1、1/46,第十章 零售价格管理,2/46,学习目的,基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定价方法制定价格； 基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同经营目标和市场状况制定价格策略。,3/46,第一节 总体价格决策的步骤,4/46,第一节 总体价格决策的步骤,一、目标市场的挑选二、零售店形象的选择三、零售组合的组成,5/46,四、总体价格决策的抉择,（一）总体价格与市场价格一致 （二）总体价格高于市场价格 （三）总体价格低于市场价格1业务经营费用比较低；2存货周转速度快；3为顾客提供的服务和其它的费用开支必须保持在最低限度。 五、基本价格决
2、策的抉择 六、价格的调整,6/46,第二节 影响零售价格的因素,一、经营目标 零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。 利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。 （一）利润目标 1利润最大化 零售商都期望通过价格在一定的时期内获得最高的利润额。 利润最大化-与时间关系 利润最大化-与其它渠道成员的利益关系 利润最大化-与市场竞争关系,7/46,（一）利润目标,2资金利润率 资金利润率是指投入的资金所获得的利润的多少。 资金利润率受到两个因素的影响： （1）销售利润率。 （2）资金周转速度。 （3）资金利润率,8/46,（二）销售目标,1销售目标2市场占有率价格对市场占有率的影响表现 把市场
3、占有率作为主要定价目标，一适合于新商品和发展性商品。 （三）竞争目标零售商对竞争在价格方面的反应：1适应竞争2防止竞争3躲避竞争 （四）维护商店形象,9/46,二、竞争,随市定价和控制定价。 三、消费需求 （一）价格弹性需求 价格需求弹性：是对价格变动引起的消费者需求变动的结果的测量。需求弹性描述了价格变动比率与销售量变动比率的关系。 价格需求弹性公式： 价格需求弹性=需求量变动比率价格变动比率 需求量变动比率=销售量变动原销售量 价格变动比率=价格变动原价格,10/46,（二）价格弹性类型,1弹性=l 价格的变动对销售收入的影响不大。 2弹性1价格富有弹性。 也叫“奢侈品”。如果价格高，消费
4、者少买或不买，反之，就多买一些。 3弹性1 价格缺乏弹性。 也称为“必需品”。低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。较高的价格会增加销售额。,11/46,例如：某超市对某种苹果的价格制订,12/46,分析结论,价格在26元时，苹果需求缺乏弹性。 价格在7元时，苹果需求呈单一弹性。 价格在810元时，苹果需求富有弹性。 当价格为6元，销售量为600个时，销售额最高，这时也是需求缺乏弹性的最末点。如果原价是10元的苹果，促销时，价格可以订在6元。 在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝。高档电器，价格提高反而会增加销量。 某种商品的需求从一种性质变为另一种性质，具
5、有很重要的实际意义。,13/46,四、成本 五、商品,（一）商品的不经久性 1物理的不经久性。 2时髦商品款式的不经久性。 3季节的不经久性。 4竞争的不经久性。 （二）商品的质量 六、政策与法律 七、制造商、批发商和供货商,14/46,第三节 定价方法,一、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 1质量联想2声望性定价 （二）需求差异定价法这种定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。,15/46,二、成本导向定价法,（一）成本加成定价法 商品价格=批发价（l十批零差率） 可以使零售店获得预期的赢利。 缺乏对市场变化的适应性和供求反应的灵活性。 （二）目标利
6、润定价法 计算公式：可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量，如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。,16/46,（三）边际成本定价法,边际成本定价法的理论依据：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。 计算公式为：商品价格=变动成本十边际贡献 实际意义：在固定成本不变，零售店总收益不减少的前提条件下，可以通过增加商品销售量的办法来降低商品的价格，以低价格策略增强零售店的市场竞争力。所以一般是在市场竞争激烈时，零售店为开拓市场采用的较为灵活的做法。,17/46,三、竞争导向定价法,（一）低于竞争者定价 （
