1、中国企业内刊发展史2011-10-18一位社会学家曾说，整部人类史其实就是一部媒体发展史，那么，企业内刊从一张张单页快报的内部通讯发展到现在成为既有一定专业性又颇具品位，并逐渐引起人们关注的财经类杂志，也算是一支独特的声音了。过了咿呀学语阶段的企业内刊在不断地成长，或许需要质疑，需要炒作，需要扶持，但这一切的前提是，对企业内刊的过去、现状做一番真正冷静地审视和回顾。企业内刊的三个阶段企业内刊的出现与一批民营企业的诞生和成长是分不开的。始于 80 年代的经济体制改革，给以往羞于言利的中国人带来了迅猛冲击， “下海” 一词的流行便可 见一斑。许多人放弃养尊处优的体制保障，开始了民营经济的“混沌”
2、的创业历程：四川的刘氏兄弟去农村养鹌鹑，开创了希望集团的事业；四通的段永基开始在北京中关村创业；沈阳的 7 个大学生东挪西凑筹集了 3 万元开办了“沈阳工业 技术开发公司” ，后来发展成为东宇集团企业的初创使一些企业内刊也有了雏形：四通人、 希望饲料（希望集团报的前身）、 沈阳市工业技术开发公司通讯（东宇经纬前身）不过那时它们实在称不上“刊” ，多是以 单页快报的形式出 现，印刷和内容编排都不是很讲究，倒有些像放大了“ 传单” 。尽管企业内刊的确切源头已无从考证，但这个阶段不能不提及四通人。1986 年，第一台四通打印机问世，四通开始建立了全国销售服务网。家业越来越大， 四通人应运而出。四通人
3、以它四通人讲四通事的风格使当时的很多企业萌生了创办内刊的念头。到了 1992 年，邓小平南巡讲话和党的十四大召开，压抑已久的民营企业释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度确实是惊人的，许多企业每年几十倍几百倍的速度成长，信息的沟通显得愈发的重要。于是，一批企业巨人的诞生也造就出一批出色的企业刊物：万科周刊（现更名为万科）、 宝安风、 联想、 南方测绘、万通报、 海尔人、 三九周报但是到了 1997、1998 年，一些民营企业遇到了一次大地震，这次大地震的震源来自企业自身的发展速度，人才结构失衡，创新不利，资金的浪费同时，另外一些未受到重创的民营企业也不得不解决自身
4、向何处发展的问题：产权变局，股份制改造，民营上市，兼并控股企业内刊也不可能不受到影响，如刘氏兄弟分家后， 希望集团报就改名为新希望。如今，一些经得起市场摔打的企业日益朝着规范化的方向发展，企业内刊也随同走入了一个相对平稳的阶段，这也使后起的不少企业办的内刊有了很高的起点。可以说，企业内刊有今天成就有当时特定历史条件造就的巧合，也是中国绵久的文化传统中崇尚的著书立说、文以载道的精神使然。十几年的历程并不算长。企业内刊经历了从无到有，从小到大的发展历程，并以其对企业管理的微观研究和企业风貌的整体反映已经成为社会各界关注的一种新的媒体。当前内刊的四大现状一、地产企业内刊异军突起，文化界有了“企业新军
5、”。自上世纪 90 年代初开始，企业的文化建设释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度迅猛，不少企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。因此，市场信息的沟通和企业文化（品牌）建设显得愈发的重要。于是，市场的发展也造就出一批出色的企业刊物，如在地产界久负盛名和影响力的万科（原名万科周刊）、 金地、华润置地、 SOHO 中国、 华远地产 、华新国际、 万通报、世联地产评论等等。在这个阶段，企业内刊和企业同速快步“增肥” 。很多内刊五六年内改版五六回，印刷质量不断地提高，开本不断地加大，发行范围也越来越广。在逐渐得到外界认可的同时，也培养了一批内刊人。深圳作为改革开放的窗口
