1、常熟花园项目操作思路,区域价值发现项目价值发现产品价值发现,目录,目录,区域价值发现项目价值发现 项目案名与口号产品价值发现 项目企划总精神 项目行销初步思路,第一部分：,区域价值发现：开发区新城市的国际化价值,理解区域：东南开发区，常熟未来国际新城,东南开发区，是在崭新土地片区规划里、以工业化带动城市化发展，以城市化引领国际化都市的“新城市计划”。在苏南，它的发展模式与国家间的合作苏州新加坡工业园区和国家级昆山经济技术开发区基本相似，主要特征为：重整原先城镇规划，开辟统一发展蓝图，作为崭新城市格局进行长远规划。对开发区进行鲜明定位，科学排布，将居住区、工业区、行政区、休闲区等根据资源潜力予以
2、整合，从而统筹发展，和谐共进。国际化速度与力度迅速。因为外资和先进理念的指引，开发区在工业化、城市化基础上迅速走向国际化道路，与世界间经济联系、商务往来、信息沟通、文化教育、人口迁移的广度深度等日益紧密。常熟东南开发区，一个崭新城市跟随着世界经济的拓升而方兴未艾！,东南开发区规划图,国际化生活配套,生活环境： 常熟是苏南地区唯一的山水城一体的城市，市区绿化率达 58.8 ，人均公共绿地面积 43.92 平方米 ；空气清新，平均空气质量达到国家空气质量的二级标准。被评为国际花园城市、中国人居环境范例奖、国家环保模范城市、国家卫生城市、全国社会治安综合治理先进城市。居住： 开发区内建有四星级涉外宾
3、馆、酒店式公寓，以及湖滨别墅、涉外商住公寓；市区建有五星级宾馆两家，四星、三星级涉外宾馆及各类度假村近二十家，另有大量的涉外公寓及高级别墅区，环境优美，设施完备。,宾馆酒店 拥有常熟国际饭店等五星级宾馆，同时在建一五星级标准的中江国际花园，此外，我市还拥有虞山饭店、常熟大酒店、华联宾馆、虞城大酒店等一批星级宾馆，时风国际、长江花园等设施一流的酒店式公寓。在开发区管委会附近在建一四星级的东南国际酒店。 高档住宅区 新加坡花园、尚湖临水别墅区等，开发区中心区域正在建设外商湖滨别墅区和酒店式公寓。,医疗 市区拥有市属医院5所。各涉外医院均开设外商特别护理病房，为外商提供看病就医的一条龙服务。 文化
4、图书馆、档案馆、博物馆、美术馆、音乐中心、大剧院、展览馆、体育馆、游泳馆、高尔夫球场等文化体育设施一应俱全。,休闲旅游 常熟历史文化悠久 ，旅游资源十分丰富。拥有AAAA级虞山国家森林公园、尚湖风景区、兴福寺等风景名胜。 开发区内设有体育中心、文化广场、文化水廊、美食一条街等休闲场所；常熟市拥有虞山国家森林公园、尚湖风景区、沙家浜旅游区等休闲度假胜处，图书馆、博物馆、美术馆、展览馆、音乐中心、大剧院、体育馆、游泳馆、高尔夫球场等文化体育设施齐全。 文化教育 东南开发区05年将建成东南国际学校一座，双语授课；另有理工学院附小一所。,国际化企业群体，创业人群,开发区内共有美、日、韩、瑞典、新加坡等
5、数十个多个国家和港澳台地区上百家客商入区投资建厂，计划总投资70多亿元，累计外资到位3亿美金，内资到位20亿元。其中，总投资1000万美元以上项目50多个，亿元项目3个，初步形成了电子信息、精密机械、新型材料、汽车零配件、高档轻纺、外向型农业等六大产业。 投资资金来源，主要以台湾、香港、新加坡、芬兰和日本等亚洲和欧美国家为主，国际化程度较高。 在开发区的规划蓝图里，以管委会为核心，周边安排了配套居住区、高档居住区以及东南国际生活园区等高尚居住区，正在营造外来投资企业安居乐业的创业和生活环境。 本案处于开发区规划中的核心国际生活区，与管委会为邻，与湖泊为伴，与国际人群为伍，地块天生丽质，魅力超群