7、二）等同竞争者定价 （三）高于竞争者定价：如何才能采取此方法？ 提供充分的服务； 高质量的商品； 有特权或专利的商品； 舒适的购物环境； 有足够的人员； 有较高的声望； 特别方便的地理位置； 较长的营业时间。,18/46,四、供货商定价,供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式中都存在。 联营：供货商定价，零售企业提出建议； 自营：商品的零售价由制造商或批发商决定。,19/46,在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题：,1给定的价格水平会使零售店获得传统的毛利吗？（按成本定价）2假如零售店降低价格，销售额会大增吗？（按需求定价）3零售店应当根据同顾客的议价、季节性等情况，对一种
8、商品定出不同的价格吗？（按需求定价）4竞争者制定的价格水平怎样？（按竞争导向定价）5根据零售店的声誉和形象，能制定比竞争者更高的价格吗？（按竞争导向定价）6在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？（按竞争导向定价）,20/46,案例,21/46,第四节 定价策略,一、心理定价 （一）奇零定价（尾数定价）你对下列定价的喜爱？巧克力：9.98元，10元 掌上电脑： 999元， 1000元， 990元，980元奇零定价与商品和价格减少的幅度有关。 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）习惯定价,22/46,（五）招徕定价,一种或几种商品价格定得较低，吸引广大消费者。 适于购买频
9、繁的、全国性商标的、周转率高的商品。 1将少数几种本小利薄日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店 2把相互有补充关系的商品区别定价 耐用商品价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高一些 3把同一零售店销售的商品，按不同的原则定价 有些价格调高，有些调低，招徕顾客，整体利益提升 4高价引客,23/46,（六）自动降价,西方国家的主要做法是： l标出商品价格及首次上架时间； 2确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间，将其公布于众； 3在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密。,24/46,在美国波士顿著名的法林百货公司 某商品销售情况如表,25/46,二、折扣定价,（一）现金折扣
10、 （二）数量折扣1累计数量折扣2非累计数量折扣 三、分档定价它是把商品分为不同的档次，每个档次确定一个价格。 其适用范围是服装、鞋帽等规格复杂的商品，以及有质量差异的蔬菜和副食品。目标顾客是对商品规格和质量有不同要求的顾客。,26/46,四、综合定价,是指零售店从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品及细分的目标市场进行最佳的价格组合。 （一）替代商品综合价格策略 （二）互补商品综合价格策略降低购买频率低、需求弹性高的商品价格，同时提高购买频率而需求弹性低的商品价格。 （三）销售与服务综合定价策略零售店改变单纯制定销售价的办法，变为销售与服务“一揽子”综合定价。 （四）亏损前导定价
11、策略,27/46,第五节 价格的调整,一、价格调整的原因 （一）采购的原因1采购的花色品种不符合目标消费者的要求2采购过量3商品过时4商品质量不符合消费者的要求5供货者的选择不当,28/46,（二）销售过程的原因,1定价失误2刺激销售3竞争4销售策略 （三）经营方面的原因零售商在营销过程中会遇到市场改变和商品实体及外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。 销售促进上的差错。,29/46,二、降价时机的选择(1),（一）早降价1为新商品腾出资本、储存和销售的空间；2早降价的幅度小，因为商品的需求还保持着；3销售费用低，早降价不必为商品再花费广告及人力推销的费用，只是正常的促销；4增加顾客流
12、量，早降价对顾客的吸引力大；5降低销售风险，早降价可以在销售季节中进一步再降价，推动商品周转；6提高市场占有率，有些消费者对流行性商品愿意早购买，即使是高价格，也有一些消费者只要流行期未过，愿意支付略低的价格购买。,30/46,二、降价时机的选择(2),（二）迟降价迟降价是保持最初的销售价格到期末，采取明显的降价销售。迟降价也有许多优点：1降价保护商店高质量的形象；2迟降价提供充足的时间按最初价格销售；3迟降价也减少顾客等待降价购买；4迟降价产生一次性的降价销售，通常降价幅度大，吸引力大。可是以上列举的早降价策略的种种有利之处，正是迟降价政策的不利之处。,31/46,二、降价时机的选择(3),
