1、,分 类 广 告 跟 踪 调 查,授课教师： 李华君联系电话： 13886099777电子邮箱： ,第三章 广告调查与新媒体广告Tips:当人们使用互联网的时候，他们正在自己控制着环境。这是有史以来的第一次，受众变成了参与者，他们完全创造着媒体环境。,土豆网成长纪实 土豆网创立于2005年4月，是中国第一家播客网站。经过口口相传，目前，土豆网己经有500万的注册用户，独立ID的访问人数达到3300万，日均的播放量已经达到5000万次，每天播放节目的时间为3亿分钟，相当于一个电视台500万个小时连续不断地播放。 在土豆网你可以选择做演员，也可以选择做观众，无论做什么，都是用户与用户之间的相互服务
2、与沟通。,1,2,3,4,上传个人视频,观看海量视频,收藏个人喜欢的视频,订阅关注的播客,土豆网的娱乐空间,2006年网络盛典年度最佳播客的“后舍男生”以及一个馒头引发的血案都是由土豆网放送出去的。,新媒体与传统媒体在路口相遇，两者是擦肩而过还是碰个你死我活，抑或是挽在一起共同上路？答案或许将在21世纪揭晓。,第一节 新媒体 3.1.1新媒体概念解析 1967年，美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长，P戈德马克（P.Go|dmark），发表了一份关于开发电子录像（EVR Electronic Video Recording）商品的计划，其中第一次提出了“新媒体”（New Media）
3、一词。,新媒体是个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体被阐释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）和通信传输（Tele-com）的结合。,3.1.2 新媒体的类型 目前比较热门的新媒体去不下30种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV（交互式网络电视 ）、博客、播客、网路电视（WebTV）、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通信群组、对话链（Chatwords）
4、、虚拟社区、搜索引擎、电子信箱、门户网站等。,3.2 网络广告媒体 3.2.1 网络广告的类型 1994年10月美国的AT&T公司在Hot-Wired（www.hotwired.corn）做了第一个网络广告。 1997年，英特尔的一副468像素60像素的动画旗帜广告贴在了China-byte （www.chinabyte corn）的网站,中国第一个商业性网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。,3.2.2 网络广告媒体的属性特征 与传统广告媒体相比，网络媒体有着无可比拟的优势。网络广告能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主
5、经营决策的变化，网络用户可以根据需要搜寻广告信息，针对性强。,3.2.3 网络广告的收费模式网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来计价。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则是CPM。选用何种收费模式是对广告主、网站的经营者、网络广告的代理商的挑战。,实战链接网络广告投放时的注意事项 （1）预留一定的测试时间。由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。 （2）广告创意的更换。同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，
6、建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。,（3）必要的投放管理与优化。 a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放； b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补； c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。,网络广告投放示例 1、网易邮箱底纹广告（NOKIA手机），导航底纹：163邮箱所有页面。 投放位置：163邮箱文件夹页面,（1）超高曝光率：网易163邮箱8000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费邮件服务，网易12
