1、万科青青家园文案作者：佚名1/青春绝不是一具空壳/我还在里面睡着，攒劲/也有忌惮 四周并非因为我睡着就停止制造*我不想知道/过去 CBD 属于谁？/现在，CBD 正折磨谁？/我只关心/将来，她以何种高度按时交到我手里？不是没有看见/模糊的面孔/议论着/没有面孔的人群/在最精致的咖啡馆里慢慢泡烂日子不是没有听见/“城市是谁的？/自然是谁的？/工作是谁的？/生活是谁的？”种种低八度音的叹息这些事儿早该解决了/我不明白为何人家还在罗嗦/反正，我有我的主意/cao 守我的东部情结我睡着深谙我心的青春的房子。谁在说 谁在说在 CBD 人人都很重要，在万科青青家园，只有我最重要。2/昨天 我的一个同事说
2、梦见自己变成了一匹老马我想是平常低头低惯了在青青家园 我随时可以尽情抬头 仰望天*想象我已经是最大的那颗星而且是 明 星这是一座两栖的家园既然可以使城市与自然两栖那么就可以使工作和生活两栖那么就可以使进取与自嘲两栖那么就可以使梦境与思想两栖使相对论与大话西游两栖3/抬头4/目录5-15发现住家的种种快乐16-102主流社会新住宅运动的种种实验102-119主流人群的种种回应120-128万科的几句心里话5/对于亚当和夏娃而言，天堂是他们的家。对于我而言，家是我的天堂。给脑袋营养，给四肢安慰，给我的每一分付出，作出一亿种恰如其分的解释。6/没工夫读圣经“人类有两大主罪，所有其他罪恶均和其有关。那
3、就是：缺乏耐心和漫不经心。由于缺乏耐心，他们被逐出天堂；由于漫不经心，他们无法回去。也许只有一个主罪：缺乏耐心。由于缺乏耐心，他们被驱逐，由于缺乏耐心，他们回不去。”然而连这样的话，我也没工夫去读了，回家，回家是我永远的主题。7/8/9/人生的 CEO想想何为快乐？想想别的纬度的快乐！西方的女孩子象怒放的玫瑰，她们往往喜欢说：“Look at me!”中国的女孩子象含蓄的睡莲，她们更喜欢说：“Just dont stare at me.”西方的人文理念象怒放的玫瑰，一般在遇到季节转换时会昂然地宣称：“Dont worry!”中国的人文理念象含蓄的睡莲，此时一般会嫣然一笑：“Be happy!”
4、显然，做一个西方意义上的人物需要勇气和力气。做一个中国意义上的人物则需要机会和智慧。这个机会是天算的，这个智慧是人算的。这个人算的东西就是会导致各种快乐幸福的人生的 CEO。10/快乐有时就是一块糖对寡淡的舌头的安慰。11/做梦的形式有很多种，但最本质的法则即快乐法则。这也是万科生活读本的法则。白天和夜晚，按比例装在时间的袋里；工作与生活，按轻重急缓装在岁月的筐里；快乐，按方向装在命运的精髓里。12/快乐止于内空想的价值常常，我也会想起那段自造在胸的话：“如果你经常感到没意思，这证明生活不过是一场没意思的虚无；如果你经常感到很有意思，这证明生活是一场有意思的虚无。如果你经常没头没脑地幸福，这证
5、明生活不过是一场类似于幸福的虚无；如果你经常随随便便地痛苦，这足以证明生活是一场类似于痛苦的虚无。如果你竟然在浩瀚无边的历史的长河中，读完了这段关于虚无的文字，这可以肯定你的思想已陷入无边的虚无。因为你现在想着的，也是无边的虚无。你看，在这之前已经有那么多人像你一样想过这个虚无了。现在你的感悟，或者只是重复。”我想完这些之后，即便泪水涌上喉头，或者是笑贼来侵的时候，就都会有所克制。不经意地释放无谓的感情了。如果只是吹吹牛，也不能否认虚无起码能带来和平“户庭无尘杂，虚室有余闲。”看来即便是陶潜，不过深谙虚无的另类含义而已。13/城市里不缺少寂寞，寂寞像打口碟一样却充满干枯的欲望。寂寞的避雷针在高
6、空探视。这虽是一个发射信息的季节，工作也是渴望新陈代谢的。14/快乐源于外早晨清新的空气和欲滴的露水，教我觉得或许人生之中真有快乐。快乐到来之际我一定欢迎它，因为它是不请自来但却让人永远期盼的奇妙礼物。快乐来自于活在当下，当我突然明白周遭微风拂过树梢、枝头弯折、山坡*的薄雾，和明亮的天空全都是心的延伸之时，我就会感到快乐。快乐在于所思所想都值得树木和大自然见证。15/16/未来住宅的发展的主流“低层低密度”什么是主流人数多是主流吗？某种程度上，是的。某种程度上，或许不尽然。比如：A、天天上班的人是主流？B、天天购物的人是主流？C、这些拼命赚钱又拼命花掉的人们是主流？D、这些“挣三块花五块”的人
7、是主流？E、这些提前消费“国际标准”活动的人是主流？F、城市与自然都要的人是主流？G、这些刚刚诞生的 CBD 的年轻的主流呀！H、被羡慕欣赏的是主流？I、引导潮流的是主流？J、以优雅姿态生活在青青家园的一小部分人，K、难道人数不多也是主流吗？17/万科青青家园，为了实现工作与生活的完全对接；实现住房与收入的良性循环；实现家庭与爱情的水乳交融；实现人生经历与价值取向的互动而努力奋斗！CBD都市新锐栖居18/城市与自然之间THEN FEEL 外星人之美是我觉得世界美呢，还是世界自己美呢？是美本身重要呢，还是我的感觉更重要呢？有人说：“美不过是一种幻觉。”有人说：“美是宇宙的秘密，不因人的存在而增减
8、分毫。”美在人间的命运总是众说纷纭，我也不断更换着自己的主张。直到有一天，我独自一人走在回家的路上，城市的喧嚣被远远地甩在车灯后面。我突然意识到所谓美感对我意味着什么星星越来越近，天越来越远。两旁飞驰的月光犹如音乐的交响。清爽的夜的蓝色，浸透了爱车的眼眸。我不由全身放松。不远处隐约可以看见不久前我亲手栽下的玫瑰花树和丁香树的影子了，就在这一刹那倾，一道强亮光从天而降19/完善市政道路建设及立体交互式城乡道路网建设，重量级环城绿化带的拥护和附近的市政配套设施的爱惜，这不是一般的邻里关系。这里没有孤立，有的只是互动，是这块肥沃土地的被感知，东部的被感知，CBD后起之秀这个阶层的被感知。不是所有的边