6、，在市场经济环境下培育了优秀的企业文化和企业报刊，造就了千余种企业报刊的宏大阵容。深圳企业报刊群体的互动性、思维的前瞻性、利用科技手段的先驱性，对全国企业报刊的发展有着积极的借鉴和推动作用。近几年来，随着企业文化的进步，企业内刊的创办和发展日益受到企业的重视，据不完全统计，目前国内共有企业自己创办的非赢利性“ 企业 内刊”12000 多种，总印刷量达 1000 万份左右。如果按每种每年的成本支出（含人工）40 万元（保守估计），那么中国内刊一年的经营成本在 48 亿元以上，其中房企内刊约占 20，每年总投入超过 10 亿元。全国内刊数量每年还在以 25左右的速度递增。企业内刊由于数量多，内容丰
7、富，时效性、针对性强，内刊受众范围不断扩大并呈现了多样性，即有市场信息类、综合类，也有专业的研究类，还有注重文艺类等等，内刊的影响力在不断扩大，被文化界称为“企业文化新军”，已 经引起社会有关方面的广泛关注。企业办报刊蔚然成风，构筑了一道亮丽风景线。应该说，这标志着中国企业在宣传方式上已趋于成熟。二、定位是企业内刊的软肋。企业内刊的一个重要内容是构建和宣扬企业文化。事实也证明，发展企业就必然要致力于企业文化的研究与构建。张瑞敏把海尔的成功归为两个方面：内有文化，外有市场。企业文化的造就在海尔成功中起到了至关重要的作用，是其竞争力绝不可缺少的一部分。因此，企业文化随着市场经济的不断发展完善，其作
8、用也日益显得重要起来。作为企业文化的重要载体，企业报刊的作用日渐突出，已成为许多企业发展和品牌战略的重要组成部分。但在办刊过程中，我们也见到不少内刊在办刊上处于“游离” 状态 ，一些内刊实际上充当了企业老板或经营者的耳目和喉舌。内刊怎么办？北京万科地产副总经理、 生活在万科总编周昆说，在万科，内刊有几个“不 ”：不以老板为最大的 读者，内刊要有独立的人格和目的；不以营利为目的，内刊一定是要有自己的资金来源；内刊应该是做刊物的人、客户、各合作单位等各方面的声音和精神的总承，并且很本色地反映出来，不应该有绝对的所谓的领导喉舌的作用。他认为，内刊是服务更多的界面，不要认定读者是某一种人，内刊的读者应
9、该是无穷的，所以不要假定读者群，但一定要把刊物做得足够好；其次是办一份兼容的读物。世联地产董事长陈劲松则认为，企业内刊要么对内或对外，或对内对外各发一种，既对内又对外的内刊肯定是行不通的。有关专家指出，办刊物是要办给别人看还是自己看（事实上很多是给别人看）。当刊物办给别人看，这个“别人” 当然包括企业老总，让老总说好是很重要。但是，刊物不能仅仅为使老总满意而办。聪明的老总当然懂得，一个内刊如果只宣传本企业甚至只宣传老总本人，这刊物在企业内外都不会有多大的影响。所以办内刊同样需要视野开阔，观念创新，内容丰富生动而具有可读性，这才能在企业内外产生较大的影响，而企业及老总本人也随之得到有效的宣传。三
