1、哈尔滨商业大学毕业论文中国电影市场营销策略研究学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2010 年 6 月 9 日Harbin University of CommerceGraduation ThesisMarketing Strategy Study on Chinese movieStudent Huang Zubao Supervisor Tian Weiming Specialty Marketing School School of Managment 2010-06-09毕 业 论 文 任 务 书姓名： 学院：管理学院班级：2006 级 1 班 专业：
2、市场营销毕业论文题目：中国电影市场营销策略研究立题目的和意义：立题目的：通过分析中国电影营销现状，对比美国先进电影营销模式，并结合市场营销相关理论，提出了中国电影市场营销实践的新思路，帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷。立题意义：借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,对提高中国电影业的整体营销水平,构建有中国特色的电影营销模式具有非常重大的意义。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献 30 篇以上，其中，英文文献至少 5 篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析
3、和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关网络营销模式的相关文献。2根据查阅的有关网络营销模式相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。3结合毕业实习，了解现有网络营销模式存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：20092010 第一学期第 13 周：确定选题。第 14 周第 15 周：形成
4、初步的论文写作提纲。第 16 周：提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。20092010 第二学期第 1 周第 8 周：在开题报告的基础上完成初稿写作任务。第 9 周第 13 周：按指导教师要求修改毕业论文。第 14 周第 15 周：论文定搞、打印装订及答辩准备。第 16 周：论文答辩。指导教师要求：1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于 5 次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联
5、系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文毕 业 论 文 审 阅 评 语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文毕 业 论 文 审 阅 评 语二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文毕 业 论 文 答 辩 评 语 及 成 绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩：专业答辩组负责人签字： 年 月 日五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月
6、日哈尔滨商业大学毕业论文摘 要电影商品具有特殊属性，他的生命周期极短且一般只被消费一次，除本身创造的丰富的文化产品及由此产生的经济价值外，电影产业还可以带动一大批相关行业的发展。在电影商业化运作中，市场营销发挥着重要作用。但是中国电影还未真正进入营销时代，还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题，迫切需要电影营销运作的实践研究。深入探索中国电影营销的出路，结合目前的国情提出可行性营销建议，对中国电影营销具有重要的意义。关键词：电影；院线制；中国电影营销哈尔滨商业大学毕业论文AbstractThe movie is a kind of merchandise
