1、大数据时代一乘驾校营销战略转型研究第 1 章 绪论1.1 研究背景及研究意义1.2 研究内容第 2 章 大数据背景下驾校行业市场发展现状和趋势分析2.1 大数据背景简介2.2 驾校行业现状分析（ swot 分析）第 3 章 大数据背景下一乘驾校营销环境和营销战略分析3.1 大数据背景下一乘营销环境概述（pest+微观市场营销环境分析）3.2 一乘驾校运营模式及其利弊分析（五力模型分析）3.3 一乘驾校营销战略分析（ STP）第四章 大数据背景下一乘驾校营销战略转型对策（4Ps+口碑、公关、广告）第一章 绪论1.1 研究背景及研究意义随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，我国汽车化进程不断
2、加快，机动车消费需求旺盛，机动车保持快速增长趋势。截至2011 年 6 月底，全国机动车总保有量达 2.17 亿辆。在居民机动车消费能力不断增强的宏观背景下，对机动车驾驶培训需求不断上升。欧美国家有驾驶本的比例要占到人口的 80%左右，而我国这一比例目前不足 20%，未来发展空间还很大。在我国，机动车驾驶培训机构地域化特点明显。机动车驾驶培训行业没有连锁，甚至分校。几乎每所驾校都在当地土生土长，人们对知名度和影响力的认知也仅仅停留在学校名字本身，不像其他语言、课外辅导等培训，有着学员趋之若鹜的名师资源，更难以寻觅VC/PE 热捧的踪影。不过业内龙头东方时尚驾驶学校股份有限公司(2010 年，东
3、方时尚的学员累计已经达到 10 万左右，实现营收4 亿元)已经开始运作上市，尝试向全国范围内进行扩张。在扩张的具体做法方面，目前还没有先行者提供经验和借鉴，东方时尚在北京市场的成功经验能否被复制到其他城市还很难下定论。东方时尚能否成功关系到机动车驾驶培训行业未来的发展模式，值得密切关注。2010 年 4 月 1 日起正式施行的新机动车驾驶证申领和使用规定中，涉及残疾人驾驶汽车的有 17 条，进一步放宽了申请驾驶的身体条件，在配备了辅助设施确保安全的前提下，允许右下肢和双下肢残疾、手指有残缺、听力有障碍等三类人员申领驾驶证。此后，各地残疾人驾驶培训工作顺利展开。至今，已经出现了一批残疾人驾驶培训
4、学校或可开展残疾人驾驶培训的机构。预期在获得政策突破后，残疾人驾驶培训市场将迎来快速发展。1.2 研究内容在需求推动下，近年来机动车驾驶培训机构在数量上有了飞速发展，但质量上并没有同步的提高，“小、弱、散”仍是行业的主要现状，驾驶培训机构的资质条件、教练员的素质、管理制度、培训方法等还有待进一步完善。在管理部门的干预和激烈的市场竞争环境下，未来机动车驾驶培训市场有望走向规范发展，行业竞争由价格竞争向服务竞争、品牌竞争转型。第二章 大数据背景下驾校行业市场发展现状和趋势分析2.1 大数据背景简介大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。大数据技术，是指从各种
5、各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。适用于大数据的技术，包括大规模并行处理（MPP）数据库，数据挖掘电网，分布式文件系统，分布式数据库，云计算平台，互联网，和可扩展的存储系统。 2.2 驾校行业现状分析2.2.1 行业管理体制交通部主管全国机动车驾驶员培训管理工作。县级以上地方人民政府交通主管部门负责组织领导本行政区域内的机动车驾驶员培训管理工作。县级以上道路运输管理机构负责具体实施本行政区域内的机动车驾驶员培训管理工作。2.2.2 行业涉及法律法规图表 1：机动车驾驶培训行业相关法律法规分析法律法规实施时间具体内容关于修改机动车驾照申领和使用规定的决定2016年 4月 1日中华人民共
