广告文案写作课程概述.doc

1、广告文案写作课程概述广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的

2、驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。广 告 文 案 写 作 是 一 个 创 意 实 现 的 过 程 ， 在 这 个 过 程 中 ， 广 告 文 案 人 员 要 在 广 告 文 案 写 作的 特 殊 原 则 、 特 殊 条 件 下 ， 对 广 告 创 意 策 略 和 表 现 策 略 进 行 语 言 文 字 的 表 现 。 这 个 表 现 ，是 与 其 它 制 作 和 表 现 者 一 起 ， 形 成 一 个 完 整 、 有 效 的 广 告 作 品 。 这 个 广 告 作 品 ， 是 直 接与 目 标 受 众 产 生 沟 通 的 中 介 。 因 此 ， 广 告

3、文 案 写 作 过 程 是 一 个 发 展 创 意 、 表 达 创 意 的 过程 ， 是 一 个 运 用 语 言 文 字 与 目 标 受 众 沟 通 的 过 程 。广 告 文 案 就 是 在 广 告 画 面 中 的 文 字 ， 而 广 告 文 案 写 作 就 是 如 何 在 广 告 的 画 面 里 存 储 文字 ， 但 是 文 字 不 能 过 长 ， 也 要 文 字 与 画 面 的 意 思 一 致 ， 而 且 要 显 而 易 见广 告 标 题它 是 广 告 文 案 的 主 题 ， 往 往 也 是 广 告 内 容 的 诉 求 重 点 。 它 的 作 用 在 于 吸引 人 们 对 广 告 的 注

4、目 ， 留 下 印 象 ， 引 起 人 们 对 广 告 的 兴 趣 。 只 有 当 受 众 对 标语 产 生 兴 趣 时 ， 才 会 阅 读 正 文 。 广 告 标 语 的 设 计 形 式 有 ： 情 报 式 ， 问 答 式 、祈 使 式 、 新 闻 式 、 口 号 式 、 暗 示 式 、 提 醒 式 等 。 广 告 标 语 撰 写 时 要 语 言 简 明扼 要 ， 易 懂 易 记 ， 传 递 清 楚 ， 新 颖 个 性 ， 句 子 中 的 文 字 数 量 一 般 掌 握 在 12个 字 以 内 为 宜 。 广 告 副 标 题它 是 广 告 方 案 的 补 充 部 分 ， 有 一 个 点 睛

5、的 作 用 。 主 要 表 现 在 对 标 题 的 补充 及 让 人 感 觉 ， 前 面 的 不 懂 ， 在 这 里 全 部 让 人 了 解 。 广 告 正 文广 告 正 文 是 对 产 品 及 服 务 ， 以 客 观 的 事 实 、 具 体 的 说 明 ， 来 增 加 消 费 者 广 告 文 案 书 籍的 了 解 与 认 识 ， 以 理 服 人 。 广 告 正 文 撰 写 使 内 容 内 容 要 实 事 求 是 ， 通 俗 易 懂 。不 论 采 用 何 种 题 材 式 样 ， 都 要 抓 住 主 要 的 信 息 来 叙 述 ， 言 简 易 明 。 广 告 口 号口 号 是 战 略 性 的 语

6、 言 ， 目 的 是 经 过 反 复 和 相 同 的 表 现 ， 以 便 名 域 其 他 企业 精 神 的 不 同 ， 使 消 费 者 掌 握 商 品 或 服 务 的 个 性 。 这 以 成 为 推 广 商 品 不 可 或缺 的 要 素 。 广 告 口 号 常 有 的 形 式 ： 联 想 式 、 比 喻 式 、 许 诺 式 、 推 理 式 、 赞 扬式 、 命 令 式 。 广 告 口 号 的 撰 写 要 注 意 简 洁 明 了 、 语 言 明 确 、 独 创 有 趣 、 便 于记 忆 、 易 读 上 口 。 所 谓 广 告 文 案 是 以 语 辞 进 行 广 告 信 息 内 容 表 现 的 形