6、。,地产价值：崛起 攀升 火热,每个城市的地产价值都会经过这样的阶段：在引导和关注下崛起；在开发中地位和价值迅速攀升；在竞争和成长中变得火热，走向成熟的都市化状态。但常熟东南开发区的地产价值势必超越这样的层序，从被关注而崛起到迅速进入竞争阶段的周期将被缩短，从而引发即将到来的地产版图的改写和价值提升，而最终工业化城市化国际化的整体进程也将随之飞快提升。江苏中鼎，上海周氏、上海外高桥上市公司、浙江万达公司，更多的实力型开发商加盟，地块规划建设水平在竞争中提高，整体区域影响力在炒作中扩大，城市化价值和国际化空间必将在“企业进驻人才进驻地产竞争城市成型”中和平崛起！世界的常熟，世界的开发区，世界的未
7、来新城！,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,区域对比：苏州工业园区，国际化都市先锋,园区坚持走经济国际化和新型工业化发展道路，累计吸引合同外资199亿美元、实际利用外资86亿美元，投资上亿美元项目55个，其中10亿美元以上项目6个，区内项目平均投资额超3100万美元，每平方公里工业用地投资强度达14.8亿美元，英飞凌、三星、日立等50余家跨国公司设立了研发机构，形成了电子信息、精密机械、生物制药、新材料
8、等高新技术产业集群。同时累计注册内资512亿元，其中私营企业注册资本158亿元，初步构筑了国资、民资、外资齐头并进的混合型经济发展新格局。,苏州工业园区 国际级生活配套,合作区累计开发各类商住房800万平方米，新建绿地1200多万平方米，绿化覆盖率超过45%，通过ISO14001环境管理示范区和国家生态工业示范园试点认证，空气、水体、土壤等资源得到有效保护。具有综合社区服务功能的邻里中心和一批学校、银行、宾馆、商店、公园、医疗诊所、体育设施相继建成投用，园区科、教、文、卫等各项社会事业在高起点上发展、方兴未艾。 目前，随着苏州国际博览中心等50多项地面实事工程启动，环金鸡湖地区将建设成为苏州市
9、最重要的现代商业商务文化中心。,园区房地产：湖西陆家嘴，湖东大天地,苏州工业园区的房地产发展，从世纪初开始爆发，从长三角地级市的房价低谷跃升到长三角房价高地，只用了5年的时间不到。 现在的园区，以金鸡湖为天然分区，湖西区的12平方公里土地已全部开发建设完毕，大批的国际级企业进驻生产，大量的高科技人才进驻生活，才有了房地产飞速发展的潜力空间，湖西已成为上海陆家嘴的现代化新都市感觉。 04年启动湖东70平方公里的大规模开发之后，湖东房地产随即进入更加白热化的竞争状态：万科、顺驰、中海、绿地、南都、中华、仁恒、栖霞、建屋等，一批国内国际知名企业云集湖东，将湖东的地产版图打造成为长三角火热的区域，湖东
10、的广阔天地正在每日被刷新，城市高度被每日提升，城市国际化进程每日都在进发中！,苏州工业园区实景,第二部分：项目价值发现,中央湖区价值构筑：打造世界级中央湖区生活从新城市未来发展看项目价值成长空间从世界水岸住宅解读本案价值含量,解读：中央湖区,项目区位：东南大道，花园酒店，法字湖，东南国际大厦（管委会），这种区位的优越性价值将随着未来新城的开发建设日益凸现。区位两大亮点：毗邻开发区管委会，依靠着法字湖。城市中央市政核心和城市公园湖泊稀缺资源为项目左掌右控。行政资源意味着城市焦点和名流地位；城市生态湖泊意味着居住的安逸宁静，仿若桃源。作为豪宅别墅的要素，真正做到了得天独厚，先天丽质。“中央湖区”概
