质决定精神精神对物质具有能动的反作用 马克思3 数据来源：山海今 2016 - 20182016-2018年学历为本科或以上占比分性别2018年学历为本科或以上占比分年
2、龄50.2% 44.6% 54.5% 61.2%63.3%49.8% 55.4% 45.5% 38.8%36.7%50,86245-54岁4,27515-24岁 55-64岁25-34岁 35-44岁21,462 31,884 13,88053.3% 52.6% 50.7%46.7% 47.4% 49.3%201679,128201788,5562018女男122,363知识改变命运：本科或以上学历中的女性占比提升，年轻高学历女性人数多于同年龄层男性4 数据来源：山海今 2015 - 2018物质基础提升：在青壮年期间，男女收入仍有较大差距，但长期来看，女性工资涨幅快，收入上差距减少2015-
3、2018年男女税前月均收入变化（元）2018年男女税前月均收入（元） -分年龄段*由浅及深表示年龄增长，每一段年龄范围分别为： 15至 24岁 25至 34岁 35至 44岁 45至 54岁 55至 64岁2,873 3,0303,631 3,9303,622 3,7814,469 4,65901,0002,0003,0004,0005,00020172015 2016 2018+26.1%+18.5%+36.8%+28.6%女性 男性2,757 3,0404,8115,7224,6395,8023,5404,7582,9573,49501,0002,0003,0004,0005,0006,0
4、00女 男+18.9%+25.1%5物质决定精神：女性相对偏爱三种类型剧目；大女主剧，家庭剧和偶像剧，其中大女主剧更受欢迎数据来源： CSM 2016Q3-2018年 Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧； 艾瑞 2017-2018年 Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧90 92 94 96 104100 102 106 116108 110 112 114 1189880 1220 12486095100120781058211084 88F25-30岁收视率 TGIF36-40岁F24岁以下F24岁以下F24岁以下F25-30岁F25-30岁 F31-35岁F31-35岁网络播放量 TG
5、IF36-40岁 F36-40岁F41岁以上F41岁以上F41岁以上F31-35岁大女主剧家庭剧偶像剧*泡泡大小代表该类人群的在指定剧目类别下的网络播放量6大女主剧的热度一定程度上反应了女性独立意识其中，经济相对独立的职业女性表现更为突出数据来源： CNRS 2016-2018Q3问：我们应该为人人平等而努力女性答：非常同意 /比较同意（ %）分职业问：男人和女人在家庭上的责任是一致的女性答：非常同意 /比较同意（ %）分职业545658606264666870722016 2017 201855606570752016 2017 2018全职 /兼职 学生退休7大女主剧的多元化元素成功俘获各
6、年龄段女性女主拒绝“傻白甜”，但往往离不开“玛丽苏”和家庭狗血数据来源：豆瓣 总体来看，大女主剧受众更关注剧情及演技，但目前仍难逃脱狗血玛丽苏桥段 女主和闺蜜成为大女主剧的关注热点，独立、职场、爽等关键词也凸显了女性对自身的关注，以往常见的男女关系与家庭则隐藏在剧情中，皇帝、男友等男性角色与女性角色的关系逐渐被淡化 延禧攻略 词云图 我的前半生 词云图8女性在内容上有多种选择，但因生活重心和追求目标有所不同，所以消费观上会有所不同侧重偶像剧生活与人际关系9大女主剧与杏仁派 女性独立意识的觉醒某种程度上带动了大女主剧热度，元素多元的大女主剧广受各年龄段喜爱 职业女性经济的独立带动她们购买决策权的