7、, its development is subjected to check and supervision of the market economy regulation, but the movie merchandise has a special attribute again, his life cycle the shortest and general be once consumed, in addition to oneself creation of abundant of cultural product and from here produce of the ec
8、onomy be worth of, the movie industry can also arouse one large numbers of developments of related professions.Chinese movie hasnt truely got into a marketing for ages and also exist profession to turn degree low, marketing type and income source one, lack can keep on sex, policy risk greatly etc. m
9、any problems, urgently need the fulfillment research that the movie marketing operates.BE exactly according to this circumstance, this article analyzed in the present condition of analyzing Chinese movie and tally up related of theory of at the same time, go deep into the exit of investigating Chine
10、se movie marketing, put forward various possibility marketing suggestions to the current state of the nation.Keywords：movie; line system; Chinese movie marketing哈尔滨商业大学毕业论文目 录摘 要 IAbstractII1 绪 论 11.1 研究背景 .11.2 研究目的与意义 .11.2.1 研究目的 11.2.2 研究意义 22 相关理论 32.1 价值链理论 .32.2 病毒式营销理论 .32.3 置入式广告理论 .43 中美两国
11、电影市场营销现状对比分析 53.1 中国电影营销的现状 .53.1.1 中国电影的发行放映营销现状 53.1.2 中国电影档期营销现状 53.1.3 中国电影消费者管理的营销现状 63.1.4 中国电影置入式广告的应用 63.1.5 从控制发行规模看中国文艺片营销现状 73.1.6 中国电影的后产品营销现状 73.2 美国电影市场营销现状分析 .83.2.1 美国电影营销现状 83.2.2 美国电影的发行放映营销 93.2.3 美国电影的后产品营销 93.2.4 美国电影的创新性营销 103.3 中美两国电影营销对比的结论 .114 中国电影市场 SWOT 分析 134.1 中国电影市场优势分
12、析（Strenghs） .134.1.1 市场消费潜力巨大 134.1.2 市场需求潜力巨大 134.2 中国电影市场劣势分析（wakness） .144.2.1 对知识产权尊重不够 144.2.2 法制建设滞后 14哈尔滨商业大学毕业论文4.2.3 缺乏完善、准确的统计数字 144.3 中国电影市场机会分析（Oppotunities） 154.4 中国电影市场威胁分析（Threat） 154.4.1 中国电影市场有被外片挤占危险 154.4.2 国际电影市场门槛变高 155 中国电影营销的策略建议 175.1 基于电影产业价值链的营销策略 .175.1.1 基于传统产业价值链的营销策略 17
13、5.1.2 基于产业价值链的逆向营销策略 175.2 消费者管理的营销策略 195.3 市场细分的营销策略 .195.3.1 电影发行时间档期营销策略 195.3.2 针对发行规模的营销策略 195.4 创新性营销策略 .205.4.1 置入式广告营销策略 205.4.2 病毒式营销策略 205.5 电影后产品的开发及营销策略 .215.5.1 与电影放映相关的核心后产品 215.5.2 与电影放映无关的衍生后产品 22结 论 23参考文献 24致 谢 27哈尔滨商业大学毕业论文11 绪 论1.1 研究背景电影诞生至今才一百余年，但在西方发达国家，电影已经成为巨大的产业。以好莱坞为代表的电影王
