1、第二章 投资项目背景分析,所谓“钻研”：就是要在金属上占有一席之地，让石头开一个缝与大家共勉,项目,政府 金融安全 金融监管,企业 可行性研究 财务评价,金融机构 项目评估,20世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今，只有十来家企业苦苦支撑着杭州的丝绸业，而且呈下滑趋势。凯地丝绸是其中一家。前身是一九五七年创办的福利印花小组，由七名待业工人自筹资金，走生产自救的道路创办起来的。从一九五七年到一九八六年，这家经历缓慢发展的小企业，更名为杭州凯地丝绸股份有限公司（以前称为杭州东风丝绸印染厂）。,案例1凯地丝绸印染项目,一九九三年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。 一九九四年，凯地公司开始组建
2、凯地集团，并于同年十二月二十七日正式批准成立。此时的凯地处于鼎盛时期，此后便在钱江投资区桥南区块投资1988万美元兴建占地200余亩的凯地丝绸印染厂，计划于九六年底全部投产，其产品70%用于出口。,外因： 受东南亚金融危机及日本货币贬值影响，外贸及加工产量减少。 受丝绸行业发展的影响。进入20世纪90年代中期后，全行业遇到了很大的困难，经历了长达5年之久的调整,凯地丝绸陷入困境的原因,内因 一九九四年开始的异地扩建，超过了凯地的自身发展能力。 过度的多元化，比如服装、房地产、工艺品等。,案例2 上海至杭州磁浮列车建设项目,中新社上海2006年二月二十五日电，上海至杭州磁浮列车建设项目建议书日前
3、获中国国务院通过，酝酿十年之久的沪杭磁浮方案的框架内容至此浮出水面,沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部门将编制可行性研究报告、开工报告，并进行相关融资行为。相关咨询机构也将出具评估论证报告，以及建设、交通、环保、文保、水文、地质等多项报告。,该项目建设的背景是什么 ？ 二一年上海世博会参观流量真的达到预测的七千万人次，以上海目前的接待能力显然远远不够。 上海又不可能为此短时间内大兴土木，盖很多的饭店。最适宜的办法是长三角的城市一起来接待中外参观者。从这个角度来说，磁浮项目“再不决定要真的来不及了”。 有项目建设和运营的经验。 有技术的支撑, 投资项目所在的行业背景分析 投资项目所在的区域背
4、景分析企业背景分析,本章主要内容,一、投资项目所在的行业背景分析,1、产业结构2、产业政策3、产业变化趋势4、行业供给分析5、行业资源分析,一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。,1、什么是产业结构,一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。,思考：显著的成效表现在哪里？,产业结构变化的主要原因,产业结构,科技的广泛运用,生产力的发展,产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的一系列政策的总称。 一类属于政府的规制，具有共性，所有的经济主体都必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、国际贸易规则等。 另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发
5、展规划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策，后者属于狭义的产业政策。 主要包括产业结构政策、产业组织政策，产业技术政策和产业布局政策，以及其他对产业发展有重大影响的政策法规。,2、产业政策,47家高收益上市公司行业分布,国家产业政策支持的项目,国家计委共列出28个领域526种项目。 制定该目录的原则： 有较广阔的市场前景，能符合当前和以后一段时间的市场需要。,有较高的技术含量，有利于企业设备更新，加快对传统产业的技术改造，促进产业结构的优化和升级。 国内有技术基础，能形成新的经济增长点。 有利于资源节约和生态及环境保护，符合可持续发展战略的要求。 现有供给能力不能满足需要。,严格限制和
6、禁止的建设项目,加工能力过剩的产品。不符合规模经济要求，经济效益差，浪费能源，污染环境的项目。 重复建设的项目。,3、产业变化表现（趋势）,农业在国内生产总值中的比重不断下降思考：比重下降=地位的降低吗？途径：巩固和加强第一产业，提高农业现代化水平。,主要是调整农业内部结构，走高产、优质、高效农业的道路。,新兴工业在国民经济中的比重显著提高，传统工业在新技术的基础上更新改造，工业在国内生产总值中的比重下降。途径：巩固和提高第二产业，提高工业现代化水平，用高新技术改造和优化传统工业内部结构。走新兴工业化的道路,以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，第三产业在国内生产总值中的比重大幅度上升。 途径