7、提升 职业女性愿意投入更多时间和金钱内外兼修杏仁在环境恶劣的情况也能适应，质地坚硬，营养成分丰富，表现出追求自主坚强的独立女性形象。10大女主剧广受各年龄段女性追捧，尤其 25岁以上女性对其倾向性普遍较高数据来源： CSM 2016Q3-2018年 Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧； 艾瑞 2017-2018年 Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧102 118108010080 11610482 94888411010086 10678012211098 11295114 120961051249290F36-40岁F36-40岁收视率 TGIF24岁以下F24岁以下F24岁以下F25-
8、30岁F25-30岁F25-30岁 F31-35岁网络播放量 TGIF31-35岁 F36-40岁F41岁以上F41岁以上F41岁以上F31-35岁大女主剧家庭剧偶像剧*泡泡大小代表该类人群的在指定剧目类别下的网络播放量11 数据来源：山海今 2018给自己一份安全感：拥有自己房子的女性达到 5成经济较独立的 “杏仁派” 拥有 房产比例高于同龄男性2018年拥有自己房子的占比 -分性别个人居住情况：自有房自住2018年人口占比分性别15.2% 14.4%36.1%42.1%40.2%11.2%6.4%20.0%37.4% 48.9%25.4%15-24岁24,40225-44岁183,4674
9、5-64岁205,8422.6%9.2%40.8%13.5%36.5%自有房自住413,712职业女性非职业女性非职业男性职业男性50.5%49.5%女人口占比男595,363*职业女性 /男性：有全职 /兼职工作的女性 /男性；非 职业女性 /男性：除职业女性 /男性以外的女性 /男性手机中安装的 App：同花顺 or 大智慧 or 东方财富理财类 App渗透率（ %）21.1 21.7 20.911.4 12.815.77.28.28.9 10.37.3所有女性19.545-64岁职业女性所有职业女性 25-44岁职业女性一线城市 二线城市 三四线城市2,008 2,385 2,400 2
10、,513847 1,023 1,072 1,1352,1763,132 3,068 3,183883 1,276 1,2161,2843,5794,062 3,745 4,0531,9212,100 2,053 2,1699,21418年 8月 18年 8月18年 2月 18年 5月18年 5月 18年 11月4,39818年 2月4,34118年 11月同花顺大智慧东方财富9,7497,7639,5803,6514,587+25.6%+25.6%理财类 App月独立设备数（万台）女性男性实现人格独立的前提是经济独立，一线城市的 “杏仁派”更具有投资理财意识12 数据来源：艾瑞 MUT，不去重
11、数据；山海今 2018除了投资理财， “杏仁派” 也没有忽视自己精神上的满足8.824.59.726.911.630.45.817.8听书 /知识付费类 App电子阅读类 App所有女性职业女性 45-64岁 职业女性25-44岁 职业女性手机中安装听书 /知识付费类 App：喜马拉雅 or 得到手机中安装电子阅读类 App：掌阅 iReader or QQ阅读 or 书旗小说 or 咪咕阅读过去一年平均读书数量（本）8.9 8.9 9.2 7.89.0 9.2 9.58.3所有职员男性所有人 45-64岁职员25-44岁职员女性女性听书 /知识付费类以及阅读类 App渗透率（ %）13 数据
12、来源： CNRS 2018Q3； 山海今 201814 数据来源： CNRS 2018Q3年轻“杏仁派” 很重视对自己未来的投资，并且给自己较高的教育培训预算未来一年打算参加各类培训的比例 职业女性平均未来一年打算参加教 育培训的预算（元）0.05.010.015.0外语培训学历教育电脑培训爱好才艺 培训职业技能 /资格认证培训职业男性 职业女性15.3 15.5 20.55.716.6 19.022.39.345-64岁职员所有人 所有职员25-44岁职员女性男性4,5724,9824,265F25-44AllF45-64分年龄性别 分培训内容15 数据来源： CNRS 2016-2018Q
