1、长沙管式瓜子食品厂市场营销策划第一章 管式食品厂概括第一节 企业简介一、企业介绍 管式瓜子食品厂是长沙县的个体经营单位。食品厂位于长沙市雨花区 湖南长沙高桥大市场安徽炒货城新，是一家拥有自我生产的的食品厂,产品销售湖南各个城市。食品厂成立于 2006 年，长沙县管式食品厂主要生产销售咖啡玉米、红茶瓜子、绿茶瓜子、杨梅瓜子、甘草瓜子、五香西瓜子、奶油瓜子、话梅瓜子、椒盐瓜子、阿里山瓜子、大中小红瓜子、葵花子、各种原味瓜子等。阿宽瓜子是旗下一款西瓜子的名称。二、企业文化 企业文化是组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思
2、维方式的总和。管式食品厂是建立自己的过程型文化，食品厂的内部员工着眼于如何做，基本上没有工作反馈，职工难以衡量他们所做的工作。机关型很强、按部就班就可以完成企业的任务。成长中的管式食品厂很注员工的培训工作，通过关注员工纵深发展和关注知识经验分享的“一纵一横”两条主线,搭建了一个系统的、科学的学习平台,全方位的为员工。管式食品厂不仅关注员工在企业创造了什么，更加关注给予员工什么样的帮助，这才是最重要的。努力建立完整的薪酬体系，将最高的工资给最优秀的人才。公司不定期举行文化体育，讲体育精神融入到企业当中，使员工有拼搏的精神。第二节 产品简介管式食品厂主要生产销售咖啡玉米、红茶瓜子、绿茶瓜子、杨梅瓜
3、子、甘草瓜子、五香西瓜子、奶油瓜子、话梅瓜子、椒盐瓜子、阿里山瓜子、大中小红瓜子、葵花子、各种原味瓜子等。旗下品牌名称为阿宽。食品厂的产品分为三大类：炒货类、膨化食品、生瓜子。其中瓜子的品牌有阿宽、小霸王、味全等。其中膨化食品就是咖啡玉米，也是食品厂唯一一款膨化食品。味道很好。而生瓜子是销售瓜子的原材料。第二章 瓜子行业发展阐述第一节 瓜子概述一、瓜子定义 瓜子的种类较多：有葵花子、海瓜子、白瓜子、吊瓜子、西瓜子、黄瓜子、丝瓜子等。葵花子是向日葵的果实，不但可以作为零食，而且还可以作为制作糕点的原料，同时也是重要的榨油原料，是高档健康的油脂来源。海瓜子是一种海水特产，其特点是肉质鲜嫩、清爽可口
4、。白瓜子炒熟后可直接食用，也可加料制成多味瓜子，味道香美。吊瓜子炒熟后味道润绵、脆香特异、其外观褐色艳丽、籽仁饱满，被誉为“瓜子之王”，是食用瓜籽中的上品。二、营养分析 瓜子在人们生活中是不可缺少的零食，葵花子更是瓜子中的佼佼者。葵花子不但可以作为零食，而且还可以作为制作糕点的原料。由于葵花子是植物的种子，含有大量的油脂，故葵花子还是重要的榨油原料。葵花子油是近几年来深受营养学界推崇的高档健康油脂。葵花子含丰富的不饱和脂肪酸、优质蛋白、钾、磷、钙、镁、硒元素及维生素 E、维生素 B1、等营养元素；其所含丰富的钾元素对保护心脏功能，预防高血压颇多裨益；葵花子含有丰富的维生素E，有防止衰老、提过免
5、疫力、预防心血管疾病的作用；葵花子中所含植物固醇和磷脂，能够抑制人体内胆固醇的合成，防止血浆胆固醇过多，可防止动脉硬化；葵花子还有调节脑细胞代谢，改善其抑制机能的作用，故可用于催眠。三、适宜人群 1适宜癌症患者食用；适宜高脂血症，动脉硬化和高血压之人食用；适宜神经衰弱的失眠者食用；适宜蛲虫病人食用；2炒后性温燥，多食易引起口干、口疮、牙痛等“上火”症状四、食疗作用 1葵瓜子菊科草本植物向日葵的种子。又称葵花子、葵子。向日葵又名丈菊、向阳花、葵花。我国各地均有栽培。秋季将花托摘下，收集成熟的瘦果，晒干。临用时除去果壳。 性能味甘，性平。现代用以降低血脂，又能驱虫。 用途用于高血脂症，动脉硬化，高
6、血压病；蛲虫病。此外，民间尚有用来治疗血痢的。 用法去壳取仁生嚼，炒熟食，榨油，煎汤等。 注意炒熟者性燥热，不宜多食。 附方：桑麻葵子丸：桑叶 60g，研末；黑脂麻、葵瓜子仁各100g。一同研磨后，与桑叶拌匀，炼蜜为丸。每日早、晚各服10g。 本方取古方桑麻丸补肝平肝，再加用本品降低血脂。用于高血压病，动脉硬化，或阴虚阳亢，眩晕失眠，耳鸣眼花。 2.南瓜子葫芦科藤本植物南瓜的种子。南瓜又名番瓜、饭瓜。我国各地均有 栽培。夏、秋季采成熟果实，剖瓜、收集种子，除去瓤膜，晒干或焙干。食用时多除去种壳，称南瓜子仁。 性能味甘，性平。能补脾益气，下乳汁，润肺燥，驱虫。 参考含丰富的指肪油（为亚麻仁油酸、
7、油酸等的甘油酯）、蛋白质、胡萝卜素、维生素 B1、B2、C，南瓜子氨酸等成分。 有麻痹作用。又能抑制和杀来实验小鼠体内日本血吸虫的幼虫，对雌虫作用更强。本品驱虫的有效成分为水溶性南瓜子氨酸。 用途用于脾虚营养不良，消瘦乏力；脾虚水肿；产后缺乳；百日咳，咳嗽咽干；绦虫、蛔虫和血吸虫病。 用法生嚼，炒食，研末，或煎汤。 用法与用量内服：煎汤，35 钱；生食或炒熟食。 食品加工专门种植的西瓜取其种子，粒较大才有加工利用的价值，经过适当处理，可制成很受欢迎的小食品。 3.吃瓜子会引起血压升高 原来，瓜子中含有很高的盐分，盐的成分主要为氯化钠，钠盐进入人体后会引起水钠潴留，而血压升高其中的一个重要因素就