7、积极发展以 现代服务业为重点的 第三产业,案例波音公司,总部位于美国西亚图的波音公司是当今最为著名的飞机制造公司 目前波音公司在145个国家和地区进行商务活动，雇员有164000多人 目前全球还在飞行的波音飞机共有14000多架，占全球飞机总数的75%,木材商的飞机梦,1914年，威廉波音已经是西亚图乃至美国西海岸的主要批发商之一，他受朋友汉米尔顿的邀请第一次乘飞机，并引起了对飞机的极大兴趣 1916年，波音结识了海军军官康纳德韦斯特维尔特，他们认识到飞机具有商业开发的潜力，并联手成立了太平洋航空公司，生产了以他们的名字命名（B&W）的第一架水上飞机,1917年，美国开始参加欧洲战争，波音看准
8、了这个机会，又开始生产水上飞机。这次美国海军订购了50架这样的飞机 1918年，由于战争的结束，飞机又无人要了，这对于波音来讲的确是场灾难 1920年公司亏损达到了30万美元,波音公司的起飞,1925年波音放弃了当时毫无希望的客运业务，集中精力开拓邮件的运输业务1926年他建立了自己的航空公司：波音空运公司 （BAT），并开始承担客运业务1931年波音航空公司成为美国最大的航空公司，后更名为联合航空公司1929年波音航空公司率先在客运航班中提供空姐服务,波音公司的启示与问题,波音深信飞机制造业也会经历像汽车工业那样地转变与发展 30年代初，波音公司的业务从设计制造飞机到承担航空运输，无所不包，
9、业务的延伸。只用了15年的时间，这位爱好飞行的木材批发商就成了世界航空工业的巨子和美国的巨富之一讨论：是什么帮助波音创业成功？如何把握一个行业的变化？,4、行业供给分析,行业盈利状况及前景 行业集中度和稳定性 行业竞争格局 行业位置,行业盈利状况及前景销售净利润率、资产收益率 行业的资源流动性影响行业的平均利润 流动性大平均利润低 如纯净水行业 流动性低平均利润高 如茶饮料行业,行业的集中度某个行业市场份额在竞争者之间分布的集中程度 影响因素： 行业本身特点 外部条件 行业集中度高，有较强的进入壁垒,行业竞争格局 领导者挑战者追随者补缺者 竞争规则,猫,狼,大象,老虎,速度,力量,行业位置分析
10、 某一行业纵向产业价值链的空间位置 微笑曲线如IT行业苦笑曲线如饲料行业,种植者,购买者,加工流通,拥有技术,顾客资源,制造组装,5、行业资源分析,物质资源、人力资源、智力资源 行业吸引力与门槛,基础设施 高科技 文化教育,比较少见,服装食品 家具建材,服务行业 农产品加工,行业门槛 高低,行 业 吸 引 力,二、投资项目区域背景分析,* 社会政治环境分析（政治环境、社会意识形态、法律建设）* 经济环境分析（社会经济发展水平、物价、涉外经济政策、行业竞争）* 自然环境分析（地理位置、地质、气候、自然资源）* 技术环境分析（技术政策、科技发展水平、科技人员 素质与数量 ）* 基础设施分析（供水、
11、供电、通讯、运输）,案例重庆摩托在越南市场,力帆、嘉陵、隆鑫、宗申等摩托车生产大户构成了我国摩托车领域的“重庆帮”。 目前重庆的摩托车总产量已经居世界第一位。 日本摩托车曾经在越南市场上占有绝对优势。 但重庆摩托车却以良好的性价比迫使日本车节节败退，最终占据了越南摩托车市场80%的份额。,越南政府为保护本国企业制定了摩托车国产化及国产化率的管理办法。 2003年1月1日起，越南的摩托车整车进口关税从以往的60%提高到100%，进口散件的关税也相应提高。 越南政府极力控制摩托车进口配额，从2003年2月起停止进口中国摩托车。 重庆摩托车出口全面下滑，全行业出现整体亏损。,机会与障碍：来自日本军团
12、的威胁,巴西是摩托车消费大国，2001年销量为69.21万辆，预测2005年销量将达到150万辆。 目前的巴西市场是日本产品的一统天下：本田占88%；雅马哈占9.7%；Cofave占1.8%。 巴西对摩托车整车进口征收高额关税，整车几乎不可能进入巴西。 重庆摩托怎么办？ 投资建厂、开办合资企业，利用当地企业的渠道和售后服务网点？,区域调查和分析,建设环境(能源、基础实施等),项目风格,政策环境,宏观经济环境,自然环境,市场环境,区域调查和分析,案例眉县农业经济区的区域背景分析,区域背景,陕西眉县地处陕西省关中平原西部关中经济带，是我国重要的农业生产基地。通过分析眉县农业发展的现状和现阶段的农业
13、经济组织，阐述建立农业经济区的构想。 社会、经济、自然 资源 基础状况,眉县概况,眉县水果种植业眉县农业龙头企业 其他经济组织,设立农业经济区项目,规模专业化基地的建立 农业龙头企业及其与果农的联系，这种联系主要以契约这一形式表现。 广泛的农业经济（技术、咨询、中介服务、交通运输服务）组织的建立 农业人才的培养,三、企业背景分析,1、企业的发展战略2、企业的经营环境3、项目投资者分析,1、企业的发展战略,项目的战略选择,项目建议,数据收集和 备份,根据标准对 项目进行自 行评估,评估项目 建议和项目投 资以抵消风险,暂缓执行等 资源具备,分配优先顺序 分配资源 分配项目经理,评估 进展,战略上