7、 式 。 广 告 文 案 有 广 义和 狭 义 之 分 ， 广 义 的 广 告 文 案 就 是 指 通 过 广 告 语 言 、 形 象 和 其 他 因 素 ， 对既 定 的 广 告 主 题 、 广 告 创 意 所 进 行 的 具 体 表 现 。 狭 义 的 广 告 文 案 则 指 表 现广 告 信 息 的 言 语 与 文 字 构 成 。 广 义 的 广 告 文 案 包 括 标 题 、 正 文 、 口 号 的 撰 写和 对 广 告 形 象 的 选 择 搭 配 ； 狭 义 的 广 告 文 案 包 括 标 题 、 正 文 、 口 号 的 撰 写 。 编 辑 本 段 分 类我 们 广 告 文 案 系

8、列 广 告可 以 根 据 不 同 的 标 准 ,从 不 同 的 角 度 进 行 划 分 : 按 媒 体 分报 纸 广 告 文 案 、 杂 志 广 告 文 案 、 广 播 广 告 文 案 、 电 视 广 告 文 案 、 网 络广 告 文 案 、 户 外 广 告 文 案 、 其 他 媒 体 广 告 文 案 。 按 文 体 分记 叙 文 广 告 文 案 、 论 说 体 广 告 文 案 、 说 明 体 广 告 文 案 、 文 艺 体 广 告 文 案 。按 内 容 分消 费 物 品 类 广 告 文 案 、 生 产 资 料 类 广 告 文 案 、 服 务 娱 乐 类 广 告 文 案 、 信息 产 业 类

9、广 告 文 案 、 企 业 形 象 类 广 告 文 案 、 社 会 公 益 类 广 告 文 案 。 按 诉 求 分理 性 诉 求 型 广 告 文 案 、 情 感 诉 求 型 广 告 文 案 、 情 理 交 融 型 广 告 文 案 编 辑 本 段 例 文标 题 ： 送 出 你 的 爱 标 语 ： 贝 克 啤 酒 的 一 则 报 纸 广 告 文 案想 通 过 网 络 表 达 你 对 他 的 爱 ？ 那 就 赶 快 加 入 我 们 吧 ！ 正 文 ： 是 爱 在 心 口 难 开 ？ 还 是 当 面 说 不 出 sorry？ 或 者 “说 ”爱 还 不够 ？ 那 就 通 过 肯 德 基 的 “送 出

10、你 的 爱 ”活 动 来 展 现 你 特 别 的 表 达 方 式 ， 有 多款 卡 片 样 式 可 供 选 择 ， 还 犹 豫 什 么 ？ 快 来 参 加 吧 ！ 随 文 ： 详 情 请 见 ： 或 者 肯 德 基 主 页 ： 画 面 说 明 ： 标 题 和 标 语 在 画 面 的 上 方 ， 中 央 是 肯 德 基 “送 ”给 全 体 消 费 者 的 “爱 ” TO:亲 爱 的 消 费 者 肯 德 基 向 您 郑 重 承 诺 ： 我 们 将 不 畏 艰 难 ， 更 加 努 力 ， 为 消 费 者 提 供 放 心食 品 和 优 质 服 务 。 FROM:肯 德 基 正 文 紧 随 其 后 ，

11、旁 边 有 一 个 较 大 的 可 点 击 的 按 钮 ： 点 击 进 入 ， 随 文 在 画面 下 方 。 整 个 画 面 色 彩 鲜 艳 ， 感 觉 活 泼 、 动 感 ， 并 配 有 可 爱 的 动 画 ， 总 体 显 得 年轻 、 朝 气 。 编 辑 本 段 如 何 写 广 告 文 案1、 首 先 你 要 消 化 产 品 与 市 调 的 资 料 ， 然 后 用 不 超 过 20-30 个 的 文 字 将产 品 描 述 下 来 ， 这 20 个 字 要 包 括 产 品 的 特 点 、 功 能 、 目 标 消 费 群 、 精 神 享受 等 四 个 方 面 的 内 容 。 2、 紧 广 告