9、缘地带都会被感知。20/万科青青家园 给城市人造的低层低密度的自然家园地球人类分为几种？住在城市里的人和不住在城市里的人。又可分为住在乡村的人和不住在乡村的人。当然，还有一种人，既不住在城市也不住在乡村，而且他们也不打算移民到火星去。他们是谁？城市的边缘和乡村的边缘，树木的边缘和网路的边缘，所有的模糊数学规律。 一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！ 4A Office 的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文
10、案一定是文案中的汉奸。 汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能是“土”的！关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！ 本文对汉语文案的语法一些认识和评判。只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！ 1 话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第 2 个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的
11、加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！ 2名词比动词好！动词比副介词好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！ 3 最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸报广文案里最好不要有一句完整的句
12、子！ 4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行字 5 广告文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！ 6
13、 广告文案是第几人称？诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体 7“文字的”还是说话的”我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，
14、好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。 8 成语、对联算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成
15、语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里 5、6、7 个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意
16、得吐血的文案，你就算了吧！ 9 文案？！文秘！文案是 4A 的软肋。4A 的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是 4A 的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以 4A 的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以 4A 的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以 4A 的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通可没有语言就没有沟通，可以说中国的 4A 这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告那同样是不懂港台
17、语言的老外总监干的！只有 4A 的文秘们成长为真正的文案，4A 才真正的能在中国本土创造广告文化。文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱进而流传！如果你是一个以 4A 自诩挟洋自重的文案，如果你是一个 4a 的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是闭嘴！ 10 文案一定要懂？ “没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳） 一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有
18、任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本大量流出，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。 文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。 许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。” 他的上 1 句话，是扯蛋的！