14、国，正在以前所未有的速度向全球覆盖和扩张，电影产业也是美国的支柱产业之一。可见电影具有跨越国界，跨越时代的能力，也具有巨大的经济价值。在经济全球化的大背景下，文化大国必然依托强势的文化产业，文化产业的发展程度将成为衡量一个国家发达程度和综合国力的重要指标。在我国的市场经济建设中，对各类文化产品都提出了商品化的要求，通过市场来优化配置各种资源，提高各类产品的竞争力。随着我国经济结构的调整，电影产业作为文化产业的重要组成部分，在整个国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，有巨大的经济和文化价值。然而，国内的产业研究对电影的定位却处于长期不明确的状态，体制和政策上的种种束缚和陈旧观念严重阻碍了中国电影
15、前进的步伐，2003 年初，中央正式提出要实现电影的产业化，这一政策为国产电影的发展指明了方向。2006 年 9 月 13 日公布的国家“十一五”时期文化发展规划纲要 （以下简称纲要 ）中指出，电影产业作为文化产业的核心和动力，占有举足轻重的地位。纲要明确提出的未来五年重点发展的九类重点文化产业中，影视制作业被排在首位，这是中国电影在相当长时期内所追求的最高目标。然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。从现代营销学的角度看，电影的商业运作是一个系统性的营销工程。目前国内对国产电影营销策略研究尚处于起步阶段，关注领域也集中在外国学者的现有文献中，缺乏具有开创性的系统论述。电影市场
16、作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值，是本文研究的初衷。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天” ，近年来中国电影业的发展已经驶入了快车道。但综观近几年电影市场,不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”,除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产影片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况,其中一个很重要的原因,就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。营销策划是建立在科学运作的基础哈尔滨商业大学毕业论文2上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严
17、密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划。本文通过充分分析中国电影营销现状，对比美国先进电影营销模式，并结合市场营销相关理论，提出了中国电影市场营销实践的新思路，帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷。1.2.2 研究意义从国内目前的研究现状看，学术界至今尚未有专门论述电影营销的专著，对电影营销的研究主要集中在美国学者的研究文献中，对国产电影的营销还没有形成系统的学术理论体系，我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研究。同时，随着中国电影产业发展步伐的不断加快,中国电影营
18、销模式必将临一次“改革风暴”,本文借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,对提高中国电影业的整体营销水平,构建有中国特色的电影营销模式具有非常重大的意义。哈尔滨商业大学毕业论文32 相关理论2.1 价值链理论产业价值链的概念由 Michael E.Porter 在 1985 年出版的竞争优势：创造和保持卓越绩效中提出，是指一个企业的设计、生产、营销、交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动构成的该企业创造价值的动态过程。波特的论点聚焦于单个组织，把实现利润作为企业的最终目标，在理论实践过程中仅包含与生产行为直接相关的成员。之后彼得海恩斯（Pet