12、文 案 创 作接 着 你 要 问 自 己 ， 我 应 该 向 我 的 消 费 者 承 诺 什 么 ？ 这 一 点 很 重 要 ， 若 没 有 承诺 没 有 人 会 买 你 的 东 西 ， 承 诺 越 具 体 越 好 。 不 要 写 下 连 你 自 己 都 不 能 相 信 的承 诺 ， 你 的 承 诺 靠 什 么 保 证 在 文 案 中 要 考 虑 清 楚 。 3、 有 一 个 核 心 的 创 意 ， 这 个 核 心 创 意 一 是 单 纯 ， 二 是 可 延 伸 成 系 列 广告 的 能 力 很 强 ， 三 是 有 原 创 性 ， 可 以 震 醒 许 多 莫 不 关 心 、 漠 然 视 之 的

13、 消 费 者 。创 意 的 规 律 ， 由 画 面 的 主 体 部 分 再 延 伸 到 次 主 体 部 分 ， 再 顾 及 到 次 要 部 分 。广 告 画 面 的 主 体 部 分 我 们 称 之 为 “构 图 中 心 ”。 在 平 面 广 告 里 ， 构 图 中 心是 视 觉 传 达 的 最 佳 位 置 ， 最 利 于 直 接 表 达 广 告 的 传 播 内 容 。 在 视 觉 的 心 理 上 ，称 之 为 ： “视 觉 流 程 ”。 由 于 视 觉 流 程 的 设 计 不 能 孤 立 单 一 地 进 行 ， 而 必 须 用 构 图 因 素 、 黑 白 因素 以 及 色 彩 因 素 相 互

14、依 赖 才 能 进 行 设 计 。 因 此 ， 广 告 的 构 图 中 心 与 黑 白 中 心 、色 彩 中 心 的 关 系 是 相 互 相 成 的 ， 有 时 各 中 心 相 互 重 合 ， 形 成 视 觉 中 心 ； 有 时则 应 该 错 开 ， 这 应 该 从 表 现 的 内 容 和 构 图 、 构 思 的 需 要 来 考 虑 确 定 。 所 以 ，要 设 计 出 好 的 广 告 作 品 ， 必 须 了 解 视 觉 的 特 性 ， 掌 握 好 视 觉 的 规 律 ， 使 视 觉流 程 能 够 体 现 构 思 ， 设 计 形 成 艺 术 美 感 ， 符 合 整 体 节 奏 的 逻 辑 规

15、律 ， 更 好 地表 现 广 告 传 播 所 需 要 传 达 的 特 定 内 容 。 编 辑 本 段 真 实 性 是 广 告 文 案 写 作 的 首 要 原 则广 告 文 案 文 本 最 直 接 地 与 受 众 产 生 联 系在 广 告 广 告 文 案 名 人 堂运 动 中 ， 广 告 文 案 与 广 告 作 品 中 的 其 他 要 素 一 起 ， 作 为 广 告 活 动 的 “代 言人 ”， 站 出 来 和 受 众 对 话 。 人 们 通 过 它 的 介 绍 和 推 荐 来 认 识 企 业 、 产 品 和 服务 ， 产 生 情 绪 对 应 ， 对 是 否 接 受 某 种 服 务 形 成 选

16、择 意 向 。 这 个 代 言 人 所 说 的话 真 实 与 否 ， 将 在 很 大 程 度 上 决 定 着 受 众 是 否 能 得 到 真 实 、 准 确 的 信 息 ， 能否 产 生 符 合 真 实 状 态 的 对 应 情 绪 ， 能 否 产 生 正 确 的 消 费 意 向 。 因 此 ， 只 有 符合 真 实 性 原 则 的 广 告 文 案 才 是 符 合 “以 人 为 本 ”的 广 告 理 念 的 。 广 告 文 案人 员 诚 实 地 表 现 真 实 的 广 告 信 息 ， 是 对 受 众 的 最 好 的 服 务 形 式 。 最 终 目 的 是 说 服 和 诱 导 消 费 者 产 生

