1、中高端手表/珠宝品牌定位规划【规划背景】对中国珠宝零售市场发展及现状的认识国内珠宝市场的发展，也不过仅仅三十年内的时间。如果说任何一个市场都要经历从“无”到“有” ，从“有”到“细” ，从“细”到“精”的过程。那么以现在为时间节点，我认为国内珠宝则刚刚走出从“无”到“有” ，而从“有” 到” 细”还只是开始。我也曾多次撰文向行业呼吁国内珠宝的品牌春天才刚刚到来。为什么说国内珠宝品牌的春天刚刚到来呢？这里边有两大因素：1 是市场因素； 2 是人才因素。以下就分别谈一下这两个因素。1、市场因素珠宝无论怎样算都不能算作生活的必需品，所以当人们只有满足了基本需要的时候才有可能买珠宝。国内的经济发展的基
2、础薄弱，从满足基本需求开始，随着国家整体经济的发展，富裕的人群才不断地增大。而富裕人群的增大就意味着有能力购买珠宝的人群基数和集中度增大（请注意消费人群的集中度很重要）而只有不断增大的消费人群集中度大到一定程度，才有可能支撑起细分化品牌或个性化化品牌的生存。而中国经济发展到今天，不能说完全具备了支撑品牌细分化或个性化的能力，但这个能力目前已经凸显，而且在逐渐扩大。这里边有整体的富裕程度提高的原因，也有居住集中化的原因。消费能力具备了满足品牌细分化或个性化的能力，同时还有一个就是社会的多元化，导致人的需求多元化，有的喜欢奢华，有的喜欢质朴，有的喜欢张扬，有的喜欢低调。而不同的需求需要不同的品牌风
3、格和产品来满足。所以从市场及消费人群的角度分析，国内的珠宝消费市场正面临着由满足相对单一需求向满足多元化需求转变。2、人才因素由于珠宝行业本身的发展的就晚，而且进程也比其他行业的慢，所以这个行业人才的成长也比较慢，因为没有相应的人才，就是投资者即使看到了某一品牌的前景也没人能做出来，或者说即使做出来了，也是四不像。我们这个行业曾一度喜欢注册一个国外或香港的品牌来忽悠国内的消费者。但是结果都不是特别理想，我觉得最主要的原因并不是这种方式不好，而是我们即使打着意大利、法国或香港品牌的概念，但实际做出来的连普通老百姓的法眼都过不了。但是任何事物的发展都是动态的，珠宝行业慢慢也沉淀了一些人才，尤其是国
4、内在百业难做唯奢侈品行业却年年高升的现状，吸引了很多其他行业的人才进入。所以人才的集聚和成熟也为品牌的塑造、成长与发展提供极大的空间。【规划思路】中高端手表/珠宝品牌定位的方向性思路虽然目前还没有针对品牌的可行性和定位的方向性做前期的市场调研，但是根据我们多年沉浸市场的经验感觉和理论的分析，对于运作中高端手表/珠宝品牌定位我们有如下观点，并把它们统称为方向性思路，先罗列出来，供参考：观点 1、目前在国内运作中高端手表/珠宝品牌的时机恰好。国内手表/珠宝的现状是国外品牌为主的高端品牌和以香港和国内品牌为主的中低端的品牌，那么也就意味着以中高端定位的品牌本身就是空白点。这种定位是国内市场发展阶段影
5、响的结果，因为早期国内的中高端消费需求有限，所以只能是那些品牌知名度比较大的品牌通过吸引高中端顾客来品牌的所在地来购买，比如卡地亚只有在极少数大城市有店，那么其他城市喜欢这个品牌并有消费能力也会来这些地方消费，就能解决顾客集中度低而无法生存的问题。剩下的就是中低端的消费，这个量比较大，而且每个城市都可支撑多个这样的品牌生存，所以国内的市场就形成了以上的格局。但是随着经济发展中高端的顾客群会不断加大，那么就会出现购买低端品牌的产品不愿意，购买高端的产品又不情愿的顾客群，这个时期正是这一类顾客群凸显，但这一类的品牌缺少的时期，谁能提早地做出这样的定位，既可以抓住这样的消费群体，取得良好的品牌生存空
6、间，也可以因为做的早而很快成为这一定位的第一品牌。观点 2、中高端手表/珠宝品牌定位要做好两项工作。从对市场的感性理解上，我们认为中高端手表/珠宝品牌定位是有生存空间和发展空间的，但是除了大方向对于外，更重要的我们如何拿捏这个尺度，如何定义和定位中高端，并把这个定位在品牌形象、产品定位、渠道定位、营销定位上都体现出来。这就需要我们在做定位前要做好以下两项工作：第一项工作：做好国内中高端消费人群的消费心理调查。中高端消费人群，在国内还是一个刚刚成长和正在成长的人群，所以对他们的了解和把握应该说没有太多的可以借鉴的数据和运作手法。那么就必须要认真客观地对这一群体进行调查了解，但仅仅是调查还是不够，
7、还要从社会学和人性学的角度去分析和判断这类人群的心理特性和需求特性。第二项工作：做好中高端手表/珠宝品牌的现状调查。无论做怎样的定位，未来都难免于同类进行竞争，而对于其他品牌来讲已经成功运作了多年，有相当的市场和知名度是他们的优势，但有也就意味着无，就是因为他们有了一定的定位，就意味着他们就很难在拥有其他的定位，对于一个新的品牌这方面恰恰是优势，因为无意味着有，有无限的可能。如果我们在定位的过程中能够很好的了解同类品牌，然后结合消费者的需求，就能找出对方的空缺或薄弱点来入手的话，那么品牌一出现就会占领先机，就会很快的拥有属于自己的一片天地。观点 3、中高端手表/珠宝品牌定位的两大关键因素。要做