19、er Hines）从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义，他认为价值链是“集成物资价值的运输线” 。与传统的价值链理论相比最大的不同是海恩斯价值链的作用方向相反，他提出把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。另外，海恩斯还把原材料和顾客纳入它的价值链系统中。价值链理论在过去 20 年里获得了很大发展，已经成为当今先进的管理思想和研究竞争优势的有效工具。在价值链理论不断变化的过程中，始终围绕价值主线，把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的个体，放入整个产业链中进行考察。该理论同时认为，企业的发展不只是增加价值，而要重新创造价值。电影商业运作是一个系统的工程
20、，其价值链的构成主要包括生产、发行、销售、再开发几个主要环节，对电影营销策略的制定者来说，有效利用价值链理论能够帮助电影生产者和销售者更好的从观众角度出发，生产出更契合市场需要的电影，并在生产、发行、销售、再开发等各个环节做好市场营销工作。2.2 病毒式营销理论病毒式营销（viral marketing,也可称为病毒性营销）是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用
21、的网络营销手段。 病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 作为互联网时代传播最便捷，成本最低的营销方式，其在电影营销活动中的运哈尔滨商业大学毕业论文4用已经屡见不鲜，它使电影营销活动更有效率，更快更好的达到营销目标。2.3 置入式广告理论影视营销的理论研究者对置入式广告的称呼很多，如品牌置入、置入型广告、植入式广告等，本文统一称之为置入式广告。国外研究对置入式广告的关注和应用已经很久，而国内才刚刚起步，置入式广告的定义一般也翻译于国外的文献。置入式广告可以定义为，策略性地将产品、品牌及
22、其代表性的视觉符号和服务内容等借助剧情的需要，以情节为载体，通过情节、场景和画面等手段巧妙的放置到电影、电视或者其他媒体中，从而让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到一定广告目的的营销手段。置入式广告可以是某个角色的穿戴、使用的产品或受众能够看到的知名企业的标识等。置入式广告通过将品牌或产品置入情境，可以提升消费者对该品牌的好感，培养消费者对该品牌的忠实度。通过充分利用植入式广告，使广告主以付费的形式将其产品、品牌等巧妙的放置到电影中，既可以降低电影制作成本，又能够通过广告主产品的销售使电影的影响拓展到社会生活的各个方面，从而使营销活动深入人心，同时也间接降低了营销成本，是一种双赢的商业模式。
23、哈尔滨商业大学毕业论文53 中美两国电影市场营销现状对比分析3.1 中国电影营销的现状3.1.1 中国电影的发行放映营销现状纵观当今世界各电影产业发达国家， 实行“电影院线制”已经被证明是促进本国电影产业发展的有力手段。 中国发行放映业的 “院线制”推广，自 2002 年新的电影管理条例颁发开始。彻底打破电影市场的区域垄断，使电影由垄断发行向院线制的供片方向发展在政府的强力推行下，2002 年 6 月 1 日，院线制开始运作。到了 2004 年院线制初步完成，全国已建成院线 36 条;而经过 2005 年全国院线的频频并购和重组，到年底，全国已组建院线 36 条，总计影院约 1300 座，银幕
24、约 3000块。截止 2009 年底，在国家电影主管部门备案注册的电影院线达到 37 条，其中新增院线 3 条：浙江横店、华夏大地、北京九州中原数字院线。在 2008 年的 34 条院线中，有几条院线虽有注册，但是经过重组后，经营已转入重组院线，如江苏扬子、青岛银星。所以说，2009 年参与实际运营的电影院线，应该是 35 条。2009 年中国电影市场取得 62.06 亿元（不含农村市场）的票房佳绩较 2008 年增长 40（增幅为全球之首） ，连续 6 年保持两位数的增长速度，更是首次跻身全球市场前十强之列，位列第九。3.1.2 中国电影档期营销现状电影档期不仅是营销理念而且是生产资源，电影