7、6邮箱3500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费邮件服务。 （2）超大曝光面积：将品牌形象或产品内容设计成邮件底图，相当于全屏广告效果。 （3）广告接受度高：广告美观性高，又不干扰用户收发邮件,大大降低用户对广告的反感度。,2、网易通行证登录页面广告（厦新手机） 投放位置：网易通行证的登录成功页面。 网易通行证是网易网站对用户身份认证的工具，用户通过认证后可以自由使用各种产品：短信、彩信、WAP、邮箱、泡泡、社区、聊天、摄友、个人、空间、免费域名、相册、贺卡、同学录等。,特点： （1）超高曝光率：网易总注册用户数达2.4亿，通行证每日流量高达5千万，每日560万的独立用户数 。
8、（2）广告环境好：通行证页面除客户广告外，无其他图片内容，信息干扰少；相对网站其他页面，广告环境相当好。 （3）大面积曝光：75550的大通栏尺寸，页面的视觉中心。,3、网易首页疯狂广告（夏新手机） 投放位置：网易首页，全屏广告。,特点： （1）超高曝光率：网易首页每天超过3000万的页面浏览量。 （2）超强表现力：结合网易首页页面结构，为客户度身定制的创意表现，给品牌创意最大的表现空间。,3.3 手机广告媒体 3.3.1 手机媒体的内涵与界定 继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的“第五媒体”。 “第五媒体”是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标
9、，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。,手机媒体类型,3.3.2 手机广告的基本类型 （1）短信广告费用低廉而且潜在广告对象群体，比如短信投票选举、短信点播、短信竞猜、短信无线折扣券、短信提问、市场及用户调查等。 （2）产品彩信支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，企业的产品平面广告可以通过彩信形式得到充分表达。,（3）品牌彩铃 彩铃广告是以手机用户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众的一种广告传播方式。,（4）游戏广告 就是广告内容和游戏有机结合，玩家在游戏过程中与广告产品直接进行互动。 有数据显示，现在手机
10、游戏达1亿种，市场上所有手机均配备游戏功能，每台手机都是潜在的广告目标。,（5）手机视频广告 手机视频广告，比如在手机网站上置入流媒体商业广告，通过短信告知用户去点击，可以获得积分等方式。还有视频点播、移动视频聊天，以及视频的贴片广告等方式。3G技术的成熟将为手机视频广告带来更大的发展。,3.3.3 手机广告媒体的盈利模式 1.手机媒体广告产业链 手机媒体广告不仅仅是内容提供者一家的事情，需要运营商、广告代理商、终端厂商、广告主、服务提供商等产业链形成良好的协作关系。 网络速度、终端感受、收费渠道、服务水平等都会影响到用户对手机媒体广告的使用感受。,2.手机广告媒体的盈利模式 （1）手机搜索引
11、擎广告 2006 年，独立WAP高速发展，越来越多用户开始并喜爱上手机上网，无线互联网前景无限光明。但是在独立WAP高速发展的过程中，其广告盈利模式还很模糊，这将影响到整个行业是否能够健康的生存。 借鉴网络搜索Goog|e、百度等成功广告模式，手机搜索引擎从用户出发，让他们得到确实的、想要的东西。以自己全新的经营模式和广告理念，对手机广告进行诠释，这将成为独立的WAP站开辟一条全新的赢利模式。,（2）免费手机游戏内置广告 免费手机游戏内置广告是一种基于无线增值服务的手机互动广告，广告代理公司与手机游戏内容提供商签署协议，手机游戏内容商提供免费的游戏版本，然后广告代理公司负责相应的广告嵌入技术和
12、后台建设，广告收入双方分成。,手机互动游戏广告运作的关键在于终端客户的主动选择性，在游戏中插播广告目前主要有两种模式， 一是在下载每一款游戏前需要欣赏相应的广告， 二是在游戏人物设计上下功夫。,链接大话游：无线广告舞翩跹 2006年10月20日，福建爱乐体育冠名手机上网3G门户推出动漫大片大话G游，内置爱乐等在内的几个知名品牌的广告。通过手机和网络的免费下载观看，大话G游创造了惊人的传播效果。,传播渠道：新浪、搜狐等多家门户网站专题推出和全线播映；并在CCTV-6、上海卫视等20多家电视台播放；同时还在国内众多高校视频播放。传播效果：该片上线3天，3G门户就有20万人下载，十大互联网门户的下载
13、人数达到800万；10天后，3G门户的下载人数达29万，十大互联网门户的下载量也达到1100万。网络的实效性和巨大的共享性为大话G游的传播开辟了广阔的道路。,媒介策略： 爱乐体育用品(福建)有限公司联手3G门户，多平台的向用户免费推出的动漫大片，是利用第五媒体通过无线广告动漫形式开展的营销活动。爱乐把鞋、衣服、墨镜等产品置入大话G游17个片段里的人物、场景、道具的创意与制作中，并在片头片尾嵌入广告。 爱乐通过第五媒体3G门户，进行网络传播，完成了一次典型的网络营销，避免了传统媒体广告的高额耗费和雷同，又使爱乐品牌的公共认知得到了进一步强化，使爱乐更加贴近目标消费群体。,案例评价 印证了“媒介创