8、好新品牌的定位，能把品牌的定位建立在市场需求空缺的基础上，那么加上良好的表现就会让品牌的成功运营事半功倍，但是如果不能做到这两点那么品牌的运营就会举步维艰，所以在品牌的定位过程中，我们必须要严格把控以下这两大因素：关键因素 1、能否找准市场潜在需求的空白点。如果市场有这方面需求，而目前的品牌有没有明确的定位在这一块，那么这样的定位就一定是成功的定位。这样的定位首先会减少运作是否成功的风险，另外会使很多事如顺水行走，增加投入产出比。所以我们一定要在此方面做足功课。在这方面多投入的是 1，那么在未来的收益上将是 10 甚至 100。关键因素 2、能否把品牌定位完美地表现出来。定位和表现就好比打牌，
9、我们即使手里抓了一手好牌，但是由于我们打牌的水平太差，也会打成输牌。所以品牌定位后的表现也至关重要。品牌定位的表现主要在品牌形象、品牌产品和品牌发展策略三大方面。【规划浅探】目前在没有做市场调查的前提下，根据我们对市场的理解，先提出两种定位的想法，供参考，我们希望在经过严密的市场调查后，我们再进行更加全面和细致的定位。1、 奢华概念的定位。为了更好地阐述奢华概念的定位，我采用自问自答的方式进行阐述。问：为什么要定位成奢华概念？答：目前国内的手表/珠宝，从品牌概念上分析主要是三大概念：1 是品牌文化及历史概念；2 是品牌时尚概念；3 是同质低价概念。而主打奢华概念的比较少，但是珠宝作为 “贵饰品
10、”它的一项重要的功能就是奢华，人们愿意花更高的价钱去买来佩戴，除了装饰美以外的感觉，就是高贵、华丽。还有一点就是随着生活水平和文化水平的提高，聚会文化将大大的兴起，如何在参加聚会中打扮的高贵、有特色将是中高产的追求。奢华就非常适合聚会文化。问：如何体现奢华概念定位？答：品牌形象的奢华产品款式的奢华问：奢华概念定位的传播语是什么？答：奢华而不奢侈奢华由你，奢侈由我。只要奢华，不要奢侈。2、 设计师概念。为了更好地阐述设计师概念的定位，我采用自问自答得方式进行阐述。问：为什么要定位成设计师概念？答：设计师概念虽然有用在国际品牌的营销概念中，但是如何把这个概念做成品牌定位的概念，虽然有一定的难度和局
11、限。我想如果我们这个品牌不是推一个设计，而是像一个英皇娱乐一样，挖掘设计师，包装设计师，推出设计师产品品牌，再把多个设计师产品品牌组合成一个店面品牌。问：如何体现计师概念定位？答：设计师本人的定位与包装不同风格设计师的产品风格问：设计师概念定位的传播语是什么？答：您的专属设计师喜欢的不仅是产品，更是人喜欢他，戴上它【规划合作】作为国内首家珠宝零售品牌战略咨询机构，我们有意愿也有能力在这个项目上为贵司贡献我们的专业。并在此列出我们合作的步骤、内容及收费标准。总类 项 目 项 目 内 容 费用预算 完成时间品 牌 定 位市 场 调 查1、 消费市场调查 2、目标顾客调查 3、目标品牌调查具体详情请
12、参见国内中高端手表/珠宝市场及现有品牌状况的市场调查设计定位前的调查 市 场 调 查分 析 报 告国内中高端手表的消费现状及未来发展趋势分析国内中高端手表品牌现状及市场的空缺点调查分析国内中高端珠宝的消费现状及未来发展趋势分析国内中高端珠宝品牌现状及市场的空缺点调查分析运作珠宝与手表结合的中高端品牌的可行性调查分析15 万元45 天品牌理念定位品牌市场区分定位；品牌顾客群定位；品牌目标定位；品牌文化定位；品牌风格定位；品牌货品定位；品牌营销定位；品牌渠道定位；品牌服务定位；品牌人员定位。品牌精准定位 品牌形象定位VI 及应用部分；SI（店面形象）部分；服装、道具、首饰盒、首饰袋部分；品牌网站部
13、分；品牌对外宣传部分。 （我们只负责选择机构、跟进效果，把关结果）15 万元 60 天品 牌 运 营管 理 体 系 组织架构；组织文化；岗位职责；薪酬体系；管理制度；工作流程；工作标准；考核标准。品 牌 培训 体 系品牌文化；品牌定位；管理制度；行为规范，专业知识；商品知识；销售技巧；服务理念；个人成长。品 牌 店 务标 准 体 系环境管理；货品管理；人员管理；销售管理；安全管理；顾客管理；物料管理。产 品 规 划采 购 体 系产品定位；产品质量；产品定价；采购人员；采购流程；采购标准；采购渠道。品 牌 营 销执 行体 系营销策略；营销渠道；营销目标；营销方案；营销执行；营销效果。品牌定位六大体系建设V I P 会 员管 理 体 系会员管理目标；会员管理流程；会员管理标准；会员管理工具；会员管理人员。35 万元 90 天品牌方向监管对品牌管理层进行品牌定位教育；对于品牌在运作过程中遇到的问题给予解决答案；时刻考察品牌的发展有没有偏离方向。品牌管家服务 品牌执行监管对品牌执行团队进行教育；时刻考察品牌终端的执行是否遵循定位；通过对执行过程的了解修正或提升品牌定位。2 万/月 长期