25、的发行不仅可以配合天然档期，还可以培育新的档期。我国电影的档期营销起步较晚，但是发展很迅速。1998 年以前从未有过档期营销的概念，1998 年标榜着主打新年的贺岁片在内地电影市场上崭露头角。冯小刚的甲方乙方以其可观的票房收入和可喜的社会反响，使消费者对贺岁片产生了热切的心理期待。 甲方乙方作为中国内地电影史上第一部贺岁影片，也是第一部针对档期发行的电影，以 3300 万元的票房一举夺得了当年的票房冠军。在可选品种单一的电影市场，冯小刚引领的贺岁片潮流已经把新年假期打造成非常成熟的电影档期。经过近十年的发展，电影营销者的目标市场意识已经确立，国内电影市场的春节、五一、暑期、国庆及年末贺岁档等五
26、大档期也已见雏形。全年五大档期是各大制片方、发行方逐鹿的热点，也是院线和影院营销获利的关键时机，另外，过去并不被重视的一些档期如三八档、六一档也同样被开发了出来，甚至出现了为特定档期量身定做的影片。档期营销的确是国内电影经营者贴近市场的哈尔滨商业大学毕业论文6一大进步，它营造出让好的电影最大程度上实现市场价值的空间。3.1.3 中国电影消费者管理的营销现状2002 年，张艺谋拍摄长达三年，耗资 3 亿多元的武侠史诗片英雄横空出世。英雄横扫国内所有院线，国内票房收入达 2.5 亿元，占当年国产电影总票房的1/4。 英雄成功的海外发行也使它成为截至目前内地在海外票房最高的电影，仅北美票房就达 53
27、70 万美元，在美国历史上所有外语片票房中排名第三。从消费者出发设计和运行的营销策略，造就了英雄的成功，主要表现在以下几个方面：首先，现代市场观念贯彻得十分到位。制片方和导演都忠于观众的需求，从一开始就针对消费者，市场需要什么样的电影就拍什么样的电影。 英雄无意开创新的历史观和审美观，挑战与前人不同的思想，而是要拍一部吸引人的电影，使观众重新回到电影院，并且在走出电影院的时候觉得消费的值得。其次，电影制作者在目标市场确立方面表现出色。人们的需求具有差异性，任何一种产品都不可能满足所有人的需求，电影也不例外。 英雄的生产者选择了一个非常恰当的市场喜欢武侠片的人群。武侠作品在中国有非常悠久的传统和
28、极其广泛的群众基础，可谓老少皆宜。庞大的市场需求加上明星和名导的品牌效应，为英雄奠定了十分广阔的市场基础。再次， 英雄抓住了难得的市场机会。 英雄所面临的绝佳市场机会来自在国际上刚刚获得殊荣的一部在各方面都与以往武侠电影不太相同的影片卧虎藏龙 。 卧虎藏龙的出现一方面改变了观众对传统武侠电影的心理预期，另一方面预热了国内武侠片市场，重新唤起了人们对武侠电影的消费欲望。也同样因为卧虎藏龙的优秀表现，为中国的武侠题材打开了国际市场，所以当 英雄在海外发行和放映时市场反应同样很积极。可以说， 英雄的成功不是偶然的，是建立在对市场的仔细分析和对消费者心理和需求的正确认知基础之上的。3.1.4 中国电影
29、置入式广告的应用近年来，随着置入式广告运用的范围越来越广泛，它开始成为国内电影业界和学术界探讨的一个前沿现象。我国真正意义上的电影置入式广告应该从 2004 年冯小刚导演的电影手机开始算起，摩托罗拉手机和中国移动通信作为该片的重要置入广告客户，其新款手机和通信标志在影片中均得到了充分曝光。冯小刚 2004 年的贺岁电影天下无贼更是把置入式广告的概念贯彻到了极致。影片中共出现了中国移动、佳能等 12 家全程赞助商，共投入 2400 多万元。除影片中的实物置入外，哈尔滨商业大学毕业论文7天下无贼海报上出现的赞助商总数有 16 个，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达 4000 万元，而天下无贼的投
30、资为 3000 多万元，影片还未上映已经收回了成本，可见，置入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。3.1.5 从控制发行规模看中国文艺片营销现状2005 年，除了顾长卫的孔雀之外，王小帅导演的青红是另一部在国际电影节获奖的文艺片。 青红于 2005 年 5 月 22 日获得了戛纳电影节评委会奖，到2005 年 6 月 3 日青红首映，离获奖已经有了十几天的时间差，这时国内的新闻舆论开始降温。于是青红的发行方将营销重点放在了开发细分的观众市场上。同大多数低成本的文艺片一样， 青红首先将主要目标对准电影音像市场。其次，电影将与导演王小帅有过相似生活经历的知青作为票房贡献的主力，这部分观众大多
31、数是 40-50 岁的中年人。再次，由于影片描写的是上海人的故事，因此上海在整个国内的宣传发行中占有很大比重，对上海市场的票房期望值也最高。通过发行规模的缩小和有针对性的目标群体营销， 青红最终也获得 400 多万的票房和不菲的音像制品收入。3.1.6 中国电影的后产品营销现状目前国产影片收入的绝大部分都依靠票房，最具商业价值的电影后产品仍旧处于探索初期，虽然国内电影的营销者已经发现后产品的影响力和商业价值，但市场定位不准确，后产品种类单一等问题依旧存在，国产电影后产品开发主要还是集中在 DVD 的发行上，其他产品的开发和销售远未达到一定规模，品牌的拓展也仅仅局限于拍摄地的旅游项目开发等。以下