8、是水钠的滞留。这也是高血压病人为什么被要求低盐饮食的道理。 眼下，很多家庭的年货还没有吃完，在此有必要提醒高血压患者，尽量少食瓜子等多钠食品，如食用含盐较多的食品，可加用利尿剂降压，最好在医生的指导下服用。第二节 瓜子分类瓜子的种类较多：有葵花子、海瓜子、白瓜子、吊瓜子、西瓜子、黄瓜子、丝瓜子等。1.葵花子在人们生活中是不可缺少的零食，葵花子更是瓜子中的佼佼者。葵花子不但可以作为零食，而且还可以作为制作糕点的原料。由于葵花子是植物的种子，含有大量的油脂，故葵花子还是重要的榨油原料。葵花子油是近几年来深受营养学界推崇的高档健康油脂。2.海瓜子海瓜子是海水特产，多产于潮汐频繁的泥滩中。海瓜子因其形
9、状大小似瓜子而得名，学名梅蛤，也称“虹彩明樱蛤”、“扁蛤”。海瓜子贝壳呈长卵形，长仅 2 厘米，壳极薄而易碎，表面灰白略带肉红色，常潜于泥涂中约 5 至 6 厘米处。肉肥，盛产于梅季。3.吊瓜子白岘吊瓜子，本名栝楼籽，据本草纲目及各大中药辞典记载，具有清肺、化痰、止咳、润肠、通便等功效。熟吊瓜子是经传统配方采用现代工艺精制而成，其味独特，清香，是休闲品尝、赠送亲友的时尚礼品。吊瓜子炒熟后味道润绵、脆香特异、其外观褐色艳丽、籽仁饱满，被誉为“瓜子之王”，是食用瓜籽中的上品。4.南瓜子南瓜子有杀灭人体内寄生虫（如蛲虫、钩虫等）治疗前列腺疾病的作用。对血吸虫也具有很好的杀灭作用，是血吸虫病的首选食疗
10、之品。营养学家还认为，南瓜子中所含的锌和磷元素对性欲缺乏的女性也有帮助，女性卵细胞的形成和生长也需要大量的锌元素。5.西瓜子西瓜子是葫芦科植物西瓜的种子，可供是食用或药用。第三章 瓜子市场分析 炒货的主要原料是农副产品，常常要靠天吃饭，因而其收成好坏将直接影响炒货市场的价格。收成差的年份，产品价格高，质量差，也赚不到钱。近年来，随着炒货市场的不断发展和消费者品牌意识的不断增强，一些有实力、有远见的企业在重视企业规模、技术、管理的同时，更加重视产品的品牌，纷纷通过了 ISO9002 质量管理体系认证和 ISO14000 环境管理体系认证，有的企业正在积极准备 HACCP 的认证。一些知名品牌更将
11、眼光瞄准国际市场，产品已经远销世界各地。世界连锁商业巨子沃尔玛公司的炒货定牌加工也选择了我们行业的知名企业，这说明中国炒货业的一些知名品牌已经国际化。正由于众多企业苦练内功，所以，虽然今年原料价格大涨，但行业的整体销量不降反升，市场异常火爆。2010 年由于气候等因素，炒货主要原料遇到十多年一遇的减产；西瓜子、白瓜子原料价格上涨 50%，但是炒货的产成品价格并没有很大波动。随着炒货行业的发展，生产技术含量的提高，炒货的支柱企业着眼走内涵发展的道路。凭借重科研、重管理、降低物耗、优化成本，所以以整体而言，炒货的价格适中，市场依然十分旺销。当然，这也从另一个方面说明消费层次细分化，消费市场愈趋成熟
12、，人们从单纯注意价格转而更注重品牌和质量。许多品牌生产企业瞄准不同的消费层次，不同消费人群的需要，开发新品种。如“阿明”香辣香瓜子、“阿里山”手剥西瓜子、“咔好呷”甘草西瓜子、“新长发”桂花甘栗、“恒康”手剥山核桃、“天喔”开心果等，在市场上各种消费者中均有很好的口碑。尤其是近年来科研发展，经医学专家推荐，炒货对亚健康的人们有很好的辅助、滋身、养性食疗等功能，正受到越来越多的人青睐，食用的品种和范围也越来越广。随着炒货文化的开发，行业的前景将更广阔。所谓瓜子行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，管式食品厂来确定这些因素的变化对瓜子行业发展战略管理过程的影响。 1.
13、从政治法律角度看，政府主管部门的变化也带来瓜子行业新变化 由于国家大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策并且从食品工业化和产业规模化的政策导向上来说，为我们带来极为有利的机会。虽然在行业标准的出台和国际贸易有一定的影响，但却有利于封杀一批不合标准的中小企业，为行业的新进入者或者潜在进入者设置了一定的技术和食品安全的壁垒，间接降低了竞争的对抗强度。2.从经济的角度看，市场竞争日益激烈，老牌企业成为行业领头羊 由于经济的高速发展，消费者的收入的增加使得购买力的提升，为我们带来巨大的消费市场。中国是瓜子消费大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势。