14、适合性收益 /收回投资的风险,得出更多信息,放弃项目,定期评估项目 优先顺序,拒绝,放弃也是一种美,一次，乾隆皇帝给举子们出了一个上联烟锁池塘柳 一个举子说答不出来 其他举子正在苦思冥想 乾隆就点那答不上来的举子为状元 敢于放弃有自知之明,2、企业的经营环境,市场成熟度,全球竞争,产业整合,资源竞争,技术升级,环境已发生了巨大的变化,消费者理性,企业的困境,企业从满足客户需要，向与竞争对手争夺客户转变,顾客,公司,竞争对手,企业产生困境的主要原因,销售重心降低 争夺客户剧烈 成本费用趋高 利润空间锐减 依赖现金流量,战略目标不明 部门和流程分割 组织系统失效 感觉、经验和悟性管理 依靠权威分配
15、目标任务 注重结果、事后找差错,变是永恒的主题,1）主要竞争对手的市场地位2）竞争对手的生产规模3）产品市场定位,（1）企业的竞争对手,（2）市场壁垒,技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？ 规模壁垒：能否达到一定的经济规模？ 投资能力、市场有效需求 政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？ 投资许可 生产许可 能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？,影响需求的因素,用户购买力 社会拥有量 产品市场寿命周期 产品价格 经济增长 经济政策 环境保护 出口,影响供给的因素,生产资源 技术转移 产品盈利能力 行业市场结构 行业周期 规模经济 产业政策 进口,总需求,总供给,潜在需求量,现实销售量,供
16、求 缺口,近期 需求量预测,长期 趋势预测,现有企业生产能力总和,在建项目生产能力,规划项目生产能力,进口量,(3)市场供求分析,案例娃哈哈纯净水项目,市场竞争对手具有保健功能的产品（农夫山泉 五大连池等）其优劣分析：成本高、资源有限 开发一般纯净水 成本低通过降价占领市场 在销地生产低成本,竞争对手农夫山泉 来自千岛湖水面下70米深的天然水 千岛湖为国家一级水资源保护区 国际上对天然水有严格的界定标准一般纯净水 可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程序达到出售标准,案例非常可乐投资项目,项目产生背景 行业背景永远的朝阳行业 可口可乐的体制原因 （高级管理人员到达一定级别后不再上升）
17、 可口可乐走的城市路线 借助娃哈哈的名气 走中低端路线,案例宜家的竞争策略,如果你是内行 请相信我是最好的橱柜测试器 - 从摆进卖场的第一天起，数码计数器显示至今门及抽屉已开关209440次沙发测试器 - 计数器上的数字显示：至2001年8月25日15：53，这只沙发已承受过582449次压力,宜家的透明竞争,你相信吗？即使它经过35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！ 比较一下- “请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”- “样品勿坐”,3、项目投资者分析,企业素质分析 企业成员整体素质分析 产品素质 技术素质 资产状况(经济效益） 管理素质 发展前景 信用分析 借贷资金信用
18、 合同履约率 产品信誉,项目背景分析案例 上海杉杉房地产开发公司,行业背景 我国房地产业务的发展前景 机遇与挑战 区域背景上海房地产业务发展前景 经济发展优势 政府政策扶持 基础设施良好 市场有效需求,企业背景 项目的资金基础（投资三方雄厚的资金实力）杉杉集团、宁波杉杉、中科英华 品牌基础（杉杉品牌） 经营基础（旧城改造和城市化发展）思考成功的原因？,行业背景 通讯业的发展前景 机遇与挑战 区域背景 需要与200多个国家的有关部门签订频率使用协议,项目背景分析案例铱星项目,企业背景分析 铱星项目是一种全球卫星个人移动通信系统，可在全球任何地方进行通话，不受服务区的限制，能取代GSM；还能为人烟
19、稀少的偏远地区传输语音、数据和电视节目。1991年，由摩托罗拉公司发起成立铱星公司。这之前，对项目方案进行了技术经济论证，最后决定发射66颗环绕地球运行的低轨道卫星，以实现全球无缝移动通讯的目标,1998年11月铱星项目全部建成，并正式投入商业运营。推向市场之初，每部铱星电话的售价约为3000美元，而每分钟的通话费用则在67美元之间。铱星电话重约0.45kg，折叠时长约19厘米，拉出天线时长约61厘米。,直到2000年3月铱星电话的用户只有5.5万户，相当预期用户数的零头。因而公司入不敷出，资金迅速枯竭。由于无法偿还15亿美元的银行借款，该公司于1999年8月向法院申请保护。可是保护到期后，也没有找到新的投资者，公司不得不在2000年3月正式宣布破产。,讨论 开发电动汽车项目的背景分析,结 束,