10、、成为企业“边缘人”，内刊人渴望重视和理解。现在大凡做得好的企业，都办有企业内刊，一时间，这种被市场称为“企业 文化新军” 的内刊现 象引起了社会各界的广泛关注。与这种现象相比，内刊人则颇有些微词。据了解，在很多企业，从事内刊采编工作的员工都不被看做与管理、销售、开发人员一样的“一线” 员工，而被看做是后勤服 务的辅助人员，用内刊人自己的话讲是“企 业边缘人” 。这“边缘”心态不仅体现在公司领导与员工心里，而且在报刊管理架构上也体现得淋漓尽致。因此，不少企业的内刊人是依附于企业行政后勤部门，从业人员也非专职，仅有少数大企业才建立独立的编辑部门，才有专职的采编人员。由于“边缘 ”处境，不少内刊人
11、的工 资、福利待遇明 显偏低，在晋级加薪上也明显比其他人员慢。企业内刊是在企业发展到一定阶段或在企业领导层的思想主旨下产生的。内刊人在企业中的地位、作用也因企业的不同而不同，从而影响到内刊在发挥其功能上产生了不同的效果。事实证明，企业内刊对于增强企业竞争力和企业文化建设，有着举足轻重的作用。不少内刊人几乎是倾注了所有的感情，投入了全部的身心，始终站在企业的最前沿，客观评价、认真总结、深刻反思，做到传企业之声，担社会之责，成功塑造了企业形象，办出了一份思想性和可读性较强的内刊。但是，不少内刊人正处于“无奈” 状态，一 边是想为企业实实在在做些什么，却总是游离在企业之外，成为“企业边缘人” ；一边
12、想证明自己在企业中存在的价值，却总是际遇不佳。一些内刊人在同笔者交流时表示，他们不愿总处在一种可有可无的配角境地，更不愿自怨自弃，而是希望得到企业及企业领导层更多的理解和重视。四、平衡点不易把握。曾有人把企业内刊比喻成是老板在一个叫文化的后花园里包养的二奶，环肥燕瘦均取决于主人的口味而非环燕本人。其实，这正可以看出企业内刊的禀性：企业内刊是附属物。也就是说它是企业发展的产物，是一个企业老板文化品味的风向标，是老板才、情、识的综合体现，老板和内刊深深地叠印在一起，老板的个人意志和个人魅力业已成为内刊的一道风景。所以企业内刊无法摆脱企业发展跌宕起伏的影响：在企业处于上升阶段，思考问题较为务实，内刊
13、内容的编排上反思的调子居多，文章多以细微之处见精神，而当企业发展到了要“比拼内力 ”的 时候，不难发现内刊文章中有 观点有新意的少了，框框多了，堆砌的多了，缺乏了直接和敏锐， “再没有一张白纸时期的兴奋和激动”，可说话 口气却越来越大，越来越空，尽管印刷装帧依然精美。企业使内刊人身处企业敏感地带，企业要使之成为企业内部思索与探索极为积极和活跃群体，其良苦用心就是不想让企业内刊仅仅是“ 安分守己” 地做一种 简单意义上的喉舌作用。企业是希望从一派鼓舞士气之词以外，获得关于企业生产、经营与研发的前卫性的见解，以及对存在的弊端做出揭露与批评。但内刊人则颇有些处于一种“欲说还休，欲罢不能” 的尴尬境地
14、：企业内刊是在企业领导层的思想主旨与内刊人实际操作这两种不尽相同的情况下产生的。内刊人在挖掘刊物思想深度，表达出编辑部独特声音的时候，很容易陷入两难抉择的境地，即应该报道，却又不能报道某些言论将牵连到企业中的各种利益群体而与之产生抵触。于是越是想寻求突破，越是强调创新的内刊人，反倒越觉得这种良好的愿望成了一种美丽的羁绊，畏首畏脚的有些踌躇不前了。所以，把企业内刊比做二奶，虽尖酸些，却也不无道理。关键是怎样调整这种状况，使企业内刊在现今和今后承载起更大的督查作用和责任，怎样在放言与惟命是从之间找到一个恰到好处的平衡点，使自己并不困惑地与企业达到思想统一与步调一致，是企业内刊内容上的出路所在，也是
