1、1国产动画电影的现状及发展方向摘要：近年来，国产动画电影数量增长迅速。但是，国产动画电影低幼化现象依然存在，儿童依然是其主要观众群体。而且，儿童并没有形成主动的动画电影消费习惯，他们是家长出于补偿心理被动带进电影院。这些现象严重阻碍了国产动画电影的发展。今后，打造全年龄动画电影、打造动画电影品牌和培养儿童动画电影消费习惯将是国产动画电影的主要发展方向。关键词：国产动画电影；全年龄动画电影；品牌；儿童一、国产动画电影现状1国产动画电影数量增长迅速1926 年，万氏兄弟制作了我国第一部动画片大闹画室 ，由此揭开了中国动画史的第一页。但长期以来，电视动画一直占据主流位置，罕有电影动画问世。一直到 2
2、009 年，这一现象得以改观，动画电影呈现井喷式发展势态。据统计，2009、2010 、2011 年我国动画电影制作数量为 27 部、16 部、24 部，分别占当年电影总产量的 6%、3%和 4.3%。国产动画电影之所以在 2009 年以来迅速增长，主要有两个方面的原因。一是随着我国动漫产业的发展，尤其是 2004 年我国政府加大对动漫产业的扶持以来，进入动画行业的资金、技术和人才越来越多，动画片制作质量有了大幅度提高，出现了一系列深受观众喜爱的优秀的动画片，国产动画单纯依靠大规模、长时间、高频次的播出冲击观众眼球以获得知名度的局面得以改变，动画从业者开始有了在 90 分钟内讲好一个动画故事的
3、信心；二是喜洋洋与灰太郎系列动画电影的示范作用。 喜洋洋系列动画电影自 2009 年初推出第一部以来，至今已连续推出 3 部，每一部票房都过亿元，其中 喜洋洋与灰太郎之牛气冲天的票房收入名列 2009 年国产电影票房前十位，堪称国产动画中的奇迹。 “喜洋洋”电影的成功无疑为正在苦苦寻求赢利模式的中国动画企业带来的希望的曙光，因此，众多动画企业纷纷推出动画电影，造成国产动画电影的繁荣局面。值得注意的是，2009 年至 2011 年，我国动画电影每年票房总收入一直徘徊在 2 亿元左右，而“喜洋洋”系列动画电影的贡献率高达 65%以上，由此可见，国产动画电影虽然在数量上增长迅速，但真正取得票房成功，
4、实现赢利的动画电影少之又少。2电视动画的铺垫仍然是国产动画电影取得成功的关键因素对于非动画题材的故事片来说，票房的成功或凭借题材与制作上的优势，或凭借多样2化的营销手段，或凭借导演、演员和电影公司的品牌效应，更多时候是艺术性与商业性等多种因素综合的结果。但国产动画电影取得票房成功的因素则简单得多，梳理近年来上映且实现赢利的国产动画电影，无不经过了电视动画较长时间的铺垫，形成了一定的知名度，获得了广大观众的喜爱，然后水到渠成地推出动画电影并取得成功，最典型的例子就是“喜洋洋”系列动画电影，而虹猫蓝兔火凤凰一直被业界作为动画电影票房失败的典型案例，但我们也应该看到，该片制作成本大约在 200 万元
5、左右，在没有任何宣传和营销活动的情况下，也取得了 500 万元的票房收入。而且，该片在 2010 年上映，此时离其电视动画在全国热播已过去 4 年时间，电视动画的铺垫作用已经大打折扣。唯一例外的是麦兜系列动画电影，其成功可以归于经济和电影文化高度发达地区的票房成功和口碑效应，对其影响力覆盖范围内的示范作用，正如在美国大获成功的好莱坞电影，往往能在全球取得高票房一样。3.儿童依然是国产动画电影的主要观众群体每年全球最卖座的电影排名前十位中，总会出现美国或日本的动画电影， 怪物史莱克2 、 海底总动员 、 狮子王 等动画电影甚至高居全球票房年度排行榜榜首。之所以如此，是因为美国、日本的动画电影，比
