1、传播与广告的关系学 院 艺术与服装学院 专业班级 视觉传达 1004 班 学 号 1010511202 学生姓名 李超 传播与广告的关系传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。传播是信息的自由流动，是信息的分享和共享，是信息的互动，传播是期望改变。传播是人类通过符号和媒介交流信息以其发生相应变化的活动。它是人类的活动，是信息的交流，它离不开符号，媒介，它的目的是希望发生相映的变化。传播有自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四种基本类型。传播是在一定社会关系中
2、进行的，同时也是一定社会关系的体现。关于传播的定义有很多种，它的含义较广，如交流，沟通，通讯，交际，交往等，基本意思是“与他们建立共同的意识” 。在传播学中被定义为：传播是带有社会性，共同性的人类信息交流的行为和活动。强调传播是信息的共享；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。但无论是从哪个角度对传播下定义，其基本意思是“与他人建立共同的意识” 。传播的价值在于人们彼此关怀，共享世界的方式（例如意义和情感的构成） ；确证自我的方式（生存坐标，路标）;社会调节的方式(观察，守望，决策，社会运行的保障)。传播具有双向性、共
3、享性、快速性、广泛性的特点。广告设计的传播活动是建立在广告信息传播与视觉设计传播的双重基础之上的。广告信息的传播是广告设计内容的传播，而视觉设计则是广告设计的形式传播。广告设计的信息传播贯穿于整个广告活动之中，符合大众传播学的普遍理论原则和模式。信息传播是广告设计的基本功能，通过信息的传播，广告设计可以实现促进产品销售、劝服态度改变、增强品牌印象以及提示习惯消费的作用。广告设计的视觉传播揭示的是广告设计过程中的视觉元素的关系、视觉传达的结构以及视觉秩序问题。在信息的传播研究的过程中，出现过许多的传播模式。其中有属于直线传播模式的拉斯韦尔的五要素传播、香农一韦弗模式，属于循环与互动传播模式的奥斯
4、古德的社会本质传播、施拉姆的人类传播模式、纽科姆的对称模式等。信息传播的各种模式的分歧点是：强调传播过程还是传播性质。直线传播模式的优点在于十分强调传播中基本要素和传播流程。而循环传播模式则在直线传播之外，注意到了传播反馈和互动的环节。在社会传播的研究中，信息传播的模式能帮助我们了解新的和更为复杂的传播现象。广告设计作为一种特殊的传播现象，模式研究的成果有助于我们更清晰地分析具体过程和现象，保证广告设计的信息传播效力。现代信息的理论告诉我们，世界上所有事物之间的联系都依靠信息的传递，信息的传播本身不是单方面和直线的，而是互动和循环的，充满了传播、接受与反馈。为了实现广告设计传递信息的基本职能，
5、广告设计人员与广告主在视觉的符号选择、媒体选择等方面都进行着卓有成效的改革和探索。当然，因为科学技术的不断进步，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及互联网也不断出现在人们的视野中，通过广告传播产品信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。因此，今后的信息传播不仅仅是展示某些内容，而且是更加富有意义，更添加人性的内容。广告设计的实质是“利用视觉符号来进行信息传达的设计” 。那么，广告的信息编码文字、图形、符号及蕴涵的意义,更应该是受众容易接受和理解的.只有如此,才有利于信息的传递.作为广告运作活动中的重要一环，广告设计的信息
6、传播实际上就是广告活动整个过程的传播。广告的传播流程中共有八个基本因素：信源、编码过程、信号、信道（传播渠道） 、译码过程、受众、反馈、嗓声。而广告设计主要是其中的编码形成信号的过程。从一般意义上说，传播是社会信息俄传递，传播表现为传播者、传播渠道和受害者之间的一系列传播关系；传播是与传播关系组成的动态的有结构的信息传递过程；传播是社会性行动，传播关系反映社会关系的特点。也就是说，信息是传播的材料。信息论认为，信息就是不确定性的目的在于消除收信人的不确定性，收信人收到信息后，不确定性解除得越多，则其获得的信息量就越大。因此，信息在传播之前是具有不对称性的。广告设计作为传播活动的一种特殊形式，我
7、们认为信息的不对称性同样存在其中，并成为广告设计传播活动的内在动力。广告设计传播是传递和接受产品或观念信息的过程和行为，广告设计传播行为由设计师（传播者） 、设计作品（信息） 、采用材料或体现媒体（传播媒介） 、受众（接受者）四个基本部分组成，对于商业性或者委托性设计行为尤其以广告设计而言，在设计师之前还存在着设计任务委托者的角色，所以完整的设计传播过程应该包括如上的五个部分。在这一传播过程中，存在着两种不同的对称关系。第一，广告设计传播过程存在从委托任务方面即产品事实拥有者设计师作品媒介受众的不对称关系，我们称之为正向不对称。产品事实是广告设计的源泉，衡量设计师或策划人员广告设计成功的基本标
8、准是尽量全面而准确反映产品事实，设计师在通过各种方式了解和把握产品事实的过程中往往会受到主客观各种条件的限制而无法达到全面掌控，这其中必然存在信息的传播误差；同样的，从设计师理解把握到设计作品体现的传播过程，设计作品被受众即消费者接受的过程也存在误差。实际上，任何信息传播都会存在着传播误差，不同的只是误差值的大小不同而已。第二，相对于正向不对称，广告设计传播过程中存在着从受众媒介作品设计师产品事实拥有者的负向不对称。首先，受众到产品事实拥有者的整体过程存在不对称，消费者往往是不断变动的群体，其消费心理和现实需求因为其人口统计特征、心理特征的变化而表现各异。很显然厂家无法完全拥有和把握这些对于产
9、品研发和营销至关重要的消费者因素.其次,从受众到媒体和作品的过程中存在不对称现象,虽然广告策划过程中已经对产品定位和目标消费人群进行了描绘,但每位消费者毕竟不是单调的典型个体,消费者对设计作品的解读和理解可能会随着各种因素如心情、时段等的变动而出现差异,而且大多数广告作品为了能打动或引起消费者共鸣,往往会从消费者生活中去挖掘符合消费者利益的事实和创意点,这与产品本身的事实又会形成不对称。在广告设计创意与表现中，有许多手法可以供我们选择。这些设计手绘以设计符号为基本单位，进行了一定的组合与排布，我们融合一个语言学和传播学概念修辞，将广告设计的手段从理论角度冠以“设计修辞” 。从某种意义上说，传播
10、、视觉传达以及修辞对于广告设计的意义是不同的，传播是广告设计的主要功能和目的，广告活动的最终结果是使商品的信息完美地进入消费者视野之中，使之记忆并产生购买行动，传播是最初始也是最基本的；而视觉传达关乎的是广告设计的过程，怎样一步步引起人视觉感官的注意，继而让消费者产生兴趣和购买欲望，让广告信息在消费者内心留下深刻印象，这是一个循序渐进的过程；对于修辞来说，则是广告设计的方式问题了。把修辞与广告设计结合起来研究，是对广告设计方式方法问题进行全新角度的探索，在这方面修辞理论具有极强的适应性和普遍性。学习广告设计的传播原理，可以帮助我们了解广告设计的基本规律，并促使我们以最佳、最有效的广告设计形式将产品信息传播出去，以获得良好的广告效果。