14、新就是营销创新”的论断，进一步证明了在中国，“营销的问题就是媒介的问题。”而对新媒体的运用和理解，不仅需要勇气，更需要智慧和远见。在信息爆炸时代，如何把品牌信息有效地传播到目标消费者手中，是做品牌传播时首要考虑的因素。通过3G门户这个平台，可以实现个众、精准、互动、即时的传播效果，可以让广告更精准地量化，真正实现广告投资高效化。,34 楼宇电视广告媒体 3.4.1 楼宇电视广告发展概况 楼宇电视是一种新形式的广告媒体，指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、酒吧、KTV、健身会所以及居民高层住宅楼的电梯入口或电梯内壁，滚动播出商业广告的液晶电视。 1995年，加拿大的Captivte Networkln
15、c公司。这家公司在北美和加拿大成功地创立了高档场所液晶显示媒体。,2002年，楼宇电视开始在国内出现，2003年1月由国际著名基金软银（Soft Bank）为核心投资者的分众传媒（Focus Media）在上海成立楼宇电视广告联播网。,3.4.2 楼宇电视广告的投放效果 楼宇电视之所以能够在短时间内引起广告代理商和广告主的注意，证明它有相对于传统媒体的独特传播优势： （1）强烈的社区终端渗透能力。推进到目标消费群的居住区和工作区这一广域的生活圈。 （2）高度的针对性，目标群精准锁定。 （3）信息接收的强制性。,（4）清晰的投资回报率ROI（Return On Investment）指标核定。楼
16、宇的固定日人流量和偶然人流量是能够通过简单的统计得到的，此外，楼宇容纳的人群相对稳定。 （5）目标受众支付能力强，消费需求十分旺盛。 （6）广告信息传播的排他性，是一种稀缺的媒体资源，对位置有很强的垄断性。 （7）低廉的传播成本。,楼宇电视广告投放的成功在于：一是抓住人们等候电梯这一无聊的时间空当传递信息；二是瞄准高学历、高收入、高消费的白领阶层。楼宇电视的一个致命弱点是目前尚无播发新闻信息的资质，广告是其唯一内容。在传播技术上，也没有实现即时传播，一般是一周更新一次内容，相同的广告内容反复播出。对受众是一种强制性、侵入性的“灌输”。,3.5 植入式广告媒体 3.5.1 植入式广告的内涵及其承
17、载媒体的拓展 1.植入式广告概念辨析 植入式广告是产品植入（Product Placement）和品牌植入（Brand Placement）的总称，是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至是品牌理念策略性融入媒体内容之中，来达成一定广告效果的广告手法。 节目或剧中被随口提到的某种商品 某个人物的穿戴 让观众 看到的知名企业商标图案的镜头特写。,2.植入式广告媒体的拓展,成熟期,发展期,萌芽期,产生期,3.5.2 植入式广告的类型与特点 1.植入式广告的类型 （1）影视剧植入式中告； （2）电视节目交融式传播； （3）游戏娱乐式推广；,（4）短信散弹式广告潜入和博客、网
18、络论坛； （5）平面媒体广告植入； （6）在MSN、QQ等即时通信产品中植入； （7）在歌曲中植入。,2.植入式广告的投放效果 （1）利用非广告时间和空间来传达产品的特性，增加产品曝光的机会。 （2）产品是有计划的被放置在传播媒体当中，并必须搭配传播媒体整体的表现方式，让产品很自然的显现于屏幕画面当中。 （3）植入式广告的目标受众相对确定，甚至能够使常规广告平常很难传达到的消费者1224岁之间的年轻人，成为他们产品的认同者和消费群。他们是电影、电视、游戏的主流群体。,（4）放置于传播媒体中的产品主要以高知名度产品为主。 （5）通过设计植入的手法来增加产品曝光及购买产品的机会。 （6）持续时间长
19、而且影响广泛，有话题衍生性。 （7）成功的植入式广告效果非常明显，并有引领消费时尚的特殊意义。,链接麦当劳的“模拟人生” 二十世纪末，麦当劳选择了与The SIMS ONLINE（中文名模拟人生）合作，“ad in the game”（游戏中的广告）成为麦当劳与年轻消费群体的传播通路。 让我们来看麦当劳是怎样在电子游戏中推广自己的品牌和服务？,1、目标群体特征1）敢于向传统挑战，接受新事物。2）善于标榜自我，张扬个性，具有明显的叛逆特征。3）娱乐互动化。年轻人追求互动化的娱乐，讲究乐趣体验，互联网无疑提供了这样的平台。4）品牌忠诚度低。年轻一族很难对品牌保持高忠诚度，他们总在不停选择新品牌，以
20、保持流行最前线的作派。5）示范心理。歌星、影星在年轻人中示范作用很大，年轻人善于模仿偶像的生活态度。,2、媒介特征1）影响力。模拟人生由著名的EA公司运营，游戏共有14种不同语言版本，模拟人生成为畅销游戏排行榜冠军，前后持续了一年时间左右，在游戏玩家中极受推崇。2）娱乐性。模拟人生属于典型的角色扮演类型游戏、玩家在游戏中，完全靠自己的主观意愿操纵自己游离于现实社会的人生命运，完全根据个人喜好进行，弥补自己在现实生活因各种原因造成不甚完美的人生遗憾。3）玩家特征。模拟人生玩家年龄集中在1630岁之间，其中女性玩家占到25%左右，这无疑是年轻群体的集合，1630岁的年轻人，说人生未免过早，但正是这