17、消 费 行 为这 个 目 的 以 广 告 文 案 等 组 成 的 广 告 作 品 的 发 布 为 中 介 。 广 告 者 借 助 广 告作 品 宣 传 产 品 的 功 能 、 特 点 ， 期 望 得 到 消 费 者 的 消 费 。 这 个 目 的 使 得 广 告 文案 的 写 作 具 有 完 全 的 功 利 性 。 而 一 旦 广 告 者 为 了 功 利 的 目 的 放 弃 了 对 消 费 者的 道 德 责 任 ， 不 真 实 的 广 告 文 案 便 会 充 斥 广 告 空 间 ， 为 了 一 己 的 目 的 而 让 众多 的 消 费 者 遭 殃 。 这 对 于 经 济 的 真 正 发 展 、

18、 对 繁 荣 广 告 市 场 、 对 满 足 消 费者 的 身 心 需 要 ， 都 是 十 分 有 害 的 。 从 这 个 意 义 上 讲 ， 真 实 性 原 则 是 对 于 广 告特 性 所 可 能 带 来 的 负 面 效 应 的 一 个 强 有 力 的 遏 止 者 。 文 本 经 由 媒 体 得 到 广 泛 传 播 并 能 产 生 双 重 效 应广 告 文 案 经 由 不 同 的 媒 体 传 播 ， 传 播 范 围 具 有 相 当 的 广 泛 性 。 这 个 广 泛性 与 它 作 为 一 种 文 化 产 品 所 具 有 的 双 重 效 应 一 起 ， 会 产 生 广 泛 的 、 双 重 的

19、 影响 。 双 重 效 应 即 经 济 效 应 和 社 会 效 应 。 有 效 广 告 可 以 引 导 或 带 动 消 费 者 产生 物 质 与 文 化 的 双 重 消 费 。 在 产 品 特 点 、 优 点 真 实 基 础 上 的 消 费 当 然 是 广 告人 梦 寐 以 求 的 结 果 ， 也 是 对 社 会 经 济 发 展 的 强 有 力 的 推 动 。 但 如 果 是 基 础 于虚 假 信 息 前 提 下 的 广 告 文 案 所 造 成 的 消 费 热 潮 ， 将 会 对 消 费 者 和 社 会 经 济 环境 的 稳 定 产 生 不 良 后 果 ， 会 造 成 对 不 良 生 活 方

20、式 的 盲 目 追 求 。 真 实 性 是 广 告 文 案 的 生 命 力 所 在广 告 文 案 以 代 表 企 业 、 产 品 、 服 务 宣 传 其 特 点 、 功 能 ， 说 服 和 劝 诱 消 费者 产 生 对 应 性 消 费 为 己 任 。 因 此 ， 真 实 性 是 它 的 生 命 所 在 、 力 量 所 在 。 如 果违 背 了 真 实 性 原 则 ， 其 广 告 文 案 会 因 为 失 真 而 丧 失 自 己 的 可 信 度 。 丧 失 了 可信 度 的 广 告 文 案 将 毫 无 生 命 力 ， 毫 无 价 值 。 目 前 受 众 对 广 告 的 怀 疑 、 不 信 任心 态

21、 的 存 在 和 弥 漫 ， 就 是 许 多 虚 假 广 告 造 成 的 恶 果 。 广 告 活 动 如 果 失 去 了 受众 的 信 任 ， 广 告 本 身 也 就 成 了 毫 无 意 义 的 行 为 了 . 在 广 告 文 案 写 作 中 ， 坚 持 真 实 性 原 则 问 题 ， 就 是 坚 持 广 告 科 学 的 、 真 正的 为 社 会 服 务 的 问 题 ， 坚 持 正 向 发 展 我 国 广 告 业 的 问 题 。 因 此 ， 真 实 性 原则 应 该 是 广 告 文 案 写 作 行 为 的 首 要 原 则 。 编 辑 本 段 广 告 文 案 真 实 性 原 则 中 的 辨 证

