1、霍普金斯（CHopkins）论标题创作(1)仅有漂亮的词句是不够的我无法认同那些认为漂亮的词句就可以赢利的人。我曾花了好几个小时听他们讲解主张。他们也许会把一套完整的礼服说成是最漂亮的潜水衣。华而不实、光讲求艺术的人是不可能从别人那里赚到钱的。推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好。(2)广告首先要考虑消费者( 客户 )的利益这种东西没法教。我回答说。而我现在还是那种观点。我们对推销的概念有完全不同的理解。一般的推销员公开地追求自己的利益。他们会乞求买我的产品吧，别买别人的。他在自私的人们面前显得很自私，当然会受到抵制。而我是在卖服务。我谈
2、话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。他们一高兴，对我得到的好处也就看不见了。好的推销员会进行一番研究，努力使自己的诉求悦耳动听。有人说：付给我钱，如果你对产品不满意的话，我可以退钱给你。另一个人就会说：不必现在付钱。让我送一些样品给你试用，你想要就订货，不想要就还给我们。广告人也是这样。我总是给别人提供好处。我只是讲服务、利润、愉快、礼物，而不讲我个人的利益。(3)广告(标题 )要说出产品的特点舒尔茨啤酒(Schliz Beer)是我为 JL 斯塔克公司谋划的另一个广告活动。舒尔茨当时排第五位。所有的啤酒商那时都标榜纯啤酒。他们把纯字写得特别大，后来又用双页把这个字写得更大。这种许诺给人留
3、下的印象，就像水流过鸭背一样，了无痕迹。我去过一个酿酒学校，学习酿酒知识，但这对我一点帮助也没有。接着我又研究了一回酿酒工艺，我看到在厚玻璃板的屋子里，啤酒从管子里滴出来。我问他们为什么要这样设计，他们说这些屋子里的空气过滤过，这样啤酒可以在纯净的环境中冷却。我看到巨大的过滤器里装满了白木浆，他们给我解释那个装置是如何过滤啤酒的。他们又给我演示怎样清洗水泵和管道(一天两次，以防止细菌污染)，如何用机器把所有的瓶子洗四遍，他们还带人给我看自流井。其实，他们的工厂就在米西根湖边，但他们还是要从 4000 英尺深的地下取纯水。他们给我看酿酒的大缸，啤酒在运到销售点之前在这里要存 6 个月。他们带我去
4、看实验室和他们最早的酵母。那是经过 1200次实验才得到的最好口味，所有用于酿造舒尔茨啤酒的酵母都来自最初的那块酵母。我带着惊奇回到了办公室。我说：为什么我们不和大家说说这些事?为什么你只是比赛谁喊啤酒纯净的嗓门高?为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序?为什么，他们说，我们的程序其实和别人的完全一样。不这样做谁也制不出好啤酒。可是，我们回答他们说，别 /、谁也没讲过这个故事。谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。于是，我把厚玻璃板屋子以及所有纯净状态中的东西都在报纸上进行了一番描述。我讲述了一个对所有优秀啤酒生产商来说都很普遍但却从没有人讲述过的故事。我让纯净有
5、了切实的含义。几个月内，舒尔茨啤酒的销售一下子从第五位上升到与第一位并驾齐驱。一直到现在，那个活动都是我最为成功的案例之一。同时，它也为我的其他项目提供了一种模式。我一次又一次地讲述那些简单的事实，那些事实是这一行业内所有生产商都司空见惯平常得大家认为不足挂齿的。但是，哪个产品最先介绍这些事实，哪个就可以从中获得独一无二的领先优势。这样的事情在很多很多行业中都发生过。一个制造商常会划地为牢，看不出自己的工艺有什么特别。他并没有意识到世界上很多人都可能会为这种工艺而着迷，在他那里看似很平常的东西也许会使他与别人有很大的区别。那是广告中常见的情形。某种产品生产方式并不独特，并不包含特别巨大的优势，
6、也许有无数的人都能制造它，但是只要你先说出来在其中所花费的工夫，说出那些别的制造商认为很平常、不值一提的过程和特别处，你的产品就有可能成为这一行业的成功代表。如果将来也有哪个产品宣传这一过程，它们就等于在为你广告。很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势。它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。(4)广告(标题 )不应太多考虑自己的利益即使是今天，大多数广告还是基于这样的诉求：买我的品牌吧。这种诉求从来打动不了人，而且将来也不会。没有一个杂货店的老板会说：到我的店里来吧，别去隔壁那家。即便他头脑简单，他也会明智地不那样做，他要表现出自己的优势来。可是，仍是有无数的广
7、告主总是想花钱在广告上表现这种意图。我的是原产的、认明真货，所有这些只是这种诉求的不同表现形式。把你付给别人的钱付给我们，这样的话无论怎样都不会有什么作用。我们所有的人都有太多的个人利益要考虑，以至于常常忽视别人的利益。一个人如果不愿意以利他之心为宗旨，尽力帮助他的顾客，那么他在广告上或是销售上就不会有立足之地。你和我都不会心甘情愿把自己的利益拱手让人，那么，你也不要指望别人和我们有多大区别。(5)广告标题应简洁明确，打动人心能拨动大众心弦、在消费者中获得成功的诉求往往是那些简单易懂的广告标题。知识分子往往轻视这种表述方法，觉得这些玩意儿像哄孩子的把戏。荷兰清洁剂，去除污迹、象牙肥皂，飘柔滑腻
8、、金牌除尘套装替你干活、孩子最想要卡斯脱利亚糖果、让你上学的女儿永远红润如花像这样的广告语十有八成是会获得成功的。(6)广告标题的字号有些人全部大写他们的标题、口号，他们认为这样更醒目。但是我们平常读的东西，都是有大写、有小写的，我们习惯于这种方式。如果我们碰上了全是大写的句子，我们还要费力去分辨它。这也许不是很严重的障碍，但总是有害的。那么，为什么不按普通和自己的做法去做呢。(7)广告标题需要修改另一件要弄得清清楚楚的事情是，什么样的标题才能做最好的诉求。一次又一次，我仅仅是对标题做了一些小改动就让广告效果增加了 8 到 10 倍。(8)广告(标题 )必须方便服务顾客很多人这样广告：试用一个
9、星期，如果你不喜欢，我们会退还你的钱。于是，就有人产生了这样的主意，不需对方付任何现金，就先把产品送过去，并且说：如果你喜欢它，一周后再付款。这样的做法已多次被证明给人深刻印象。自然，后一种广告更有效 !(9)论精确式广告标题有位邮购广告商向比较穷困的女性出售女装。多年来，他一直使用这样一条口号：全美国最低的价格。他的竞争对手也都模仿他。于是，他保证比别的经销商售价还低，他的竞争对手也这样做。很快这类承诺就变成了这一行业的广告主常用的手段，在邮购广告中比比皆是。后来，他接受了一个好的建议，把他的声明变为：我们的纯利润是百分之三。这是一种明确的说明，让人印象深刻。根据他们的经济规模，显然他们的价格是最低的，没有人还能用低于百分之三的利润做生意。第二年，他们的生意就有了明显的增长。有一段时间，汽车业给人的普遍印象是它有超额的利润。有一位接受了好建议的广告主推出了这样的诉求：我们的利润是百分之九。然后，对一种标价为 1500 美元的汽车，他们解释道，那辆车内部零件的实际成本是 735 美元，还不包括任何人都可以轻易看到的部件。这位广告主在汽车的销售上取得了很大的成功。
