1、方正科技2011年度媒传规划方案融创传播 2011.2,年度要达成的目标,亮品牌,塑口碑,促销售,基于方正集团战略转型背景下方正科技品牌形象塑造，明确方正科技的品牌地位,以产品和服务为诉求主体，通过有效的媒传策略及执行，提升方正科技产品和服务的品牌影响力和美誉度,通过针对方正科技旗下数码线、IT服务线品牌及产品媒传工作提升整体品牌影响力，作用于消费者消费决策，最终促进方正科技市场份额提升,目录,Part 01 方正科技 品牌概述 Part 02 数码产品线媒传规划 Part 03 IT 服务线媒传规划 Part 04 融创服务保障体系 Part 05 融创资源及服务经验 Part 06 融创服
2、务团队架构 Part 07 融创服务报价体系,方正集团的战略布局,明确集团作为投资控股集团公司的定位，以“产业投资+财务投资”区分集团业务组合，其中涵盖方正科技等核心业务的IT产业是方正集团传承的品牌基因,投资控股集团,方正科技的品牌优势,传承方正集团品牌优势，方正科技以全新的品牌形象亮相，承载者橙色方正、方正大IT整体品牌形象塑造的品牌使命,源自北大背靠方正集团传承方正大IT产业资源优势见证并引领中国IT及信息产业变革成熟的品牌及市场积累，品牌认知度及亲和度,品牌优势,受众对方正科技尚停留在传统PC制造商的形象认知阶段，全新形象亟需传播转型后的方正科技将面临更加严峻的市场竞争新的方正科技业务
3、构成较为复杂，品牌形象统一存在难度方正科技与方正大IT品牌的知行统一,品牌挑战,方正科技的业务构成,本次标案主要针对方正科技转型后“数码产品线”和“IT服务线”两条业务主线进行规划：,c.,mall developed by Guild Design Inc.,2C:数码产品线信息时代主流文化背景下的即时享乐主义，年轻方正所引领的活力、激情、梦想,2B:IT服务线主要诉求方正科技可信赖的品牌形象，其大有可为的品牌理想,方正科技,方正科技的品牌背书,方正科技由“PC制造商”向“内容服务与解决方案提供商”转型，方正科技品牌形象亟需重新塑造,方正集团集合IT、医疗医药、房地产、金融等核心产业，综合实
4、力与华为、海尔同列中国信息产业前三强的大型控股集团公司Slogan：世界在变、创新不变,方正IT 集信息产业之大成，提供IT服务、软件、硬件和数据运营在内的综合解决方案，做中国综合实力最强的IT服务商Slogan：正在你身边,方正科技由“PC制造商”向“内容服务与解决方案提供商”转型，业务涵盖数码产品线、IT服务产品线,方正集团,方正IT,方正科技,目录,Part 01 方正科技 品牌概述 Part 02 数码产品线媒传规划 Part 03 IT 服务线媒传规划 Part 04 融创服务保障体系 Part 05 融创资源及服务经验 Part 06 融创服务团队架构 Part 07 融创服务报价
5、体系,数码产品线媒传策略,鉴于方正科技数码业务线产品体系比较庞杂的现状，在2011年度媒传规划中应突出重点，并通过产品体系的共性整合塑造方正科技品牌文化：,方正科技数码产品线推广以MID智能手持终端为主，辅助推广家庭信息终端及电子书，通过MID整合媒传提升方正科技年轻、活力、可靠的品牌诉求，同时带动扫描仪复印机、数码全系列产品销售,产品级：突出重点、以点带面MID+家庭信息终端,基于方正科技数码产品线即时享乐主张，年轻方正所引领的活力、激情、梦想诉求，塑造专属方正科技品牌即消费方正科技数码产品的群族的文化主张，建立与竞争品牌的文化区隔，提升整体品牌竞争力，促进数码产品线销售,品牌级：塑造品牌文