22、法1 广 告 信 息 的 表 现 要 来 源 于 客 观 的 现 实 存 在 广 告 文 案 中 要 向 广 告 受 众 传 达 的 广 告 信 息 必 须 来 源 于 客 观 真 实 的 存 在 。特 别 是 有 关 企 业 、 产 品 、 服 务 的 内 容 、 形 式 、 质 量 、 功 能 、 价 格 、 承 诺 等 能给 予 消 费 者 服 务 和 利 益 的 ， 广 告 主 借 此 以 说 服 消 费 者 产 生 消 费 行 为 的 内 容 ，必 须 是 真 实 的 、 客 观 存 在 的 。 任 何 在 头 脑 中 臆 想 出 来 的 广 告 信 息 、 广 告 承 诺和 广 告

23、 利 益 点 都 是 违 反 真 实 性 原 则 的 。 2 广 告 信 息 的 表 现 要 全 面 且 准 确 全 面 ， 指 的 是 在 表 达 广 告 信 息 时 ， 全 面 地 反 映 客 观 事 物 ， 而 不 是 以 偏 概全 或 为 了 突 出 产 品 的 利 益 点 而 故 意 不 表 现 产 品 的 负 面 因 素 。 表 现 全 面 的 广 告文 案 应 该 是 将 广 告 中 产 品 的 优 势 表 现 出 来 的 同 时 ， 也 表 现 产 品 的 副 作 用 ， 使消 费 者 在 消 费 过 程 中 不 致 出 现 问 题 。 不 交 代 产 品 副 作 用 的 广

24、告 文 案 不 符 合 真实 性 原 则 ， 并 且 ， 消 费 者 有 权 知 道 自 己 将 购 买 的 商 品 的 全 部 信 息 。 要 在 信 息全 面 性 表 现 的 基 础 上 发 展 创 意 ， 更 有 效 地 展 示 商 品 利 益 点 。 准 确 ， 指 的 是 广 告 文 案 对 广 告 信 息 的 表 述 要 准 确 、 到 位 ： (1)广 告 中 商 品 的 性 能 、 产 地 、 用 途 、 质 量 、 价 格 、 生 产 者 、 有 效 期 限 、承 诺 或 者 对 服 务 的 内 容 、 形 式 、 质 量 、 价 格 、 承 诺 等 有 表 现 的 ， 必

25、须 清 楚 、明 白 ， 不 能 含 糊 其 辞 ； (2)在 广 告 中 表 现 商 品 购 买 后 的 服 务 提 供 和 礼 物 赠 送 ， 应 当 标 明 赠 送 的品 种 和 数 量 ； (3)在 广 告 中 使 用 有 关 数 据 、 统 计 资 料 、 调 查 结 果 、 文 摘 、 引 用 语 等 方式 提 供 商 品 质 量 和 功 能 保 证 的 ， 其 全 部 资 料 都 必 须 真 实 、 准 确 ， 表 明 出 处 。 (4)针 对 语 言 的 模 糊 性 和 容 易 产 生 歧 义 的 特 点 ， 在 表 述 中 不 用 模 糊 性 语言 ， 不 用 易 造 成 歧

26、 解 的 语 言 ， 而 运 用 意 义 清 楚 、 明 了 、 表 达 准 确 的 语 言 。 3 形 成 形 式 虚 构 和 信 息 真 实 之 间 的 辩 证 关 系 广 告 表 现 的 一 个 重 要 特 点 是 真 实 的 广 告 信 息 采 用 虚 构 的 广 告 形 式 来 表 现 。要 正 确 处 理 形 式 虚 构 和 信 息 真 实 之 间 的 关 系 。 信 息 真 实 指 的 是 广 告 文 案 中 所提 供 的 有 关 消 费 者 所 能 获 得 的 利 益 和 承 诺 等 的 真 实 ， 而 形 式 虚 构 指 的 是 文 案可 以 用 虚 拟 的 场 面 情 景