32、用冯小刚导演的电影夜宴和淘宝网合作拍卖电影道具后产品来举例叙述电影后产品开发的新模式。淘宝网是目前亚洲最大的 C2C 交易购物网站，从其定位看，淘宝网需要向消费者传达的是其交易种类的丰富，交易平台的安全和方便，并要强化年轻时尚的品牌形象。基于上述定位，在营销中试图同电影合作，通过电影来表达与网站主旨和经营活动的关联，首先就要充分挖掘与电影相关的戏剧元素。消费者之间的交易是淘宝网的基础和盈利点，淘宝网拍卖电影道具就充分利用了商品交易平台这一优势。2006 年，冯小刚的宫廷巨制夜宴上映之前，淘宝网设计了三个部分的营销活动：包括邀请中奖用户和片中明星见面，赠送电影中的拍摄道具以及买电影票即获 60
33、元购物红包，其中每一个环节，都有机会吸引新的用户。其营销目标很明确：就是让消费者在淘宝网上消费。2006 年 10 月 10 日，淘宝网和国内权威调研机构易观国际共同发布2006 年第哈尔滨商业大学毕业论文8三季度淘宝网上购物报告 。报告显示在与夜宴合作营销的 2006 年第 3 季度，淘宝网会员数达到 2670 万，和前一年同期相比增幅 170%。在线商品数达到 3900 万件，和前一年同期相比增幅 260%，总成交金额达到 43.5 亿，人均网上购物金额为572 元，增长 109%。电影夜宴既获得了额外的一笔后产品收益，又炒热了舆论关注度，对票房也起到了刺激作用。与电影上映档期同步拍卖电影
34、道具，这一后产品开发案例无论从商品性质、买卖方式、销售时间的角度来看在国产电影营销中都是非常新鲜的尝试，属于非常规运作，有效的创新型后产品营销无疑会使影片发行和广告投放双方获得双赢的结果。3.2 美国电影市场营销现状分析3.2.1 美国电影营销现状美国影片的营销不是随意的，在高度发达的电影产业中，各个环节的专业化分工都是非常明确的，不仅表现在品牌的维护、明星的影响，还在于拓展更广阔的电影市场、培养大众的观影意识和电影消费习惯。1975 年，电影大白鲨 （Jaws）的放映发行开创了大公司大规模营销策划的先例，此后美国电影的营销运作逐渐形成了所谓的大片模式。大片模式不仅仅意味着制作和发行一部受广泛
35、欢迎的影片，并且是在创造一个新的商业品牌。美国电影制片商每年都要制作几部预算比较高、市场潜力比较大的电影。以卖座大片为核心，电影公司通过多种方式开发电影相关产品。 哈利波特 （HarryPotter）可以算是经典案例之一，第一部推出的三个月内即在全球市场实现了近 10 亿美元的巨额票房，与之相关的书籍至少被翻译成 35 种文字，当年就创下了 4.8 亿美元的销售收入，随着续集的拍摄和后产品的热卖， 哈利波特已经形成了强大的国际品牌资源和持续盈利能力。如今好莱坞一部电影的平均宣传费用已占到影片总成本的三分之一，其电影商业模式是制作发行放映三位一体，银幕营销和非银幕营销齐头并进，互为支持。每部影片
36、都有一个独特且全面的营销策略，这在影片的策划阶段就已完成，影片一旦启动，营销活动也随之开始，而且针对影片制作的前期、中期、后期的不同阶段，为影片造势的手段也不尽相同。这种整合式的营销方法具体表现为：银幕营销、电视营销、电影营销、家庭影院、网络营销和相关产品开发为一体的营销构架，非银幕营销在电影的整个发行中作用越来越大。电影营销的系统工程是一个从策划、制作、宣传发行到后产品开发环环相扣的周密而详尽的营销过程，主要由市场控制部门和广告部门来负责，市场控制部门常常由非专业电影艺术人才组成，主要负责市场调查、控制和管理。例如他们会研究电影的主要目标观众群的年龄和兴趣，决定如何做广告及广告的覆盖率，还会
37、从市哈尔滨商业大学毕业论文9场角度考虑电影的市场管理问题，常常会提出把影片剪短一些或补拍一些能够吸引观众的镜头等意见。广告部门和市场控制部门配合，负责一部电影的一切宣传工作。电影的发行是电影进入消费市场的阶段，通常电影市场发行计划包括电影上市供应的时间、发行时放映的时间、剧院数、发行拷贝数等等。3.2.2 美国电影的发行放映营销在美国，当一部影片立项并开始制作的时候，发行部门的工作也就相应开始了。一旦工作拷贝就绪，就要准备试映，一般试映分两种，一种主要针对内部人员，包括公司经理、导演等都会参加，一种是有选择性地找批普通观众，根据情况安排不同试映，试映结束后一般会对影片进行修改。放映策略一般分三