13、（三）交错降价除了迟、早的选择，商家还可以运用交错降价的方式，就是在销路好的整个季节期间价格逐步下降。这种政策往往是和“自动降价计划”结合运用的。在自动降价计划中，降价的金额和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的。 （四）全店出清销售“全店出清销售”是指零售店定期全面降价的一种方式，通常一年有两三次。,32/46,三、价格调整的幅度与控制,顾客感兴趣的降价幅度是多少？ 流行性、季节性商品通常要求在最初的标价上降价2550。 常用品在最初价的基础上降低1015。 早降价的商品降价幅度小，有时间继续降低价格； 迟降价的商品降价的幅度大，才会刺激销售。 降价幅度以商品的需求弹性为依据。 降价幅度，
14、还受到存货水平、销售和储存空间的要求、资金周转的要求等因素的影响。,33/46,四、价格调整的策略,（一）高档商品价格调整策略对于高档商品的价格调整， 要慎之又慎。因为降价会动摇消费者对于高档商品质量的信心，怀疑此商品原来的定价，进一步怀疑商家的信誉。 （二）中档商品价格调整策略中档商品一般是主力商品，以达到整体利润最大。 （三）低档商品价格调整策略挑选一些日常生活用品打折，作为鱼饵，配合卖场的布置和气氛的营造，刺激他们的购买欲望。,34/46,实例 服装价格管理,35/46,一、服装定价方法（1）,（一）、加成定价售价 = 毛利 + 进价售价 = 进价 /（ 1- 毛利率）,36/46,一、
15、服装定价方法（2）,（二）、预计存货损失的平衡定价设定存货损失（包括市场风险损失与实物损耗）水平及用毛利弥补存货损失的平衡点销量，以此为依据计算零售定价。其计算公式为： P = 进价 + 存货损失 / 平衡点销量 由于这种定价事先考虑了存货损失风险及平衡点销量，零售商可以根据商品的实际销售量来检验事前的假设，并随时判断市场风险大小及可接受性，并对价格进行调整。,37/46,（三）、毛利定价方法的应用,例：某零售商采购一批货品，单价140元/件，批量200件。 若毛利率为30%，其零售价为多少？P = 140 /（1-30%）= 200 元/件 若零售价为350元/件，其毛利率为多少？毛利率 =
16、（350-140）/ 350 = 60% 假定存货损失按总进价的20%估计，该批货品销售50%之后其毛利即可弥补存货损失，则零售价为多少？毛利率为多少？P = 140 + 200 X 140 X 20% / 200 X 50% = 196元/件毛利率 = （196-140）/ 196 = 28.6% 按存货损失平衡点定价，如果实际销售150件，其余50件按进价8折（售价57折）清仓处理，实际的毛利率为多少？ （150X196+50X140X80%-200X140）/（150X196+50X140X80%）=20%,38/46,二、毛利率政策,（一）统一毛利率政策 所有的商品采用相同的毛利率政策
17、，这种价格政策在低价店或折扣店采用较多。 统一毛利率政策的优点是能够很快根据销售额推算成本和销售毛利，比较容易进行成本管理。 但这种定价方法没有考虑到不同商品，其周转速度不同，盈利能力也不同。 因此很少零售商会将其所有的商品用统一毛利率政策来定价。,39/46,（二）分类毛利率政策（1）,由于不同类型的商品，其周转率、存货的风险及盈利能力不同，零售商在制定毛利率政策时，通常会对存货风险小、周转率高的货品采用较低的毛利率;而存货风险大、周转率低的商品则采用较高的毛利率。,40/46,（二）分类毛利率政策（2）,41/46,（三）、分项毛利率政策,42/46,三、价格空间策略（1）,服装产品的价格
18、空间很大，从价格昂贵的高级服装到价格便宜的廉价服装，都有特定消费群体与市场空间，但没有一家服装零售商能经营所有价位的服装。零售商应该选择一定价格空间的服装作为其产品组合的原则，而不能随意选择各种价位的服装，有以下几个方面的原因：,43/46,三、价格空间策略（2）,（一）服装零售商的销售空间有限销售空间限制了零售商只能经营有限的商品组合，从而限制了价格组合的空间。因为商品组合的价格空间越大，商品组合也越大，这就需要更大的销售空间及更多的采购资金。（二）不同价位服装的经营理念不同一般来讲价位不同的服装，其消费特点不同，决定了经营的手法应有区别，而在同一个零售店里不可能采用多种不同的经营理念。,4
19、4/46,三、价格空间策略（3）,（三）服装价格空间是由顾客对服务水平需求差异决定的（四）价位是区别零售店的重要因素款式相似而价位不同的服装很多，它们在不同形式的零售店出现。如果零售商经营的价格空间太宽，容易使顾客对零售商的产品与价格定位产生错觉。,45/46,三、价格空间策略（4）,（五）价位太多，会使经营的商品项目减少目前越来越多的服装零售商开始收窄他们的产品价格空间范围，维持稳定的价格空间，顾客也很容易找到价位适合自己的服装商店，零售商也会因此而受益。,46/46,四、其他定价策略,产品组合定价： 一、捆绑定价，将系列产品捆绑在一起进行定价。 二、采用多单位定价，实际上是数量折扣的一种定价形式。 三、多种包装定价，商品包装不同，价格也不相同,