27、、 行 为 等 来 表 现 真 实 的 广 告 信 息 。 坚 持 真 实 性 原 则 与 广 告 文 案 写 作 中 的 深 化 和 发 展 广 告 创 意 两 者 之 间 并 不矛 盾 ， 一 个 好 的 撰 文 人 员 会 使 他 自 己 的 思 考 力 、 情 绪 及 预 感 相 结 合 而 产 生 出一 种 无 拘 无 束 的 温 暖 与 诚 意 ， 并 仍 停 留 在 真 实 的 领 域 中 。 只 要 文 案 人 员 能 够做 到 在 信 息 真 实 的 基 础 上 进 行 形 式 和 内 容 的 创 意 、 用 创 意 的 手 段 选 择 和 表 现真 实 的 广 告 信 息

28、、 注 意 在 信 息 真 实 基 础 上 的 形 式 虚 构 、 虚 构 的 形 式 具 有 生 活真 实 和 艺 术 真 实 。 编 辑 本 段 系 列 广 告 文 案 的 表 现 特 色一 般 是 系 列 广 告 文 案 的 表 现 特 色 与 其 写 作 目 的 有 密 切 关 系 。 系 列 广 告 文案 的 写 作 目 的 是 为 了 全 方 位 、 多 角 度 、 全 过 程 和 立 体 地 表 现 广 告 主 体 ， 从而 形 成 较 大 的 广 告 影 响 力 和 广 告 气 势 ， 满 足 受 众 对 广 告 信 息 深 度 了 解 的 需 求 。为 了 实 现 这 个 目

29、 的 ， 系 列 广 告 文 案 在 表 现 上 就 比 较 注 重 刊 播 的 连 续 性 和 信 息的 全 面 性 。 1 刊 播 的 连 续 性 。 系 列 广 告 文 案 一 般 是 连 续 刊 播 ， 这 样 可 以 形 成 宏 大 的 广 告 气 势 。 系 列 广 告 是 在 广 告 策 略 的 指 导 下 ， 通 过 一 定 的 广 告 策 划 ， 经 过 统 一 的安 排 ， 有 计 划 地 进 行 广 告 连 续 刊 播 活 动 。 在 这 些 系 列 的 、 连 续 刊 播 的 广 告 中 ，广 告 文 案 用 统 一 的 主 题 和 风 格 ， 甚 至 是 同 一 种

30、表 现 形 式 ， 同 一 个 广 告 标 题 ，同 一 篇 广 告 正 文 来 对 受 众 进 行 连 续 的 广 告 传 播 活 动 。 这 种 连 续 的 刊 播 可 以 形成 广 告 宣 传 的 排 山 倒 海 之 势 ， 对 受 众 产 生 强 烈 的 震 撼 。 可 以 全 面 反 映 广 告 主的 企 业 宗 旨 和 企 业 实 力 ， 也 可 以 反 映 产 品 的 过 人 之 处 。 2 信 息 的 全 面 性 多 则 不 同 表 现 内 容 的 广 告 文 案 ， 可 以 较 为 全 面 地 、 多 角 度 地 表 现 广 告 信息 ， 满 足 受 众 对 广 告 信 息

31、的 深 度 了 解 的 需 求 ； 而 表 现 相 同 广 告 信 息 的 多 则 广告 文 案 ， 可 以 反 复 地 体 现 广 告 信 息 而 使 广 告 得 到 有 效 的 传 播 . 在 系 列 广 告 作 品 中 ， 广 告 文 案 所 表 现 的 信 息 内 容 之 间 ， 一 般 呈 现 以 下 的关 系 ： 信 息 并 列 关 系 、 信 息 同 一 关 系 、 信 息 递 进 关 系 。 信 息 并 列 的 系 列 广 告 文 案 。 信 息 并 列 的 系 列 广 告 文 案 ， 一 般 有 两 种 表 现 。 一 种 是 将 广 告 主 体 的 各 个 方 面 分 解

