1、地博随园第三批产品营销推广策略,目录,第一部分 市场分析第二部分 项目分析第三部分 推广建议,第一部分 市场分析,市场分析,宏 观 分 析,1、地产行业资金充裕度已超07年水平；今年以来，由于贷款政策的极度宽松，楼市成交量的大幅回升，以及证券市场融资政策的放松，使地产行业资金迅速上升，从目前情况来看，其资金充裕程度已经远远超过上一轮“泡沫期”2007年的水平。下半年，预计资金量还会有所增加。2、银行定调下半年信贷目标预计规模3万亿随着商业银行年中工作会议落幕，下半年的信贷策略是否出现调整成为市场瞩目热点。12日，多家商业银行表示，信贷总体将成收缩趋势，中小银行将成为下半年放贷生力军已成定局。业
2、内人士认为，下半年市场流动性仍然足够充裕。虽然信贷工作总体收紧，但最终规模还是会达到一个高度，四大行或许还会保持在平均2000亿元以上，加上其它股份制银行放贷冲动，预计规模还是会在3万亿以上。3、8月新增信贷3200亿创新低市场消息人士透露，中国银行业8月新增贷款初步统计为3200亿人民币，连续第二个月创出年内新低。截至到8月末，包括建设银行、中国银行、农业银行、工商银行，以及交通银行在内的5大国有银行新增信贷规模约为1500亿元。,4、前7月房企贷款额同比增四成国家统计局发布数据显示，前7月全国商品房销售面积增加近4成，个人按揭贷款增加近8成，逼近2007年全年新增个人按揭贷款的88.4%。
3、 前7月房地产开发企业资金来源2.8639万亿元，同比增长28.7%。其中，国内贷款6524亿元，增长42.7%。此外，利用外资273亿元，下降33.1%；企业自筹资金9557亿元，增长9.9%。增长最快的是“其它资金”1.2285万亿元，增长43.2%。在“其它资金中，定金及预收款7179亿元，同比增35.7%；个人按揭贷款3628亿元，同比增78.9%。5、内地7月新增贷款环比骤降77%房贷仍大增央行数据显示，7月新增人民币贷款3559亿元，创去年11月取消信贷额度硬约束后自去年12月起单月最低规模，较6月减少1.17万亿元。7月非金融性公司及其它部门贷款仅增加1193亿元，其中短期贷款减
4、少581亿元，上半年保持增势的票据融资骤减1982亿元。与此同时，7月中长期贷款共新增5396亿元，继续成为支撑信贷的主要因素，其中居民户贡献35%，比例高于6月。数据显示，7月新增居民户贷款2365亿元，占新增贷款比例将近三分之二，其中短期贷款增加478亿元，中长期贷款增加1887亿元。,市场分析,6、一线城市“地王”频出：二、三线城市流拍率仍居高不下；6月份以来各大城市的新“地王”一个接着一个，但全国土地市场的低迷景象并没有根本改变，二、三线城市土地频频流拍，便折射出市场的分化。6月开始，开发商拿地意愿强烈，进入典型的“地王月”，总价“地王”8次被刷新。同时，6月全国60个重点城市共成交土
5、地713宗，环比增加5%，同比增加73%，成交土地面积2686万平方米，环比增加29%，同比增加117%。其中，住宅用地成交267宗，面积1503万平方米，环比增加35%，同比增加94%。上半年，全国60个重点城市共推出住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）1126宗，同比减少25%，推出土地面积6485万平方米，同比减少24%。7、房地产市场“价升量跌”；7月至今，各地市场相继出现“价升量跌”的现状。国家统计局新数据显示，7月全国70个大中城市房屋销售价格同比、环比继续双双上涨，今年以来70个大中城市房价环比连续5个月上涨。另一方面，7月全国商品房销售面积为7646万平方米，环比