21、群新锐的群体，他们有涉世之初的基本经验与感受，属于积极、主动改变个人命运的先锋。,3、传播策略麦当劳通过对模拟人生的仔细分析，发现通过模拟人生网络在线游戏发布广告，是对目标群体精准沟通的最佳途径。1）传播周期。电子游戏作为媒介也有传统媒介的特征，同时，还具备传统媒介不具有的终身性传播特征，麦当劳希望采用“永久性”的方式，把传播周期延长到等同游戏本身的生命周期长度。2）传播深度。在游戏中麦当劳还希望融入麦当劳的文化、价值、理念等更有深度的传播信息，用深度来培养目标消费群的忠诚度。,3）传播互动。传统媒介主要通过声音、图像、文字三方面，借用创意的手段，对目标消费群施以影响，从根本上动摇顾客的购买决
22、定非常困难，麦当劳希望的传播中导入整合营销传播理念，强调传播中的双向沟通与互动。4）传播体验。体验营销成为一种全新的营销战略，成为众多企业占领市场的法宝，而电子游戏推祟的是玩家极致体验乐趣，在传播中融入体验营销策略，无疑增强了传播的有效性。,4、传播技巧1）产品和游戏一体化。麦当劳的汉堡、著条成为游戏玩家网络替身的美味，让麦当劳的汉堡、著条每时每刻陪伴玩家左右，通过虚拟世界的产品来强化麦当劳产品美味诉求。,2）品牌和游戏一体化。在模拟人生中，玩家可以申请成为麦当劳的合伙人，运作一家麦当劳虚拟餐厅，通过对餐厅的经营获取网络虚拟利润。如果玩家按照麦当劳经验严格经营，那么你会是一个成功的麦当劳餐厅经
23、营管理者，麦当劳餐厅会给你带来源源不断的利润，让你实现更伟大的人生梦想。在自然状态下得到目标消费群的认同，麦当劳的品牌、服务深深烙在游戏玩家头脑里。,麦当劳与模拟人生的合作刚一年多时间，越来越多的年轻人开始上麦当劳就餐，“ad in the game”（游戏中的广告）对品牌的贡献有多大，现尚无法评估，但通过前面的分析和介绍，其本身的意义和价值已经呈现。,课堂作业： 请同学们根据第二次课所介绍的“内容分析法”，调查分析该品牌在某个周期内（至少为一个月）在某两种媒介（报纸、电视、杂志、广播、新媒体等）发布广告的数量、分布模式、表现形式、表现手法、诉求点等进行调查分析。为便于同学们有充足时间收集相关
24、材料， 2011年1月5日的课程为课外实践。 本次作业在2011年1月6日中午12点收齐。2011年1月7日在课堂进行讨论。,案例：电脑企业报纸广告内容分析,目的：分析某类产品的报纸广告表现策略和媒介策略 时间：某年1月1日6月30日，周期为半年调查对象： 本次调查根据研究的产品种类，企业在产品市场中的份额以及报纸广告的投放量等，选择了8家企业作为调查对象。 媒介分布情况：根据电脑广告在报纸刊登的数量共选择了10家报纸：北京、上海、广州三大城市的晚报，四家全国性报纸，一家专业性报纸和北京青年报和中华工商时报 共计1860份报纸，广告数量总计423条,调查对象及调查的媒介分布表,企业表 媒介表
25、四通集团 人民日报 联想集团 参考消息 北大方正 经济日报 巨人集团 文汇报 小霸王 北京晚报 奥士达 羊城晚报 富士通 新民晚报 英特尔 中国电子报北京青年报中国工商报,类目和分析单元,广告量（条数和百分比）广告分布广告版面（整版、半版、1/4版、2/5版、1/5版、1/16版、1/20版、报眼、中缝等）广告表现手法（文字、图画、文字+照片、文字+图画、文字+照片+图画）广告媒介（媒介亲近程度、条数）广告诉求（企业的形象和地位，新产品、新用途，多功能、高质量，系列产品丰富多样，企业方针、服务宗旨、售后服务等10个诉求点、诉求点侧重）,研究的结论,第一、广告量分析 调查各企业在这十家报纸上广告
26、投放量分别为多少,研究的结论,第二、分布模式分析 平均分布模式各月广告量大致相同，分配比较平均 （条件：量大、费用足；有固定媒体；企业不以短期盈利为目标，考虑企业的长远利益）,第二、分布模式分析 集中分布模式企业在某几个月内集中发布广告，在另几个月可能出现空档,研究的结论,第三、企业各月的广告版面比较 1、报纸的广告版面分为整版、半版、1/4版、2/5版、1/5版、1/16版、1/20版等。 2、从广告版面和广告条数的比较研究中可以发现国内电脑企业的做法基本上是“大广告量，小版面”，而以英特尔为代表的国外企业采取的策略是“小广告量，大版面”。,研究的结论,第四、广告表现手法 根据电脑产品的广告的特点，将广告的表现手法分为五类： 文字 图画 文字+照片 文字+图画 文字+照片+图画,研究的结论,第五、广告诉求点 挑出10个诉求点作为分析的标准，包括企业的形象和地位，新产品、新用途，多功能、高质量，系列产品丰富多样，企业方针、服务宗旨、售后服务等对每一条广告按诉求点的侧重不同分为第一诉求、第二诉求、第三诉求、第四诉求，然后根据综合评分公式评定该企业对诉求点的侧重。,研究的结论,广告诉求点,研究的结论,