32、成 不 同 的 侧 面 ， 在 每 一 则 单 个 广 告 文案 中 表 现 其 中 的 一 个 侧 面 ， 或 者 将 同 一 品 牌 的 不 同 系 列 产 品 作 并 列 表 现 。 广告 受 众 在 连 续 的 阅 读 或 接 收 的 过 程 中 ， 通 过 各 个 侧 面 信 息 了 解 到 一 个 全 面 的广 告 主 体 或 同 一 品 牌 的 不 同 产 品 特 征 。 这 是 单 纯 处 于 并 列 关 系 的 系 列 广 告 文案 。 另 一 种 是 在 系 列 广 告 中 的 第 一 则 广 告 文 案 里 采 用 总 括 性 的 信 息 表 现 ， 而在 以 后 的 几

33、 则 广 告 文 案 中 ， 又 分 列 出 不 同 的 侧 面 来 表 现 ， 将 后 面 多 则 广 告 所表 现 的 信 息 总 括 在 一 定 范 围 内 。 属 于 信 息 并 列 的 系 列 广 告 文 案 ， 可 以 多 角 度 地 、 全 面 地 传 递 广 告 信 息 ，让 受 众 从 各 个 侧 面 了 解 到 广 告 主 欲 告 知 的 方 方 面 面 的 广 告 信 息 。 信 息 递 进 的 系 列 广 告 文 案 。 信 息 递 进 的 系 列 广 告 文 案 ， 有 的 是 对 广 告 信 息 进 一 步 的 深 入 发 掘 ， 可 以使 受 众 一 步 步 地

34、、 由 浅 入 深 地 了 解 广 告 信 息 ； 有 的 是 完 整 地 反 映 企 业 、 产 品和 服 务 在 各 个 不 同 时 期 一 步 步 的 发 展 状 况 和 现 实 存 在 ， 使 受 众 能 跟 随 着 广 告的 系 列 表 现 了 解 广 告 主 体 的 发 展 状 况 。 这 样 受 众 对 广 告 信 息 能 有 一 个 全 面 的了 解 ， 也 使 广 告 主 和 受 众 之 间 能 够 达 到 一 种 长 时 间 的 沟 通 ， 在 沟 通 中 受 众 对广 告 主 体 的 有 关 情 况 产 生 兴 趣 & 信 息 同 一 的 系 列 广 告 文 案 。 信

35、息 同 一 的 系 列 广 告 文 案 ， 是 就 广 告 主 体 的 特 征 ， 进 行 同 一 信 息 诉 求 的不 同 表 现 形 式 的 广 告 文 案 。 这 种 表 现 ， 可 以 将 一 个 广 告 信 息 进 行 反 复 的 、 不同 角 度 的 表 现 ， 使 同 一 信 息 的 诉 求 深 入 拓 展 ， 可 以 避 免 广 告 文 案 表 现 的 空 泛和 乏 味 。 如 网 易 系 列 广 告 文 案 就 采 用 了 同 一 信 息 的 多 角 度 表 现 方 式 ， 形 成 一 个 风格 独 特 的 广 告 系 列 . 文 案 撰 稿 人 如 何 利 用 言 语 的

36、各 种 特 性 为 文 案 创 作 的 目 标 服 务 ？ 作 为 符 号 系 统 的 语 言 符 号 ， 从 整 体 上 看 有 三 个 性 质 ： 随 意 性 、 线 条 性 、约 定 性 。 这 些 特 性 与 广 告 文 案 的 写 作 有 着 重 要 联 系 。 1、 语 言 的 信 息 性 。 对 广 告 文 案 来 说 ， 言 语 传 递 的 主 要 是 商 品 信 息 ， 在进 行 文 案 创 作 时 ， 一 方 面 要 善 于 利 用 这 些 言 外 之 意 为 产 品 传 递 有 利 的 信 息 。另 一 方 面 ， 文 案 创 作 者 还 要 避 免 对 产 品 不 利

37、的 或 者 伤 害 消 费 者 情 感 的 潜 在 信息 出 现 。 2、 言 语 的 理 据 性 。 在 广 告 文 案 中 ， 一 般 理 性 诉 求 型 的 广 告 都 更 注 意 言语 的 理 据 性 。 可 以 这 么 说 ， 言 语 的 理 据 性 ， 是 思 维 逻 辑 性 的 外 化 和 体 现 ， 是广 告 文 案 理 性 诉 求 的 先 决 条 件 。 3、 言 语 的 情 感 性 。 在 广 告 中 ， 情 感 诉 求 型 的 广 告 文 案 ， 更 是 注 意 对 情感 性 的 张 扬 。 4、 言 语 的 生 命 性 。 言 语 总 是 与 个 体 生 命 的 体 验