14、在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和区域品牌。瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在中青年女性和青少年。其中二者的消费习惯又有所不同：中青年女性偏爱集中购买，购买量较大；青少年偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子的消费无明显的价格关注度，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。随着消费需求的增加， 截止 2009 年，全国炒货行业销售收入超过 250 多亿元，并且呈现出不断增长的良好发展态势。长沙的炒货行业也在稳定的增长当中。在炒货行业中瓜子的销售收入高达 150 亿
15、元，其他类干果的销售收入仅仅不到 100 亿元。3.从社会的角度看，瓜子市场起伏不定但发展势头良好 2010 年，瓜子行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让瓜子行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少瓜子企业崩盘，瓜子迅速从巅峰跌人谷低。但是消费者在消费瓜子是为了休闲。如今瓜子行业销售额在短期内急速攀升，瓜子行业开始复苏。2010 年，全国瓜子销售额持续增长，年度销售额达到 250 亿元。 社会生活的变化促使了瓜子的强劲势头，首先，我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9%和 5.%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大
16、变化，促进城乡瓜子消费支出以每年 15%一 3%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是瓜子产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。人们需要休闲娱乐。 4.从技术的角度看，生产和销售发生了全新变化 WTO 给中国瓜子企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事瓜子生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来瓜子竞争的核心必将是质量保证。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视瓜子的质量还有口味。 瓜子行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。这些问题严重危害行业的发展，已经到了要引起高度重视并急
17、需解决的地步。第四章 瓜子市场环境分析 第一节 企业分析 管式食品厂 SWOT 分析 优势 S 劣势 W完善的生产线，优秀的员工，和优秀的制作团队，产品的口独特。包装质量较差，品牌知名度低，销量下滑，市场占有率减少，销售团队力量薄弱。机会 O食品厂要进一步扩大生产内部的机制改造中SO 战略成立人力资源部，强化人力资源管理后备干部的选拔、培养WO 战略聘请管理顾问和销售经理，大力推进企业文化建设建立科学合理的绩效考核与薪酬制度 威胁 T科研人员和熟练工流失人员素质低ST 战略成立培训部，通过持续的培训提升员工素质；引入高素质人才WT 战略高薪挽留部分科研人才 管式食品厂面对大的市场环境作出企业内
18、部的调整，改进自身弱项，建立人力资源部和加强营销部。改进企业的薪酬制度，聘请人才和挽留内部人才。第二节 供应商分析（一）瓜子的供应商可以分为四大类：1.专家级供应商生产规模和经验丰富，在瓜子市场有很强的竞争力，比如恰恰瓜子。2成套级供应商灵活但增长潜力有限，限于本地市场销售。管式食品厂就只限于湖南本地销售。3.行业领袖管氏瓜子产品种类多，财务善好，有国际竞争力的企业。4脆弱供应商财务状况不好，但属于可培养、可兼容的企业。（二）供应商选择标准1.价值+成本节约 - 购买某项新技术或外包服务的主要动力在于降低成本。 所以能否降低成本是首要的， 但最重要的还在于那些基于销售额的指标的财务数据，诸如销
