1、,亿居地产鲅鱼圈项目策略提报,亿居与城市共成长,提案号:PJ-Z-KXC-09. 08. 01 01,目 录,宏观市场 房地产市场 市场竞争 项目分析 客群定位 产品建议 定位系统 营销推广 销售管理,宏观市场,Part1,城市概况经济概况人口概况居民收入城市规划交通状况总结,城市概况鲅鱼圈港口是全国第十大港，东北第二大港，是我国为数不多的拥有着大型港口、便捷交通、充足资源的国家级开发区之一。 经济概况在过去的5年里，鲅鱼圈地区生产总值年均增长18.4，地方财政收入年均增长21，城市人均可支配收入年均增长12.9，农民人均纯收入年均增长11.7。2006年鲅鱼圈GDP为135亿，2007年达到
2、了175.5亿，2008年为230亿，三年年均分别增长31%、51.6%和28.9% 。,五点一线经济带上中心城市,人口概况鲅鱼圈目前总人口40万左右，其中本地人约占47.06%，外地人约占52.94%。年龄层次分布状况为：40岁以下人口占总人口的60%以上，其中20-30岁这一年龄层次的人所占比列较大，达到了总人口的50%以上。从人口结构上看，鲅鱼圈是一个典型的年轻、成长型城市，未来人口数量还将有较大的提升，他们将是未来区域市场的潜在消费群体，对于房地产行业来说，未来市场的刚性需求是巨大。,鲅鱼圈是一个年轻、成长型城市,从家庭结构来看：鲅鱼圈地区目前独居者近41.18%，两口之家5.88%，
3、三口之家41.18%，两代同居的11.76%。,鲅鱼圈居民购买力稳定增长,鲅鱼圈居民收入表,（数据来源：鲅鱼圈政府工作报告）,居民家庭收入对比表,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,35.00%,40.00%,1万元以下,1-2万元,2-3万元,3万元以上,所占比例,从以上政府数据可以看出，鲅鱼圈居民收入呈稳定增长的趋势，随着居民收入的稳定增长，居民的购买力也将稳定增长。,五区、三带、四廊、两园,城市规划 鲅鱼圈未来发展将以“五区、三带、四廊、两园”建设为依托，以构筑“十分钟经济圈、城市圈”为牵动，有计划地进行村屯改造、土地开发，进一步
4、推动农村向城市，农民向市民的转变。 对于靠近主城区的南部新城区和北部望海区域，结合南部新城区四十几座高层的组团开发，临港工业园区、绿色生态走廊和港口、鞍钢新厂等重点项目建设，加快周边土地开发，规划建设功能齐全、环境优美的新型社区，率先实现城乡一体化。,交通要塞疏港路,交通状况哈大高铁、沈大高速、三条交通动脉、疏港路、滨海大道相应横穿东西南北。, 随着政府各项规划的逐步实施，鲅鱼圈在国家战略“五点一线”沿海经济带中的作用将更加突出，对本定经济来说将有重大利好。 年轻成长型的人口发展类型给本区经济发展带来丰富人力资源，同时也将给房地产市场带来巨大的刚性需求。 稳定而持续走高的居民收入，带来的是居民
5、消费能力的增强。 交通路线的增加、改善，港口吞吐量的增加，在推动地区经济发展的同时也将带来外来人口的涌入。,总 结,房地产市场,Part2,土地交易市场商品房市场分析商品房市场需求总结,由于鲅鱼圈城市半径较小，没有明显的房地产板块划分，因此，我们分别以闽江路与蝴蝶泉路为界限，将鲅鱼圈主城大概的分为：闽江路以北区域为城北区；闽江路以与蝴蝶泉路之间区域为城中区；蝴蝶泉路以南为城南新区。,城南新区,城中区域,城北区域,三分天下 足鼎三分,从2008年初到目前为止，鲅鱼圈共计挂牌出让含住宅用途土地259,4016.805m2其中城南新区出让总面高达137,2234.89m2，占鲅鱼圈年出让总面积的52
6、.90%，城中区出让面积36,1865.34占总出让的13.95%，城北区出让面积85,9916.57占总出让的33.15%。,（数据来源：辽宁省国土资源电子交易市场）,由上表可以看出鲅鱼圈土地出让主要集中在城南新区与城北区，而城中区较少。原因在于城中区属于主城区，发展相对较成熟，可利用土地较少，可以预见未来城中区土地出让量会持续走低。另外从鲅鱼圈总体规划来看，城北区将成为鲅鱼圈的主要工业区，因此城北区未来的住宅土地出让量将会逐渐降低；根据鲅鱼圈政府城南新区的规划及现场实地调研结果来看，城市重心将会南移加之城南新区可利用土地较多的现实，未来一段时间内，城南新区将是土地供应的主要区域。,三分天下
