1、传播学概论期中论文课程教师：邵培仁、李东晓学生：广告学 1401 邱凌峰3140103591基于用户差异的 Feed 广告传播模式以微信朋友圈广告为例摘要：在受众个性化愈发明显，媒介竞争越发激烈的新媒体时代，简单的点对面的广告传播模式已经不再适用。2015 年春节前夕，微信朋友圈成了新的广告投放平台，与传统的微信公众号里的广告不同，微信朋友圈的广告投放是根据广告主的要求进行选择性投放，不同用户看到的广告不同，是一种广泛意义上的精准广告。本文从传播学的角度，分析这种基于用户差异的广告传播模式的特点和存在的问题以及问题的解决方案。关键词：微信朋友圈 广告 受众 一、 事件回顾关于广告将亮相朋友圈的
2、传言在 2015 年 1 月初就开始盛传，对此腾讯方面始终没有出面否认，而微信的用户也未对此消息表现出明显的抵触。2015 年 1 月 21 日晚，所有微信用户的微信朋友圈里都出现了一位名叫“微信团体”的好友，他发了一条如下图所示的朋友圈。 “它无孔不入，它无处可藏” ，它是什么？点击微信团队给出的链接，得出的答案是“广告，也可以生活的一部分。我们试图，做些改变” 。微信团队以这样一种煽情的形式预告着，微信方面放弃了原本“高冷”的形象，开始以广告这样的方式获得盈利。1 月 25 日，广告正式在朋友圈登场，首先登场的是宝马中国、vivo 手机和可口可乐的广告。微信朋友圈的广告和以往的广告模式有所
3、不同，有的用户收到的是 vivo 手机的广告，有的是可口可乐的广告，而有的用户则收到了宝马中国的广告。3 月初，用户的朋友圈又被周迅夫妇英菲尼迪的广告刷屏了和上一次一样，并不是所有用户都刷到了这条推广微信。8 月 20 日，当情侣们忙着秀恩爱，单身狗忙着吐槽时，微信朋友圈广告正式在微信官方网站中上线，并公布了合作流程。广告主只要在微信朋友圈广告平台中自主申请，通过审核后就可以在朋友圈中推送广告了。到目前为止，联合利华、凯迪拉克等世界 500 强公司都在微信朋友圈中推送了广告。二、 基于用户差异的朋友圈广告传播模式微信朋友圈的广告不同于以往公众号推送的文章底部那些简单粗暴的广告植入，而是通过对受
4、众行为进行信息采集、加以个性化分析，将目标受众分类，当产品或服务需要投放广告时，按照目标受众的分析结果，将与受众需求特征相匹配的广告信息投放给受众，并按照实际效果付费。因此才会出现“你刷着英菲尼迪的广告，我的朋友圈里却是福特翼虎”的现象。这种广告传播模式是一种 Feed 流广告，Feed 流广告是穿插于发布的消息中的一种广告，它主要有两个特点，一个是融合在社交网站的信息中，而不是以悬浮窗等形式出现，对用户体验造成的负面影响较少；另一个特点是广告是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以减少广告费用的浪费。最早进行 Feed 广告投放的是 Twitter，现在在 Facebo
5、ok 等国外社交网站上，Feed 广告收入已成为网站的重要收入来源。Feed 广告将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，具有投用户所好、可分享、可评论等特点，这些特点决定其以一种十分自然的方式融入到用户好友状态中，有很高的触达率。信息流广告的计算是一个动态过程，不仅要考虑向用户发送什么广告，还要决定在什么时候发送广告 1。三、 微信朋友圈 Feed 广告传播模式的特点依托手机移动端和互联网的新媒体的兴起改变了以报纸、电视等大众媒体为主要传播媒介的传统广告传播模式。新媒体环境下的广告传播模式在传播的互动性、受众的地位和传播效果等方面都发生了变化。1. 传播的互动性增强新媒体时代的广告传播
