1、品牌管理标准化手册【2013 版】浙江绿城房产营销策划有限公司二一年元月1目 录前 言 3第一部分 品牌内涵与品牌管理组织架构 .4第一章 绿城品牌内涵 4第二章 品牌管理架构与职责范围 6第三章 绿城品牌城市影响力分析 .10第二部分 品牌形象建设 .12第一章 品牌形象建设的定义和原则 .12第二章 项目销售展示中心布置规范 .14第三章 项目工地现场布置规范 .17第四章 品牌形象导入方案 .18第五章 重点工作提示 .19第三部分 品牌活动管理 .20第一章 品牌（产品）说明会的组织与管理 .20第二章 新品发布会的组织与管理 .22第三章 品牌联动活动的组织与管理 .24第四章 重点
2、工作提示 .28第四部分 媒体关系管理与危机处理 .29第一章 编制媒体环境分析报告 .29第二章 日常新闻传播管理 .30第三章 危机管理内容 .32第四章 媒体网络监控 .35第五章 重点工作提示 .37第五部分 项目网站管理 .38第一章 项目网站管理的意义和原则 .38第二章 项目网站建设模式 .392第三章 日常网站维护要点 .42第六部分 绿城会建设与品牌忠诚度培养 .47第一章 绿城会组织架构 .47第二章 绿城会工作职能 .50第三章 绿城会品牌忠诚度培养方式 .56第四章 重点工作提示 .57第七部分 项目品牌管理考评办法 .58第八部分 辅助文件 .63辅助文件 001：绿
3、城项目城市分布概况 63辅助文件 002：XX 项目品牌导入策划书体例 .65辅助文件 003：红叶行动方案 67辅助文件 004：媒体环境分析报告编制指引 80辅助文件 005：项目属地相关媒体登记表 82辅助文件 006：GT/QD12-04 网站建设维护流程图 .83辅助文件 007：GT/QR12-06 项目网站开通申请表 .84辅助文件 008：GT/QR12-07 网站后台系统权限增加/变更申请表 85辅助文件 009：GT/QR12-08项目公司网站版面 / 栏目更新申请表 .86辅助文件 010：GT/QR12-09项目公司网站通讯申报单 87辅助文件 011：GT/QR12-
4、09项目公司网站论坛投诉回复申报单 88辅助文件 012：项目品牌管理巡查考评表 89辅助文件 013：项目品牌管理巡查整改通知单 90辅助文件 014：项目品牌工作年度考评表 91辅助文件 015：项目年度品牌工作执行情况自评报告体例 923前 言品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品
5、牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团 3-5 年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任，建立以绿城营销策划公司为领导，绿城营销策划公司为平台，各项目品牌管理为落地机构的品牌管理体系，依据本次编制的品牌管理标准化手册 ，有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略的发展目标。4第一部分 品牌内涵与品牌管理组织架构第一章 绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本” ，是我们最基本的认知。我们相信：讲道义，走正
6、道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。 人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。 我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的5享有者。客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。 “以
7、人为本，客户至上” ，是我们的服务理念。我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。6第二章 品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构项目 营销策划部 项目营销策划部 项目营销策划部绿城营销策划公司集团营销策划部图 2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部
8、为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。72、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。（3）把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（二）项目品牌责任部门（项目营销策划部）1、项目营销策划部经理或负责人（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的
9、管理；落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）全面负责项目品牌管理工作。（2）负责项目案场品牌展示区设置工作。（3）负责项目工地现场品牌展示围挡工作。（4）负责项目品牌导入策划书的编制、评审和落实工作。（5）负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。（6）负责媒体环境分析报告的编制，建立媒体档案的工作。（7）负责项目品牌（产品）说明会、新品发布会等品牌活动的组织工作。（8）负责项目日常新闻传播管理工作。8（9）负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。（10）负责项目网站及网络论坛管理工作。（11）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。（12）负责项目绿城会及客户品牌忠诚度
10、维护工作。（13）负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。2、项目策划专员（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）负责落实项目品牌形象建设工作。（2）负责项目品牌导入策划书的编制工作。（3）负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。（4）负责落实项目品牌活动管理工作。（5）负责落实媒体环境分析报告的编制，填写项目属地相关媒体登记表 ，建立媒体档案的工作。（6）负责落实项目日常新闻传播管理工作。（7）负责落实项目网站及网络论坛管理工作。（8）
11、负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。9（9）负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。（10）负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。10第三章 绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：（一）品牌成熟城市判定标准1、直辖市：进入 7 年以上，在开发项目在 5 个以上（含 5 个） ，已交付项目在 3 个以上（含 3 个） 。2、地级市：进入 5 年以上，在开发项目在 3 个以上（含 3 个） ，已交付项目在 1 个以上（含 1 个） 。3、县级市或县：进入 3 年
12、以上，在开发项目在 1 个以上（含 1个） ，至少有 1 个项目有交付区域。 （杭州市下辖县、市不受该条限制）（二）品牌成长城市判定标准进入 1-3 年，在开发项目 1 个或以上，并有已开盘销售的项目。（三）品牌初入城市判定标准进入未满 1 年或尚未有开盘项目的城市。11辅助文件 001：绿城项目城市分布概况二、城集团品牌城市影响力划分品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市项目品牌管理集团品牌管理丽水市 温州市、湖州市、绍兴市（绍兴县/新昌/诸暨）、台州市、宁波慈溪市、宁波象山县、湖州市（长兴县）杭州市（富阳/淳安/临安/桐庐） 、宁波市、舟山市、湖州德清县、嘉兴海宁市合肥市、乌鲁木齐北京、
