1、1,松下冰箱2002年度广告战略提案,2,对本次提案前提的确认,对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）,功能：,间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示,沟通的目的：,使以上功能得以传达,松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”,+,3,预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）,中国的冰箱市场容量极大,市场分析：冰箱市场规模,4,主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右,并且预购率也维持在10%上下,市场分析：冰箱市场规模,(数据来源：2000CMMS),5,市场分析：需求者研究,中国的冰箱市场已走入更新换购市场,现在的冰
2、箱使用周期约在1015年间有将近3040%的冰箱将被更换,(数据来源：2000CMMS),6,市场分析：需求者研究,今后冰箱的需求类型,1.去旧换新 据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）,购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一,7,市场分析：需求者研究,预购者的年龄分布,2049岁的消费者，集中了约70%的需求其中，以2029岁年轻人最为主要，明显高于平均人口分布,(数据来源：2000CMMS),8,市场分析：需求者研究,预购者的家庭月收入分布,10001999元的消费层是主要的预购者但是，3000元以上的高收入家庭的比例明显高于全体平均,(数据来
3、源：2000CMMS),9,市场分析：需求者研究,消费者的冰箱使用情况,制冷效果运行时噪音小节能,自动除霜（86.8%)保鲜（81.3%)能显示运行状态（60.2%),（数据来源：信息产业部电子信息中心）,制冷效果（93.8%)运行时的噪音（82.2%)耗电量（78.7%),10,市场分析：竞争品牌研究,各品牌的市场份额,现有的拥有率，证明了至今为止的市场努力（份额相对分散）今后的预购意向，可证明各品牌的话题性，今后的发展趋势是市场向少数品牌集中的趋势,(数据来源：2000CMMS),11,市场分析：竞争品牌研究,资料、各品牌的销售情况,国内品牌（不包括海尔）进口品牌海尔,约6.1万台/月,约
4、4万台/月,约3.3万台/月,2001年6月零售量,(数据来源：信息产业部电子信息中心),12,市场分析：竞争品牌研究,中国冰箱市场的竞争构造,进口品牌与国产品牌对抗的局面,进口品牌，价位中高,国产品牌，价位中低,海尔,竞争对手是进口品牌和海尔,海尔占据主导权，是少数从低价位国产品牌中走入 进口品牌市场的品牌,13,市场分析：竞争品牌研究,小 结,冰箱市场的规模依然很大，市场相对集中在中大规模城市,冰箱市场已渐渐步入更新换购的时期（接近一半）,现在的市场份额相对分散，但今后有向少数品牌集中的可能性,海尔是巨人，伊莱克斯、西门子是最有威胁的对手,14,松下冰箱的问题会在哪里呢？,15,中国冰箱市
5、场已到达较成熟的中级阶段,16,品牌的成长过程,品牌,市场竞争状态差异,成熟市场，少数品牌 寡占市场，局势区域稳定,功能，价格竞争,品牌形象竞争,17,松下所面临的状况,被知道,差别化,被喜爱,被理解,市场从初级化进化到中级，主要品牌的知名度已极为相近,但从外观、功能上，消费者难以直接辨别产品的好坏,消费者虽然知道松下产品的质量值得信赖，但是，缺少要买松下冰箱的理由如何才能被喜爱,18,为什么要选择“松下冰箱”,功能,情感,具体体现在：怎样方便？怎样更好？,具体能感受到：怎么样地舒适？怎么样美好的生活？,松下冰箱与众不同,19,松下冰箱与其他相比缺少品牌的魅力吗？,(数据来源：2000CMMS
6、),20,松下冰箱与其他相比是否缺少品牌的共鸣力？,(数据来源：2000CMMS),21,松下冰箱的问题点,今后的课题：明确功能上给消费者所能带来的实际价值，重新构筑品牌形象的魅力,22,松下冰箱2002年度广告战略“如何创造与其他不同的、更具有共鸣力的品牌”,23,冰箱市场的发展方向-冰箱与生活的关系,初级阶段贵重家电冰箱体现生活的富裕程度,中级阶段一般家电冰箱成为生活中的基本需求,高级阶段冰箱为生活带来价值人们的生活方式更加多样化冰箱是多样化生活中所需求的伴侣（例如：更为个性化 更为人性化）,有冰箱的生活（人）冰箱体现生活的质量冰箱的基本功能-制冷为生活解决保质问题,24,与其他不同的松下
7、冰箱,没有家务的生活未必是美好的生活,25,26,27,松下冰箱2002年媒介提案,为什么在中央台投放中央台在各地的收视状况分析松下冰箱媒介目标目标对象在中央电视台的收视分析电视广告投放上海，广州辅助媒体提案（地铁车厢内广告）,28,为什么在中央电视台投放,只有中央电视台能够完全覆盖全国各主要城市，大部分2，3城市和农村一次投放的CPM(千人到达成本最低）具有权威性和可信赖，同时便于控制,短时间内全国范围内建立品牌知名度,29,因此许多全国性领先冰箱品牌在中央电视台都有很大投放。,西门子冰箱约1千5百万人民币海尔冰箱约1千3百万人民币伊莱克斯约6百万人民币,西门子和海尔在中央台投放效果为例：,海尔在中央电视台的投放效率高到达覆盖面更广有效接触度更合理,2001年1-7月Adquest统计,30,西门子冰箱2001年1-7月中央电视台投放效果,投放费用：14,995,400元次数：866次,投放频道：CCTV-1，CCTV-2 CCTV-5，CCTV-6,资料1:,数据来源:INFOSYS2001/1-7月,31,海尔冰箱2001年1-7月中央电视台投放效果,投放费用：13,166,600元次数：719次,投放频道：CCTV-1到 CCTV-8台,资料2:,数据来源:INFOSYS2001/1-7月,32,各台金额投放比,媒介效果对比,33,用更少的预算达到更好的效果,海尔冰箱,