6、其他非动画题材的电影具有更广泛的观众基础。非动画题材的电影只能吸引成年人观众，我们不能指望尚不知爱情为何物的未成年人会喜欢一部爱情片，或者喜欢一部情节复杂的悬疑片、警匪片，更不用说恐怖片了。但动画电影的观众群体则包含了全年龄段的观众，因此，迪斯尼每推出一部动画电影，往往能取得高票房。但国产动画的主要观众群体依然是儿童。如果一个成年人观看国产动画电影，往往是以家长身份陪伴自己的孩子。这是因为，在我国，全社会普遍形成了动画艺术即儿童艺术的观念。众所周知，动画片之所以区别于其他影视艺术，是其特殊的制作方式、独特的艺术特点而不是观众群体的区别。事实上，当动画片在我国刚刚兴起时，同样吸引了全年龄段观众的
7、兴趣，如万氏兄弟制作的铁扇公主上映时，就引起了包括成人在内的最广泛的观众群体的喜爱。之所以形成动画艺术即儿童艺术的观点，有其特殊的历史原因。1957 年以后，现实主义成为我国主流文艺思想，使众多动画从业人员在选材上陷入了困境，因为动画片是一个具有高度假定性的片种，它不适合表现现实题材；根据形式与内容统一的原则，动画片的创作形式也就不宜于选择写实风格。尤其是文革期间要求文艺界贯彻“三突出” ，即“在所有人物中突出正面人物，在正面人物中突出英雄人物，在英雄人物中突出主要英雄人物”的原则，使动画创作人员“苦不堪言” （张松林语） 。在这种大环境下，中国动画人自觉地选择了儿童题材，因为“主角是小孩子，
8、所以创作人员可以稍微放松些”（张松林语）。动画创作人员不约而同选择儿童题材，是他们为了让动画艺术有继续生存的空间而与现实做出的妥协，在今天年来，值得我们的理解和尊重。但是，20 年拍摄儿童题材的过程（1957 年-1978 年） ，使国人形成了“动画片”即“儿童片”的深刻印象。不仅影响到了普3通观众，同样桎梏了动画从业人员，因此，在 1979 年以来至今，虽然制作完成了众多动画片，但几乎全部是儿童题材。因此，成年观众不进入电影院观看动画片也就理所当然了。虽然很多动画企业试图改变这一局面，但要改变全社会的普遍看法显然不是一朝一夕的事情。4.儿童并没有显著的动画电影观赏需求虽然动画电影被打上儿童影
9、视艺术的标签，而且，儿童有酷爱动画片的天性，调查数据显示，几乎所有儿童都将观看动画片作为其首选的娱乐方式。但是，儿童并没有显著的动画电影观赏需求。成年观众可以敏锐地感受到在家里通过影碟机和电脑观看电视、电影与在电影院观看电影的不同，进入电影院看电影可以获得更好的精神享受，但儿童却不能敏锐地捕捉到这一点。虽然儿童有酷爱动画的天性，但他们坐在客厅的沙发上看动画片，与坐在电影院看动画电影所获得的快乐是一样的。因此，对于儿童来说，只要是看动画片即能获得满足，但对看动画片的场所、以及动画片播放屏幕和音响效果并没有较高的要求。虽然每部动画电影上映时，都会有儿童走进电影院，但这种现象反映的是家长的需求，而不
10、是儿童的需求，家长出于一种“补偿心理”而带儿童观看动画电影。当下，大多数城市儿童的家长都因为工作繁忙，将带孩子的任务委托给保姆、祖父母、外祖父母或者幼儿园。在这种情况下，父母往往心存愧疚，一有时间，就会出于补偿心理集中陪伴孩子玩耍，这就是节假日各种儿童游乐场所人山人海的原因所在。但是，由于儿童的活动范围有限，适合儿童玩耍的娱乐场所局限在每个家庭所在城市的公园、游乐场、动物园、博物馆等地方，而这些场所的数量是有限的，多次重复前往就失去了新鲜感。这时候一部动画电影的推出，就给家长带孩子出去活动提供了新的选择。实际上，儿童去电影院所获得的满足，是“家长陪伴+ 看动画片”所带来的满足，而不是“电影”本