7、 足鼎三分,三年1000元的涨幅,鲅鱼圈商品房价格表,（数据来源：辽宁统计信息网）,从2006年到今年，鲅鱼圈房地产价格呈稳定上涨的趋势（见下图），由2006年的2500元/m2左右到目前3500元/m2左右，涨幅1000元/m2。,就目前鲅鱼圈房地产市场来看，整个成交价格又有着明显的区域差别，即各个板块市场间在商品房成交价格上有着高低之分。如城南新区商品房成交均价要明显高于其他两个板块市场。,（数据来源：现场调研） 注：以上价格为实际成交价格,高单价高总价PK低单价低总价,通过对鲅鱼圈整个房地产市场的摸底调研，我们发现在鲅鱼圈市场里商品房成交量与商品房价格形成了一个正比关系，即单价与总价高的
8、项目成交量低，反之则高。从物业类型上来看，小高层、高层住宅项目的成交量要小于多层项目的成交量。,（数据来源：现场调研）,区域成交量、价格对比表,超大户型PK超小户型,城南新区除了单价较高影响成交外，另外该区域内项目产品面积普遍偏大总价较高，且产品多为小高层、高层得房率较低；就物业方面而言，鸿基国际与御景湾物业费用都在1元/m2/月以上，这要于城中、城北区0.5-06元/m2/月的价格近两倍。即大面积高总价与较高的物业管理费用也对销售业绩产生了直接影响。,年轻的朋友来消费,对于目前市场现状，我们要有一个清晰认知。对于全国一线城市而言，目前已经进入买房市场，即商品房市场的供应量大于需求量，从今年5
9、月份以来全国各大主要城市的房地产市场，均出现成交量上升趋势。 鲅鱼圈作为房地产市场三四线城市，当然也受到宏观调控政策的影响，目前市场虽然有观望情绪，但不足以对整个区域市场产生大的影响。各大主要城市成交量下滑及价格下降的主要原因是供大于求，而鲅鱼圈区域市场则不同，从前面的人口状况分析中可以看出，鲅鱼圈人口类型是典型的年轻成长型，市场刚性需求依然巨大，在很长一段时间内足够支撑区域市场。,从一些调查数据（见下图表）中我们也可以看出，鲅鱼圈区域市场成交量下滑的主要原因不在于因国家政策而产生的观望情绪，而在于过高的房价及从紧的货币政策。随着国家救市政策的出台，这种刚性需求会逐步显现。,（数据来源：鲅鱼圈
10、网上房地产）,面积、环境、价格、户型、品质,产品特点需求分析：面积、地段、价格、环境、户型结构、配套等消费者购房时所主要考虑的要素。,（数据来源：鲅鱼圈网上房地产）,市场对住宅面积的需求主要集中在70-120之间。主要影响购房因素为环境、价格、户型结构、地段及建筑品质。, 从鲅鱼圈的城市规划、现有可利用土地存量及政府土地投放区域的趋势上看，城南新区将是未来土地投放的重点区域。城南新区房地产市场竞争也将日趋激烈。 单价、总价仍然是影响消费者购房的主要因素。 国家宏观调控政策不是影响鲅鱼圈居民购房“主导因素”，巨大的刚性需求是支撑本地房地产市场的基石，随着国家调控政策的转松，这种刚性需求已经将得到
11、释放。,总 结,市场竞争,Part3,整体竞争环境分析总结,城南新区：作为政府未来着重打造的区域，以及政府部门即将迁往的区域，自然受到了极大的关注，相应的房价也一路飙升。随着政府规划的逐步实施，城南新区在商业、交通、教育、医疗、自然环境等配套方面的完善，该板块的价值将进一步体现，竞争力也将得到巨大提升。城中区域：城中区域作为主城所在地，其相对成熟的商业、交通、教育、医疗等配套是其他两个区域暂时无法望其项背。但是，由于主城发展成熟，可开发利用土地相对稀缺，因此，城中区在未来的市场竞争中将难以对其他两个区域构成威胁。城北区域：就目前市场现状来看，城北区域目前成交价格高于城中区300元/左右，低于城
12、南新区600元/左右，但其成交量要远远高于城南新区，略低于城中区。且城北区地势就整个鲅鱼圈来说相对较高，可以居高临下，附近又有青龙山公园等旅游景区，该区域整体环境较好，因此城北区将是城南新区的主要竞争板块。,三足鼎立 群雄逐鹿,本案区域内的竞争项目有东城怡景、融馨苑II期、福地山水文园。 其户型、价格、推广方式等可以作为本案操盘的参考。,卧榻之侧 群虎眈眈, 鲅鱼圈楼盘宣传力度不是很强，基本项目围挡大牌为主。楼盘主要宣传点不够明确，即推广主题不明确。缺少特色推广，基本是纯信息告知式的推广。 大部分销售中心布置欠讲究，销售中心面积较小，销售人员相关专业知识欠缺，但也有少数楼盘案场布置较讲究，和楼