15、内刊人寻求更高突破所应解决的一个重大问题。内刊编辑不得不知道的十个印刷问题2011-09-08 来源: 内刊汇企业不断发展的同时，企业文化也在持续“增肥” 。一份份精美的内刊，饱含着一批批企业内刊人的辛劳与汗水。可以说，作为内刊编辑，首先他的专业素质和技能是不容置疑的，文字的推敲，标题的制作，图片的选择等等可谓家常便饭。然而要做出一份让读者满意领导中肯的刊物，光拥有独到的见解和非凡的编辑能力定是不够的。比如如何让一张照片看起来更鲜亮，如何保证成品时间，如何提升报纸的质感这就涉及到印刷问题了。一般来说，刊物的形成主分三个步骤：选材，制作，印刷。对于前两个步骤大部分的编辑应该是了如指掌，而面对印刷
16、却不得不傻眼了。这也是内刊编辑最容易被忽悠的地方。下面我们将简单地介绍十个和印刷有关的问题，了解它们有助于编辑把握整个刊物的产生过程。一、什么样的文件可以印刷目前来说，我国主流的排版软件是方正飞腾、Pagermaker 和 Indesign。由于和印刷厂的格式不能有效对接，所以如果直接用 word 排版，会给后期的印刷造成图片跑位等重大问题。另外类似的 pdf 文件，图片经过压缩，分辨率达不到基本的印刷要求，也是无法印刷的。我们需要的是制作文件，也就是排版文件。二、图片质量是决定印刷效果的关键当我们拿起一份报纸的时候，最先吸引自己的往往是那些个性美观的图片。虽然图片只是作为内容的修饰，起到衬托
17、作用，它的质量好坏和与文章的切合程度却足以影响我们对整篇文章甚至整张报纸的印象。所以内刊编辑在选择图片的时候一定要记住：图片分辨率一定要达到 300dpi。可能有人会问，我怎么知道它是否有300dpi？没错，我们 没必要那么专业，在这里教大家一个小诀窍? 查看 图片大小。鼠标右击然后查看属性就能知道。图片越大质量就越好，如果在 400kb 以下，就狠心把它扔掉吧。三、应该留给印厂多少时间出片?印刷? 装订、打包这就是最常规的印刷流程。如果是报纸，基本印刷时间为 3 天，杂志期刊则需要 4-5 天。有时候可能因为某些特殊原因导致我们不得不给印厂出些难题，仅留 1 天时间或者干脆今天签版明天就要印
18、刷品，这些都是有可能的。当然，不是说无法实现，多付些印刷费，把别人排队的印刷品都挤下来，找一台更快更高档的机器。只是，如果没有足够的时间怎么敢保证我们的成品不会出现偏色，墨迹未干，气味浓重，裁切不规整等等问题。四、印刷数量如何确定客户都是根据需求来确定内刊的印刷数量，但是却不理解诸如“为 什么我只印刷 200 份，费用却和 2000 份一样” ？这个问题是这样理解的?印刷的价格包括以下几部分：1.所用纸张的全价2.设计费3.制版费（包括发菲林）4.打样费5.晒版（PS 版）6.印工费7.后加工费8.工厂机器折旧以及工人人工再复杂的印刷品的印刷后期都能拆解开几部分，为了简便计算，产生了一个专有名
19、词：“开机费 ”。也就是说，不管是200 份还是 2000 份，所付的开机费是一样的，所以印刷费用不完全是按照印刷份量来算的，印得越多单张平均价格就越低。经常有客户提出单独印几份或者十几份的要求。天知道这是一个多么不划算的决定，这和印几百份在费用上几乎是毫无差异的。如果遇到这种情况，我劝大家还是选择打样吧，如果是女士，这会让您省下一件大衣的钱。五、打印稿的颜色和印刷颜色不是一码事千万不要拿打印稿的颜色来要求印刷颜色！打印机用的是“墨水 ”，是水性的，而印刷用的是 “油墨”，是油性的，可以比较接近，但无法达到一致，加上因为纸张的不同而颜色不同，所以千万不要看打印稿来定颜色，正确的颜色是在输出菲林