13、3； Keep 运动爱好者行为报告 健全的精神寓于健康的身体：健身不仅为了减肥，还要成为更自律的人设置 【 定制课程表 】 习惯的男女比例 1:2男性的课程表退出率高于女性，相比之下女性群体在健身上更为坚持、自律Keep用户中超过 6成用户为了 塑形增肌 ，追求更健康的体态；“马甲线养成” 成为女性最喜爱的健身课程 Top1vs健身应用 Keep平均过去 3个月去健身房的频率 (每月 )39.6%21.3%39.1% 圆润、宽阔匀称、标准纤瘦、苗条Keep用户对自己身材的形容6.37.3 7.06.77.9 8.020182016 2017+10.4%+18.5%非职业女性 职业女性16运动品
14、牌也开始鼓励女性打破常规，探索自我Adidas发起的 就凭创意 系列女子品牌活动旨在激励更多女性跳脱一切束缚自我的规则，挖掘内在潜能，探索独一无二的自我随着经济独立，女性在家用车上的话语权也在逐渐提升；“杏仁派”更愿主动关注汽车信息17手机中安装的 App：汽车之家 or 易车 or 瓜子二手车直卖网 or 爱卡汽车 or 太平洋汽车网汽车类 app渗透率（ %）家用汽车的购买决策权完全 /主要由我自己决定所买产品的品牌和型号数据来源： CNRS 2015-2018Q3；山海今 20182.9 2.4 2.710.314.65.5F45-64All F25-44+508.3%非职业女性 职业女
15、性65.6% 65.6% 63.7% 60.7%26.4% 27.0% 31.1% 33.1%2.5%2016非职业男性20154.1%3.9%3.6%3.8%2.7%20173.0%职业女性3.2%2018非职业女性职业男性18汽车品牌推出以“唤醒女性力量”为主题的宣传片2015年，梅赛德斯 -奔驰创立 Shes Mercedes，致力于为全世界的女性创建相互交流、分享精致人生、激发源源灵感的专属平台，鼓励更多女性自信昂扬地活出自我数据来源：公开网络整理19女性独立意识增长： 24岁以下年轻女性更敢于开启一个人的旅行，而老年女性同样不甘示弱女性去年独自一人去国外旅行过的比例（ %）分年龄层老
16、年女性在临近退休或退休后不必再专注于事业与家庭因而有了更多时间；在身体尚好的条件下，她们中的更多人选择为自己而活截图中 73岁漆女士独自一人去国内外各地旅行数据来源：山海今 2018；公开网络资料整理11.08.07.3 7.410.0F15-24 F55-64F25-34 F35-44 F45-54 8.320偶像剧与荔枝派 年轻女性多为偶像追剧，熟女多为感受浪漫氛围 偶像剧观众爱分享、重体验，对颜值要求高 各类具有社交属性的媒体平台可借力偶像剧 /偶像综艺提升流量“一骑红尘妃子笑”，无论是小奶狗还是霸道总裁，男女之间甜蜜的恋情始终吸引着偶像剧受众。21偶像剧除最受 24岁以下女性喜爱外，
17、36-40岁女性也对其有较大的电视端观看倾向数据来源： CSM 2016Q3-2018年 Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧； 艾瑞 2017-2018Q2 Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧0 86 1080104 11478 122116 12096 12492 10080 11210511810282 90 10688 98 110841001109594F31-35岁收视率 TGIF41岁以上网络播放量 TGIF24岁以下F24岁以下 F25-30岁F25-30岁F31-35岁F24岁以下F31-35岁F36-40岁F36-40岁 F36-40岁F41岁以上F41岁以上F25-30
18、岁大女主剧家庭剧偶像剧*泡泡大小代表该类人群的在指定剧目类别下的网络播放量22偶像养成综艺流量关注度双高， 18年被称为偶像元年偶像带货能力也被进一步挖掘数据来源：艺恩数据； CBNDATA 明星消费影响力 ；公开网络整理LV全球代言人吴亦凡农夫山泉 -水溶 C100代言人朱一龙中国新说唱女性创造 101 偶像练习生13.6男性51.535.92018偶像养成类网综播放量（亿）23“荔枝派”乐于分享爱用物，对潮流与颜值有更高关注，注重体验，更易受明星效应影响数据来源： CNRS 2018Q368.8% 66.9% 63.2%60.6%43.4% 46.3% 41.6%73.3% 73.4% 6