13、盘品质相一致，如鸿基国际、御景湾等。 项目客群还是以外来人口为主，但置业目的有满足居住与旅游度假、投资的差异。因此，宣传推广上应有针对性的满足不同客群的需求。,总 结,项目分析,Part4,项目SWOT分析,项目竞争核心力,依地形阶梯式规划，含多层、小高层、高层的现代复合型社区，园区内景观丰富，营造现代城市人宜居、舒适的生活。,规划,项目SWOT分析,优势（S）1、作为开发区北入口，交通枢纽，出行便利。2、总占地面积逾43万，规模效应，有利树立品牌、滚动开发；3、用地成本低，价格绝对优势，宜打造高性价比产品。4、临近临港工业园、大型企事业单位、港钢，地缘性、刚性需求客户充足。,劣 势（W）1、
14、目前项目周边的环境较差，这将对项目的生活氛围有一定的影响；2、周围的大型企业（鞍钢等）对环境的影响，对中高端生活品质略有影响，这将直接影响到较高层次的客户群；3、开发商品牌不占优势。,机 会（O）1、作为“五点一线”国家战略的一部分，近年来经济持续上涨，二三产业蓬勃发展，带来大量的就业人口，在很大程度上会带动房地产市场发展与刚性需求；2、政府加大城市建设升级，营口市政府向南移动，城市重心的靠近将带动本项目所在区域的城市发展；3、房贷政策将会在市场上形成抑制大户型发展的局面，区域最高20年房贷，令月供压力增大，将使一部分客户导入中小户型市场，对本项目销售有利；4、鲅鱼圈总体房价偏高，有泡沫存在，
15、本项目的成本将形成强有力的销售优势。5、鲅鱼圈房地产市场发展的整体水平不高，突破的空间较大；,威 胁（T）1、随着城市南进的放缓、东移的推进，土地供应的日益增加，许多品牌发展商已将目光放在周边地区，将陆续有大量的住宅项目推向市场，供应量逐年增加，这对本项目将带来一定的竞争影响；2、鲅鱼圈房地产市场是一个还没有被引爆的市场，外来的、本土品牌发展商已进行了规模性开发，未来的整体及区域市场竞争预计将非常激烈；3、开发区大量土地及项目的推出，这对于本项目无疑是一个威胁。,总 结通过对项目SWOT的分析，总体来说，项目处于优势（S）和机遇（O）结合的良性空间，但劣势（W）和威胁（T）也在一定程度上存在，
16、应尽可能的避免或最大限度地减低其影响程度，做到扬长避短，具体操作方向为：1、充分利用城市的发展机遇，快速辐射区域及整体市场，为项目发展创造机会；2、市场竞争激烈，应准确定位定价，降低风险； 3、准确定位人群、产品，树立目标客群对开发商的信心，建立项目品牌风格的影响力和共鸣，从而引领市场，打造持续开发的项目影响力。,产品核心竞争力,产品认识, ,五点一线政策利好不断，汇聚外来人口的地段,打造生态环境，社区引入生态化的理念,园区规划景观优美，立面简洁高贵，现代大气突显品质,实力地产商登陆，打造鲅鱼圈城北超级品质大盘,项目最显著的优势,让我们对【低总价】进一步的透析：,还有一个问题，永远不能忽视亿居
17、企业品牌！,经典设计 别”居“一“阁”,亿居温馨家园,亿居绿景项目,安静舒适 平和简约,亿居新城,大城小镇 国际化生活,寻找到另一个关键词【保障】,除了产品定位，我们还需要找到,满足消费需求的情感定位,客群分析,Part5,作为国家级经济技术开发区，全国第十大港口，鲅鱼圈吸引着大量的外地投资商及工作人者。由于本地外来人口占到总人口的52.94%，而本地人大多已经拥有房产，因此本案的目标客群仍然以外地客群为主。这里的外地客群包括两部分人群： 一部分是在本地有稳定工作打算落户本地或者已经落户本地暂无房产的人群，这部分人群经济实力一般，对项目的生活配套如交通、医疗、教育等要求较高。背井离乡在外地为生