11、身。5.非真实反映的“儿童意愿”是家长选择动画电影的主要原因如前所述，儿童是国产动画电影的主要观众群体，家长只是作为陪护人的角色出现在电影院，因此，在选择观看具体某一部动画电影时，家长往往要咨询儿童的意愿，并且以儿童的意愿作为选择看哪一部动画电影的唯一标准。但是，家长通过这种简单咨询所获得的信息，并不能反映儿童的真实意愿。一般来说，一部电影上映的信息主要通过平面媒体、网络媒体和电视媒体来发布。平面媒体和网络媒体的使用需要有足够的阅读训练，有效地区分了儿童和成人的界限；而电视则不需要任何训练就可以观看，但儿童的观看兴趣主要集中在动画片等少儿节目。因此，动画电影的宣传策略对吸引儿童方面起到的作用并
12、不大，事实上，儿童并不知道也不关心何时有何部动画电影正在上映。相反地，动画电影发行方的宣传以及观众的反馈信息，影响的是家长。因此，家长在咨询儿童的意愿时，发问方式不是“你想看什么电影” ，而是列举自己有兴趣的几部动画电影供儿童选择。儿童在选择的过程中，电视动画的铺垫作用在4此时就起到了决定作用，他们往往会选择自己耳熟能详的片名。例如， 魔比斯环与喜洋洋与灰太郎同时上映时，虽然前者故事更精彩、制作更精美，在业界的口碑更好，但大多数儿童依然选择了观看喜洋洋电影。另一个有趣的例子也证明了这种“儿童意愿”的不可靠。曾经有过这样的实验：研究人员在长沙师范附属第二幼儿园小二班征询了小朋友的意见时，大家一致
13、选择观看“喜洋洋”电影。但研究人员有意在没有说明的情况下带他们观看了美猴王 。电影结束后，研究人员发现，全体小朋友都非常高兴，没有一个小朋友因未实现自己的意愿而沮丧。二、国产动画电影的发展方向从国产动画现状的分析可以看出，虽然国产动画电影在数量上有显著增加，但依然以儿童题材为主，儿童也是主要的观众群体。与此同时，儿童并没有形成电影消费习惯，他们进入电影院的原因是家长的引导，而电视动画的铺垫作用是儿童选择观看具体某一部动画电影的关键因素。显然，这样的现状对国产动画电影的发展是极端不利的。一方面，我国虽然儿童群体的基数很大，但由于他们没有主动消费动画电影的需求，所以其市场潜力有限，近三年来国产电影
14、总票房持续增加，但国产动画电影总票房一直在徘徊在 2 亿元左右就是显著的证明。另一方面，如果一部动画电影要获得成功，首先需要制作一部长篇电视动画并进行较长时间的播出铺垫，无疑提高了动画电影的成本，同时也提高了动画企业制作动画电影以及其他资本进入动画电影市场的门槛。因此，国产动画电影今后的发展方向，是打造全年龄动画电影、打造动画电影品牌和培养儿童的动画电影消费习惯。1打造全年龄动画电影打造全年龄动画电影，需要改变动画电影题材低幼化的现状以及全社会关于国产动画片即儿童片的观念。动画电影题材低幼化主要体现在四个方面，一是主角往往是小孩或小动物；二是角色性格没有成长性，例如人物一出场就是为了毁灭地球或
15、拯救地球；三是情节简单；四是表达的思想集中在要乐于助人、要勤劳勇敢等方面，没有挖掘更深层次的内涵。改变动画题材低幼化相对来说比较简单，美国、日本出品的一些优秀动画电影也提供了学习和参考的样本。比如说迪斯尼经典影片白雪公主 ，在人物形象上，既有成年人角色（公主、皇后），也有儿童感兴趣的小动物角色；在故事设计上，既有成年人感兴趣的爱情故事，也有全体观众都乐见的善良与邪恶的斗争，以及一系列幽默有趣的生活场面；在性格设置上，小矮人对白雪公主有从害怕、抗拒到逐渐认同的过程；在故事内涵上，小矮人从最初担心皇后报复，出于保护自己的目的并不希望白雪公主留下，但当皇后真正出现并伤害白雪公主时，小矮人们毫不犹豫地
