1、电通 掌握消费者对品牌感知程度的新型评测系统 2003年,市场营销所面临的主要问题：,传统媒介走向分化，而新型媒体的影响力越来越大； 消费者更加个人化，更具怀疑性，需求日渐饱和，选择余地大； “边销售边打造品牌”的压力很大。需要采取多种途径和手段与消费者接触点 采用哪些接触点途径？ 费用如何分配？ 如果获得最佳接触点效果？,2002年10月 用于OMD市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰 第一波：现场数据： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共计 （629）,什么是接触点？,一个品牌和一个消费者之间每一次接触的机会就是接触点。 接触点举例： 大众传媒曝光： 电视广告，杂志广告
2、，印刷品等等。 一对一接触点： 直接邮件，呼叫中心，公司宣传画册等等。 POS/POC 体验： 体验中心，海报，手册，展示等等。 各种活动赞助宣传 其他接触点方式： 知情人士的口碑相传，例如朋友，销售人员等等。 产品展示会，交易会等等。 品牌网站或互联网上的大字标题广告等等。,“无法测定的,就无法管理” - 哈罗德吉宁 -,如果我们离散地进行测量，就只能离散地进行管理。,我们需要一种工具对市场营销的效果和效率进行整体性的评测、理解和管理。市场接触点审核 （MCA）,内容安排,MCA 系统的目的和优点： 测量方法 明确哪些接触点是重要的 （定性阶段） 测量各种接触点对品牌建设的贡献程度（定量阶段
3、） 如何利用测量结果来解决实际经营中的问题 经授权的历史案例分析（P&G）,MCA 方法 定性阶段的目标和结果是什么？,用消费者的语言说出存在哪些接触点。 探索有利于市场营销的接触点新思路。 对各种接触点的重要性进行判断。,在下一步定量阶段需要筛选的结果： 接触点的领域（最多35个） 品牌的领域（最多18个）,案例：筛选出36中接触点：消费者技术,直接接触点 （12）,帮助热线或呼叫中心； 移动电话公司发邮件； 每月帐单收到信息； 使用新电话或网络时收到的欢迎词或用户手册； 通过手机网络发出的客户杂志； 移动电话公司发出的文字信息或电话呼叫； 电子邮件信息； 互联网网站； 互联网广告； 通过工
4、作的特别提供； 销售人员在公共场所进行促销活动（火车站、购物中心、咖啡厅或体育场馆等）； 与其他公司捆绑宣传（例如信用卡公司）,大众传媒（11）,电视广告； 报纸和杂志上刊登文章； 杂志广告； 报纸广告； 海报或招贴广告； 报纸和杂志中夹带宣传单页； 广播广告； 影院广告； 公交广告（公共汽车、火车或出租车）； 交互电视卖场（按红色按钮进行交互）； 机场或飞机上的信息,POS （5）,促销凭证或奖券； 店面销售人员的推荐或建议； 店内的特别展示； 店面橱窗展示； 店内杂志、宣传单页、宣传画册,赞助活动 （4）,电视节目赞助； 体育赛事、球队或运动员赞助； 广播节目赞助； 音乐或艺术活动赞助。,
5、无品牌标记 （4）,朋友或同事的推荐或建议； 配偶或伴侣的推荐和建议； 在家庭或朋友圈中听说； 孩子的推荐或建议。,由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。,2002年10月 用于OMD市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰 第一波：现场数据： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共计 （629）,MCA 方法 MCA 系统的目标和优点：,测量方法 定性阶段 定量分析阶段 如何使用测量方法,消费者,品牌认知,提高销售效益性,要注意消费者的想法！,测量品牌体验 .,. 通过测量品牌与接触点之间的关联：接触点 品牌 A 品牌
6、 B 品牌 C 电视广告 40% 30% 20%1 反映出品牌活动的密集度和影响度在接触点中的权重2 在品牌推广和执行中非常重要3 对品牌行为的变化非常敏感,哪些品牌可以获得最佳的综合推广效果？,接触点 品牌 A 品牌 B 品牌 C电视广告 40% 30% 20% 媒体文章 15% 30% 15% POS展示 50% 40% 60% 直销 10% 20% 50%,有些关联度比其他的更有价值！我们需要找到一种衡量品牌 接触点关联度的方法。,评测接触点价值 .,. 把接触点看做销售员：效果 原因认知 - 信息价值吸引 - 吸引价值行为 - 权力价值上述三种内在的接触点价值应按照以下方式进行测量：
7、按类型测量； 按市场测量； 独立于品牌和信息内容测量 灵活有效的问卷调查技术 问卷的版权问题,用数学方法将三种接触点价值融汇成一个指数： 信息、吸引力和权力价值 = 接触点对给定类型和市场态度的影响能力接触点力度系数（CCF）特定类型和在市场中的接触点对态度的影响力,MCA 的突破,品牌体验的整体性观察,接触点 关联度 CCF BEP BEP BEP BEP 品牌 A 品牌 A 品牌 B 品牌 C 类型电视广告 40% 70 2800 2100 1400 媒体文章 15% 50 750 1500 750 POS展示 50% 30 1500 1200 1800 直销 10% 60 600 120