18、活、事业而奋斗的经历，使得有亲和力的楼盘对他们更具有吸引力，即要有家的感觉，使他们觉得本项目是适合他们居住、学习、工作的理想家园。第二部分是在本地没有工作也不打算落户本地的人群，这部分人群一般具有较强的经济实力，生活品位较高，因此对项目品质、景观资源、小区配套物业、升值潜力等要求较高。,我想有个家 一个不需要多大的地方,职业工业园各大企业（鞍钢、造船厂、华能电厂）职工港口职工及依托港口谋生的外来人口年龄2040岁企事业单位员工及中层管理人员收入23万及3万以上中等收入,本案一期主力客群描述,权利顶层财富顶层资产阶层中产阶层小康阶层温饱阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本案一期客群社会阶层,主力
19、客群行为特征,该阶层多为企业的基层，80后左右，进入社会不久，物质与精神都仍在成长期，愿意接受上级、长辈、朋友及专业人士的意见；与城市、企业一同发展，有上进心，凭借自己努力创造稳定幸福的生活；对价格的敏感度高，但对高品质的事物懂得欣赏与认同，凡事追求品质与价格的均好，“物美价也要廉”；有相当数量的外来人口，期望在真正融入新的城市、扎下根来；处于适婚与已婚阶段，将面对养育孩子的生活课题。,这是一群【年轻的、追求幸福与稳定的成长型人群】,年轻，让他们对生活充满了希望与想象，同时也需要引导；追求，让他们真正经受人生路上的风雨；成长，战胜困难，不断向上，他们对奖赏自己并不吝啬。,产品建议,Part6,
20、附件加值建议,户型建议,景观建议,户型优势,户型建议,户型优势,全明户型设计高档配置，中档价位大部分户型采用了全明户型的设计理念，颠覆了卫生间不采光的传统设计手法，大大增加了居家生活的舒适度，表达了强烈的人性化设计标准，对于“百姓”价位的住宅来说可谓难能可贵。,阳台、露台设计阳台设计系统将北向内服务阳台、南向内休闲阳台、南向开放式观景阳台按功能性完美组合，更人性化的体现了北方人居的特征属性，南北并举、内外兼收，使住宅更具生态性。,景观建议,中央景观大道 串连中心景观广场规划设计中，以园区的中轴线上，串连着几个景观广场，在此园林中心位置建有一大型现代休闲功能的主题园林，作为本项目园林核心，夜间配
21、以霓虹灯，烘托温馨浪费的主题。另整个项目的景观均好性，规划立体景观方案，即从楼宇里的家中向下观看，也有很高的观赏性，提升整个项目的品质感。,中央景观大道,坡地水系景观,休闲景观广场,中心休闲景观广场,每处楼间都进行充分的景观渗透打造观赏功能与休闲功能兼备的现代景观园林,楼间、沿路的休闲景观处理,楼间小径的密集植被,路边现代设计的花坛,临街的休闲水系景观,楼间充分利用做草坪处理,内外配套更加丰满、更加有序园区档次得以保障、得以提升销售卖点更加丰富、更加诱人,附加值建议,引入小哈津幼儿园也是依据本案客户稍偏年轻化这一趋势，客户对于幼儿园的需求可谓日益增多。小哈津幼儿园在辽沈具有较高的社会知名度和美
22、誉度，如能成功引进，将非常能够博得客户的喜欢，对于项目的销售极其有利。,物业管理服务全面升级针对由年轻家庭组成的业主，提供全面的服务1、管家式服务，3A式服务任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、任何方式（Anyhow）近代，管家服务流传到日本、马来西亚、香港等东、南亚发达国家及地区之后，出现了“职业经理人”式的管家服务，以2名管家负责80户客户标准，24小时为业主提供一站式的物业日常及特约服务，即“一对多”。业主有相关诉求仅需通知其管家，而后只需等待结果，其间若干繁琐事项均由管家代劳，直至业主满意为止。采取日式管家“一对多”服务模式，每座楼宇配备多名职业管家，24小时为业
23、主提供一站式服务。在社区内，任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）以任何方式（Anyhow）都能得到大管家竭诚为您提供的服务。,物业管理服务全面升级针对由年轻家庭组成的业主，提供全面的服务 2、“99+1”酒店式服务 “99+1”，“99”代表平台所能提供的无限延伸的基本服务，而“1”则是对业户的个性化需求的服务；“99”代表着与众多业户充分沟通的需求，而“1”代表着平台所能给予的沟通渠道。也就是说，“991”追求的是100的满意、100的沟通。物业常规服务包括：设备、设施管理维修服务；秩序维护服务；卫生保洁服务；环境绿化服务等。定制化服务包括：秘书式商务服务类、保姆式家政服
