马小雨之4悲喜专卖店(上).doc

1、- 1 -【马晓宇迷思】大蜂胶透视系列-概念领袖知蜂堂：悲喜专卖店（上）健康行业中小企业发展迷思之大蜂胶透视系列全文浏览会销人网在中国的健康行业里，不管是过去、现在还是未来，左右商业成功与失败的核心因素并不多，也就那么两三个，你抓住了、做好了，也许就成功了；没抓住、没做好，或者根本就抓错了，那么失败也就在所难免了。其实，没有你想的那么复杂。如果说知蜂堂的成功是成在了广告，那么也只能是“说对了三分之一” ，另外的三分之二是什么？一个好产品蜂胶，一个新模式专卖店。【走出去自己开店】1998 年珠海天年从商场渠道中退出来向社区进军时，提出了一个在今天看来是会议营销开端的口号“走出去到社区科普，请进来

2、召开联谊会” 。这其中的“走出去”说的就是打破常规渠道的束缚，从商场走向消费者更集中的社区，于是会议营销开始了。2000 年，知蜂堂蜂胶上市期间，中国医药零售市场正在运酿着一次巨变。当时我国医药零售市场的主要现状是“药房规模普遍较小、数量较多、竞争较激烈且利润受上游生产商及医药物流公司压榨较严重” ，于是局部地区经营较好、发展较快、资金较充裕的个别大型单体药房，受利益分配、行业现状等因素的影响，不再压制自身的扩张欲望。2001 年湖南老百姓抄起“评价药房”的大旗，在长沙打下第一根桩后，中国医药零售市场迎来了血雨腥风的吞并扩张、圈地发展之路。直到最近一两年方偃旗息鼓，于是抬眼一看，全国皆“连锁”

3、 。虽然这次“巨变”的发端在 2001 年，起步在 2002 年，但当时在局部市场已然出现了一些苗头，这种来自渠道的变化，让蒙派药商很不舒服。比如渠道中运用最为熟练的、效果最好的“代金销售（终端拦截） ”开始受到正规药房的排挤；租赁专柜、聘请促销专员的成本越来越高；药房索要的销售提成比例越来越大等等，使蒙派赖以生存的“广告+药房终端”模式受到了巨大的挑战。结合蜂胶产品的特性以及所对应的糖尿病来看，上线广告（电视、报纸）在一定程度上并不能完全解决消费者购买的问题，为数不少的消费者在观看广告后需要对产品更加深入的了解，而这种了解往往集中在“蜂胶对糖尿病到底有什么作用”等专业性强、知识点密集的问题中

4、，这就不是常规“促销人员”可以解决的；同时，蜂胶在传统的药房渠道极易受到定位在“降糖”方面的药品保健品横向拦截，往往是奔着蜂胶来的消费者，还没有走到蜂胶柜台的时候，就被其他厂家抢先拦截下来，失去了进一步促单的机会，也就浪费了上线广告资源。客观的说，蜂胶产品的定位较窄，但聚焦度很强（只针对糖尿病人）不过却没有横向产品形成品- 2 -牌群，本来定位“防治并发症”就与目标群体的需求不吻合，进入药房终端就非常的被动，除非是消费者已经非常确定并指名道姓的选择蜂胶购买，不然就会被终端的其他竞品以各种各样的理由拦截。鉴于此，知蜂堂蜂胶舍弃了药房终端这一常规渠道，转而走向了“自建店”的路子上来，由此奠定了糖尿

5、病蜂胶市场经久不衰的“专卖店模式” 。【好风凭借力送我上青云】确定了“上线广告+专卖店地接”的模式之后，知蜂堂蜂胶撒开四蹄狂奔在糖尿病蜂胶市场。通过娴熟的广告传播技巧，借助电视、报纸媒体的组合，短时间内打开了一个又一个市场，实现了知蜂堂公司与代理商的双赢。“专卖店模式”在蒙派药商的圈子内是一个创举，它彻底摒弃了传统的 OTC 渠道，也就是避免了进店难、终端拦截等不利因素。借助广告的聚焦，由专业的蜂产品专卖店实施对接，不仅最大化了广告资源，同时进一步提升了蜂胶及其附带产品的销售量。进一步分析可以看到，专卖店模式对蜂胶产品的销售而言，起码具有以下四点优势：1、缓解甚至扭转了传统渠道的终端拦截压力。

6、从渠道中退出来改为自建店，改变了消费者的购买习惯，避免了产品在 OTC 终端面临的来自多竞品的拦截威胁，使“点对点沟通（大夫-患者） ”成为可能；2、提升了终端促单的成功率。患者进入专卖店后，由专业医生直接接待，其沟通、咨询、攻单的能力都远远高于普通促销人员，也就提升了购买成功率；3、提升了广告资源的利用率。前文有述，通过观看电视或报纸广告进店的患者分为两类，其一为确定购买，其次为咨询购买，且大部分为咨询（即为当前的“广告收单” ） 。在此过程中，专卖店的地接优势可以极大的提高“咨询类”顾客的购买率，避免了广告资源的浪费。4、建立品牌形象提高信任度。专业的蜂产品专卖店配合上线广告的传播，在目标消费群体中可以形成积极、正面的品牌形象，且加强患者的信任度，其意义类似今天的“服务站模式” ，患者看到有店面在，自然不担心购买后的服务、咨询等售后问题，也进一步提高了促单成功率。同时，为蜂胶的长远销售奠定了信任优势，也就形成了品牌形象。这一点在最近几年蜂产品的市场运用过程中，已经开始显露。干净、整洁且形象统一的知蜂堂专卖店在市场建立以后，配合高频词密集的广告传播力度，短时间内吸引了糖尿病患者的注意，通过店面咨询、促销政策拉动，市场迅速打开，代理商实现了资金回笼，也使知蜂堂在局部市场站住了脚，并发展下去。（未完待续）2011 年 11 月 13 日 北京- 1 -