38、种，大规模上映，一般是 700-3000 块银幕，有限上映，一般是 50-700 块银幕，以及独家放映。有时候发行公司会试探哪种策略适合某部影片。对美国七大电影公司来说，大部分电影都是用大规模上映的方式。发行战略是几年前就确定的，包括当时竞争对手的情况，并以科学、精确的方法来跟踪每一部影片的状态，并快速检索需要的历史数据。对发行来说，非常重要的一个工作是和院线打交道。通常，每部影片上映前，院线要和发行商协商具体细节。有时候，在一部影片落画后，还会有第二次谈判来修订此前的合同。发行公司把电影拷贝给院线，这个过程叫做“许可” ，而是“出售”。同样还会有针对电视台、电视网的许可。发行公司和院线的有多
39、种合作方式，但更多的是采用分成的合作方式，一般每部影片上映前，发行公司会和院线具体谈判，不过已经形成惯例，都是大同小异的。绝大多数情况下，采取一种 90/10, with floor of 70%的模式。这里的意思是：以周为单位，用一部影片在一家电影院的总票房收入，减去一开始谈定的，再乘以 90%，就是发行商会得到的提成即片租 A，但还有另一个保底的数字 B，用总票房不减去必要固定开支，而是直接乘以 70%（这个系数一般商定在 60-70%之间，于是发行商就看 A 和 B 两个数字哪个大，取大的一个为这周从该影院获得的 提成收入。在电影院经营方面，以 National Amusements 旗
40、下一座十六厅的 multiplex 为例，看看它的收支情况。最大的收入还是来自票房，约占 72%（未向发行公司上交提成之前的总票 房收入） ，其次是特许经营，约占 26.5%，然后是广告及其他经营所得，占 1.5%。可以看出，特许经营的收入是电影院的主要利润来源。3.2.3 美国电影的后产品营销电影除了通过影院公映以外，大部分还会以影片为核心开发相关的后产品，而哈尔滨商业大学毕业论文10由电影衍生的后产品开发阶段是比电影票房更高的资金回收期。美国的影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业行列，因为它的赚钱方法不仅局限于票房收入，其相关产品收益占据了很大的份额。好莱坞有一个所谓的“火车头”理论，
41、即电影作为火车头，其本身是可以不赢利的，但它可以带动电影后产品的发展。票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品，这就是美国电影业所谓的“三三制” 。在美国，五十年代的电影票房占整个电影工业收入的90%，1995 年降到 30%，预计到 2010 年，这一数字会降到只有 5% 。美国电影导演乔治?卢卡斯由于成功地拍摄了影片星球大战 ，前三集的全球累计票房超过 18 亿美元，录像带销售超过 3000 万，包括根据电影内容开发的 240 多种玩具在内所有的衍生产品销售额估计超过 45 亿美元，仅乔治卢卡斯本人获得的特许权收入就超过了 10亿美元。而且借助后产品的营销， 星球大
42、战已经成为一个在全世界都有深远影响的品牌，可见电影后产品有创造巨大经济价值的潜力。3.2.4 美国电影的创新性营销在创新性营销方面，美国的电影置入式广告起步也非常早，有据可查的最早的电影置入式广告出现在 1951 年的美国电影非洲皇后号中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标，1961 年的蒂凡纳的早餐中的一场戏，就是在著名的珠宝店蒂凡纳拍摄的，通过剧情，蒂凡纳的品牌得到了自然的传达。然而，直到 1982 年斯皮尔伯格导演的电影外星人一片中出现的 Reeses Pieces 巧克力豆才让置入式广告被越来越多的广告商和市场营销人员关注，因为影片中的小主人公用这种巧克力豆将外星人引到家里的镜头使该品牌
43、产品的销量跃升了 65%，这也被认为是电影置入式广告的最经典案例。从此，置入式广告在电影中大行其道，如阿甘正传中的阿甘特意提到的彭都矿泉水， 电子情书里反复出现的美国在线网站和星巴克咖啡， 玩具总动员中的弹簧狗， 回到未来 2中的百事可乐， 第五元素中未来世界里的麦当劳快餐店， 黑客帝国中的诺基亚手机、三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车等等。最著名的例子是自从 80 年代开始的 007 系列影片中出现的置入式广告，将宝马、福特、欧米茄等众多世界品牌与男主人公詹姆士邦德绝妙的融合起来，使其完美的出现在影片中，随着电影在全世界的风靡，置入的产品销量和品牌知名度也获得了极大程度的提升。美国电影营销的另