6、6月的下降近20%；出现这种情况主要是因为新增供应量减少、“二套房贷”执行趋严、购房者更趋理性，不再贸然“追涨”等因素。,市场分析,市场分析,都江堰市场分析,5.12特大地震后，都江堰房地产市场正面临几个机会：一是基础建设和新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)规划带来的更高发展平台，二是在全国范围内的关注度将吸引更多需求未来集中到都江堰房地产市场，三是都江堰、青城山强大的旅游资源在全国范围的地位没有改变。,市场分析,近期，都江堰的房地产市场逐渐进入一个稳步发展的阶段，市场在售项目维持在调研目的：针对本项目（地博随园）第三批产品即将公开销售，对市场上具有同类产品（85-110平方米的两房三房）的
7、项目的调研；为本项目第三批产品定价及策略提供市场依据和参考；选取标准：热点楼盘、区域内的竞争楼盘；调研项目：中冶堰景、堰山和畔、美山居、岭秀都江、青城二十四院、枫尚领域、兰卡威、尚品居、银海金岸、山水间；调研范围：面积在85-110平方米之间的两房（可变小三房）与三房产品；调查方法：实地看楼、二手资料、网络信息。,都江堰市场分析,竞品分析,1、堰山和畔（6+1层电梯花园洋房） 销售现状：目前剩余少量的96平方米的可变三房产品，销售价格3838元/ 平方米；8月30日进行交房；优惠促销：最新付款方式一次性98折，按揭无优惠、房屋垮塌优惠150元/平方米；,2、兰卡威 销售现状：正在进行新产品诚意
8、登记；交一万入会，十月份公开选房当日，诚意金转为定金，可优惠一万五每套，且享受会员折扣价以及开盘优惠价，凭灾房证明，可享受额外优惠，全部折后均价在3900到4000元每平方米之间。,市场分析,竞品分析,3、山水间销售现状：景顺山水间一期二批次正在销售，起价3580元/平方米，房屋面积区间为80-90平方米，预计交房时间为2010年5月。,4、青城二十四院销售现状：目前第一期剩余少量在售，第二期开始进行诚意登记和排号；目前项目在售三房96平方米，销售单价3900元/平方米，选择较少；促销优惠：十月份第二期开盘，目前进行排号，交一万开盘可享受一个点的优惠，预计销售均价在4100到4200元每平方米
9、。,市场分析,竞品分析,5、枫尚领域销售现状：一二批剩余少量产品在售，面积在80到120平方米之间，销售均价在4100元/平方米。促销优惠：按揭97折，一次性95折，同时开具受灾房屋证明，可每平方米优惠50元。,6、中诚美山居销售现状：第二批正在进行诚意登记，同时启动购房节活动，时间为8月29日到9月6日，销售均价4300元/平方米促销优惠：购房节期间，认购宽景洋房可获得3万元的现金返现同时享受200元/平方米的装修补助，团购客户可享受额外5个点的优惠。,市场分析,竞品分析,7、银海金岸销售现状：目前在售两房89平方米，三房122平方米，销售价格在4200到4300元之间，楼层差价10元/平方
10、米。促销优惠：视首付给与相应的优惠折扣，按揭优惠在3到5个点之间。最高达到93折（一次性）；,8、峰景尚品居销售现状：目前处于尾盘销售状况，剩余户型为140到170平方米之间（实际产权面积在90-100之间），以顶楼和底楼居多，底楼送地下室，顶楼送花园；优惠促销：目前销售价格在5600元/平方米左右，按揭97折。,市场分析,竞品分析,9、岭秀都江销售现状：第一期剩余尾盘在售，104平方米三房，价格4300元/平方米，按揭98折优惠。第二期目前进行登记认购，预计在十月份开始选房。优惠促销：第二期登记认购，交一万元入会，选房当日可享受会员优惠。同时开展日进“三十元”促销，入会后次日，至开盘当日，以
11、天结算，每天优惠三十元。,10、中冶堰景销售现状：正在热销中，目主力户型70-90，兼容120-200大户型，选择较多；电梯三房，95平方米，销售价格在3800元/平方米左右。促销优惠：按揭优惠1.5%，一次性3%优惠，,市场分析,1、目前市场在售项目大部分进入一个阶段尾盘销售现状；目前，至少有五个项目（青城二十四院、银海金岸、兰卡威、岭秀都江）都在对新一批次产品进 行诚意登记，预计开盘时间都在十月份，产品为两房和三房，面积主要集中在80-130之间，届时将有一个较大的市场推量，市场的竞争将会出现一个高峰；2、目前市场在售项目的同类产品（85-110平方米）的价格区间在3600到4300元/平