8、0 3000 其他 总BEP 5,650 6,000 6,950 18,600 BES 30% 32% 38% 100%,CCF = “接触点力度系数”： 接触点对态度的影响能力 BEP = “品牌体验点”： 品牌水平 CCF加权接触点关联度 BES = “品牌体验比重”： 预计所有品牌交流活动相对于竞争的累计权重,随着时间推移，BES的增长将导致MS相应地增长,BES与MS的平均关联度为85%。（对102个成年人、30种类型、24个市场和16种语言进行统计分析）对欧洲的不同市场的不同类型,公司通过自己客户的支援进行的独自证明,”总体来看，公司的调查结果证明，通过整合，BES能够灵活有效地预测
9、品牌的市场份额。 根据统计，所有二元变量关系在0.80系数以上最为明显。同时，接触点效率的原始计算分值，信息性、吸引力和权力性对CCF产生直接影响。“ Amitava Chattopodhyay 法国INSEAD工商管理学院市场营销教授,跟踪品牌体验：,CCF 保持短期稳定： 每1224个月重新计算一次品牌 接触点关联度随品牌行为的变化而直接变化 可以很容易和经济地在市场循环内进行跟踪,关于MCA 量化分析方法,专为品牌调查而设计和设施： 意识，利用,行动； 将其与接触点的领域联系起来可以采用定量调查访问法： 面对面调查访问【约2535分钟】 通过邮件进行调查 网上调查,日常安排,MCA 系统
10、的目的和优点： 测量方法 明确哪些接触点是重要的 （定性阶段） 测量各种接触点对品牌建设的贡献率（定量阶段） 如何利用测量结果来解决实际经营种的问题 经授权的历史案例分析（P&G）,如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？,市场营销综合问题： 哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题 如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？,如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？,市场营销复合战略问题： 哪些接触点应当优先处理？ 通过影响力 通过差别话的机率如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题 我们如何面对竞争？我们如何提高投资
11、回报率？,最有影响力的接触点方式有哪些？,CCF： 排位及价值 消费者的技术 英国： 18/36 接触点，在平均CCF为52时,2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例-,最有影响力的接触点方式有哪些？,最有影响力的接触点方式有哪些？,最具差异性的接触点有哪些？,最大/最小关联度指数 对各种接触点关联度与平均关联度进行比较，建立指数体系 经过分析后确定的具有“最小关联度”指数和高影响力（或高CCF值）的接触点可以断定为最佳机会 行动： 对品牌进行差别化,最容易差别化的接触点有哪些？,最容易差别化的接触点有哪些？,MCA 建立4类接触点种群，据此设立优先级：,一线接触点,领
12、导层接触点,潜在的接触点,随时随地的接触点,高影响力 最具对抗性 主要挑战是通过创新性和良好的执行进行区分,高影响力 最不具对抗性 创建显著和差异化品牌体验的直接机会,低影响力 最不具对抗性 长期性创建显著和差异化品牌体验的机会,低影响力 最具对抗性 用于以相对低的成本进行随时随地的品牌宣传,2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例-,品牌的优势和劣势： BEP对临界值,一线接触点,领导层接触点,潜在的接触点,随时随地的接触点,品牌体验矩阵图,每种接触点的品牌BEP 对类型临界值BEP,类型体验的矩阵图,Contact Priority Clusters,22% of s
13、pend,18% of spend,超过临界值= 优势 低于临界值= 劣势,一线接触点,领导层接触点,潜在的接触点,随时随地的接触点,在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 支配或保护,在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 开始投入或加大投入,在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 投资或试点于未来的收益,在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 再投入或进行经常性 或随时随地宣传活动,低CCF值,品牌体验矩阵图,Strengths & Weaknesses of Brands :,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK
14、 - Total Sample -,Strengths & Weaknesses of Brands:,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample -,Strengths & Weaknesses of Brands:,October 2002 - For: Vodafone - Market: London - Wave: 1 - Field Dates: 04/09/2002-17/09/2002,Sample: Total (150),Brand Opportunities & Threats:,