6、和国公安部令第 139 号公布修订后的机动车驾驶证申领和使用规定。在青岛等 16 个试点城市中，学员可在车辆条件、随车指导人员条件均满足的情况下，在交管部门指定的时间、路线上自学驾驶技能。放宽上肢残疾或单眼视障人士申请驾照，全国范围内可异地补换领和审验驾照，持境外驾驶证的内地居民，申请换领内地驾驶证时增加了限制条款。如果取得该机动车驾驶证时在核发国家或者地区连续居留不足三个月，应当考试科目一、科目二和科目三。大型客车、牵引车可更早领证。中华人民共和国机动车驾驶证管理办法2013年 1月 1日中华人民共和国公安部令第 123 号公布修订后的机动车驾驶证申领和使用规定。该规定分总则，机动车驾驶证申
7、请，机动车驾驶人考试，发证、换证、补证，机动车驾驶人管理，法律责任，附则 7 章 89 条，自 2013 年 1月 1 日起施行，第五章第四节自发布之日起施行。中华人民共和国道路交通安全法2011年 6月 1日第十一届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过，对酒驾作了前所未有的严厉处罚。道路交通事故处理程序规2009年 4月 1日从管辖、报警和受理、自行协商和简易程序、调查、处罚执行、损害赔偿调解、涉外道路交通事故处理、执法监督等方面作了详细规定。修订后的道路交通安全违法行为处理程序规定 定已经 2008 年 11 月 17 日公安部部长办公会议通过，自 2009 年 4 月 1 日起施行
8、。对管辖、调查取证、行政强制措施适用等进行了修改。2.2.3 驾校行业 SWOT 分析 图表二：驾校行业 swot 分析SWOT 分析优势 1、我国人口数量大，处于求职需要或技能必备，驾驶证需求量大。2、驾校行业法规逐步完善，相关部门的监管将有利于行业健康有序发展。3、驾校行业目前处于发展阶段，属于完全竞争类市场，国内尚无垄断型企业，市场发展潜力较大。劣势 1、国内驾校企业数量众多，市场秩序混乱。一些中小企业服务较差，以低价扰乱市场竞争，同时对行业口碑和消费者认知造成了不良影响。2、地域性较强，缺乏知名品牌，难以走出省级市场走向全国。机会 1、随着我国经济发展人民生活水平日益提高，我国汽车化进
9、程不断加快，机动车消费需求旺盛，机动车保持快速增长趋势，在居民机动车消费能力不断增强的宏观背景下，对机动车驾驶培训需求不断上升，这是该行业发展的根本动力。2、符合国家政策要求，国家支持并提供部分资源（土地资源、资金支持）。威胁 1、与绿色出行互为替代品，容易受到倡导绿色出行相关政策导致的冲击。2、一些驾校造成的负面新闻对目标客户热情的冲击。第三章 一乘驾校营销环境和营销战略分析3.1 一乘营销环境概述3.1.1 宏观市场环境分析（PEST 分析）1.政治环境：在节能方面，一乘驾校环保教学，实行教练车油气两用；在政策学习方面，一乘在岗职员都接受反腐倡廉教育，特别直面学员的教练实行军事化管理，对“
10、吃拿卡要”零容忍；在民生问题上，解决居民生活水平，且关注人民安全出行上从教学做起；在解决就业问题上，随着驾校规模不断扩大和发展，至 2015 年底驾校员工增至 2000 余人，平均收入4500 元。2.经济环境：国民经济稳健发展，人民消费水平提高,电子商务兴起。2015 年 12 月 11 日下午，云南一乘驾驶培训股份有限公司于北京全国中小企业股份转让系统有限责任公司隆重举行了挂牌敲钟仪式，开创性地成为了中国驾培行业“第一股”，树立了中国驾培行业发展的里程碑，为广大学员提供更好、更优质的培训和服务，同时为今后登录主板打下基础，也为其他奋斗在上市道路上的驾培企业树立一个典范。3.技术环境：信息化