24、务类、特约家庭医疗保健服务类、物业管理服务类、生活服务类、电话咨询服务类、装修管理服务类等如果您家有行动不便的小孩或者孕妇、病人等需要帮助，物业会以“99+1”理念，主动将他们送到家门口，请您放心。如果您有较重行李、行动不便，管家会为您免费提供行李车服务。,物业管理服务全面升级针对由年轻家庭组成的业主，提供全面的服务3、“四点半学校” 社区设立“四点半学校”, 解除了年轻父母对孩子放学后无人照料的担忧。“四点半学校” 每天下午四点半开放，小区内没人接送的孩子们放学后都可暂时到学校，由物业服务人员组织他们做作业、看书、下棋等，社区的小朋友可以一起学习、一起玩耍，等家长们下班了再把他们接回家。“四
25、点半学校”还不定期开设书法、绘画、剪纸、象棋、文化课辅导等10余种辅导课和篮球、兵乓球等系列活动；假期还开展“环境小卫士”、慰问军烈属等社会实践活动，丰富社区小学生课余生活，切实为家长分忧。,定位系统,Part7,推广定位,树立企业品牌及项目品牌：实力地产开发商 大盘引领市场市场差异化 的项目及产品定位：高端形象 高品质 低总价满足消费需求的情感诉求：可以把握与拥有 可以实现的幸福,企业核心精神,项目及产品定位,消费需求及情感诉求释放,亿居地产宜居生活,买的起的好房子可以实现的幸福生活,高品质住宅大众化,亿居幸福城,案名,项目整体定名为：【亿居幸福城】以“城”为名，体现占地逾43万的项目规模，
26、树立成熟大气的企业品牌形象，营造高品质大盘的项目品牌。,【幸福城】由目标客群出发，打造他们理想中的幸福家园形象，【幸福城】简洁感性、雅俗共赏，易于传播识记，在情感上与目标可群产生共鸣，以产品的高品质与低总价向目标客群兑现看的见、摸的着幸福生活！,定位语,卓越品质 宜居生活,战略上，树立品牌的高度,战术上，以极具吸引力的超高性价比落地,推广口号,让幸福在这里靠岸！,幸福，不是画在纸上的饼，不是抓不到的云，是真正可以靠岸的港湾，买的起的好房子，是家。,亿居城,案名备选,项目整体定名为：【亿居城】以企业品牌“亿居”为主题，展现企业的大气，树立亿居地产的品牌。,【城】树立鲅鱼圈超级大盘的地位，为滚动开
27、发造势，为目标客群与潜在客群建立不断成熟升级的项目形象与档次。,档次定位,产品档次诉求不宜过低，其理由是：1、规划设计、户型设计、立面设计、景观环境设计处于中高档水平；2、尽管本案属于老城区，但随着政府改造的力度加大，区域楼盘品质提升指日可待；3、本案位于沈大鲅鱼圈出口、西邻港口、鞍钢，各项成熟配套得以有效借用；4、本案二期、三期开发的需要，产品形象过低将会严重影响后续的产品销售及品牌的建设。本着人往高处走的本能思想，建议本案的档次诉求遵循以下原则,一期,二期,三期,强中档,中高档,高中档,价格定位,价格走势建议遵循中开高走的原则，其理由为：1、成本因素，一期住宅均价不应低于2880元/；2、
28、鲅鱼圈的平均房价在3300元/的位置，故曰为中开；3、给首批置业者以利润空间，继而形成口碑效应；4、销售速度与回款速度要求本案一期均价不宜过高；5、保持区域市场价格优势，增强项目于区域板块的竞争力；6、依据时时市场表现，有节奏的小步拉升价格，以求得销售回款的稳定性与利润最大化。,一期,二期,三期,中档,中高档,高中档,2800,3100,3400,3000,3300,3600,期 别,价位档次,保守均价,乐观均价,定价原则（参考举例）,考虑产品的形态、户型结构、景观、座向、楼层、面积、噪音等因素，建议遵循分户定价即一户一价的原则及小价差原则，初步定价规则意向如下：1、高层均价较多层保证持平；2
29、、多层层差为1、3、4层同价，3层比2层高80元/，5层比4层低50元/ ， 6层低于2层50元/ ；3、小高层层差为30元/层/ ；4、把山单位较非把山单位低50元/，东山比西山高50元/ ；5、栋位由南向北价格逐渐增高；,客户定位,总价区间分布寻找主流及界点客户,总价区间比例图,总价测算原则：以均价为测算单价。,权重平均总价寻找主流及界点客户,10*15%+12.5*15%+18*33%+23*21%+28*8%+35*5%+40*3%=17.36万经测算，15.5-20.5万元为本案主力平均总价。依据现行银行按揭的规定，我们以首付30%，70%银行按揭测算：首付款=17.36万*30%