15、October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample -,Brand Opportunities & Threats:,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample -,Brand Opportunities & Threats:,October 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample -,影响力和差异性越大，成效越好,2002年10月 用于宝马
16、 消费者技术案例 英国 - 总计案例-,如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？,市场营销综合问题： 哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题 我们如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？,实例表 竞争品排参照标准,“Techi” 需要对其在电视上的沟通活动进行反思,2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例-,Techi品牌在电视宣传方面： 费用比重： 32% BEP比重： 19% 成本/BEP 指标： 1.69,品牌产生BEP的成本效率如何？,按接触点类型的预算细分： 软饮料欧洲市场,预算 %,占BEP
17、的%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,13%,20%,18%,26%,21%,29%,4%,45%,25%,由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。,如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？,市场营销综合问题： 哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题 我们如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？,降低BEP回报的点位指标：,关联度,$,BEP指标 所有品牌 接触点 A,降低BEP回报点位的最佳绩效标准：,关联度
18、,$,最佳品牌的 BEP标准值 接触点A,BEP指标 所有品牌 接触点 A,优秀市场营销值,平均W3 = 5.9%,大众传媒的BEP比重,客户品牌 ： 通过品牌体验获得份额点位 除品牌F外，由所有竞争者承担费用 提高大众传媒宣传活动的成本效益,： 品牌 A： 大众传媒BEP的单位成本： 第一波： $ 327 第一波： $ 532 大众传媒BEP的单位成本： 第二波： $ 306 第二波： $ 417,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,14%,16%,18%,20%,22%,品牌 B 1.7,品牌 C - 0.7,品牌 G 1.4,消费者技术：按接触点的分组的CCF的比较,POS 接
19、触点影响力最大，特别是在西班牙 分析结果表明，意大利的接触点模式与众不同，CCF平均值最低 所有市场都反映出采取赞助方式的接触点的影响力普遍最低,2002年10月- 用于： BMW- 市场：欧洲的数据 ,法国,德国,西班牙,英国,意大利,POS,1,61,64,71,64,55,直销,2,57,56,58,59,53,大众传媒,3,57,50,47,52,44,无品牌标记,4,54,46,44,49,44,赞助,5,42,33,43,40,36,总计,6,55,50,50,52,49,每接触点组的平均CCF,接触点组,排名,内容安排,MCA 系统的目的和优点： 测量方法 明确哪些接触点是重要的
20、 （定性阶段） 测量各种接触点对品牌建设的贡献率（定量阶段） 如何利用测量结果来解决实际经营种的问题 经授权的历史案例分析（P&G）,经授权的经营案例评述,品牌所有者：保洁公司（P&G） 市场：西欧国家 类型：美容护肤产品 品牌 X： 相对较小的品牌 接受度高 认识程度和试用水平低 营销支持预算缩减20% MCA协助进行宣传方案优化 首次在ESOMAR 2002上推出,MCA的主要发现 最具影响力的接触点,MCA的主要发现 最常用的接触点方式,指标对总类型平均值,接触点选择的标准,评出最大力度方案 = 最具影响力 最少用的方案 = 最具差异性 可以充分发挥现有品牌“X”的优势 = 最具针对性和
21、持久性,品牌 X的机会矩阵图,品牌 X 的优势,电视广告 并非优势领域，因为在一线种群的竞争压力很大 医学推荐 相对具有优势，因为可以扩大领导层种群的机会,指标 对 “正常比重”： 店内样品展示 +1 电视广告 +1 专家推荐 +1 通过邮件发送样品 -1 医学推荐 +4,基于MCA的品牌 X推广计划,根据选择标准，确定两个重点接触点方式 加大对医学推荐的资金投入 强化医疗目标群体的推广计划 提高电视广告的宣传效果,品牌 X的业绩,销售额和市场份额在国家1 保持稳定增长 计划组合效果日趋明显，并向欧洲国家 2推广,重在评测： 统一的评测结果指导统一的行动步调,“MCA 的统一评测体系是一种新型工具，能够解决业内迫切的问题： 它可从消费者角度分析某一类型产品的整体接触点/宣传计划。 它还可以考核各种宣传推广活动的投资回报情况，做出最合理的市场营销策略。 其实也没有什么神秘之处。我们只是凭借简单而可靠的消费者走访方式获得最宝贵的第一手资料。”Hans Ulrich KRAUSE 全球媒体研究保洁公司,请访问我们的网站： www.integration-,