11、建设，自主开发综合管理系统、仓储管理系统、AO 办公系统，使学车流程实现全信息化，进一步推进每一个学员、员工都成为企业一个数据的目标。4.社会环境:主动承担社会责任，2014 年 1 月 9 日，向会泽小学捐赠物资；8 月 15 日前往昭通鲁甸灾区进行物资捐赠，2015 年 6 月 4 日参与第 12 届“爱心送考”；严于考核驾驶培训人员素质并对其进行军事化管理和定期技能、素质考核，做好驾驶培训，从根源处杜绝“马路杀手”，对生命负责。3.1.2 微观市场环境（企业本身、市场营销中介、供应商、竞争者、公众）1.企业本身：最高管理层：根据公司业务分块及必要组成分成不同最高管理部门，享有对应职能最高
12、管理权限，但无权干涉其它职能部门决策，重视企业文化培养和员工素质教育；其他各职能部门：根据业务种类和工作性质分成各个部门，按照职能及工作流程分工合作。2.市场营销中介：3.供应商4.竞争者5.公众3.2 一乘驾校运营模式及其利弊分析3.2.1 运营模式分析云南一乘驾驶培训有限公司于 2011 年 8 月 11 日注册成立，注册资本两亿元，云南一乘驾驶培训有限公司位于现代新昆明南城区晋城经济圈工业园区范围内。公司借鉴国内外先进成熟的驾驶培训经营模式和规划理念，以“驾驶培训基地、考试基地、 VIP 训练基地、C5 残疾人训练场地、经营性训练场地、安全警示教育基地”六大板块业务为核心，驾校使用先进的
13、驾驶教学模拟设备，以及 IC 卡计时、计程和公共平台等先进电子化教学、GPS 定位监控方式，实现教学安全和教学考试的全程监控，基地内建有加气站，所有教练车均以天然气为燃料，切实做到低碳、环保。3.2.2 企业五力模型分析1.现有竞争者之间的竞争（1）竞争者数量：目前全省驾校数量逐步增加，全云南省如今又近800 家规格不一的驾校，其中昆明有 106 家驾校，有的驾校在州专县有分校成立，有些仅是区级本土驾校没有驾校，没有在云南省外设立分校的驾校，区域竞争较强，行业增长率较高，且除少数地区外，各地交通法规规定，想成为一名机动车驾驶员就必须参加驾校培训并由驾校统一申办驾考及驾照，申请驾照考试报名必须出
14、具驾校培训记录，导致驾培市场需求较大，竞争相对较弱。（2）垄断程度：一乘驾校在云南如今投入使用的有九个分校，且与政府交通部门达成协议，建设第六考试基地，成功实现驾考一体化，为目前云南规模最大的机动车考试基地，每天能承担 2200 余人次考试量，其他驾校到考试中心模拟训练收取一定场地费用。2.供应商议价能力分析（1）关键要素供应商议价能力：目前普桑，捷达、富康、甚至更老的吉普车型等，是教练车代表，其价格适中、性能稳定、安全系数高、材料易购、维修成本低、可改烧天然气是教练车的主要特点。大部分汽车生产厂商均可作为教练车的生产厂商，行业竞争者数量多，分布密集，(2)其他要素供应商议价能力：3.消费者议
15、价能力4.行业潜在进入者分析5.替代品风险分析3.3 一乘驾校营销战略分析（ STP 分析）（1 ）市场细分（2 ）目标市场（3 ）市场定位第四章 大数据背景下一乘驾校营销战略转型对策根据经济形势与政策的支持，搭建起私有云、社区云和公共云。私有云利用一乘 app 的开发以及自媒体平台的运用，实现潜在客户、学员与教练的互动；社区云延伸私有云即内部业务系统数据集中平台到驾校各个分部，并将数据对接行政管理部门；到公共云阶段，纳入汽车销售、汽车修理、车险等多个环节，打通整个汽车产业链，为用户提供一站式服务。1.市场营销战略组合分析（ 4Ps 分析）（1 ）产品：A.产品发展策略a.从城市功能区递及接到
