1、民国月份牌广告赏析民国月份牌广告赏析民国时期是旧中国广告的到充分发展的时期，中国的许多广告形式得到了发展，比如说橱窗广告，路牌广告，霓虹灯广告，路牌广告等，但是老师的所有讲述中，我最喜欢最感兴趣的还是上海那是盛行的月份牌广告！它诞生于 19 世纪末的上海,盛行于民国时期, 20 世纪 30 年代是月份牌广告的鼎盛时期。1，当时外国商品进入中国倾销，外国商人采取了一些西方的广告宣传方式进行商品宣传，但是中国百姓不买账，于是他们就把中国人喜欢的年画进行了简单修改，中间还是画，花的上方或下方添加商行或商品的简单介绍，这是月份牌广告的前身。月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是
2、融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。它诞生于 19 世纪末的上海，盛行于民国时期，20 世纪 30 年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告” ，或简称为“月份牌” 。辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。月份牌广告的发展历程可以分成四个部分1、发展期19 世纪末，上海
3、在列强的洋枪洋炮的轰击下被迫开阜，洋商洋货涌入上海，亦把近代西方广告带入中国。起初洋商是印刷一些精美的美女、骑士、静物及风景画片，运往上海，由于画片内容皆为上海人陌生的西方历史文化题材，没有得到市民的认可，收效甚微。2、鼎盛期2 仆世纪 20、30 年代以旗袍为主的时装美女盛行二三十年代前后，随着帝国主义经济侵略和文化侵略的步步加深，中国社会进一步殖民地化，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告业发展到一个兴盛的阶段，其中上海广告业表现得尤为突出。二十年代的月份牌题材以旗袍时装美女为主。由于当时社会风气开化，有关女性的传统观念得到了更新，女性形象在月份牌中明显增多，并突破了女性消费品领域
4、。三十年代月份牌进入创作盛期，美女时装造型已无定式，旗袍、裙装、长裤、泳衣都广泛应用，当时的电影红星如胡蝶、阮玲玉等都被作为模特走入月份牌画中。3、衰退期1942 年上海沦陷为日寇占领区后，日寇和汪伪政权极力维持上海商业，月份牌画坛遭受日本侵略者的铁蹄蹂助. 日伪政权对月份牌相当重视，其最重要的目的是妄图利用这个有广泛群众基础的大众美术形式为自己做殖民宣传。这一时期的月份牌除了商品宣传外，还出现了许多荒唐堕落的题材，如封建迷信、色情享乐、赌博、荒诞故事等，标志了当时社会的腐败与人心的涣散。一方面原因日伪时期人们出现的醉生梦死、得过且过的堕落情绪，另一方面是日伪政权借助月份牌用以麻痹中国民众的神
5、经，消磨人们的意志。4、淡化期杭战胜利后的演变及消亡抗战胜利前夕，月份牌画因祖国光复在即曾出现转机.例如由郑午昌、杭稚英、谢之光、金梅生等十大画家联手的木兰还乡图 ，张碧梧画了中国军队进入南京城凯旋而归的普天同庆 ，然而，抗战胜利的喜悦是短暂的，工商业和月份牌市场因政治腐败和内战不止而一服不振。但如今人们并没有因为它的没落而遗弃它，而是将之视为极具艺术价值及史学价值的珍物而加以收藏。那月份牌广告兴起的原因是什么？根据前人的研究，月份牌广告能兴起的关键在于以下几点：一、深厚的中华民族文化积淀是月份牌广告创作的源泉广告蕴涵着深厚的中国文化传统。如中国传统的年画广告,从宋代开始, 中国就有挂年画贴对
6、联的习俗,老百姓喜欢的题材是“灶王 ”、 “门神” 、 “财神”等, 后来的商人看中了这种形式的宣传和示范作用,大量复制 ,边款上面配以商品广告。到了民国时期, 这种年画广告由赠品转变为商品,在市场竞争中,广告画形成色彩鲜艳明快,题材内容多样的特点。除了“灶王” 、 “门神 ”、 “财神”外, 还逐渐吸取了戏曲故事、民间传说等带有各种民间文化特色的内容。到月份牌广告的鼎盛时期,月份牌画的题材以美女为主。美女分为两种 :一种是古装美女,其中以中国古代四大美女西施、王昭君、貂禅、杨贵妃最为常见;二是时装美女,即以当时的女子为模特,后来发展到以著名的女演员为广告模特,如阮玲玉、胡蝶、吕美玉等。二、民