19、售增长或产量等, 这才是体现最终价值的。2.可靠性 - 如今的客户对服务水准的要求越来越高， 因此， 从某种意义上来说，新技术或服务供应商就必须提供绝对的可高性，这点在买家眼里没有讨价还价的余地。3. 优异的性能 - 这对于优秀的供应商来说是起码的事情。 事实上，优秀的供应商经常能够主动超越客户对它的要求，换句话说，追求卓越是现代优质供应商的新特征。4.专业技能和知识 - 生产厂商和零售商越来越要求其 IT 或物流供应商提供的服务更有行业或市场针对性。在这些专业能力方面有专长的供应商将很受客户青睐，甚至被尊为顾问的角色。5.解决问题能力 - 在任何一条供应链中， 不可预测的问题和风险是客观存在
20、的。因此，供应商是否愿意并有实力解决突发事件就成为一项重要的衡量指标。对突发事件的快速解决能力和灵活性对供应商来说是个加值。6.持续改善 - 许多公司都希望能够看到供应商产品开发计划，从而确认该供应商能够持续满足自己的发展需要， 这点对 IT 供应商尤其重要。7.支持 - 许多公司的规模随着与供应商合作的越来越紧密而呈现缩减的趋势， 这意味着他们更多地依赖于供应商提供实施，培训，技术维护或相关服务。提供全方位支持已经变得与技术或服务本身同样的重要。8.文化 - 毫无疑问，客户更愿意同有着健康的企业文化和积极进取的敬业态度的供应商合作， 那些以客户利益为重，尽力达成目标，精益求精的供应商尤获青睐
21、。9.全球性 - 由于供应链已经带有全球的属性，几乎所有的企业都在寻求能让他们与世界各地的贸易伙伴进行接触和交易的 技术与服务，现代的优质供应商必须赶上这个潮流。10.完善的服务 - 完善的服务对好的供应商是不可缺的， 尤其是针对第三方物流(3PLs)以及其它物流领域来说，能够提供优质的全方位服务的供应商就很有竞争力第三节 竞争者分析 多态均衡的竞争格局，由于行业的第一集团即全国性品牌的垄断性不强，各区域性强势品牌有各自称雄一方，还有数以千计的中小品牌在抢占市场的份额，顾瓜子行业总体市场的竞争态势是多态均衡的局势，在如此局势下，对所有的竞争品牌都充满着庞大的全国市场的机会。个性化时代的来临，由
22、于消费者个性化的凸现和消费的分层，未来在保证绿色健康的基础上，个性化的产品和个性化的品牌会成为市场的新贵。品牌和品牌文化营销浪潮的来临：从品牌基础方面，真心、洽洽、小刘和傻子都具有了比较高的知名度，销售量也很大，而且都具备了一定的品牌特征，具有了自己的个性和品牌文化。未来的竞争将会是品牌和品牌文化的竞争。我们知道，品牌的核心价值和灵魂是文化。将文化嫁接到企业的品牌塑造之中，是走上成功之路不可或缺的竞争手段。我们分析以下几个品牌的文化体现：洽洽瓜子，快乐的味道品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌集聚人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。快乐是一个神奇的东西，如果你愿
23、意分享，那么，一个快乐会变成 N 个快乐。2006 年是个快乐文化年，快乐是每个人追求的生活目标。湖南卫视定位“快乐中国，超级女生”， “因为快乐所以流行”成为娱乐界的经典营销案例。 洽洽瓜子选择了快乐文化，也就选定了快乐为主题的客户群。对于洽洽而言，快乐是人生一大理由。所以当“洽洽”还在孕育之中，就给它设定了“快乐”这一品牌定位，从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，快乐与洽洽紧密相连，难以分离。快乐文化是企业从优秀到卓越的象征。在洽洽的快乐文化中，快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式，它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合，洽洽的快乐，既是对大众生活的一种超然，又表现在具体
24、生活的和谐里。 品牌，不仅仅代表优良的品质、丰富的文化内涵、时尚的设计、合理的价格和完善周到的服务，还应肩负起引导消费规范市场的责任，其强大的品牌生命力还在于其倡导的企业文化氛围、价值观念和消费理念。我们有理由相信洽洽的快乐文化会为其品牌添加强劲的发展动力！真心瓜子，爱在身边如果说文化的本质就是思想，它也一定有着时间段和地域性的概念。真心食品在品牌塑造之路上走过一条最适合自己企业发展的步伐。怎样的品牌思想才是适合于市场的，才是适合于品牌传递的，才是与现阶段品牌传递内容服务所适合的？真心瓜子从最初的“生活处处有真心”，到“煮制不上火、营养不干喉、好吃不脏手”，到“好吃的、吃好的-真心香瓜子”，再
