1、51第 4 章 网络市场调查4.1 网络市场调查概述1、 什么是网络市场调查？网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称 为网上间接调查。2、 网络市场调查的特点：(1) 无时空的限制(2) 高效率(3) 组织简单 、费用低廉(4) 更加准确的 统计(5) 时效性强(6) 更加方便(7) 更好的保密效果(8) 调查结果受制于 调查对象(9) 调查对象群体受到限制3、网上市场调查的内容A. 市场需
2、求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市 场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：52(1)现有市场对 某种产品的需求量和销售量；(2)市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少；(3)不同的市场对 某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在能力；(4)本企业的产 品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率；(5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；(6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。B. 消费 者购买行为的调查(1)消费者的家庭、地区、 经济等基本情况；(2)社会的
3、政治、经济、文化教育等发展情况， 对消费者的需要将会发生什么影响和变化；(3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；(4)了解消费者的 购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机；(5)了解消费者喜 欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求；(6)了解消费者 对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；(7)调查某新产 品进入市场，哪些消费者最先购买；(8)对潜在的消 费者的调查和发现等。C. 营销 因素调查(1) 产品的调查53(2) 价格调查(3) 分销渠道的 调查(4) 广告策略的 调查(5) 促销策略 调查4、
4、网络调查的应用A. 对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展 赢利性的网上调查业务从事网上市场调查的公司或机构主要有以下几类。(1) 互联网研究与管理机构(2) 专业咨询 与调查公司(3) 各类大中型 ICP 服务商(4) 专业网络营销 服务商B. 对于政府机构和社会团体来说，可以开展非 赢利性的 调查研究项目政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。5、网络市场调研的一般步骤A、制定网 络 市场调查的目 标B、确定网络市场调查的对 象C. 制定 调查计划D. 收集、整理信息E.分析信息F.提交报告4.2 网络市场调查的方法1、网络直接市场调查
5、的方法：54（1）根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷 调查法（2）按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成 统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。（3）按网上调查采用的技术，可以分为站点法、 电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议法等。站点法是将调查问卷设计 成网页形式，附加到一个或几个网站的 web 页上，由测览这些站点的用户 在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法
6、，也将成为近期网上调查的主要方法。电子邮件法是以 较为完整的 E-mail 地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷。随机 IP 法是以产生一批随机 IP 地址作为抽样样本的调查方法。视讯会议法 这是基于 web 的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing，CAWI)，是将分散在不同地域的被 调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主 动调查法。（4）其它网上调查的方法监控在线服 务有针对性地跟踪目 标顾 客2、网上信息
7、的来源(1) 本国政府机构网站55(2) 外国政府网站(3) 图书馆(4) 国际组织与国际市场信息有关的主要有： 联合国(United Nations，网址：http:/www.UN.org/)。出版有关国际的和国别的贸易、工业和其它经济 方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。 国际贸易中心(International Trade Center，网址：http:/www.ITC.org/)。提供特种产品的研究、各国市 场介绍资料， 还设有答复咨 询的服务机构， 专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。 国际货币 基金组织 (International Mon
8、etary Fund，网址：http:/www.IMF.org/)。出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、 贸易壁垒、各国 对外贸易和财政经济发展情况等资料。 世界银行 (World Bank，网址： http:/www.WorldBank.org/)。 世界贸易 组织(World Trade Organization，网址：http:/www.WTO.org/)。此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料， 对了解特定地区或国际经济集团和经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。(5) 银行(6) 商情调研机构(7) 相关企业3、网上信息的特点：（1）时效性强（2）准确性高（
9、3）便于存储56（4）检索难度大4、网上收集所需的信息可采用的方法（1）利用搜索引擎（2）访问专业信息网站（3）运用观察法（4）通过 Usenet 获取商业 信息（5）利用）BBS 获取商业信息（6）通过产品的网上竞卖掌握市场信息5、 常用中文搜索引擎A. 关键词检索站点B. 分类 搜索引擎574.3 网络市场调查策略1、充分利用数据库资料A. 充分利用网络上已有的数据库B. 充分利用企业数据库（1）基于浏览器的数据库（2）链接型数据库（3）基于服务器的数据库2、吸引尽可能多的人参与调查A. 科学地设计调查问卷(1) 问卷设计 要主题明确，问题应简短扼要、少而精(2) 避免建立在假 设前提基础
10、上的问题(3) 所提问题 不应有误导或偏见，不要诱导人们回答(4) 避免询问 被调查者敏感或者是尴尬的问题(5) 在问卷中多采用封 闭式提问法(6) 不要把两种或两种以上的的问题放在一个问题(7) 提问的意思和范围必须明确，尽量避免一般认为超出回答者记忆范围的提问。(8) 以过滤性的提 问方法来展开，注意问题之间的逻辑关系(9) 随时调整 调查问卷的内容以吸引访问者B. 在网 络上建立情感的纽带C. 给访问 者奖励以激发其参与调查的积极性3、 择合适的方式发布网络市场调查58A. 使用 E-mail 来发布调查问卷（1）获得客户的电子邮件地址的方式（2）使用电子邮件发布调查问卷时，主要有如下技