16、按需发展报名门店，取缔一切亏损、老旧且重复的门店，并增设醒目广告、路牌和线路指引等让目标群体知晓门店的具体位置。b.通过设立功能区域、接待区间来提现机动车驾驶培训服务的差异化（例如，学员自助餐厅、休息室、c.注重通过与周边社区和基层政府部门沟通联系，改善学习场地周边交通、治安和自然环境，为核心产品重塑奠定良好的基础。B.完善自身产品配置，更好的为消费者服务a.教练车要求干净舒适，有问题及时报修，车内装放监控和教学计时器充分保证学员学习时间；b.新增电车教学，提高教学效率，深入场地优化改革，建造各种路况实施情景教学使学员真正拿证就能把车开好。C.开发新产品，增强自身竞争力a.在改建提升现有设施的
17、基础上，根据自身条件，开发游泳池、洗浴中心等新设施，真正做好服务化、一站式教学；b.可以注重组成专门结构和团队，提供会议接送服务、商务接待服务等c.教学场地设置一定地方风味、客源地饮食等特色餐饮给学员提供多元化就地饮食选择；扩建健身房、ktv 等休闲健身类的娱乐项目增加人群量，既制造了人们到达训练场地的动机又吸引了一部分人的眼球，同时通过娱乐项目经营获得利润。d.教学场地建立宾馆和酒店，为回家不便的学员提供住宿，深化一乘服务。（2 ）渠道（三）渠道策略1.渠道合作方面：（1 ）与旅行社（例如康辉旅行社，中国青年旅行社）进行合作，在旅游旺季提供边学边游项目（2 ）与商业差旅服务商（例如环球黑卡、
18、航空公司VIP 休息厅）进行合作，提供商务接送服务。（3 ）与银行进行合作：例如在一乘各个分店及门店刷建行龙腾卡享受八折消费等活动。（4 ）与支付宝等便捷支付 app 进行合作：例如使用支付宝支付享受先学车后缴费体验；授权蚂蚁花呗支持学费分期付款。（5 ）与高端酒店进行合作：入住高端酒店提供一乘豪华商务车自驾服务。2.销售终端方面：（1 ）教练及各个部门工作人员统一着装与服务流程标准，教练车外观装潢风格要求一致，功能区配置尽量保持一致水准。（2 ）报名门店前台、房间内外部宣传栏提供一乘微信、app 二维码。（3 ）一乘酒店内供应品印上一乘 LOGO：例如酒店内特供毛巾，浴袍表面，铅笔，便签花印
19、，洗发水护发素沐浴露外壳。（4 ）酒店内服务设施内嵌一乘宣传：例如酒店房间内产品价格明细册附页添加华住酒店相关宣传及功能检索，房间电视、酒店电梯、酒店前台服务设备显屏、酒店健身房等仪器显屏、酒店 wifi 登陆页面上内嵌酒店宣传相关频道或视频。（5 ）在登记入住获取消费者通讯方式后向通讯地址发送华住所提供服务相关信息。3.直接渠道方面：研发自己的 app，并优化内设；在新媒体方面有自己的认证讯息平台。4.加盟渠道方面：系统化规范化加盟渠道，与现有加盟商协商制定一份双方满意的加盟渠道考核办法，且双方均提供相关职能人员组成加盟管理部门，深化、具化考核工程。（3 ）价格A.心理定价策略a.尾数定价：
20、利用价格尾数加以心理暗示（例如学费4498、4988 等）。 b.分档定价：将课程按档次分为几级，不同档次制定不同价格，满足不同层次消费者的需求心理。核心在于通过价格创造消费者对产品的质量差异感。 c.声望定价：凭借其在消费者心中良好的声誉及消费者对高档产品“价高质优”的心理，以高价吸引顾客。 B.折扣定价策略 a.数量折扣：根据顾客消费金额总数不同而给予不同的价格折扣。b.现金折扣：对及时或提前付款的顾客或团体给予现金折扣。c.季节折扣：在淡季给予顾客的折扣优惠。（4 ）促销：A.类型a.捆绑促销：报名学车提供买车优惠，争取逐步实现买车送驾照的终极目标，或报名学车享受一乘快捷酒店消费折扣。b
21、.推广红包，好评返现：在各大宣传平台放送红包，在 apple store 五星好评一乘驾校 app、在 app 内参与活动、认真求实撰写文稿，经考核认证后放送现金可提现到绑在 app 上的银行卡内。B.产品范围a.个性化选“队友”与神一样的队友一同学车： b.课程体验：在报名门店提供具有各种车型教学的宣传图集及视频剪辑，对应教程进行试学体验活动并加以介绍宣传（例如）帮助消费者尽早了解车型与课程特点。C.市场范围a.在旅游城市与相关高档酒店合作：为酒店提供接送服务（高档商务接送或机场、车站大巴接送），占据地理优势（景区附近，功能区健全商圈），或在景区出入口提供一乘学员专用通道，在景区建立专门服务