12、方米；市场热点项目的价格基本在4000元左右；3、客户对市场仍然保持着较大的热情，对楼盘的关注点主要集中在项目特色、规 模、地段三个方面；如特色建筑风格、中小型精品项目，楼盘规模大小。4、营销方式方面，目前各在售项目通过各种营销活动，给予客户各种优惠，以圈 定各项目的诚意客户，保证项目的客户积累。主要的方式有：入会、VIP客户申请、灾区房屋损坏证明优惠等。,市场小结,市场分析,第二部分 项目分析,项目分析,项目现状,目前本项目正在销售的是第二批产品（3#、6#、8#12#），主要包含50套电梯洋房及11套复式洋房（别墅），销售均价4155元/平方米，目前销售42套，销售面积3666.68平方米
13、，销售率为68.8%。同时，第三批产品（5#、7#）正在进行VIP客户诚意登记，截至目前为止，共有三批客户进行了VIP客户登记，效果不理想。,3#,6#,8#12#,5#,7#,第三批产品（5#、7#）,第二批产品（3#、6#、8#12#）,项目分析,项目现状,项目成交统计分析（ 8.31-9.13 ）,本项目9月上半月共成交7套，成交面积638.01平方米，成交额2625101元，成交单价4114.5元/平方米；截止9月13号，本项目第二批次共销售42套，销售面积3666.68平方米，销售额15235562元，平均单价为4155元/平方米。,项目分析,项目现状,项目推广渠道分析（ 8.31-
14、9.13 ）,目前，本项目的推广渠道主要有短信、道路旗杆、户外广告牌和老客户介绍等几种；上半月，客户咨询总量为93批，其中短信带来客户41批；路过客户40批；老客户介绍5批；道旗1批；网络4批；户外2批；其中，成交客户中，两批来自短信，两批来自路过，三批来自老客户介绍；,推广渠道少，客户获知项目信息渠道有限,项目分析,项目现状,目前，本项目客户关注的户型以两房、三房为主；关注别墅的客户较少。主要是因为，目前项目的推广重点在于二、三批产品宣传，产品主要以两房三房为主，而对于别墅产品的宣传较少；,目前，本项目的客户以都江堰本地客户为主；同时，阿坝州的客户对本项目的关注度也相对较高；,客户及需求分析
15、,控制热销户型、引导多样需求立足本地客户，挖掘异地客户,项目分析,项目现状,第三批VIP客户诚意申请分析,2009.8.31开始，本项目通过短信发布第三批VIP客户诚意申请信息，截止9.13，经短信引导上门客户4批，电话咨询客户37批，成交2批； 目前，第三批VIP客户认卡数量三张，其中关系户两张，新客户一张；,目前，认卡数量少，主要原因有以下几方面：1、目前项目推广渠道少，只有短信、道旗等，客户上门数量少；2、本项目产品线较为单一，目标客户群体较为窄小，在上门客户量不多的情况下，难以有效的积累客户资源；3、目前，项目对于第三批产品的宣传只有短信，道旗信息仍为第二批产品信息等，难以将第三批产品
16、信息形象深入传递给市场客户。,项目分析,项目小结,1、在目前市场走势不明、竞争项目众多的情况下，如何确保第三批产品客户积累？2、别墅产品采取什么样的手段有效去化？3、重新组合推广渠道，增加客户对项目的信息了解方式，保证项目信息的及时快速传递；4、如何保持客户对项目的关注以及如何挖掘重点区域的客户。,项目面临的问题,解决之道,增加推广渠道,体验式营销,定期优惠，SP活动带动人气,部分区域，深度挖掘客户,第三部分 推广建议,推广建议,宣传媒介的选择,推广建议,广告策略及组合方式： 在认筹前后、开盘前这段时间以及黄金周假期都是项目推广销售的关键时期。我们必须加强对本项目的广告宣传，一改以往单调的宣传
17、模式，采取多种灵活、新颖的方式进行推广。 因此在媒体推广上必须形成渗透式、高强度的巨大攻势，以此带动认筹客户的积累，为第三批产品开盘热销奠定基础，以及在“金九银十”创造良好的销售业绩。 本阶段推广将采用以短信、户外广告为主现场活动、报纸夹报为辅助,推广建议,1、户外广告 户外广告是房地产广告宣传的最常用手段，具有较好的昭示性和指引性，因此建议保持户外广告的投放。 同时针对项目的施工进度和销售进度等节点，更新户外广告内容，以下是下阶段本项目的户外广告推广计划。 投放地段：本项目所在主要道路线段、原推广广告牌位； 投放时间：9月-12月； 投放内容：第三批产品VIP客户申请信息，产品信息等。,推广