19、9.4%66.8%54.1% 51.0%46.4%当我发现我非常喜欢的新品，我一定要和别人分享我的发现有吸引力的包装会影响我的购买决策名人会影响我的购物决策我喜欢购买新的小玩意和用品我经常去电影院看电影我喜欢到国外旅游我喜欢追赶时尚潮流女性总体 爱看偶像剧的女性4,4024,557年均用于珠宝首饰购置费（元）消费习惯与态度 - 女性回答：非常同意 /比较同意（ %）通过偶像激发粉丝活跃度：小红书 x 创造 101数据来源：小红书公开资料整理创造 101在小红书上的专属版面PUGC响应 偶像“同款”偶像选手吴宣仪在小红书上带货 小红书上的“杨超越仿妆”人气偶像为品牌带货节目 /偶像入驻平台 作为
20、 创造 101 的赞助商之一，小红书充分利用自己的平台优势，引入节目和偶像后，成功激发大批偶像拥趸的社交活跃度2425“荔枝派”更偏爱在商场、个人护理店以及网络渠道购买个护用品和化妆品数据来源： CNRS 2018Q3个人洗护用品主要购买地点（ %） 化妆品主要购买地点（ %）75.124.3 23.3 24.58.7 4.914.75.474.026.6 27.0 25.310.75.714.75.1其他便利店大型超市网络代购手机APP商城百货商场个人护理店互联网女性总体 喜欢看偶像剧的女性51.025.930.326.29.7 9.014.47.347.430.8 33.4 29.112.
21、3 11.4 12.37.0便利店网络代购互联网大型超市百货商场手机APP商城个人护理店其他26“荔枝派”相对更为冲动24岁以下的“荔枝派”更愿意为偶像花钱数据来源： CNRS 2018Q3吸引力：影响购买决策的传达信息或方式（ %）女性回答：名人 /明星的产品代言我经常会做一些冲动的事（ %）女性回答：非常同意 /比较同意26.0 27.020.817.613.533.0 32.624.618.5 18.3F45-54F25-34F15-24 F35-44 F55-64+26.9%53.762.155.247.839.455.664.3 59.756.240.0F35-44F25-34F15
22、-24 F45-54 F55-64全体女性 爱看偶像剧的女性*购买的产品或服务包含服饰，日常食品，家庭日用品，个人卫浴，护肤 /化妆品，软饮料，酒类产品，营养保健品，医药产品，家用电器， IT/数码产品，手机 /通讯产品，汽车，金融服务，旅游 /度假产品，餐饮，婴幼儿奶粉 /食品，名表 /珠宝2725-34岁的“荔枝派”虽没有明显偏爱看偶像剧，但经济实力更强的她们是追捧“小鲜肉” 的主力军数据来源： MobData综艺 偶像练习生 粉丝画像6.9%29.3%41.1%16.8%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上5.9%年龄分布48.1%婚姻状况生育状况 16.9%由此诞生
23、大批以“妈（妈）粉”、“姐（姐）粉”自居的粉丝们已婚已育2835-44岁的“荔枝派”吸引异性注目的倾向性明显数据来源： CNRS 2016-2018Q3网友脑洞大开呼吁演员俞飞鸿、陈数、袁泉、曾黎合拍讲述大龄女性故事的电视剧 淑女的品格 。图为网友合成海报。熟女魅力大增，开始受到更多关注吸引异性注目是我很喜欢的感觉 (%)女性回答：非常同意 /比较同意43.347.9 50.445.6 50.451.852.1 51.757.2F35-44 F35-44All+10.6%2016 2017 2018爱看偶像剧的女性全体女性29对“美好的皮囊”有更开放、更直接的追求：35-54岁 “荔枝派” 对医美整形的消费欲望较高数据来源： CNRS 2018Q3； 新氧 2018年医美行业白皮书 为了改善我身体的一些小缺陷 ,我愿意做外科整容（ %）女性回答：非常同意 /比较同意医美消费决策影响因素37.7 37.343.939.334.628.840.036.844.7 42.340.927.7All F35-44F15-24 F25-34 F45-54 F55-64所有女性 爱看偶像剧的女性50.0%33.5%11.0%5.5%安全效果价格痛感