25、到通过审视市场大局与竞争环境以及品牌发展自身的多方面综合来考虑，完成了“爱在身边，真心瓜子”，形成真正的品牌价值转移。 真心公司把“成为行业领先企业”作为追求目标，制定了“三年成为国内知名品牌，十年成为国际知名品牌”的战略发展规划。目前，正以科技创新为先导，以产业报国为使命，高效稳健的向前迈进。第五章 SWOT 分析 第一节 优势分析 “管式”食品厂有完善的生产线，具有一定的生产能力;企业资金链完善；成熟的制作工艺，促使其偶在口味上有独特的卖点。第二节 劣势分析 劣势：阿宽的知名度很低，在产品的促销和宣传上没有重点关注；没有完整的销售渠道，导致企业销售力量薄弱；产品组合单一，没有进行市场细分分
26、析消费者的消费心理；产品差异化及包装策略没有得到体现，毕竟独特个性的包装也是吸引消费者关注的必要因素之一。第三节 机会分析 竞争产品的产品质量及口感可以达到与阿宽媲美的程度，也就是说阿宽瓜子口味不像想象中的那样突出，同类产品口味的同质化模糊了阿宽的口味；包装的同质化模糊了阿宽在包装上的领先差异性；竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了阿宽的个性形象；竞争品牌品类的多样化大大减弱了阿宽的品牌形象力；销售渠道的同质化；竞品的促销力度与方法；没有认清主要竞争对手并采取有效的应对策略。第四节 威胁分析 南方瓜子的地方性造成口味的多样性缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向省级市场、全国级市场的发展，口
27、味的差异化可以说是阿宽发展的一个契机，在产品的开发生产过程中，注意系列差异化的形成，产品外包、产品包装、产品定价、产品宣传等各个方面的差异性得以充分的体现，这样才能更好的进入市场，从而占领市场。第六章 管式瓜子股份有限公司瓜子市场战略规划 第一节 公司战略目标 一、市场规模预测 据统计，2005-2009 年中国坚果炒货行业销售收入分别为 197亿元、218 亿元、244 亿元、 280 亿元、322 亿元，年复合平均增长率为 13.06%。每年均保持 2 位数的高速增长。根据中国市场调查研究中心的预测，到 2014 年，坚果炒货行业销售收入将增加至 488 亿元。这组数据可以看出，炒货行业稳
28、步的上涨势头，同时可以看到的是市场空间仍待开发。通过与方便面、饮料、薯片和巧克力等食品品类相比，瓜子市场这些领先品牌的营销水平并不高，市场竞争的激烈程度也远不及方便面和饮料等食品品类。从卡夫、达能这些国际领先企业的发展历程看，高额的研发投入和持续的并购是获取优势地位的重要途径。而瓜子企业们显然是缺失的。行业龙头恰恰食品公司近三年及一期的研发投入占销售收入平均比例尚不足 3，在并购方面既无建树也尚未表达出任何意愿。如何做大这个市场，瓜子企业们还有很长的路要走。谈瓜子在中国有多大的市场，中国人的瓜子文化是绕不开的。中国人嗑瓜子有悠久的历史。本草纲目记载西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴。
29、” 直到今天，瓜子仍然是中国人最为普及的休闲食品。瓜子有一种魅力，一旦磕起来，就很难再放下，有些欲罢不能的味道。现在电影院里的爆米花，以前都是瓜子的市场，特别是一些票友们。这种瓜子的消费文化本身就是巨大的既有市场。二、STP（市场细分、市场定位、目标市场）（一）市场细分1.按性别作为市场细分的基础，消费者可分为男性和女性。瓜子作为休闲食品非生活必须凭具有一定特殊性。女性由于爱好聊天看电视等，因此磕食瓜子的频率很高。而男性日常生活中比较少磕食瓜子。2.按年龄作为市场细分的基础，消费者可分为儿童、青年、中年和老年。儿童和老年人一般因为健康的问题，对瓜子的消费比较小；青年消费者和中年消费者需求量比较
30、大，其中青年消费者倾向于多种口味的尝试，中年消费者则对某一个口味或品牌比较偏爱。3、按经济收入作为市场细分的基础，消费者可以分为富裕型、小康温饱型和贫困型。富裕型平常购买零食种类比较多，因此对瓜子消费不大；小康温饱型是瓜子的主要消费群体，而且对瓜子的口味质量等要求比较多；贫困型对于价格质量要求很高，口味而且消费量不太大。4、按地区口味作为市场细分的基础，消费者可以分为湖南四川重庆、华东地区、华南地区、华北地区。湖南四川重庆地区偏好麻辣、华东地区偏好甜、华南地区（广东地区）偏好无味、华北地区偏好咸。（二）市场定位1.原有市场定位在洽洽瓜子、小刘瓜子等老牌企业成为行业领头羊，新生代企业每年以数以千
31、计的速度进入市场时，管氏瓜子避开各大企业的锋芒，创造新的瓜子口味，敲开年轻人的市场。每年年轻人的销售额占到了总销售了 80%。2、市场再定位管氏瓜子在主攻青年人消费者市场的同时，抢占中年人消费者市场。重点开发湖南市场，扩充销售渠道，避开安徽的“洽洽”、“小刘”、“傻子”等知名品牌的正面冲突，以湖南文化的地域风情作为依托，让管氏瓜子深入人心。（三）目标市场湖南虽然不是瓜子的种植区域，但是湖南是辣椒、栗子、金银花生产大省，尤其具有地方特色茶叶都非常有名，有利于口味的扩展。因此，管氏将目标市场定位于首先重点开发湖南市场，在湖南打响品牌，借着在湖南的品牌影响力，慢慢渗透到其他地区。巩固瓜子市场，开发新