6、化，建立品牌竞争壁垒智乐文化智乐e族,品牌级传播规划,产品级传播规划,什么是智乐文化,智乐文化专属方正科技品牌的文化标签智，即智能网络及设备、智慧人乐，即主流生活观念，即时享乐 Web3.0即时互联网络时代的文化特征智乐文化是方正科技数码产品线品牌文化主张，即时享乐已经成为当今信息化时代的主流观念和生活方式，这正符合年轻方正所引领的活力、激情、梦想的品牌文化特质，恰巧与“Founder”中的“F”像自由飞翔的翅膀-Fly、为用户带来快乐体验-Fun印同Web3.0即时互联网络普及促成品牌文化消费时代来临，而非产品本身,备注：web1.0时代特征为机构广播式单项沟通；web2.0时代特征为双向沟
7、通，个人有效信息贡献超过50%,案例借鉴,苹果族,什么是智乐e族,智乐e族智乐文化的倡导者与苹果族的潮流玩家不同，智乐e族所倡导的是即时互联时代的即时享乐主义，是崇尚智乐文化的消费群体，通过主流文化与数码产品线品牌嫁接，为目标消费群找到身份认同；基于互联网和智能终端娱乐手段，方正数码就是要带给用户最酣畅的快乐体验,智乐文化落地载体,围绕方正科技数码业务线智乐文化品牌塑造，可以建立旨在维护方正科技数码产品消费群体的线下、线上运营平台，成为方正科技数码产品线品牌口碑传播主阵地：,消费方正科技数码产品可申请加入俱乐部，即成为方正科技会员，享受次消费优惠定期围绕“智乐发烧友”、“智乐粉丝团”等细分群体
8、组织线下沙龙及主题休闲娱乐活动建立“智乐e族”异业联盟，发行智乐卡，智乐会员可享受联盟活动及相关优惠,建设智乐e族官方网站，会员登录可参与近期活动及相关优惠等信息，成为文化交流平台，MID等产品使用分享交流平台开通智乐e族官方微博社区，通过发动发烧友及粉丝团影响更多目标消费人群，成为方正科技数码产品线品牌传播重要阵地,品牌级传播规划,传播策略：渐进诱导式传播策略根据年度传播目标，方正科技数码产品线品牌传播分为三个阶段：,配合MID产品体验征集的智乐文化PR NEWS及BBS、BLOG传播,方正科技CEO关于智乐战略解读，领导团队形象包装,方正科技数码产品线品牌及智乐文化日常PR NEWS平面&
9、网络及BBS传播比如：智乐官网上线、智乐联盟成立,首届智乐文化节，针对智乐会员的颁奖及观影活动,方正科技数码产品线品牌奖项争取及智乐文化现象评述,智乐俱乐部沙龙及主题休闲娱乐活动组织、传播,智乐e族官方网站及新浪微博社区的主题营销活动及传播,智乐文化即即时享乐争议性话题制造及传播,互动事件炒作：你的至乐是什么说出你的至乐,核心事件：你的至乐是什么,从至乐到智乐的话题炒作充分利用web3.0即时互联网络新媒体的互动性及网民兴趣点，通过符合潮流的话题争议设置，通过六个循序渐进的步骤，从至乐到智乐，将智乐文化的理念植入人心，进而实现方正科技品牌文化嫁接，是本次事件炒作的目的所在,品牌级诉求策略,方正
10、科技数码产品线品牌核心诉求诉求整理及稿件标题示例,产品级传播规划,方正科技的核心优势,数码产品线品牌现状,方正科技数码业务分扫描仪、复印机、数码全系列包含移动存储、影音播放器、多媒体播放终端、GPS、执法仪、数码摄像机等、家庭信息终端、电子书和MID智能手持终端，其中MID 是11年重点,中低端产品，以行业用户采购为主,数码家族产品，提升品牌市场占有率,家庭多媒体、POS、信息一体机，具备市场竞争力,智能手持终端，11年重点推广产品,番薯网集成优势，品牌差异化产品,方正科技的核心优势,MID产品市场现状分析,经历此前市场培育与积累，2011年以MID为代表的平板电脑市场将进入快速发展期;3G网
11、络的普及，在一定程度上带动平板电脑市场发展,方正科技的核心优势,MID产品市场现状分析,苹果引领市场，其余品牌表现不稳定 苹果iPad是中国平板电脑时代开启的重要标志;苹果iPad系列产品在2010年吸引了近七成的消费者目光;汉王和爱国者分别位居亚军和季军位置，但与苹果差距较大市场定位不清晰，行业需要进行细分 目前平板电脑市场定位较模糊，大概可以分为以苹果iPad为代表的娱乐型产品，和以汉王为代表的商务型机型,方正科技的核心优势,MID产品市场现状分析,四千元以下、以上产品人气各半 一体电脑市场不同价格段产品基本以4000元为分界线，其之下、之上产品关注比例各占一半。其中2000-3999元价