16、与皇后展开了斗争，使整部影片闪耀着人性的光辉。要改变全社会关于国产动画即儿童艺术的观念则相对困难，因为这一观念的形成是数5十年来，众多儿童题材的动画片在人们脑海中形成和固化的印象，要改变这一观念，同样需要较长的时间，并且有与此观念相反的众多案例来实证，而不是一部动画电影宣布该片适合全年龄段观众观看，人们就会相信和接受。而且，这一过程是渐次进行的、量变引起质变的过程，无法确定这一过程会持续多久。因此，大多数动画企业更多是迎合人们的观念，而不是试图改变人们的观念。这就是为何动画业界一直存在改变我国动画低幼化的呼声，却很少有人真正这样操作的原因之一。但具体到某一部动画电影来说，要使人们相信该片适合全
17、年龄段观众观看，也并非全无办法。第一，在题材选择上，可以选择一些被成年群体普遍认可的漫画、网络游戏、网络小说进行动画改编；第二，引入知名导演或知名电影出品公司，如长江七号爱地球 ，虽然依然是儿童题材，但由于有改编自长江七号和周星驰导演的宣传，吸引了很多家长主动带小孩观看，也吸引了部分成年群体观看。2打造动画电影品牌所谓动画电影品牌，包括动画电影出品公司的品牌和导演品牌。迪斯尼出品的每一部动画片，都能获得全球票房成功，固然与其全方位、立体式的营销策略有关，但迪斯尼的品牌效应也不容忽视，人们普遍形成了迪斯尼出品的动画片必然是优秀动画片的印象。与此类似的是，日本的宫崎峻则形成了自己的导演品牌，一旦他
18、制作了新的动画片，必定能吸引众多观众进入电影院。但在中国，一直没有形成知名的动画企业品牌，也没有形成知名的动画导演品牌，而且动画企业和动画导演都没有打造品牌的意识。例如， “喜洋洋”系列动画电影已经形成了自己的品牌，但该片的制作公司广东原创动力和该片的导演却不被全社会所熟知。因此，广东原创动力及其导演并没有观众号召力，只能年复一年地推出“喜洋洋”系列动画电影。3.培养儿童动画电影消费习惯一方面，我们需要吸引更多的成年观众群体观看动画电影，另一方面，也需要培养儿童动画电影的消费习惯。这是因为，成年观众群体在电影消费方面有更多选择，他们可以看动画电影，也可以看非动画电影，而儿童是动画电影固定的消费
19、群体。因此，培养儿童动画电影消费习惯，是发展国产动画电影的基础。如前所述，儿童并没有显著的动画电影的消费需求。但之所以如此，主要有两个方面的原因，首先，目前国产电影动画与电视动画在制作质量上没有明显的区别，例如， “喜洋洋”系列动画电影与其电视剧相比，除了片长，几乎毫无二致；其次，儿童走进电影院看动画电影与在客厅里看电视动画，在体验上几乎没有区别。既然无论是观看内容与观看形式上都没有区别，自然儿童就没有动画电影的特殊需求了。在儿童消费习惯的培养方面，麦当劳与肯德基是值得研究的范例。这两家快餐店创设6了与在家庭就餐和其他场所就餐完全不同的内容和环境，首先在食品内容上，选择了儿童喜爱的口味，其次在
20、就餐环境上，整个门店布置得如同一个游乐场所，同时还有专门的工作人员带领孩子们做游戏。这样，就使孩子们在就餐过程中，享受与众不同的愉悦体验。同样地，要培养儿童对动画电影的消费习惯，第一，要在动画电影内容上实现精品化，使儿童明显感受到电影动画比电视动画“更好看” ；第二，要创设更好的观影体验，比如说，在看动画电影之前或之后设计一些游戏环节、抽奖环节等，使儿童感受到在电影院看动画片与比在家里看动画片“更好玩” 。这样，才能使儿童有主动要求看动画电影的需求，使儿童真正成为动画电影的固定消费群体。注释：1.中国文化品牌发展报告（2010、2011、2012 ） ，欧阳友权 主编，社会科学文献出版社2长沙服务外包产业发展规划研究报告，2012 年，中国服务外包研究中心编写3世界动画艺术史，孙立军 张宇 编著，海洋出版社， 2007 年4.“中国原创动画没落论”分析， 中国动画2007 年第 5 期，黄懿5.试析动画片对幼儿语言发展的积极影响， 教育导刊 ，2012 年第 3 期6. 世界动画艺术史，孙立军 张宇 编著，海洋出版社，2007 年