32、产品，迎合青年人消费市场，产品档次定位于中档消费用产品。三、市场目标（市场份额、品牌知名度、盈利能力、产品线数量、财务能力等） （一）市场份额根据有效问卷的调查统计，管式瓜子的市场份额不到 1%,市场份额实在是很低。（二）品牌知名度这次调查数据显示，有效问卷 100 份，其中听说或知道管氏瓜子的人 22，占 22%，吃过管氏瓜子 25，占 25%，比较其他几个品牌的瓜子，管氏瓜子的市场竞争优势并不大。（三）盈利能力盈利能力是企业获取利润的能力，也是企业的资金或资本增值能力。对于经营者来讲，通过对盈利能力的分析，可以发现经营管理环节出现的问题。对公司盈利能力的分析，就是对公司利润率的深层次分析。
33、管氏瓜子在 2010 年实现利润 60 万，与 2009 年同比增长了 12%。第二节 公司战略实施一、市场调查企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。在对管氏瓜子的调研中，我们采取了问卷调查和走访调查相结合的方法，发放问卷共 120 份，收回问卷 120 份，除去回答不合要求和不完整的问卷，最终对 112 份有效问卷进行统计分析。二、调查分析调查问卷回
34、收后，我们利用简单的 EXCEL 方式和基础的 SPSS 统计软件，对调查数据进行简单的统计分析方法，得到关于产品、消费者、竞争者、品牌等一手的资料。三、确定目标市场对整体市场进行细分，选择企业最具有优势的领域作为自己的目标市场，在一定范围内限定它的顾客和竞争对手。在调研得出的数据，进行定量和定性的研究。针对消费者购买行为、竞争对手，掌握顾客的购买心理、购买角色、价格敏感度测试、信息获取渠道；掌握竞争对手的经营状况、了解市场份额、预测市场前景，以寻觅市场缝隙，从而确定目标市场。四、新产品开发新产品上市的成功率往往很低，其中的原因是产品调研不够，市场响应度不高。所以要根据调研数据进行深入分析，了
35、解市场营销规律，掌握目标市场顾客的喜好，根据消费者的要求，进行产品本身的设计与质量的调整，形成新的产品。五、渠道建设产品必须要经过渠道才能够流通到消费者的手里，只有完善了产品的流通渠道，才可能创造足够的顾客，根据消费的购买习性、和经销商及零售商那里获取他们对市场方面的感性认识，针对各种渠道有针对性的建设，重点渠道重点建设，其他渠道辅助建设。第七章 品牌策略第一节 品牌定位管氏瓜子，要由一个湖南名牌变成全国名牌，首先要做的便是对品牌进行再定位，以前打着“管氏瓜子，质量第一”的口号，将管氏瓜子定位为休闲型瓜子。第二节 品牌设计一、品牌 VI 设计随着瓜子产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈，消费者
36、面对大量繁杂的信息，变的无所适从。管氏瓜子需要统一的、集中的VI 设计传播自己的个性和身份的识别显得由为重要。 二、品牌文化管理1、产品个性化的功能和服务通过研究顾客需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品和服务。包括退出多种口味，不同的包装设计，满足不同的消费习惯，变瓜子为不健康为健康，不方便为方便。以此创立我们管氏瓜子的品牌2、争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们管氏品牌的信誉。3、与顾客建立亲密的关系
37、由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，而其中瓜子的口碑效应是最明显的。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者，才能够获得顾客的称赞和口碑相传。而且根据“二八“定理也正是这些重视顾客才创造了我们最高的利润。4、增加亲身体验的机会消费者客户购买的习惯发生着巨大的变化消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。第八章 产品策略 第一节 产品管理策略 一、新产品开发 新产品的的开发是每个企业生存的关键，只有好的产品，才能占据更