20、打样后的打样稿。印刷厂也是根据打样稿调色印刷的。六、打传统样才有选择纸张的权利前面有说到打样，如果所需份量不多，或者因为图片很多事先看一下效果，我们最好打样。打样分为打数码样和打传统样。虽然都是打样，差别可就大了。数码样是通过我们的制作文件直接输出，统一用的稍稍粘手的仿铜版纸，能达到印刷效果的 80%-90%；而传统样是先出菲林片，用出版文件打样，我们可以自己选择纸张，能达到印刷效果的 95%以上。因为原理不一样，所需时间也是大为不同。数码样可能半天时间就够了，传统样却需要 2 天时间。并且因为要出菲林片，传统样的成本也相对较高。七、pdf 文件只是用来看版式和内容的在完成制作初稿后，我们都会
21、把文件转换成 pdf 格式传给客户，以便修改校对。在这里需要说明的一点是：pdf 文件并不是和制作文件一模一样的。在转换的瞬间，很多字体，一些特殊符号还有颜色都会发生改变（但是放心，版式和内容是不会变的）。所以，当您看到 pdf 文件里难看的字体或乱码时，不要慌张，和制作方确认一下再说。八、纸张的选择一份报纸，质感如何；一本杂志，手感怎样，和纸张的选择是密不可分的。作为内刊，这个当然就取决于领导的喜好和所能接受的纸张价位了。在我们的客户中，大多使用胶版纸或铜版纸。胶版纸看上去清秀舒服，铜版纸则显光亮。但如果图片很多的话，建议使用铜版纸，不至于让图片灰暗、发乌。九、骑马订还是胶订？如果您负责的是
22、一份报纸就不存在这个困惑。放下这两种装订方式的具体过程不说，我们更关注的是它是否适合自己。这个主要和杂志页数有关。页数很少，小巧玲珑，建议您选择骑马订，价格便宜也不影响视觉；页数很多，厚厚一叠，那就选择胶订吧，会让您的杂志看起来美观很多十、印后工艺的选择要用心常见工艺：击凸、压凹、烫金、覆膜、过 UV、裱糊等等细微处见不同，为了让成品看起来更具特色，印刷后再加点工艺是很有必要的。工艺的效果不仅仅取决于工艺的种类，还有我们之前的设计。在某一处，某个细节上，选用何种工艺，如何使用等都是需要精心设计的。企业内刊提到企业内刊，作为企业文化传播的重要载体。有两个“尴尬”，也有两个“第一” 的说法。 “尴
23、尬”之说：一是企业内刊不过是决策者附庸风雅的“做秀” 举动，是新 闻传播的 另类传声筒，是企业装点门面的饰品 ；二是企业内刊处于被“包养”的境地，不产 生实际利润却无限投入在其中。 “第一”之说：一是万通集团万润南在 1986 年创办的四通人，以四通人讲四通 事的风格，被誉 为“中国民营企业的第一份内刊”；二是南 德集团牟其中 1990 年创办的 南德视界，其发刊词为“ 造就一代儒商” ，因 热衷于评点宏观经济 政策和政治体制改革 而影响深远，被称为“中国第一企业内刊”。 如今，房企内刊鼻祖纠缠于“谁 是第一” 的争论显然毫无意 义，重要的是：面临着新 媒体时代的冲击， 内刊的真实价值、 生存
24、空间的尴尬和自身定位的迷茫应引起企业文化管理 者的深刻反思和追问， 作为企业文化传播的第一载体。 企业内刊何去何从？如何充分发挥企 业内刊的文化传播效应呢？笔者认为关键是要在把握内刊全价值的基础上，做到精准定位、 全局运作和有效传播。 一、内刊价值全把握 （一）企业内刊的两大特征： 第一，姓“企” 名“内”：企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种区别与公众 媒体的“准大众媒介”。它是非卖品，一般没有自己的盈利模式。如：创办于 1991 年 3 月的中集集团月刊明确定位为“内” ，即以 “浓缩中集历程，传播中集声音”为使命， 传播的信息一定是中集的，是中集人、中集事、中集声音。 第二， “内”