12、位段产品人气最高，获得了37.2%的关注比例。而5000元以上高端产品人气也居高不下，吸引了31.9%的消费者目光。1999元以下、4000-4999元价位段产品关注比例则分别为13.0%和17.9%,方正科技的核心优势,MID产品市场现状分析,Mac OS系统关注比例份额超六成 2010年平板电脑市场中，苹果iPad产品吸引了超过六成用户的关注，其专属的Mac OS操作系统无疑也吸引了最多消费者的目光，获得了64.3%的关注比例。而以Windows 7为主的微软Windows系列操作系统则获得了15.7%的关注比例。谷歌公司除了有Android操作系统主打市场外，还有不久前才发布的基于云计算
13、的Chrome OS操作系统，想要借此开拓新的市场,方正科技的核心优势,MID产品市场前景预判,有利因素 3G网络普及，带动平板电脑市场发展 便携性高，产品在商务、娱乐方面表现良好 不利因素 产品定位不清晰，行业需要细分 山寨品牌层出不穷，扰乱行业秩序,方正科技的核心优势,业内人士对MID产品市场观点,熊伟 内容主导米晓彬 7寸是空白市场，三星触感堪比苹果,MID产品竞争分析,目前国内MID产品市场主要呈现三股势力，即运营商、苹果等一线品牌、爱国者等二线品牌,需要补充图例三大势力分别诉求一线品牌诉求时尚体验运营商深度定制服务二线品牌？,MID产品竞争分析,iPad市场策略利用品牌资产从来没有哪
14、家IT公司能像苹果公司一样，当其要推出一款新产品之前，业界就会铺开盖地地传播关于该新产品的消息，而苹果却几乎从不正面发表该新产品的详细消息，吊足人胃口。高价位最普通版售价499美元可以说是苹果产品售价最低的产品。这价格相对于2003年微软首推的平板电脑售价1500多美元低了2/3，众多品牌平板电脑也相应报出低价，爱可视735美元、爱国者205美元.价格昂贵也是一种“市场策略”，在这一点上，苹果无疑是非常成功的。悬疑新闻华尔街日报9日报道称，苹果已经开始生产配有内置摄像头和更快速处理器的新一代iPad，最快将于今年2月推出。而苹果公司发言人拒绝对此进行评论。消费者所有苹果粉丝（ Apple 公司
15、曾经公开宣称 iPad 设计之初没有任何特定用途或者目标人群。然而多媒体处理与网页浏览能力显然凸显了它“居家旅游小憩必备”的特性。 ）销售渠道佳杰科技、长虹佳华和翰林汇。此选择基于苹果扁平式的市场策略，不做全国市场。正式上市前大打“预售牌”，渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式,加入内容Logo产品图片及基本参数借鉴之处,MID产品竞争分析,汉王市场策略失败的策略，即将退出市场差异化竞争，强调商务功能汉王董事长刘迎建戏称，苹果iPad像是“一款玩具”，在真正的个人和商务应用上根本无法满足消费者的需要，而与英特尔及微软合作研发的touchpad才是世界上首款具有真正意义的平板电脑。销售渠道
16、多元化除原有以IT卖场为核心的渠道构建，汉王还将加大国美、苏宁等3C卖场以及非IT渠道的投入，并承诺为平板电脑的渠道合作伙伴提供最大力度的营销支持。由于电纸书业务的资源支持，汉王平板电脑将会构建包括新华书店在内的图书渠道。目标消费群体年轻时尚的“新商务人士”。此举被业界分析人士认为是一举多得。一方面,避开了和苹果iPad在娱乐市场正面交锋的局面,众所周知,苹果借助iPod、iPhone和最近的iPad的上市,在数字娱乐领域已经如日中天,与iPad抢娱乐市场几乎毫无胜算。另一方面,商务办公需求更符合中国目前的国情,也代表着市场主流。买赠虽然汉王平板电脑没有采用价格战策略,但在随机赠送的内容套件方