38、大的市场，新产品的开发分为两个部分，一个是口味的选择，另一个是新产品的命名和包装。1.口味的测试向每人发放瓜子，请大家品尝，交流感受；独立填写品尝表。统计哪个口味更符合包装上的椒盐或其他名称。您认为某某瓜子的口味怎样做得更好、更适合消费要求？2.新产品的命名给出几种瓜子的命名，让消费者测试，哪种更能让消费者接受，并做记录。二、产品质量管理 产品管理的核心思想，一次成功，系统管理，预防为主，实行法治。产品的质量管理实行最高管理者的质量职责，新产品的试制和试验控制纳入设计过程，将瓜子的功能特性进行分类，设计、工艺和产品质量进行评审，进行国家体系的质量体系认证。现代的产品质量体系的研究包括从抓生产过
39、程延伸为抓。实行八项管理原则：1.以顾客为中心 组织依存于其顾客。因此，组织应理解顾客当前的和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。组织实施本原则的主要利益，组织实施本原则时一般要采取的主要措施，本原则在标准中的体现。2、领导作用领导将本组织的宗旨、方向和内部环境统一起来，并创造使员工能够充分参与实现组织目标的环境。组织实施本原则的主要利益，组织实施本原则时一般要采取的主要措施，本原则在标准中的体现。3.全员参与 各级人员是组织之本。只有他们的充分参与，才能使他们的才干为组织带来最大的收益。织实施本原则的主要利益，组织实施本原则时一般要采取的主要措施，本原则在标准中的体现。4.过程方法
40、将相关的资源和活动作为过程进行管理，可以更高效地得到期望的结果。过程方法的原则不仅适用于某些较简单的过程，也适用于由许多过程构成的过程网络。在应用于质量管理体系时，2000 版ISO9000 族标准建立了一个过程模式。此模式把管理职责、资源管理、产品实现、测量、分析与改进作为体系的四大主要过程，描述其相互关系，并以顾客要求为输入，提供给顾客的产品为输出，通过信息反馈来测定的顾客满意度，评价质量管理体系的业绩。 5.管理的系统方法 针对设定的目标，识别、理解并管理一个由相互关连的过程所组成的体系，有助于提高组织的有效性和效率。6.持续改进 持续改进是组织的一个永恒的目标。实施本原则的主要利益，实
41、施组织本原则时一般要采取的主要措施，本原则在标准中的体现。7.基于事实的决策方法 对数据和信息的逻辑分析或直觉判断是有效决策的基础。实施本原则的主要利益，组织实施本原则时一般要采取的主要措施，本原则在标准中的体现。 8.互利的供方关系 通过互利的关系，增强组织及其供方创造价值的能力。 供方提供的产品将对组织向顾客提供满意的产品可能产生重要的影响，一次处理好与供方的关系，影响到组织能否持续稳定地提供顾客满意地产品。对供方不能只讲控制，不讲合作互利。特别对关键供方，更要建立互利关系。这对组织和供方双方都是有利的。 第二节 产品组合策略 一、扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强
42、产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条瓜子产品线，扩展产品经营范围；加强瓜子产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：1. 在维持原瓜子产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。2. 增加不同品质和不同价格的同一种瓜子产品。3. 增加与原瓜子产品相类似的产品。4. 增加与原瓜子产品毫不相关的产品。二、高档瓜子产品组合策略高档瓜子产品策略就是在原来的瓜子的产品线上增添 高档次、高价格的瓜子产品。实行高档瓜子产品策略 主要有以下益处：1、高档次的瓜子产品可以为企业带来丰厚的利润2、可以提高现有企业的知名度和市场地位第三节 产品包装策略 瓜子的包装已成为
43、销售的一种手段，设计良好的包装，不仅能节约成本，还能为生产者创造促销价值。1、类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。 2、组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品的组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装方法。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。 3、附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购