25、“外”兼备：企业内刊以赠阅、交换等方式传阅，集科技普及、产业动 态、员工娱乐、艺术欣赏、形象宣传为一体，是企业强化内、外部沟通的一种重要媒介。（二）企业内刊的四大趋势 第一， 形式电子化： 在现有内刊中， 电子版已占 28， 这种比例正在不断上涨。 比如， 金地集团的金地杂志采取纸质内刊与电子内刊双轨制，万通集团的风马牛电子杂志 实现对纸质内刊的全取代。电子内刊一般采用“文字 +图形 + 声音 ”的形式，可支持浏览 者在“图形版 “、“声音版”、 “条目式”和“PDF 版”四种版式间自由切换，其最大的 好处是互动性强，能适应多重阅读习惯，同时，电子内刊以互联网为平台，更具传播性、快 捷性、广泛
26、性和延续性，也减少了发行成本。 第二，稿源多元化：很多企业内刊的稿源不仅有公司员工、内部通讯员，还有行业专 家学者、外部客户等特约撰稿人。深圳能源集团在 2007 年开始明确提出“内 刊不唱卡 拉 OK”，实行内刊外向，以“大能源” 概念看能源，目前深圳能源 有 2/3 内容对外 征稿，受到读者普遍好评。 第三，影响主流化：随着企业内刊对社会、经济干预意识的逐步增强，影响力正在不 断扩大，大有由“小众 ”读物跃 升为主流的趋势。比如： 创办于 1992 年 3 月、引领地产 界内刊潮流的万科周刊最初的出发点仅仅是把总部的声音准确地传达到一线，但是，它 获得了最为主流的媒体从业人员的高度评价，
27、在某一阶段的影响力甚至大过公开媒体。 创刊 于 2002 年 6 月的SOHO 小报，以“地产 企业内刊中的一个异数 ”形象出 现，曾获新 周刊颁授年度小众读物奖，有数万本印量，比许多主流市场媒体真实发行量都大；而 且“网罗了许多中国当代有想法、有思想的人来写文章”，每期都集中了一些有份量的思想 和言论，已完全变成一份精英文化圈刊物，成为影响地产界的风向标。 第四， 内刊外包化： 据统计， 国外企业内刊外包比例达 80%。 内刊外包分为部分外包、 整体外包、 投资性的合作经营三种。 目前中国内刊市场存在分散经营、 各自为政的客观现象， 企业内部许多文化管理者的内刊建设工作力不从心，于是越来越多
28、的企业内刊的整体策划、 内容采编、设计制作等方面纷纷选择外包给专业机构运作。整体外包则涵盖了上述内容，甚 至包括广告经营和发行工作；投资性的合作经营则汇集“品牌价 值主张” 相近的企 业，联合 出版一本市场刊物。目前，一些成熟的内刊承包商，已经把外包服务领域扩大到发行管理、 读者关系管理、广告资源整合，以及事件营销等层面。 （三）企业内刊的功能。 作为企业内部的“ 中央媒体” ，企业 内刊是企业文化的重要 载体，承载着传播企业文 化的喉舌、桥梁、渠道、平台重任，对于强化目标读者对企业的了解、理解、认同、喜爱、 信赖与忠诚意义深远。 企业内刊的功能分为显性功能和隐性功能两类。其中： 显性功能包括