30、=5.36万15年贷款月还款=（17.36-5.36）* 74.76 = 897.12元/月20年贷款月还款=（17.36-5.36）* 61.43 = 737.16元/月25年贷款月换款=（17.36-5.36）* 53.66 = 643.92元/月30年贷款月换款=（17.36-5.36）* 48.66 = 583.92元/月取其平均值，月还款715元。,主力目标客户群置业负荷评估,成为亿居幸福城业主必须具备的经济条件：1、首付款5.36万元2、月供款715元3、税款及其他缴费合计8000元4、装修费20000元静态测算，购置亿居幸福城客户应有积蓄至少8万元左右。我们有理由认为，客户购置幸
31、福城最大的压力在于首付款及装修费用等，月供款的压力比较小。,营销推广,Part8,策略手段媒体策略推广节点及诉求方向推广表现,营销核心思想,总体策略,营销核心思想,战略指导战术,战略上树立亿居品牌及项目品牌的高度：实力地产商 现代复合性大盘战术上以极具吸引力的超高性价比落地：高端品质住宅 大众化面积价格,幸福生活不是说出来的,幸福生活的标准的用心建筑出来的,引领市场 定制城市幸福生活的标准,推广节点及诉求方向,销售节点,推广方式,蓄客,持销期,活动：项目1期奠基仪式电视字幕报广、软文印刷宣传品围档、道旗,强销,诚意金,认购,开盘,电视字幕报纸广告网络广告围档、道旗,电视字幕报纸广告网络广告围档
32、、道旗,活动：购房抽奖活动电视字幕报纸广告网络广告围档、道旗,电视字幕报广、软文网络广告围档、道旗,营销节奏,蓄 势 铺 垫 期,推广时间2个月本期推广思路 启动：项目整体形象、理念宣传；通过软性诉求表达“卓越品质 宜居生活”之形象；通过硬性诉求诠释“幸福在这里靠岸”实际利益点即幸福城的核心卖点及核心竞争力展示诱导宜居生活氛围 。 通过系列组合传播走出品牌营销的第一步，以形象传播及幸福城的核心价值传播为主，告知市场幸福城的开发规模、理念主张等，从而树立项目可识别度较高的差异性所在，充分吸引市场的注意力，积蓄人气，储备客户。,本期核心诉求本期诉求侧重于项目及产品形象，传播幸福城项目的产品属性及独
33、特的价值主张，展现产品的核心价值元素如：1、亿居品质 宜居生活2、亿居幸福城 让幸福在这里靠岸3、卓越品质 宜居生活4、定义鲅鱼圈幸福生活的标准5、鲅鱼圈 港口旁 幸福城 有套房,蓄 势 铺 垫 期,物业推售物业诉求对象：小高层+部分多层高层本阶段不正式推售物业，以达致蓄势、蓄客之目的。推广目标目标1短时间内完成亿居幸福城品牌形象的原始积累，令目标区域内的准客户知晓本案的买点。目标2积蓄准客户500组。,蓄 势 铺 垫 期,营销推广活动规划1、新闻炒作即产品解析会软文2、产品说明会操作方案另案提供,销售手段1、本阶段以售楼部销售为主2、渗透区域板块内直销3、实施会员制行销促销措施1、所有到访的
34、客户，填登记表（调查表）均可享受20元/2、入会会员，享受会员长期权益及折扣,蓄 势 铺 垫 期,开 盘 期,推广时间1个月本期推广思路经过二个月时间的蓄势储备，已经积累了一部分准购客户。选择于国庆节假期盛大开盘，因为这无疑是2009年最后一个黄金档期。期望开盘之势能够惊震盘锦房地产市场，更能锁定准购客户。为此，我们专门策划以“幸福正在敲门”为主线的“开盘大典”系列SP活动，并将系列活动贯穿及延伸至整个10月。“开盘大典”系列活动策划进行中,开 盘 期,本期核心诉求本期诉求侧重于项目产品的核心竞争力及其价值元素如：1、亿居幸福城，引领鲅鱼圈品质生活2、高品质 低总价 幸福生活轻松拥有3、让幸福
35、生活在这里靠岸4、把家轻轻放在幸福城5、幸福生活一辈子,开 盘 期,物业推售物业对象：小高层及多层（采用逐渐加推式供应市场）推广目标500组准客户期望60%成交率,营销推广活动规划1、开盘大典2、演出抽奖活动3、成交客户答谢酒会4、“什么是幸福”专题研讨会,开 盘 期,项目包装1、增加项目户外广告大牌、市区设立户外广告牌2、售楼部内外包装布置,销售手段1、售楼部正常销售2、直销组继续渗透扩张3、延续吸纳会员促销措施1、开盘期间购房额外享受98折优惠2、其他赠礼,强 势 销 售 期,推广时间2个月本期推广思路继开盘后，本年度最后一个黄金销售档期，历时近40天。本阶段一方面对于承前累积的准客户进一