7、国时期中国经济的发展是月份牌广告繁荣的基础经济的发展水平是广告业繁荣与否的决定性因素。上海是中国近现代工业的发祥地。到 20 世纪 30 年代,上海工业已占全国半壁江山。据 1933 年统计,上海工厂数占全国 12 个大城市工厂总数的 36%,而资本总额占 12 个大城市总数的 60%、生产净值占全国总产值的 66%。2 此时的上海, 不仅是中国第一大商埠,最繁华的经济贸易中心,而且是与巴黎并称的世界广告文化中心之一,“东方巴黎”盛誉闻名中外,被称为“十里洋场”,成为各国商人经商的基地,旧上海发达的广告业也是旧中国广告业繁荣的缩影。上海既是月份牌广告的发祥地,也是月份牌广告画发展最快的地方。三
8、、广告画家的推陈出新使月份牌广告繁荣成为可能近代月份牌广告文化发达的一个重要前提就是大量广告设计艺术家的加入。郑曼陀，杭穉英等这些天才的广告设计师,立足于中国传统绘画艺术 ,广泛吸收西画和照片、动画等艺术类型的优点,并运用书法、线条、颜色、结构、造型等艺术手法,创造出我国近代丰富多彩、瑰丽多姿的广告文化。同时, 这些广告设计师, 通过手中的画笔反映了社会热点,表达了民众的心声,贴近了现实生活, 丰富了人们的精神生活。我国月份牌广告史上大体出现了三个时代的广告设计师,形成了三个较大规模的艺术风潮, 谱写了近代月份牌广告艺术发展的三步曲 :以周慕桥为代表的第一代广告设计师和以传统古装人物画为代表的
9、广告艺术风格,以郑曼陀为代表的第二代广告设计师和以擦笔水彩时装画为代表的广告艺术风格,以杭稚英为代表的第三代广告设计师和以擦笔水彩美女画为代表的广告艺术风格。当时的“稚英画室”鼎盛时期, 每年推出月份牌在 80 幅以上, 他们设计的工商美术作品的数量称雄上海。3四、西方先进印刷技术传入进一步促进了月份牌的繁荣月份牌在中国近代有如此大的影响力,除了题材的可观性和自身的实用性受到大众欢迎外, 印刷术的改进对月份牌在全国乃至海外的普及亦有极大关系。月份牌广告画是中西合璧的产物,既是中国传统文化的传承者 ,又是西方文化的传播者; 还体现时代气息,反映时代风貌,表达时代感情,隐含时代意境。它创造出了自己
10、独特的新特点、新优势,具有很强的中国语言特征与时代特征。民国时期的月份牌广告是中国民族艺术的一朵奇葩也许有些人认为这些月份牌就是一些广告纸，没什么现实的价值了，那你就完全错了，我在网上查了一下，现在不少人都在收藏月份牌广告，那些一张张印着民国时期的摩登美女的图片现在早就价值不菲了！据说杭州民间收藏品市场，一张中南烟公司(简氏兄弟 1905 年创办的南洋兄弟烟草公司)的烟草月份牌广告画，一两年前 100 元左右就可以成交，慢慢地升到五六百元，现在已经飙升到 1000 元。尽管如此，一些行家认为，与香港、台湾及国外的收藏品市场相比，月份牌广告画(特别是烟草类广告画)目前的价格仍然没有到位，还有比较
11、大的上升空间。 由于月份牌广告画不易收集，早期珍贵的月份牌广告画有的已经“水涨船高” ，高达 5000 元至 1 万元，但仍然是有价无市。台湾、香港、新加坡的一些月份牌广告画爱好者更是不辞辛苦来上海、杭州等地寻觅月份牌广告画。 作为商业目的与艺术追求的结合物，月份牌广告画不仅在中国广告史中发挥了承上启下的作用，而且传达了 20 世纪初上海的政治、经济、社会、文化、生活、历史等各方面的面貌。 广告价值月份牌作为一种纯粹的商业广告，它巧妙地将广告与日历结合起来，免费地发送给千家万户。日历使得月份牌除了在观念、艺术上能给人享受以外，更增加了其实用性，使得广告的效用得到更大限度的发挥。除此之外，月份牌上所展现的中华文化的底蕴，也是无可替代的！那画面上不断变化的上海美女身影中积淀上海市民生活的历史投影，是珍贵的历史文献资料！1黄志伟,黄 莹.中国近代广告M.北京:学林出版社,2004: 35.2熊月之. 上海通史(导论)M.上海:上海人民出版社,2005: 217.3高 艳. 老月份牌年画M. 上海:上海画报出版社,2003: 28.