29、“宣导 企业理念、传达企业政策、增进内外沟通、推广企业品牌、分享 专业资讯”五个方面。如：华润集团 1992 年创刊的华润内刊，明确提出以“提炼管理 理念、宣传企业文化、推广华润品牌、提供资讯共享”为办刊方针。 隐性功能包括“促进智慧凝 结、记录成长历程” 两个方面。如：华帝集团创刊于 1997 年 4 月的华帝世界，从报道企业内部到关注整个家电行业、从黑白到彩版、从报纸到 杂志，一步步走向新锐时尚，完整记录了华帝卓越品牌的发展历程，见证了一个优秀民营企 业蜕变岁月。此外，通过内刊编辑，可以促进对企业经营管 理经验的定期总结、提炼和升 华，实现知识管理与传承。 总之，企业内刊是企业创造的有价值
30、而无价格的产品，但是，她给企业带来的利益是 金钱无法比拟的；企业内刊最终职能就是把金钱变为精神，并使这种精神回过头来能 变为金钱！ 二、精准定位是成功的一半；正如企业文化是为经营服务，企业内刊作为企业文化建设的重要组成部分，也是为企 业经营服务，是一种企业经营管理的工具。 企业报刊绝对不是企业文化的表象，它的价值实质是企业经营者借助文本的传播力， 按照自己的思想去影响和协调企业内外目标群体关系， 以达到管理和经营的完善， 同时为实 现本企 业的经营战略规划和发展目标愿景聚集更旺的人气。 一本优秀企业内刊应符合三大标准：领导喜爱、高度支持，读者青睐、爱不释手，外 界关注、转载率高。 怎样做到这一
31、点呢？ 用“创品牌” 的思路“办内刊”！定位是关键，要注重差异性与一致性。 第一，差异化定位 首先，要区分读者群，即给谁看？是纯员工、纯客户，还是兼顾相关利益方？他们的 阅读需求和阅读习惯是什么？如：安信证券的读者定位就是企业内部员工； 宝安集团 内刊的宝安风读者群定位为“与本企 业关联度不是太大的白领群体” ，办刊宗旨是“经 营智慧，管理人生”，因而稿件内容和读者大多来源于外部。平 安集团则进行了读者群细 分，拥有两张报纸、三本杂志组成的“小报业集团” ，平安生活面向高端客户，致力于 办成“一本关于生活及生活态度杂志”，传播 “诚信、感恩”的平安客 户服务理念；客 户服务报面向常规客户；中国
32、平安报面向员工；平安行销杂志面向销售队伍。 其次，明确独特的核心价值，解决“看什么” 、“有何不同”的问题，比如是注重行 业视角，还是观照社会层面，还是凸显人文关怀。 内刊定位原则是既要彰显企业核心理念、 又要突出企业个性特色。 如万科的使命是 “让 建筑赞美生命”， “人文” 是万科的企业文化内涵之一，因此， 万科周刊的定位是“人 文关 怀”。 第二， “名如其人”：命名的学问 内刊命名必须体现定位特色。 中国高压变频领域的领航企业利德华福的使命是“为 中国能源 产业开创一个新的产品 时代”，其企业内刊的定位是“从行 业的高度，定期将公司的最新节能产品、产 品 应用情 况、 行业动态等， 毫
33、无保留地传播给客户， 成为连接客户、 行业、 社会的重要桥梁” 为此， ， 该企业将内刊命名为变频通讯。中国信用担保行业的标杆 性企业中盈盛达股份的企业 内刊名为 成长 就很好地凸显了 ， “共创、 共享、 共成长” 的核心价值观和面向中小企业、 “融 资 新理念成 长共体 验” 的办刊宗旨。地 产广告商红鹤沟通的办刊理念是“沟通之用，一 本无甚商业目的的非媒体”，主要谈创意工业时代背景下的生活方式，同时也是游离主 流话语权体制之外的创意 精英们的言论阵地。因此沟通之名可谓恰如其分。广东大印 象集团把企业文化发展当成文化产业来办， 从办企业内刊转变到经营内刊， 并与汕头特区报 社合作，创立了沿