36、步进行深度挖掘与经营外，更可通过直销等方式对客源进行补充，再配合强势的硬广告传播系统，争取将“阵地保卫战”与“全城歼灭战”打好。,强 势 销 售 期,本期核心诉求本期诉求以“高尚住宅大众化”为主要线索，侧重于项目及产品的性价比，传播项目的发展潜力及产品的增值属性，继续展现产品的核心价值如：1、一套房子6万8 不是首付是全款2、超低单价 超低总价 超低首付 超低月供3、有薪有梦 就有家4、首付2万多 月供300多 你就有家5、1万买1居 2万买2居 3万买3居6、给你一个想哭就哭 想笑就笑的地方7、给你一个想干什么就干什么的地方,一个时代的结束，一场革命的开始超低总价 、超大革命,房产证PK租房
37、协议 租房时代从此终结有谁不想拥有属于自己的房子，但就凭我现在的收入，只能以降低目前生活质量为代价，我不想这样。每次在租房协议上签字的时候，我的心总是酸酸的，算是有个栖居之地，但它不属于我，充其量我只是一个匆匆过客，于是，总有一种声音在内心缓缓升腾我要攒钱，我要买房，我想有个属于自己的家，一个不需要多大的地方入主城市PK告别漂泊 让生活稳定 给事业加油怀着对未来美好生活的无限憧憬，我们从四面八方来到了一个充满了机遇与诱惑的辽宁的港口城市鲅鱼圈。“你在他乡还好吗？”偶得亲人的远程呵护，难免内心依然有些怅惘，一种飘浮不定的游离感伤充斥我的心房，我已厌倦漂泊，我已满身疲惫对！我要奋斗，有一个安稳的家
38、，一个不需要多大的地方,家文化 感情诉求,私有空间PK共有空间 留给自己的私有领地时光如梭，儿时的狂想仿佛就在昨天。我们长大了！我们毕业了！我们工作了！一个快速发展的社会，更让我们粘贴了太多个性化的标签。喧闹过后，喜欢一个人静静的发呆，喜欢一个人做梦，以独处诠释自我，以独居代言时尚。我们曾经幻想，何处有我想哭就哭、想笑就笑的地方我需要一个私有空间，一个不需要多大的地方超小户型PK大户型 自住后转卖或出租我爱开发商，他们为城市筑就了太多的高楼大厦；我恨开发商，他们建造的房子面积总是太大，动则几十万总是给我原本轻松的日子平添了不少压力。我有我的小九九，买套小房子过渡一下，将来出租或卖掉。356.8
39、万起/套，最低首付2万多、月供300多，我爱小户型，你是我生命中的精灵我想有个家，一个不需要多大的地方,家文化 感情诉求,投资类感情 诉求,有点钱的时候，买套小户型玩玩儿人生充满变数，不求大富大贵，但求身子骨健健康康，小日子稳稳当当。有点小钱不算太多，存银行怕通货膨胀，买股票怕心惊肉跳。买套小户型，即便是小毕竟也是固定资产，抗风险能力强，更何况房价一路在涨，人人心里都有杆秤。年纪大的时候，买套南向小户型养老含辛茹苦一辈子，孩子长大成人了！自己年纪大了也不工作了，找个清静的地方，买套不大的房子，35的超小户型还是南向朝阳的，晒晒太阳回忆回忆年轻的时候，不求别的，清清淡淡随随便便，老两口简简单单的
40、过个逍遥的日子。换大房子的时候，把小户型租出去港口、鞍钢、工业园区正对着自己家园区的入口，“出了家门进厂门！”这是不少刚毕业的员工的心愿！我只认一个道理：铁打的营盘流水的兵，年年都有新员工！独立个性的年代，租房生活不占少数，把小户型租给新员工，做长长久久的房东！,自主类感情 诉求,一个人的领地习惯了一个人吃饭、旅行，到处走走停停；习惯了一个人看书、写信，自己对话谈心。总希望有一个不大的空间，有窗有床有厨房，能哭能笑能睡觉，一套三四十平米的房子虽不是什么大宅，它毕竟是我一个人的领地。两个人的惬意毕业不久涉世不深，财力不算富事业刚起步。我只是因为有她而倍感幸福，一万年太久只争朝夕，绝不能再等！我要
41、给她一个惬意的小家，一套三四十平米的房子虽不是什么豪宅，但最起码我们可以想干什么就干什么。三个人的甜蜜初为人父刚为人母，负责任尽义务，钱要花在刀刃上更要用在正事儿上，给孩子最好的教育比什么都强，一套四五十平米的房子虽不是什么阔宅，一家三口倒也甜蜜。换大房子的时候，小房子就是我们最美好的回忆。,大社区里的小房子/幸福城里的好日子,强 势 销 售 期,物业推售物业对象：部分多层、小高层、高层小户型推广目标期望成交200套物业。,强 势 销 售 期,营销推广活动规划1、庆封顶产品解析酒会2、由于现场活动场地的约束限制，本阶段将注意力主要集中于强势销售方面。,项目包装延续上期包装。,推广时间5个月本期