11、念的提出，将项目的行政区位优势与生态景观优势完美结合，力求塑造项目不可多得的珍稀价值和天生丽质的升值空间。,世界水岸名宅，靓丽的水岸风景线,纵览世界水景胜地，都孕育着世界景观建筑的水景文化。水的两岸成为富贾商旅、文人墨客闻水而居的场所，水的灵性带给他们游离空间的生活激情，在这里自然资源的合理利用，让多少社会金字塔尖人士为之向往。从英国的泰晤士，香港的维多利亚港湾，到上海的外滩，傲然璀璨的水岸，与岸边建筑物我两彰，共生共融，穿越历史的馨香，融汇人文的经典，千百年来，恒久魅力，璀璨不减。 人类爱水的天性与全球水资源的日益减少，让水景住宅的开发变得越来越弥足珍贵，也让水景住宅的价值越发提升，这是本案
12、水岸生活巨大的价值潜力所在。,说到风景，最美丽最富表情的莫过于一个湖了。它是大地的眼睛；人们凝视湖泊，可以量出自身特性的深浅。湖旁边，河生树木犹如纤细的睫毛，给湖滨增添了美丽的流苏，蓊蓊郁郁的群山和悬崖则成了湖滨垂悬的眉毛。, 湖岸印象,美 梭罗湖滨散记,伍、世界湖区公园生活意象,世界湖区公园生活意象的视觉呈现。, 纽约中央公园, 邻近公园的房地产成为纽约高尚社区的根本原因在于这些地区中的居民可以观赏到或较方便地利用更接近自然环境的大面积绿地。, 湖与荷兰,安大略 千岛湖,广东 佛山奥园位于顺德，总占地超1000亩，总建筑面积约80万平方米，其中洋房与别墅各占500亩，分5期开发。其总体规划设
13、计由美国泛亚易道规划设计，设计理念贯穿奥林匹克文化内涵，致力营造一种国际化的全新居住模式。最大卖点：佛山奥园是以华南地区最大的湖海水景为主，其水体总面积超过8万平方米，在园林和建筑特色上紧紧围绕“水文化”展开，处处体现“以水为景”、“以水为题”、“以水为用”、“以水为乐”，成为水边的奥林匹克。,福建 融侨锦江位于全国水质最优的淡水河闽江之滨，东临望龙台公园，西毗金牛山森林公园，南迎闽江及七大江滨主题公园，北靠人文荟萃的福州大学及千年古刹西禅寺，社区依山傍水，人文与水体生态环境得天独厚。,苏州 工业园区 金鸡湖畔,苏州 工业园区 金鸡湖畔,苏州 工业园区 金鸡湖住宅区,苏州 金鸡湖印象 人与湖关
14、系,昆山 淀山湖畔 丰泽湾,本案别墅区,本案与法字湖之关系,第三部分：,产品价值发现：东方新人居艺术的伟大复兴别墅多层小高层商业街宾馆,中式别墅时代来临,2004年，北京出现了观唐、易郡、运河岸上的院子、香山甲第等具有中国传统建筑文化特征的中式别墅 。2004年7月，由精瑞投资和天津泰达建设集团联手开发的天津第一个中式别墅项目“唐郡”面世。成都“清华坊”是惟一一个走向全国的本土项目，其仿古中式风格已彰显出大魅力和高认同度。近日，备受业界关注的浣花绝版地块“流水山庄”也敲定采用中式现代建筑风格，积极向传统靠拢。,苏州，自古就是中式古典园林别墅的发源地，走在东方别墅人居前列。从02年的纯中国庭院别
15、墅寒舍的热卖，到紧随其后的江枫园、随园、到现在的拙政东园，苏州的中式别墅从不寂寞。但不可否认，苏州也经历了一场唯“欧风美雨”马首是瞻的地产运动，才得以回归本土。在昆山，在一片欧美别墅喧嚣下，市中心身价千万的豪宅中式古典别墅近日登场，赢得众多青睐和追求。 在常熟，中鼎营造，正在领衔常熟中式别墅之先河！,民族的 世界的,对别墅而言，别墅是西化的东西，别墅在经历了多年的发展之后，人们开始认识到西化的东西并不一定适合国人，这是目前市场上中式别墅大量出现的一个基础。另一个原因是中国经济的发展，民族自信心的回归，人们开始了对文化的重视，加上中国人在国际地位上的提高，中式别墅自然而然得到了广泛的重视，时代发
