1、,百年凉茶 符号中国 2011年邓老凉茶媒体投放策,背景分析,关于凉茶行业,凉茶行业的格局,凉茶行业抱团出击，已经发展成为与碳酸饮料、水饮料、果汁饮料等并驾齐驱的主流饮品。在行业内部，经过几年的市场竞争，凉茶军团的市场格局初见雏形：,独居第一阵营，全国市场已经铺开，销售额达30亿元,属于第三阵营，销售收入较少，品牌知名度较低,位居第二阵营，基本都推出了罐装产品，年销售额突破数千万,凉茶品类进军饮料市场，作为凉茶业的第二梯队，邓老凉茶需要与众多饮料巨头竞争,影响竞争的因素,竞争力,渠道,品牌,零售、专卖场、连锁,服务、知名度、价值体系,我们仅列举了部分影响竞争的因素，这些因素无疑将成为评判邓老凉
2、茶的市场竞争力的重要指标,品牌,市场地位,渠道状况,传播状况,品牌传播随着企业的发展在顺应改变，单一品牌的传播在制高点的控制上尤为重要,影响竞争的因素解析,1、品牌认知不够，在全国消费者心中属于新品，推广有一定难度2、品牌实力没有类似王老吉强大，品牌正处于转型阶段3、邓老在凉茶行业尚属新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。,1、凉茶行业发展并不完善2、竞争对手的增多，争夺市场份额3、商业巨头可能进入凉茶行业4、恶性竞争开始出现,1、国家政策保护（2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产）2、整体市场容量继续扩大3、现在人们越来越重视健康,1、邓老品牌背书的优
3、势2、传统药方与现代技术的结合3、品牌强调中国凉茶道，给人耳目一新,SWOT问题分析,机遇,劣势,优势,威胁,品牌认知重重之中,竞品分析,王老吉品牌媒介策略,稳扎稳打 步步为营 滚动发展,拓展渠道湘菜馆、川菜馆、火锅店烧烤场打造品牌旗舰店,4000万央视一套和五套广告投放，华南地方为辅,1000万央视一套广告全面覆盖投放华南地方为配合,05年央视招标段，销量速增,滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场但市场影响力暂时不足的企业,2002,2003,2004,拓展华南,固守华南辐射周边,造势,走向全国,借势,强化,“王老吉”历年销量,销量持续递增,从此图可以看出王老吉一年比一年的投放费用增加
4、，在2010年王老吉央视投放比例高达28780.56万元,投放费用,投放类型,王老吉品牌稳定期栏目选择以体育类、生活服务类、电视剧类为主。,投放频道,王老吉凉茶看重央视媒体的高覆盖、高收视的良好优势其中，表现最为突出的是1套和5套。,投放时长,从图可以看到在王老吉在媒体形式上都选择了15秒为主10秒和5秒为辅的投放形式,王老吉媒体投放总结,和其正品牌媒介策略,利用达利园完善的品牌、渠道从区域到全国滚动发展,拓展渠道利用达利园原有的品牌背书在渠道取得成功,利用央视塑造品牌提升销量,利用地方卫视稳固渠道,利用母品牌的渠道建立完善的渠道营销,拓展地方渠道,开展全国市场,借势,强化,投放费用,和其正在
5、电视媒体投放费用上仍然保持持续上身阶段。,和其正投放类型,和其正在品牌稳定期栏目选择以电视剧类、新闻时事类栏目、生活服务类、综艺类、为主。,和其正投放媒体,和其正大量在各个地方媒体投放，全面覆盖地方城市，稳固渠道消费人群,王老吉在媒体投放上主要占领央视的制高点，迅速覆盖广泛人群抢占大众市场，然而和其正是在利用达利园的品牌背书稳扎稳打巩固区域媒体，但是不管是王老吉还是和其正，在投放媒体的类型上都是以体育、生活服务、电视剧综艺节目为主。邓老的今天 最主要的工作也是要让邓老这个品牌深入人心，所以王老吉给我们的启示不容忽视，整个凉茶行业的媒体投放趋势也不容忽视。,！,竞品媒体投放总结,受众分析,消费者
6、收入、年龄、职业、饮用品牌习惯、时间选择各占市场比例消费者在选择凉茶的人群均为收入中等、偏年轻化的中产阶级。,定位消费者,目标消费群体分析总结,两个群体在受众上存在着趋势性共性，这种共性为我们媒介策略提供参考。,消费者研究,凉茶2010年6月品牌KPI调查报告显示，邓老凉茶目标消费群特征：中高学历，文化层次较高以年轻消费者为主收入层次较高这一消费体群关注生活品质，对生活饮食的健康、安全备加关注，喜好彰显个性，不盲目从众,消费者研究,消费者特征,消费行为,消费心理,邓老凉茶的消费者洞察模型,年龄：2035岁为主(18-40岁)身份：白领中产,女性偏多消费观念：不排斥奢侈消费性格特点：关注生活品质
7、，对生活饮食的健康、安全备加关注，喜好彰显个性，不盲目从众,在关系紧密（亲属、好友、情侣、伙伴）的私人性质聚会（川菜、火锅、烧烤）场合饮用，加班、上网、看球、K歌熬夜时饮用,健康亲切怕上火,消费者真正关心的是什么？,收视习惯,目标消费者在媒体接触上昨天收看过的电视最高，其中户外在一周的接触度上最高。,凉茶收视类型,消费者在栏目选择以国内、国际新闻；内地连续剧；综艺节目主。,凉茶收视时段,消费者在媒体接触时间主要集中在19：0022：00。,媒体受众总结,全国收视人群和成功人士在媒体接触习惯都是以电视媒体为主，收视类型以国内、国际新闻；内地连续剧；综艺节目为主。收视时段主要集中在19：0022：