11、巧B. 使用基于 Web 方式的网络市场调查方式C. 选择 将网络市场调查外包给专业的第三方公司D. 传统市场调查和电子邮件相结合4、 提高网络市场调查的质量A. 尽量减少互联网上无限制样本的影响(1) 合理设置 奖项(2) 尽量减少无效 问卷(3) 尽量降低 样本分布不均衡的影响B. 提高互 联网的安全性(1) 告诉被调查 者他所回答的问卷将会被严格保密(2) 在调查问 卷中注明调查公司的名称和地址(3) 公布保护 个人信息声明C. 在正式 进行调查之前可以在小范围内进行调查来预估调查的质量D. 在调查结束后，应该认 真分析所获得的信息5、案例：网络市场调查实例Yahoo Yahoo！的用户
12、分析调研A.公司基本情况如果说互联网改变了世界，那么改变了美国人生活的就是雅虎。对整个互联网产业来说，雅虎是一面旗 帜， Yahoo！作为第一家网上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，其主页如图 4-1 所示。59B. Yahoo Yahoo！的用户分析调研的背景Yahoo！的欧洲网站在 1997 年的第一季度便接待了 70 名广告商。Yahoo！最近又宣布 IBM 公司作 为三大因特网广告商之一，已 经选择 Yahoo！首创多语种因特网广告节目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal 公司、Nescafe 公司、Peugeot 公司和 Karst
13、adt 公司。承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为 Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。C. Yahoo 的用户分析调研Yahoo！授权 英国营销调研公司完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大 陆研究和 Quantime 公司设计了一个两阶段调研计划。通过设计Yahoo！因特网使用 软件，使其保持与 Quantime 公司已有 CATI 设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与 CATI 调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面 问题的答案
14、可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。第一阶段：收集数据。主要收集德国、法国及美国的 Yahoo！商业用户及一般用户访问 Yahoo 网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要求Yahoo！做到所有的 调查及回答过程都必须使用被访者的本国语言。第一阶段的调研包括 10 个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年 龄、消费模式等等，主要就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅 两周的时间便接到了 1 万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。同时，在第一 阶段，还 要求被访者提供其 E-mail 地址以
15、备第二阶段调研的再次联系，进行深度调查。60第二阶段：深度调研；第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对 那些在第一阶段中留下了 E-mail 地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被 访者将收到一份 E-mail 通知，告之他们调研的网址。在第二阶段中，对已留下 E-mail 地址的人进行深度 调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做 虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到 5% 6%。这在某种程度上得到了个人 E-mail 收发信箱的激励，并赢得了 1/5 的电子组织者的支持。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的
16、深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记， 这样做能够准确 计算回答率。如果需要的话，公司 还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出 E-mail 通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。约有 10的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、失去耐心等等），但由于 这 些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在有关因特网使用情况的其它研究中，80的被访者为男性，60为受雇者，35的受访 者年龄在 2535 岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事、私
17、事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利用其 进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的 2 倍。D、Yahoo Yahoo！的用户分析调研的成功之道（1）科学地设计调查问卷。在第一阶段的调查中，通过科学地设计调查问卷以使之适合每一位被访者，61并有效鼓励其合作。吸引、督促被访者参与、完成 调 研，以确保收集到最佳信息。仅两周的时间便接到了 1 万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。（2）利用过滤性样本降低样布分布不均衡的影响样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用 户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市
18、场调 研时要对网站用户结构有一定的了解，本次调查分为两个 阶段，第一 阶段，收集德国、法国及美国的 Yahoo！商业用户及一般用户访问 Yahoo！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。第二阶段则对那些在第一阶段中留下了 E-mail 地址并同意 继续接受访谈的人 进行深度调研。(3) 尽量减少无效 问卷在填写调查问卷过程中，被调查者会有意无意地遗漏一些信息，在本次调查中，公司通过寄出提醒卡，以确保每位参 访者只进行一次回答。从而在一定程度上减少了无效问卷。（4）吸引尽可能多的人参与调查在第二阶段中，对已留下 E-mail 地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。 这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到 5%6% 。这在某种程度上得到了个人 E-mail 收发信箱的激励，并赢得了 1/5 的电子组织者的支持。（5）选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司Yahoo！授权 英国营销调研公司完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大 陆研究和 Quantime 公司设计了一个两阶段调研计划。从而获得专业62化、智能化的及时数据跟踪与分析服务。