17、面,体现了对商务人士需求的关注。随机预装的时代光华企业管理EMBA正版视频讲座。随机选配的软件也是一大卖点。比如汉王输入法、汉王OCR识别软件、汉王人脸识别系统等等,这些软件单独购买也价格不菲,随机赠送,更显性价比优势。,加入内容Logo产品图片及基本参数借鉴之处,MID产品竞争分析,三星市场策略推广“平板智能手机”概念Tab是目前市场上最高端的手机与Pad的集成，而不是一个简单的平板电脑；因此Tab的尺寸尽管只有一只手那么大，但它的处理器、内存却已达到所有配置的最高点。 应用商店就是与腾讯等软件企业建立深度、开放的合作模式。寻找最契合三星终端的软件，如最适合7寸屏Galaxy Tab的应用消
18、费者与苹果粉丝类似的追求时尚科技与娱乐的年轻消费者,加入内容Logo产品图片及基本参数借鉴之处,MID产品竞争分析,联想市场策略推广创新的操作系统联想集团高级副总裁刘军对“乐OS”的解释为，该系统是一个架构在Windows和Android之上的操作系统，给终端用户的操作界面将是统一的。并且，“乐OS”还将可以跨设备在手机、Pad、PC上使用，这类似于苹果现在的iOS操作系统。 。 应用软件开发，增加客户粘合度成立“乐基金”以推动本土应用开发，借此为用户提供更好的移动互联网体验，从而粘住客户。虽然苹果的AppStore和谷歌的AndroidMarket在海外市场已经取得了巨大成功，但联想认为，自
19、己和中国本土的应用开发者更了解中国消费者的本土需求，因此将会做得更好消费者与苹果粉丝类似的追求时尚科技与娱乐的年轻消费者定价策略：高配低价内部的定价策略是价格一定不能高过iPad，配置一定要高过iPad。合作伙伴联通和电信版乐Pad将很快上市拓展海外市场联想正在部署“积极防御”（protect and attack）战略，即在保护联想在全球的核心企业商业业务和在中国的消费者业务的同时，在主要新兴市场（平板电脑、智能手机和智能电视）和消费者市场发起攻击。,加入内容Logo产品图片及基本参数借鉴之处,MID产品竞争分析,爱国者市场策略整合消费者需求一是移动办公需求，可以实现商务人士便捷性的办公；二
20、是信息需求，充分感受信息，随时随地得到信息；第三是娱乐需求；第四是教育需求应用商店针对iPad短板进行宣传iPad无法扩容，无法语音通话，无法多任务处理，体积太大，待机时间太短等等这些问题在以爱国者N700为代表的第二代平板电脑身上得到了很好的解决与参与线上活动参与“影响中国2010腾讯网络盛典评选”，爱国者N700获评“年度最佳平板电脑”,加入内容Logo产品图片及基本参数借鉴之处,MID产品竞争分析,E人E本市场策略独特的手写商务机路线营销策略根据对手营销活动，宣传自身独特卖点，并充分利用自身网络营销优势，并通过大量促销活动刺激购买市场活动1：“我和杜拉拉有个约会”见面及交流活动。邀请王络
21、丹出席发布现场。市场活动2：“T1”倾情大放送，购机返款活动消费群体25-40岁男性商务群体。渠道选择网络订货配送系统，打造网络营销4S店。,加入内容Logo产品图片及基本参数借鉴之处,MID产品竞争分析,皮尔卡丹市场策略时尚商务路线精致时尚的真皮外套，绝美的拉丝金属面板，流畅的线条设计，精湛的制造工艺，外观和苹果产品相比别具一番风味。诺基亚市场策略微薄营销借战略分享大会与微软合作制造话题，成为微波热门话题万利达市场策略开旗舰店并趁机推出新品1月25日，国内IT领域最大的ODM（原始设计制造商）巨头之一万利达高调宣布，其北京旗舰店正式入驻中关村E世界数码广场，并致力于打造成国内一流的集销售、服