34、海新潮美丽印象，在海内外公开发行，成为既服务社会又宣传企业 文化的一块阵地。 第三，名至实归：内容、版块、版式三合一 内刊的定位决定了内容、版块、版式风格，或者说内容设定、版块规划、版式设计必 须力求新颖独特、内涵统一，符合定位方向。 如，华侨城集团的内刊华侨城的风格定位是“中国期刊中最具创想的品牌体验 杂志”，为达到这一目标， 华侨城的文字与视觉摆脱简单唯美的导向，注重价值发现与 多层次体验， 通过阅读价值的提升， 使华侨城的品牌传播更具深度、 品牌影响更见高度。 万 科周刊，单从其“周刊书架、鸡尾酒、城花、风物、观 察、光圈、透路社、爆米花”等 栏目名称的设计上即可感受到其品味非凡的浓郁人
35、文气息。 上海成全置业的内刊 成全参考 定位为“一个小企业的快乐成长记 录”，其办刊态度与原则是“原创与原生态，不做过度 的外向型扩张”，因此，始 终保持了素面朝天的 风格。 三、全局观不能少 （一）全局视野：主编的总裁思维。 优秀的内刊主编必须具备良好的经营意识和资源整合能力。因此，成功的内刊往往是 培养企业高端人才的摇篮。比如，万通集团董事长冯仑就是南德视界的首任主编。 万 科周刊更被誉为万科的“黄埔军校 ”，其中，第一任主 编郭钧后任天津万科董事 长、万科 集团副总经理、 北京华远董事总经理、 北京华润置地董事总经 理、 中体奥林匹克花园总裁， 现创建汉镒集团；第二任主编林少洲后任上海万
36、科副总、北京万科总经理，北京太合地产董 事总经理，现创立厚土机构；第三任主编丁 长峰后任万科东北本部副总经理、上海万科总 经理、万科执行副总裁；第四任主编全忠现为成全置业董事长等。 （二）系统联动：“全员办 刊” 。 正所谓“鼓掌声在外，响指小情怀”。内刊编辑责任部门的责任是统筹协调、善于发 挥各方力量，形成跨部门协作的良好局面，切忌让“编委会” 形同虚设，更不能让创办内刊 沦为部门行为和孤芳自赏的独角戏。 。比如，稿源是困扰很多内刊编辑的一大难题，如何解 决稿件数量短缺、交稿时间拖延、稿件内容单一、稿件质量不 高的局面，这就需要采取行 政指令、 专业培训、 兴趣与成果激励等手段， 组建活跃的
37、专业采编和兼职通讯员、 作者队伍， 实现全员办刊。 （三）选题策划：紧贴主流脉搏。 这就要时刻保持敏锐的眼光，随时采取敏捷的行动，从而做到：“应势就势” ，以配 合企业新政、整体 计划的推行；“借势造势”，将公共事件为我所用；“逆势救市 ”，实现 危机公关等。如：前几年奥园集团因故陷入前所未有的公关危机，在舆论导向极为不利的状 况下， 奥园内刊闻风而动，及时将当期主题确定为“消除 危机，重塑形象”，最 终为 澄清事实真相、消除危机起到了积极的作用。 四、传播才是硬道理 企业内刊的目的就是传播。为此，我们必须做到以下两点： 第一，让传播理念贯穿编辑全程。为此，我们要树立全面的“客户意识” ，始终
38、以“顺 应读者阅读需求，照顾读者阅读习惯，为读者提供阅读价值”为目标，努力追求从读者“愿 意看”、到“ 乐意看”、再到“不看不乐意” 的境界。这就要 诚实负责地办刊物，办诚实负 责的刊物，办有生命力的刊物，切忌回避现实、一味歌功颂德。 第二，像重视组稿一样，重视发行。为了确保“看得到” ，我们要通过明确发行目标、 建立发行渠道、做好发行宣传、把握发行机会等综合措施，实现内、外部发行的及时到位， 杜绝“耗尽心力编辑，漠不关心发行，落得束之高阁”的失责行为。 总之，凡事贵在坚持，影响力需要累积。只有建立组织、制度、经费的全面保障，并 坚持定期检讨回顾、及时校正提升，才能最大限度地发挥企业内刊的文化传播效应，最终形 成燎原之势。