6、模式是一种同步的互动传播。在企业推送的微信朋友圈广告中，用户不仅可以点赞、评论，还可以看到自己的好友在该条推送下的评论。传统的大众传播媒介上的广告只是广告主对用户的单向传播，广告主在投放广告后只能在经过一段时间的市场测算之后才能了解广告的效果。而且传统的大众媒介广告需要经过报纸、电视、广播等媒介的把关才能向大众传递信息，难以直接地、点对点地面对消费者。因此大众传播中的反馈有间接性、集中性、延迟性的特点。而 Feed 广告模式是双向的、即时的，这有利于广告主及时了解用户对产品和广告的评价，还可以让用户之间间相互交流，增强了传播的互动性。2. 受众的地位改变在新媒体时代的广告传播中，受众的地位有了
7、显著的改变，这种改变表现在受众地位的提高以及传者和受众地位的互易。就受众在空间上分布、存在的态势上看，受众的特点主要表现为：众多性、混杂性、分散性和隐匿性 2。因此传统的大众传播媒介在进行广告传播的过程中，受众的人数极大、成分极为复杂，而由于技术、地域等方面的限制，受众被视为无差异的群体。而 Feed 广告模式是基于用户差异的，用户收到的广告是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行匹配的。受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现 3。受众不再是被动的接受者，广告主要花更多心思在思考如何让用户接收到与自己需求更匹配的信息上
8、，而不仅仅是如何扩大受众的数量。除了异质化，用户地位的提高还体现在受众具有了一定的选择权。在微信朋友圈的广告中，每一条推送的右上角都有一个推广的下拉菜单，用户可以选择屏蔽广告拒不接受。选择权是受众的基本权利之一，Feed 广告可以选择屏蔽的机制尊重了用户的选择权，而允许用户评论则是对于用户表达权的尊重，较为有效地提高了用户的使用体验和满意度。除了受众地位的提高，传者和受众地位的互易也是受众地位改变的表现。微信朋友圈1 谢园、周伟婷、周瑞华.智取朋友圈J.成功营销，2015（2）2 邵培仁.传播学M. 高等教育出版社， 2007（277）3 张幼斌.新媒体对广告传播模式的影响J.现代广告，201
9、1（7）广告给用户带来了新鲜感和表达欲。在今年 1 月 25 日微信朋友圈的第一波广告推送中，部分收到宝马广告的用户有截图发朋友圈、QQ 空间和微博等社交网站“秀”的行为。而有的广告因为文案创意精妙也在社交网站上广为流传，使得更多的人看到。这实际上是一种二次传播甚至多级传播的行为，受众在多次传播之后成为新的信息源，不再仅仅是信息的接收者。而收到受众反馈的广告主也不再是单纯的传者，变成了新的受者。处于这种 Feed广告模式下的个体，是具有传播者和受众双重身份的人。3. 信息的有效到达率截止今年 9 月 30 日的腾讯 2015 年第三季度业绩报告，微信和 WeChat 合并后月活跃用户量达到了
10、6.5 亿，同比再涨 39。自从 2014 年底用户活跃量突破 5 亿以来，微信正在以每个季度新增 5000 万用户的节奏稳步增长，也许今年底就超过 7 亿了 4。微信朋友圈的 Feed 广告就是建立在微信的用户行为数据库的基础上的。而一般的微信公众号推文中的底部广告的接受者只有微信公众号的关注者，但是这些关注着并非都是广告主的预期受众和潜在客户。再者，目前为止，微信公众号的注册数量高达 1600 万，每个公众号的关注人数是有限的，因此广告可以到达的实际受众范围也是有限的。与之相比，Feed 广告的投放范围更加广；基于海量微信用户数据的积累和整理分类，投放更加精准，这种传播模式更有针对性和目的
11、性。广告传播效果的衡量一直是困扰广告主的问题。传统广告效果的衡量以广告的到达率为主，而对于到达后客户对广告的反馈则难以得知。Feed 广告的优势在于反馈互动的即时性，广告主可以看到用户对于广告的直接反应，并借助高超的信息技术对广告链接的点击、点赞进行量化测量。较为精准的受众定位和较为完善的传播效果评价方式使得广告传播的有效性大大提高，使得广告主能够高效、准确地进行广告投放和产品开发。四、 Feed 广告现有传播模式存在的问题及解决方法微信朋友圈的广告在今年年初才正式进入到公众的视野中，Feed 广告的传播模式也是近几年才在国内的新媒体上流行起来，因此这种较为新兴的广告传播模式还存在着一些影响其