22、务、体验为一体的6A级旗舰店。,加入内容Logo产品图片及基本参数借鉴之处,MID产品的市场空间,方正科技MID的市场空间，如图所示情调综合移动能力与娱乐或商务的结合,方正MID的SWOT分析,MID产品的市场策略,1、产品诉求跟着一线品牌走，销售定价跟着二线品牌走2、差异化诉求，不提苹果，不与苹果类别，另辟智乐主义3、以功能体验性为产品推广导向，在与同档次竞争品牌产品优势不是很明显前提下，强调功能体验，通过较低的市场定价传递“MID普及”品牌联想推广主题举例：进入安卓的海洋、忘掉苹果吧,MID产品的市场策略,4、功能体验为导向细分用户群体，学生机、娱乐机、阅读机、商务机、电子商务机、理财机、
23、农业机对用户群体进行细分按照安卓应用截屏、对应细分群体的定制机界面及阐述针对不同受众、不同机型的策略建议，其中主打销售的学生机型等，主打品牌的农业机型等，不同机型的不同推广及销售渠道，如学生机的校园营销等定制机型的应用程序定制及核心资源伙伴合作，如影院和捷报影院合作,MID产品的媒介策略,1、互动媒体主导、传统媒体作为补充2、事件营销带动，日常传播为辅具体媒介策略的补充可复制BMW MINI的种子策略,MID产品的媒介策略,方正科技的核心优势,日常媒体维护,第1层级，建立核心媒体接口圈；第2层级，建立核心媒体顾问圈；第3级，建立核心媒体智囊圈可组织行业/专业媒体到企业体验，进行专访，构建媒体圈
24、,MID产品的诉求策略,方正科技数码产品核心诉求诉求整理及稿件标题示例具体需要补充,MID产品的传播规划,核心要点1、启动阶段为期2个月的体验者招募活动，在新浪微波社区，招募100人，每天更新体验微博，其他粉丝参与转载及评论参与抽奖赢得电子书及家庭信息终端产品关联营销，最终评选体验大奖等2、消费电子实验室的评测、评奖、比较报告等深度合作3、媒体评测4、定制应用程序开发大赛新片在院线放映后，第一时间在MID播放跨界合作的事件策划（与腾讯游戏进行合作）网络小说创作大赛、韩寒、郭敬明等新书首发5、日常有关产品体验、深度等PR NEWS及BBS传播6、易传媒等新媒体手段的传播，手机媒体等7、联合营销，
25、和其他非竞争品牌的联合促销、活动等逻辑图标形式表现,家庭信息终端的传播规划,互动事件+日常传播华为竞品简要分析传播策略主要针对礼品市场、懂得生活情趣的小情侣生活达人微故事征集及评选，微博及开心网平台，针对家庭信息终端的应用体验常规的产品评测等日常传播与京东商城、淘宝商城或团购网的限时秒杀等促销推广与NGO合作公益拍卖销售所得捐赠核心诉求：,电子书的传播规划,互动奖励奖项争取日常产品传播核心诉求：番薯网、海量正版图书免费读其他数码产品及打印机、复印机，针对消费量媒体及专业媒体的定向日常传播,数码产品线整体传播Map,目录,Part 01 方正科技 品牌概述 Part 02 数码产品线媒传规划 P
26、art 03 IT 服务线媒传规划 Part 04 融创服务保障体系 Part 05 融创资源及服务经验 Part 06 融创服务团队架构 Part 07 融创服务报价体系(含几大块的分配比例),年度公关传播主线,方正科技的核心优势,（待讨论）,媒体策略,方正科技的核心优势,传播形式：传统媒体和网络新闻、论坛的稿件发布传播目的：提升IT服务的知名度和影响力。传播核心信息：针对企业型用户，利用传统媒体传播形式进行传播。以知名企业客户案例为核心内容,日常公关传播,方正科技的核心优势,（由媒介提供）,目录,Part 01 方正科技 品牌概述 Part 02 数码产品线媒传规划 Part 03 IT 服务线媒传规划 Part 04 融创服务保障体系 Part 05 融创资源及服务经验 Part 06 融创服务团队架构 Part 07 融创服务报价体系(含几大块的分配比例),目录,方正科技 更懂你生活方正科技 智慧生活（智乐生活）方正世界 科技致远,