44、一个重要形式就是举办各式各样的电影节和颁奖礼，美国是世界上举办国际影视节数量最多的国家之一，其中每年一度的奥斯卡金像奖颁奖典礼是美国电影的最重要营销手段。这类活动的主要目的就是活跃影视市场，促进影视新品的发行。知名的电影节和颁奖礼是电影产品的博览会和展销会，据美国影片哈尔滨商业大学毕业论文11协会的估计，一部电影只要入围奥斯卡奖，票房就会增加 30%以上。一部奥斯卡最佳影片，至少可以增加数千万美元的票房收入。3.3 中美两国电影营销对比的结论通过对中美两国电影营销的现状对比可以看出，美国好莱坞的电影营销模式有其特定的国情背景，作为电影业的超级制作基地，其先进的管理模式和营销理念虽然不能全盘照搬
45、，但仍有很多值得借鉴的地方，本文通过美国电影营销的经验启示，总结出国产电影营销目前存在的主要问题：第一，对营销环节的重要性重视不够。营销总是要围绕消费者进行，中国电影产业改革起步晚，转变观念还需要一定时间。不仅是普通观众，即使在很多电影从业者和研究学者眼中，电影的商业运作仍经常被视为与艺术对立的一个概念，电影从业者习惯把更多地目光放在电影产品开发和制作上，对电影营销还未有一个正确的认识。第二，专业化程度低。同美国电影多样化的营销手段相比，国产电影的营销总体上还处于银幕营销阶段，非银幕营销所占比例小、手段贫乏。由于缺少专业化、制度化的营销体制和团队，营销的效率和效果难以得到充分体现，这些既限制了
46、我国电影营销的健康发展，同时也直接制约了投资方对营销环节的投入热情。第三，影片营销类型单一、缺乏可持续性。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培育和电影营销改革的发展方向。目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影制作者通过急功近利的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忘记了电影本身的质量和对目标市场的调研，专业化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。第四，收入来源单一。如前所述，美国电影票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品。而仅
47、是几年前，国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源，这一数字占到整个电影产业收入的 90%以上，电影后产品的开发还可以说是一片空白。近年来的情况虽然有所改观，但同美国电影后产品的收入比例相比，国内对电影后产品的热情仍旧不足，市场定位不明确，电影后产品开发尚处于非常初级的阶段。第五，政策风险大。国内至今未出台权威的电影分级法规，一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文，此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素，严重影响了营销策略的实施。2006 年，投资在 100 万到300 万的小制作片在国产电影中达到 85%，数量达 200 多部。这部分影片大多数
48、无法哈尔滨商业大学毕业论文12进入主流院线放映，少数即使进入院线放映票房也极低，而且因为投资少也无力进行营销活动，部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道可获取部分回报，大多数影片拍完后只能直接进入仓库。数量庞大，生存困难。这不仅浪费了巨大的人力和财力，也束缚了电影营销的发展，国产电影要进入自由竞争的规范市场还有相当漫长的路要走。综上所述，与以好莱坞为首的电影商业王国相比，中国电影还未真正进入营销时代，许多观念和方法还未转变，许多体制障碍需要改进。哈尔滨商业大学毕业论文134 中国电影市场 SWOT 分析SWOT 分析法也叫态势分析法，是国外流行的一种战略分析工具。所谓 SWOT 分析，
49、就是对产业内部优势（srengths） 、劣势（wakness） 、机会（opportunities） 和威胁（threat）进行结构化的分析，从中得出一系列相应的结论，藉以确定产业发展战略。这种分析能够通过与竞争对手的比较及所处的社会环境，对产业的竞争实力进行准确定位，从而制定有效的产业发展战略。4.1 中国电影市场优势分析（Strenghs）4.1.1 市场消费潜力巨大从生产和消费的角度讲，电影市场上存在两股力量，即电影生产者和电影消费者。按照马克思主义经济学原理，生产决定消费，消费反作用于生产。也就是说，生产和消费相互依存，彼此制约。具体到电影市场上，一方面，只有在生产者提供电影的前提下，消费电影才成为可能。另一方面，只有消