42、推广思路北方的冬季已经来临，北方置业习惯使然，从本阶段其逐渐进入冬季淡销期。本期广告量迅速减少，仅发布少量销售结果性渲染广告，多数宣传以活动及新闻综述形式发布。通过设置“流动售楼部”的宣传展示方式，希望能在此销售淡季尽可能争取更多的准置业客户，以保障实现今年的预期销售目标。,销 售 延 续 期,本期核心诉求本期诉求侧重于对项目热销现象的剖析，并以新闻的方式对话市场，其诉求角度如：1、城北区成为鲅鱼圈楼市的热点2、幸福城为何如此幸福3、幸福城成功大分析,销 售 延 续 期,物业推售物业对象：不加推新物业推广目标目标期望实现100套的销售业绩,销 售 延 续 期,营销推广活动规划1、媒体座谈即销售
43、结果新闻发布会2、成交业主老带新政策,推广表现,项目LOGO,项目LOGO,项目LOGO,亿居地产点亮“渤海明珠”，让幸福在这里靠岸！实力地产登陆鲅鱼圈，打造高品质滨海城市生活！,品牌篇,以打造“宜居”生活为己任，秉承“诚信为本，追求卓越”的经营理念，亿居房地产开发有限公司两年内于盘锦相继开发了亿居温馨家园、亿居绿景项目、亿居新城等成功项目。2009，随着“五点一线”国家发展战略的通过，亿居地产登陆鲅鱼圈，兴造50万滨海宜居大盘，与城市共同成长，让鲅鱼圈生活更加美好！,卓越品质 宜居生活亿居地产实力打造鲅鱼圈50万宜居大盘亿居幸福城,项目篇,以打造“宜居”生活为己任，秉承“诚信为本，追求卓越”
44、的经营理念，亿居房地产开发有限公司两年内于盘锦相继开发了亿居温馨家园、亿居绿景项目、亿居新城等成功项目。2009，随着“五点一线”国家发展战略的通过，亿居地产登陆鲅鱼圈，兴造50万滨海宜居大盘，与城市共同成长，让鲅鱼圈生活更加美好！,适中户型，超低总价亿居幸福城里，幸福生活等你收获！,开盘篇,超低总价、超低均价、超低首付、超低月供！7090M2多层、小高层、高层高品质居所即将惊喜上市！30岁了，是成家立业的年纪，为这座城市、为生活付出了这么多，到了该收获的时候了。亿居幸福城打造精美的现代景观园林，7090M2多层、小高层、高层高品质居所惊喜价格发售！在你打拼事业的城市，收获你的幸福，拥有一个幸
45、福港湾。,OPEN!亿居城1期幸福城盛情开盘！幸福正在敲门,产品篇,超低总价、超低均价、超低首付、超低月供！7090M2多层、小高层、高层高品质居所即将惊喜上市！30岁了，是成家立业的年纪，为这座城市、为生活付出了这么多，到了该收获的时候了。亿居幸福城打造精美的现代景观园林，7090M2多层、小高层、高层高品质居所惊喜价格发售！在你打拼事业的城市，收获你的幸福，拥有一个幸福港湾。,围档效果,销售管理,Part9,销售团队架构,专业培训管理,打造精英团队,【早会】鼓动人心我们非常重视销售团队每个人的心态及作业心情，利用每日的早会除了检查仪容仪表、销售道具、布置当日的工作以外，更为重要的是对每个人
46、进行情绪激励，以便每个人都能够有一个良好的心境投入到销售工作中。,【“课”间作业】经验积累财富要求每个销售人员每天在闲暇之余必须完成作业日记，日记里清晰的记摘来访客户的一切资料，包括：年龄、性别、相貌、个人喜好、来访时间及交通工具、对话谈判的细节、对话场景、置业意愿及动机、对项目的评价、购买异议.从经营客户的角度讲，可谓知彼，便于制定对于每个客户不同的跟踪及谈判策略。这是一个经过实践检验效果非常好的作业管理手段。,【晚会】排忧解难经过一天的销售作业，在接待客户的过程中一定遇到了不少困惑，也许不知道怎样化解客户提出的种种复杂的问题，或许判断不清客户的诚意度，或许不知道下一步该怎样攻击客户等等。晚会上，我们要求每一个销售人员讲出自己客户的成交或未成交的个案，成功的经验所有人可以分享，未成功的个案我们会给出一个“解决”方案。,我们所有的梦想都能够实现，只要我们有勇气、有恒心去追求。,寄语未来,祝亿居项目功成！ 谢 谢！ 众联社地产顾问 2009年8月9日,