8、00,媒体策略,投放策略,1,2,3,4,立体推广以央视5套为引擎，最大限度的覆盖精准群体,权威背书央视二套，证实邓老凉茶特具的中国凉茶道、符号意义，间接塑造邓老凉茶的形象,塑造美誉央视3套塑造品牌美誉度节假日期间提高品牌销量塑造品牌深度,旋风策略,深度影响央视八套，电视剧直接覆盖全面受众，深度影响，促进销售,量身定做，独一无二,传播节奏,媒体排期,媒体介绍,频道介绍,CCTV-2是以经济资讯为核心内容，具有专业财经咨询服务的频道。CCTV-2以专业内容服务大众，定位财经政策的窗口、投资理财的指南、经济生活的帮手。财经频道面向最广泛的大众，采用通俗易懂的形式提供专业的财经服务。内容上，增强实用
9、性，用多样化、多层次的节目介入百姓经济生活，真诚为提高百姓经济生活品质服务；形态上，加强数据和图表的使用，并通过卡通、电脑动画等手段让节目变得鲜活、生动、现代。,Page 2,CCTV-2全天收视走势曲线,CCTV-2全天收视峰值出现在晚间19:00-20:30，平均收视率在0.4左右。20:30以后至23:00平均收视率0.2左右。,CCTV-2观众构成,CCTV-2男性观众的关注要高于女性，高学历、高收入者更倾向收看经济频道。,频道介绍,Page 2,中央电视台综艺频道（CCTV-3），是以播出音乐及歌舞节目为主的专业频道，是中央电视台历史上第3个频道，于1986年1月1日正式播出，最初只
10、用无线15频道覆盖北京地区，并没有覆盖全国。综艺频道以创作精品栏目，繁荣电视文艺为宗旨，加强节目的服务性、娱乐性、民族性、参与性、艺术性和群众性，融综艺、音乐、资讯服务、文学、歌舞等各类文艺性节目为一体。,CCTV-3全天收视走势,CCTV-3 观众构成,从全天观众构成上来讲，男女比例基本均衡，25以上的青年至中老年人群最多， 初、中等教育观众所占比例较大，大部分观众收入在3000元以下。,频道介绍,CCTV-5直播频道是中央电视台专业体育频道，是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播，通过亚太1A卫星覆盖全国，每天平均播出16小
11、时以上。CCTV-5直播频道以新世纪、新形象为宗旨，让中国亿万观众与世界体育同行，分享世界杯狂欢盛宴，亲历奥运会精彩全程，体验欧洲杯群雄逐鹿。,CCTV-5 全天收视走势,CCTV-5 观众构成,CCTV-5男性观众比女性观众高出0.2个百分点，年轻观众和成熟观众相对密集，大学以上学历观众密集，职业构成优化、高收入收视人群相对密集。体育频道主力人群向两端集中，学生构成年轻群体，他们更具活力，勇于尝试新鲜事物，追求时尚；44-54岁的成熟群体收入颇丰，社会地位较高，在很多购买行为中扮演决策者的角色。,频道介绍,中央电视台电视剧频道是以优秀电视剧为主要播出内容的专业频道，播出的节目中，国产电视剧占
12、48.8%，引进的境外影视剧占35%，影视资讯专题节目占6.6%，影视音乐占3%，综艺节目及其他节目占6.6%。 依托中央电视台专业频道的资源优势，CCTV-8在剧目选择上采取本土与海外结合、自制与采购并举，为广大观众提供多元化的电视剧节目，实现剧目播放多类 型、多风格、多层次，雅俗共赏、老少皆宜。,CCTV-8全天收视走势,CCTV-8观众构成,CCTV-8 女性观众偏多，35岁以上观众比例较大，收 入水平在3000以下的观众为收看主体。,关于合力,关于合力传媒,合力传媒 ，集央视和地方强势媒体代理发布、市场调研、营销活动策划实施、产品整合营销传播、CIS系统导入、影视广告拍摄制作、企业宣传
13、片及平面广告设计制作为一身的综合性广告服务机构。 公司以多年的媒介合作关系为依托，拥有中央电视台以及多家地方强势媒体的独家买断资源，保证了我们在媒体价格、执行、客户服务上的绝对优势。我们将用最诚恳的态度为客户服务。,策略与计划创意构思整合传播执行评估与反馈市场监测及分析,媒体计划媒体购买 媒体研究、监测及分析媒体效果评估,企业形象及品牌公关直销营销活动活动组织和执行 公关沟通培训,MEDIA,AD,PR,合力传媒,服务范围,关于合力传媒,优质媒体资源：,佳艺黄金剧场、海外剧场等,晚间新闻、朝闻天下等栏目及时段,购物街、中国财经报道、经济半小时、对话等,中华情、中国新闻等,世界拳王争霸赛、体坛快
14、讯、体育新闻、巅峰时刻等绝 大多数栏目,银屏导视、晚间套播、白天套播等,致富经、军事报道、中国品牌展播等,星光大道、 欢乐中国行、 我要上春晚 、开心辞典 等栏目套装及其他黄金时间买断经营。,共同关注、新闻1+1等,关于合力传媒,关于核心数据来源的说明,央视市场研究 CTR ADPower,Infosys时 期：2000-2010覆盖范围：658个电视频道419种报纸181种杂志 40个广播频道,备注： 该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。 由于监测的局限性，该数据不能包含全国所有媒体，我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，不纠缠于绝对的数值。,Thanks,