22、区（休息区、厕所设施）凭一乘乘车磁卡所有者自助使用。b.商务差旅城市：提供高档商务车接送、免费行程规划等服务。D.时间：a.在学车淡季推出学车送酒店免费住活动，在工作日等学车淡季学车可低价入住一乘基地快捷酒店，每天专心学车，不用来回奔波。b.在寒暑假针对大学生推出游学项目（例如推出大理游学活动，在各个门店统计参加人数，到大理分校进行报名教学，白天学车晚上游玩或白天旅游晚上学车）E.折扣率：a.使用一乘 app 预约报名，享受相关课程全网最低价，且消费后可领取相应金额一乘红包，促使顾客拉动身边的人前往报名。b.注册成为一乘同学会成员登陆使用一乘 app 消费累计积分成为会员，享受相应积分所得专属
23、会员服务。F.条件a.效仿餐饮业走红流程“第二杯半价 ”开启“第二夜半价”活动提高消费者积极性。b.合理规划会员制度，根据不同积分使会员获得相应的专属特权。c.情侣主题驾培的设计活动，获奖者可以享受平价获得两人一车教学机会。3.口碑（1 ）外部病毒式营销（2 ）内部营销4.公关（1 ）公共事件：邀请各界人士中影响力深厚的人士来驾校进行服务的享受与测评，制造享受体验活动。（2 ）赞助：在大型国际比赛中给参赛人员工作人员提供带 logo 专车、司机、汽修应急人员等。看准大学生市场，赞助社团举办具有一定宣传性与奖励性冠名活动（例如车模小姐选举大赛，为教练车当车模；一乘驾校实地采风摄影大赛，拍摄大学生
24、眼中的最美一乘，公布在校园投票得出比赛名次，获奖者除了一乘特供奖杯外还可按名次获得一乘提供的学车优惠券或买车优惠券）扩大一乘的知名度，深化人们对一乘的了解。（3 ）保持与新闻界良好的关系：积极引导新闻媒体对本企业的品牌进行正面的报道。（4 ）公益服务活动：以企业名称建立希望小学，为社会热点话题的来大城市治疗的困难重病患者提供免费住宿等，提高企业形象。（5 ）灵活运用新媒体：以微信、微博等平台为主，建立酒店专门的平台，与消费者进行沟通，适时推出优惠服务等，以吸引消费者。（6 ）危机处理：设立良好的公关队伍，面对公司、产品危机的时候及时展开危机公关，稳定企业的形象。5.广告（1 ）广告渠道选择：a
25、.驾校内平面广告。Wifi：连接 wifi 弹出的登陆界面可作为广告推广渠道之一。驾校内宣传册：宣传册中包含对一乘各职能的介绍以外，再包含对品牌的介绍（创始人的信息、分布范围、）b.户外流动广告汽车站、火车站、加油站、道路周围设立宣传牌进行广告宣传。机场内的报纸、飞机上的杂志等进行广告宣传。c.印刷媒体：旅游杂志、男性杂志、汽车杂志、报纸招聘版面附近d.新媒体：微信公众平台推广，微博知名大 V 推广，各类求职、旅游型 APP 内广告推广(2)广告内容设计简易的一乘介绍：驾校分布，低中高端各类服务的具体信息;一乘的成就及社会动态，成为中国驾培行业第一股，赈灾、捐款、扶贫，展现一个强大而富有责任力的企业形象，使消费者知晓一乘，提高消费者对品牌的认识、评价与认知印象。融合企业文化：在广告中表达管理者对企业建立的最初愿景，即成为中国驾培行业领导品牌，引起消费者情感共鸣。广告中多涉及驾校内部设施的介绍与图片，以图片为主，譬如驾校报名、培训分布点，设施配备及所提供的服务，给予消费者最直观的观看感受。（3 ）广告风格中低档：捷便、实际，经济效益较高，满足消费者的理性诉求。高档：低调、轻奢、高效、贴近，肯定消费者身份，满足消费者的感性诉求。