18、建议,2、短信 短信广告具有费用低，针对性强、接收度高、覆盖范围广等特点，因此建议保持短信的定期定量投放。 建议在针对老业主、认筹客户、重点客户区域等进行短信营销，及时发布活动信息及优惠措施等。 投放频率：每周一到两次； 投放时间：每周五、周一； 投放内容：主要针对各时期项目销售重点及节假日等节点进行短信投放。,推广建议,3、夹报 投放目标：都江堰企事业单位、 都江堰快报夹报在都江堰投放40000份，主要投放为政府部门、企事业单位、城区商铺。具有针对性强、低成本、可控制等优点。针对目前项目上门客户较少的情况下，建议在第三批公开选房前投放夹报，进行新的一轮“海投”，以重新建立本市客户对项目的认识
19、，以提高VIP办卡率与开盘销售率。 投放时间：每周五、每周六 ； 投放范围：都江堰市区； 投放方式：利用目前项目丰富的宣传物料，定期进行夹报宣传。,推广建议,4、车体广告 为了扩大项目的宣传渠道，形成持续、流动的推广；建议在下一阶段采用车体广告。车体广告，覆盖区域较为广泛、接触的人群多，同时作为一道移动的“风景”，车体信息被关注的频率较高。 投放时间：9月-12月或者半年。 投放线路：选取都江堰市线路较长、经过市区主区域；或者途径本项目附近区域的 公交线路。,推广建议,体验式营销,所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感
20、性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可以是身体的一些活动。 体验要先设定一个“主题”，体验式营销即是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题 。,推广建议,SP营销活动策略,立足产品，以展示产品卖点和吸引意向客户为主要目标，围绕营销现场，开展SP活动，激励客户完成购买行为；,活动思路： SP活动将围绕项目营销过程中的各个节点进行，所有活动将围绕累积现场人气，创造市场热点，激励客户在短期内完成购买行为为主要目标，同时，充分利用媒体资源进行辅助配合，创造口碑效应，扩大项目在市场中的影响力，同时刺激客户的购买意向；,活动方案一：围绕“国庆60周年”的主题活动： 都江堰老照片展、国庆照片
21、展等活动，配合国庆节假日，展示都江堰历年的风采以及国家的发展迅速等。 时间：09年十月份； 地点：地博随园售楼中心； 目的：通过相片展示的方式对客户进行情感营销；,推广建议,活动方案二：每周末或者节假日现场特色活动，以保证项目的宣传力度、吸引客户上门为主要目的。 “幸福家园拼图大赛”、“随园-特色美食节”等； 时间：每周末 地点：销售中心； 目的：利用现场活动带动气氛，向客户描绘未来的随园生活情境；,推广建议,活动方案三：利用各节假日节点开展促销活动，针对各类型客户群的促销优惠活动、吸引客户上门以促使客户成交。 时间：周末及国家公共假日 地点：销售中心 目的：设置各种促销优惠，如当日成交再送物管费、奖励短线旅游或景点门票等； 客户旅游的照片、游记可以展示在项目中心，间接地向客户进行情感营销,推广建议,活动方案四：民乐鉴赏会 古筝、扬琴、二胡、琵琶鉴赏 时间：周末及国家公共假日 地点：随园销售中心 目的：1、弘扬中国传统文化；2、活跃营销中心气氛；3、聚集营销中心人气。 流程：邀请民乐演奏者在每个周末到营销中心演奏民乐。,推广建议,注：针对部分重点地区的客户，如阿坝州客户，可在重大节假日，开展与阿坝州民族文化以及习俗的相关活动，吸引阿坝州的客户前来销售中心，达到深度挖掘的效果，同时利用客户的口碑效应进行营销。,