16、展到了今天，人们对居住品质的要求越来越高，于是中式别墅便应运而生。越是民族的，越是世界的。对本案而言，地处东南开发区内，打造中式别墅，不但显示中国人居产品的复兴，而且必将引起国际客户的强烈兴趣，满足常熟高端市场对东方和谐人居文化的向往和认同。,现代中式建筑“三观”,建筑的时空观： 建筑必须反映当地的自然条件和特点、气候，以及当地的风俗习惯。 建筑的自然观： 建筑既要与自然隔绝，满足居住的安全性，更要讲求与自然的交融性，与自然和谐相处，物我共生。,建筑的文化观： 建筑作为一门神圣的艺术，建筑的民族性越发突显其重要性。地球上存在多种民族和文化，便形成了不同的价值观念与精神向度。建筑必须要有文化，建
17、筑必须要有一种历史性，现在的建筑与过去的建筑要有联系、要有渊源。建筑应该有艺术性，建筑不仅要满足人居住的基本功能，还要满足人对建筑的精神要求：艺术感，艺术规律以及艺术审美。,第四部分：理解本案,从项目区域价值出发，项目面对的是未来新城市的国际化主流生活方式。 从项目环境地段出发，项目主打的是中央核心地位和稀缺湖区景观生活。 从项目产品价值出发，项目迎来新中式建筑的伟大复兴，进入中国建筑至上时代。,案名和口号建议,中鼎湖滨花园中央湖区 中国人家 国际生活注释： 案名以“湖滨”作为价值主打，通过LOGO设计和传播形象传达“中式、中国”特色的文化气息，以包装的高级感实现国际化的样本生活概念。 中鼎作
18、为知名开发商，能够与项目求得品牌传播共赢。 口号将项目最大的价值点包含：区位亮点，产品亮点，客群亮点。其中，“中国人家”能够将中式别墅以及多层小高层商业街产品统一涵盖，具有延展性。,其它案名参考,在水一方纯 水 岸都市泊岸水墨江南湖 适,企划总精神,通过对区域城市化、国际化的发展趋势的强化，对区域人居环境的适宜性，国际配套的完善性等的传播，大力提升东南开发区的区域价值能量，渲染都市国际生活方式。通过对产品价值体系的充分挖掘，提炼项目“中国人家的特色”，吸引高管客层的关注、向往和购买，将项目打造成为开发区首席中国特色、国际客群的都市水岸生活特区，成为开发区高端生活的鼎立之作。,项目卖点疏理,区位
19、：东南开发区，国际化常熟经济命脉重镇，城市化发展趋势所在。地段：开发区新城市第一排，城市中央的中央。配套：商业街，国际学校，高尔夫球场，医院，国际级生活质感。环境：城市首席湖景生活特区，优越湖景资源，就在家门口荡漾。产品：中式别墅大宅，中国人家情怀，世界品质共享。开发商：中鼎营造，中式园林建造专家出品。物业管理：景观规划：建筑规划：此部分有待于进一步挖掘并完善。,行销企划,本案行销思路的手法与琴川花园项目提案基本一致，现就项目价值挖掘与提升的策略做专章说明。,项目企划重点：提升、挖掘项目价值体系,第一步：区域价值，水景价值 从台湾新竹科技园区、美国硅谷高科技园区以及苏州新加坡工业园区的地产增值
20、效应，看常熟东南开发区地产发展轨迹和巨大潜力空间。 从台湾新竹科技园区、美国硅谷高科技园区以及苏州新加坡工业园区的伟大规划，看常熟东南开发区新城市人居的舒适性。 从美国纽约湖景中央公园富人区、深圳香蜜湖城市湖景富人区，到苏州工业园区金鸡湖中央湖景富人区，看常熟东南开发区中央湖景生活区的前景。 通过系列软文的规划炒作，引起大众关注东南板块，提升区域价值能量，为项目迅速起势做足铺陈。硬广呼应。,第二步：提升产品价值，中国特色的价值 从别墅的起源到全球别墅的欧风美雨的发展历程，到当今中式新古典主义风格别墅的伟大复兴。 常熟从跟随市场迷信西方居住美学到中鼎房产致力于打造中式别墅的人文回归，阐释中国情结