12、传播效果的地方。1. 优化受众的选择权受众的选择权是一种最基本的权利。在传统的大众传播中，由于技术的限制，受众不能自主选择是否接受媒介传递的信息，而微信朋友圈的广告提供了屏蔽广告的可能性。但是，朋友圈广告以好友发布消息的形式嵌入在朋友圈里，极具隐蔽性，受众经常在阅读完了广告之后才反应过来。4 数据来自网易新闻 http:/ 。可见，在 Feed 广告中，用户虽然具有了一定的选择权，但这种选择权并没有得到很好的利用。微信方面应该依据用户数据模型，给予用户信息筛选权，让用户自主选择，这样才能避免广告对用户体验造成的负面影响。2 提高受众对广告的心理接受度一直以来，微信以高冷的形象示人，此番朋友圈广
13、告试水虽然没有遭到用户的严重抵制，但用户还是产生了一定的抵触情绪。一开始受众对于接受到宝马、凯迪拉克等豪车广告还津津乐道，时间长了就不再有新奇感，甚至会产生厌恶情绪。传统的电视、广播传播是典型的单向传播，受众只能在有限的频道中被动接收信息。而Feed 广告属于精准广告模式，所依附的媒体是以网络信息为基础，广告存在交互性和自主性，受众的个性特征也更鲜明 5，因此用户对于带有一些强迫性质的广告心理接受度低于对于传统大众媒体中广告的接受度。除此之外，微信朋友圈广告可能让受众有隐私权遭到侵犯的感觉。朋友圈广告的投放是利用受众行为数据来进行分析的，这些数据包括用户的地理位置、年龄性别等注册信息，还包括用
14、户关注的公众号、发布的朋友圈等给用户打上标签的信息。基于强大数据库的Feed 广告是建立在受众个人信息的商业利用基础上的，让受众认为私人空间和生活受到侵犯。可见，Feed 广告在提高用户的心理接受度这一路上还有很长的路要走。根据满足需要论，受众对于媒介产品的消毒是为了满足个人化、经验化的需要，因此广告的内容和形式应该满足受众的需求，将受众的心理和情感融入到广告制作的过程中。Feed 广告中受众是信息的“译码者” ，为了使接受者的译码部分能够符合传播者想传达的意义，广告的形式要新颖有趣，以激发受众的创造力和创新欲，成为理性的“译码者” 。3. 加强受众匹配的精准性尽管朋友圈的广告推送是基于用户数
15、据分析的，但在受众需求的匹配上还有些差强人意。下图是一些关于朋友圈广告受众不匹配的吐槽：5 邓瑛.精准广告的传播模式与策略研究D.湖南大学硕士论文，2008（29）6可以看出，受众对于广告的需求匹配度是不太满意的，那么，广告主和微信方面在进行广告投放时，投放的维度有哪些？迅雷产品总监兰军利用自己的公众号进行调查和 SPSS 数据分析，得出了关于 1 月 25 号的第一波朋友圈广告投放准则的猜想：三个广告的投放，并无基于大数据的精准推荐；机型是这次广告投放的重要条件；城市或许是这次投放的标准之一。所以，朋友圈的 Feed 广告是一种对目标受众进行了市场细分的广告模式，但距离完全意义上的精准广告还
16、有差距。为了提高信息匹配的精准度，微信方面应该强化数据库管理，建立信息比较完善的消费者数据库，对潜在受众的实际数据进行具体的分析和动态观察，在确保数据库真实性的同时，提高对受众行为数据的技术分析和语义分析能力 7。当然，在对受众数据进行管理时，要执行严格的隐私保护措施，保护好受众的隐私权和人身财产方面的安全。五、 总结Feed 广告模式是新媒体环境下的新兴广告传播方式，具有良好的发展前景。尽管还存在管理不规范、匹配度较低等问题，但随着信息技术的发展和广告人思维的完善，这种传播模式在未来的广告传播中将会占有极大地比重。随着越来越多的传播新形式的出现，传播学的学科理论也会不断地完善，从而推着传播事业的前进。【参考文献】1. 邓瑛.精准广告的传播模式与策略研究D.湖南大学硕士论文.20082. 张幼斌.新媒体对广告传播模式的影响J.现代广告，20113. 邵培仁.传播学M.高等教育出版社， 20076 图片来自网络 http:/