44、买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。例如在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客买了一定数量之后就能串成一根项链。 4、再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。如设计精巧的果酱瓶，在果酱吃完后可以作茶杯之用。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重复购买的可能。 5、分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品，包装精致些，表示产品的身份；中低档产品，包装简略些，以减少
45、产品成本。 6、改变包装，当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。第九章 价格策略 第一节 定价策略 价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。高档瓜子的定价可以采取这个定价，来提升产品的层次和企业的形象全，瓜子的定价在 15 元每 500g。
46、瓜子市场平不适合这个策略，市场有足够的购买者，但是瓜子的需求并不缺乏弹性，把价格定得很高，市场需求会大量减少。所以只有少量产品才会这样定价。（二）渗透定价策略 所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。瓜子产品在不影响企业的成本的条件下，可以让产品迅速占据市场，提高市场占有率，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。（三）满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。
47、有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。二、差别价格策略对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如长沙跟周边地区采用不同的价格，在长沙市场稳定的情况下，快速打开周边市场，可以才用差别定价策略。第二节 价格调整策略 一、促进销售的价格调整策略 1. 变价的发动者企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。管式瓜子企业就需要提升价格。2.价格的应对者同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降
48、价；而异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。管式瓜子企业要维持原有的营销组合，保持价格不变，修改其他营销策划，同幅度价格或不同幅度价格跟进。二、提高品牌定位的价格调整策略 面对市场的不短变化，品牌的定位很重要。创造品牌核心的价值，与消费者建立长期，稳固的关系。品牌定位的就爱个调整，要随时保持市场的动态。三、产品利益价格策略消费者购买瓜子主要是购买瓜子的使用价值，就是为了休闲娱乐，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。管式瓜子产品的利益价格定位，可以是健康休闲娱乐。第十章 渠道策略 任何产品都要经过一定的方式、方法和路线，才能进入消
49、费者手中，而分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程，因此，合理的选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者所经过的路线和通道对于产品的小猴起着十分重要的作用，也就是说选择合理的分销渠道很重要。第一节 渠道设计策略 一、渠道目标设定 瓜子作为一个平常到处可见的休闲食品，是属于快速消费品的一种，可以选择两种不同的分销渠道：一种是采用一阶分销渠道，只包括一级中间商，即从生产商 零售商 消费者。这种分销模式适合用于大型卖场和超级市场，通过选择大型的、知名度高的超市和卖场来提升品牌的形象，形成口碑及提高消费者的认知度，并进行大容量的包装，以大容量的包装为主，辅以其他类型包装；同时也要选择二三流的超市（如街区小型超市）来获取利润，平衡投放大型超市所带来的大额费用。二是采用二阶渠道，包括二级中间商，即从生产商 批发商 零售商 消费者。选择一些街区便民店、学校便利店、食品杂货店等进行全面铺货，采用小型包装为主。二、渠道选择方案对瓜子这种快速消费类型的休闲食品来说，渠道必然要尽可能的广才可以达到促进销量的效果，其本身附加值低，对渠道商的要求也不高，只有让更多的经销商和终端零售商经销阿宽瓜子，才能达到规模经济效应。这两种渠道方式必须是同时运用的，二者是并列的，各司其职、各行其是。只