21、的自信时代到来。 中鼎湖滨花园“中国人家”特色国际生活方式，引导东南开发区豪宅居住价值观，赢得世界客群的普遍赞誉。 通过该系列软文的连续炒作，提升项目内在的产品特色价值和引领居住时尚的意义，吸引高端创业人士的青睐和欣赏。硬广呼应。,第三步：提升开发商品牌价值 根据我们的初步了解，江苏中鼎房产属于实力集团公司所属企业，转入地产开发已经成功建造常熟琴川花园豪华别墅项目和本项目。经与贵公司确认后，我们将在项目操作的同时，致力于提升中鼎房产的开发商品牌知名度和美誉度，赋予公司“专业营造中式古典建筑专家”地位，在竞争日益激烈的地产市场中寻求最适合公司的市场专业细分和定位。 软文新闻： 中鼎房产，领先常熟
22、的新古典主义生活缔造者。 中鼎房产访谈系列，谈产品打造理念，公司实力背景，企业文化宣导。 硬广同步呼应。,除媒体软文、硬广、新闻铺陈宣导之外，对于本项目，策划专场活动的同样很重要。通过活动举办，邀请市政、建筑等各方面专家学者，围绕设定的话题共同探讨，或参与与项目形象气质和客群相近的公关活动，同样提升区域和产品影响力和价值性。如： 东南开发区地产发展高峰论坛 规划专家谈世界水岸生活价值 建筑专家研讨常熟新古典主义住宅发展走向及价值意义 配合媒体邀请、舆论导向、后期活动效应持续放大，将区域和项目利好信息不断释放，多角度形成项目的信息制造机制，带动热销。,VI识别系统,销售执行思路,市场情况 整个开
23、发区暂无别墅项目及商业项目推出。故目前本项目无竞争对手项目目前的情况 一期45套湖景别墅施工中，商铺基本完工。入市策略,入市时机的选择第一阶段 引导蓄势期（2005/8-2005/10中旬） 划分市场、塑造开发区形象；一期湖景别墅及商铺亮相。 房展会意向客户的开发积累并引起目标客户源和媒体乃至政府的关注！ 周边客户开发第二阶段 内部认购期（2005/10） 积累客源，并接受内部认购第三阶段 开盘强销期（2005/11-2005/12） 聚集人气、盛大公开，一期项目进入强销阶段！,第四阶段 细心呵护期（2006/01） 经营已购客户，带来未购客户，开发新客户。 扩散热销讯息，扩大目标覆盖范围。
24、利用元旦及春节拜年，进行客户关系维护。 第五阶段 新年新气象（2006/02-2006/5） 一期扫尾，为二期蓄势 。,价格策略 价格走势 建议采用低于市场价格进入市场，来启动市场，被市场接受后迅速提价 价格变动 ：见下页图表 优惠措施 ：内部认购价格， VIP卡，,价格走势图,地址、湖滨会所生活馆，市区接待处装修、古典风格糅合现代简约元素并与湖滨风景集合包装、符合主题思想，表现项目的文化底蕴和品质感运用、配合现场销售道具，进行多层次的复合运用,接待点选择,人员架构、配置及合作方式（略） 具体内容参考琴川家园项目销售执行部分,案场执行流程及执行规范接待流程 维护流程氛围营造签约流程其他流程执行规范,寒暄客户信息采集介绍沙盘等参观示范区选择房源、价格计算、付款方式及相关认购事宜的洽谈认购引导联系方式的索取,接待流程简单示意,客户资料整理电话维护 未购客户、已购客户客户拓展 通过已购客户发展新客户,维护流程,氛围营造 以主题思想为根本，营造富有质感的环境，以服务氛围取胜，以细节打动客户。,整理客户资料 预约 签订合同 客户缴款 开具交款 票据 客户取回合同 收集客户按揭资料 客户办理按揭 客户付清全款 收集客户资料 办理产权,签约流程,节点控制推盘进度 45栋分3批次推盘销售，开盘20栋，15栋，10栋；商业持续销售不同阶段的执行细案 客户预约登记流程及方案客户认购方案,谢 谢！,