38、 与 感 受 联 系 在 一 起 的 ，言 语 能 够 表 达 并 参 与 人 的 生 命 体 验 和 生 命 感 受 。 文 案 创 作 者 要 特 别 培 养 自 己对 语 言 的 感 觉 与 感 受 并 迅 速 与 产 品 “对 味 ”的 感 知 与 体 验 ， 再 用 适 当 的 词语 和 句 子 表 达 出 来 。 编 辑 本 段 广 告 文 案 的 要 求1 准 确 规 范 、 点 明 主 题 准 确 规 范 是 广 告 文 案 中 最 基 本 的 要 求 。 要 实 现 对 广 告 主 题 和 广 告 创 意 的有 效 表 现 和 对 广 告 信 息 的 有 效 传 播 。 首

39、先 要 求 广 告 文 案 中 语 言 表 达 规 范 完 整 ， 避 免 语 法 错 误 或 表 达 残 缺 。 其次 ， 广 告 文 案 中 所 使 用 的 语 言 要 准 确 无 误 ， 避 免 产 生 歧 义 或 误 解 。 第 三 ， 广告 文 案 中 的 语 言 要 符 合 语 言 表 达 习 惯 ， 不 可 生 搬 硬 套 ， 自 己 创 造 众 所 不 知 的词 汇 。 第 四 ， 广 告 文 案 中 的 语 言 要 尽 量 通 俗 化 、 大 众 化 ， 避 免 使 用 冷 僻 以 及过 于 专 业 化 的 词 语 。 2 简 明 精 炼 、 言 简 意 赅 广 告 文 案

40、在 文 字 语 言 的 使 用 上 ， 要 简 明 扼 要 、 精 练 概 括 。 首 先 ， 要 以 尽可 能 少 的 语 言 和 文 字 表 达 出 广 告 产 品 的 精 髓 ， 实 现 有 效 的 广 告 信 息 传 播 。 其次 ， 简 明 精 练 的 广 告 文 案 有 助 于 吸 引 广 告 受 众 的 注 意 力 和 迅 速 记 忆 下 广 告 内容 。 第 三 ， 要 尽 量 使 用 简 短 的 句 子 ， 以 防 止 受 众 因 繁 长 语 句 所 带 来 的 反 感 。 3 生 动 形 象 、 表 明 创 意 广 告 文 案 中 的 生 动 形 象 能 够 吸 引 受 众

41、 的 注 意 ， 激 发 他 们 的 兴 趣 。 国 外 研究 资 料 表 明 ： 文 字 、 图 像 能 引 起 人 们 注 意 的 百 分 比 分 别 是 22 和 78 ； 能够 唤 起 记 忆 的 文 字 是 65 ， 图 像 是 35%。 这 就 要 求 在 进 行 文 案 创 作 时 采 用生 动 活 泼 、 新 颖 独 特 的 语 言 的 同 时 ， 附 助 以 一 定 的 图 像 来 配 合 。 4 动 听 流 畅 、 上 口 易 记 广 告 文 案 是 广 告 的 整 体 构 思 ， 对 于 由 其 中 诉 之 于 听 觉 的 广 告 语 言 ， 要 注意 优 美 、 流 畅

42、 和 动 听 ， 使 其 易 识 别 、 易 记 忆 和 易 传 播 ， 从 而 突 出 广 告 定 位 ，很 好 地 表 现 广 告 主 题 和 广 告 创 意 ， 产 生 良 好 的 广 告 效 果 。 同 时 ， 也 要 避 免过 分 追 求 语 言 和 音 韵 美 ， 而 忽 视 广 告 主 题 ， 生 搬 硬 套 ， 牵 强 附 会 ， 因 文 害 意 。广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。