13、上海、长沙、郑州、南京、南通（如东）、无锡、济南、青岛、广州天津、唐山、 苏州、大连、海南陵水省内省外图 3：绿城集团品牌城市影响力划分图（2009 年年底版）12第二部分 品牌形象建设第一章 品牌形象建设的定义和原则一、品牌形象建设的定义品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。二、目的和意义1.从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包括品
14、牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。2.从对象上，品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。13三、基本管理原则（一）统一性原则坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。（二）持
15、续性原则品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。 （三）企业品牌和项目品牌相结合原则我们推行“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。14第二章 项目销售展示中心布置规范一、适用范围包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。二、布置要素（一）集团品牌展示区1、必备项：包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。2、可选项：集团主要品类形象
16、展板、绿城在中国沙盘等。（二）集团品牌展示物料HOME 绿城杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区。（三）统一标识的管理1、应用物料范围工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰15缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。媒体标志
17、：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和 POP、杂志或增刊广告。售楼专车和客户专线。其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历） 。其他应该印有绿城集团和项目 LOGO 的地方：门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带（即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的 LOGO 色带）等。2、统一要素项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包括：（一）集团品牌统一标识：主体标识：绿城集团 LOGO（合作项目需包括合作方企业 LOGO）辅选内容：绿城集团理念：“为城市创造美丽”或“创造城市16的美丽”（二）项目品牌统一标识：主体标识：项目案名及 LOGO
18、文字内容：项目主广告语或阶段性广告语3、相关规定（1）绿城营销策划公司负责广告发布的统一标识使用的监督和管理。同时加强对标识规范使用的监督检查，引导项目切实落实广告发布过程中的应用，确保品牌形象的统一。（2）集团统一标识（VI 系统）由绿城营销策划公司负责完善和存档，并负责向各项目公司发放；项目统一标识（VI 系统）由项目公司营销策划部负责设计、完善和存档，并向绿城营销策划公司提交备份。存档、备份要求如下：纸质文本一份，要求 A4 规格，竖版，封面及中缝需标明“（项目案名）VI 系统” ；电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名）VI 系统” 。17第三章 项目工地现场布置规范一、适用范围工地
19、围墙、围挡、主干道导引。二、布置要素1、绿城集团 LOGO2、品牌内涵：“创造城市的美丽”或“为城市创造美丽” 。3、同品类项目实景画面。4、本项目效果图/实景图。5、本项目主广告语/画面。三、审批流程项目策划人员组织编制设计制作方案，报项目公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施。18第四章 品牌形象导入方案一、目的根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求，根据地区项目性质的不同，在项目营销过程中实施集团品牌、品类品牌和项目品牌的推广，树立并确定项目品牌形象，提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度。二、企业品牌形象导入实施方案要点1. 集团年度品牌规划与地区品牌推
20、广策略的结合与考虑。2. 在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例。3. 集团和品类品牌推广在项目营销策划中的落实和必要措施。4. 项目品牌在项目策划、产品设计中的体现和落实。5. 推广集团品牌和品类品牌有关的公关活动和顾客维系活动。三、审批流程项目策划人员组织编制项目品牌导入策划书 ，报项目公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施。辅助文件 002：XX 项目品牌导入策划书体例19第五章 重点工作提示一、集团品牌形象户外高炮品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注必须设置 可选设置 -1、在城市高速入城口设置 1-2 块2、在城市中心繁华地带设置 1-
21、2 块二、销售展示旗舰店品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注- 要求设置 要求设置以城市为单位设置销售展示旗舰店三、工地围挡设置品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注设置集团品牌内容为主设置集团品牌内容、同城同类型项目内容设置集团内同类型项目实景四、品牌形象导入方案品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注必须编制 新项目要求编制项目品牌导入策划书20第三部分 品牌活动管理第一章 品牌（产品）说明会的组织与管理一、目的和要求主要指项目新进入城市，特别是集团品牌影响力较弱的城市，建议项目从进入到开盘前可组织召开新闻发布会，为集团品牌落地及项目品牌的建立奠定基础。二、组织要素
22、（一）邀请人员1、政府领导（视项目情况而定）2、当地主流媒体，包括报纸、电视、电台、网络，具体指：报纸：当地主流报纸，一般为日报 、 晚报电视：当地地方电视台电台：当地地方电台网络：新浪、搜房、焦点等当地分部；当地房产网3、其他：如地方商会、协会等（二）发布内容品牌（产品）说明会的内容可根据项目进展情况的不同而不同，21主要可包括以下主题内容：1、绿城集团开发业绩发布2、项目产品价值读本发布会3、绿城集团首次进入城市新闻发布会4、其他项目推广主题（三）场地要求1、要求品牌（产品）说明会在五星级酒店会议厅举行，若项目会所或项目销售展示中心内有合适场地也可使用。2、会场布置要求大气、典雅，所有宣传
23、物料上应有集团 logo及项目 logo，若项目案名未定，则以集团 LOGO 为主，且若为合作项目，则应有绿城集团及合作方双方 LOGO。（四）宣传资料项目宣传资料根据项目进展情况而定，集团宣传物料应必备最新一期HOME 绿城 。三、方案审批流程审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。22第二章 新品发布会的组织与管理一、新品发布会编制与评审1、举办新品发布会等各类活动前，项目公司营销策划部负责人应组织编制新品发布会策划方案 ，明确发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。2、 新品发布会策划方案编制完成后，经项目公司负责人确认后，报绿城营销策划公司评审，经
24、集团营销分管领导审批后实施。二、 新品发布会策划方案基本内容1、新品发布会计划。包括新品发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。2、新品发布会方式确定。根据新品品类的市场情况，确定销售策略及方式。其中包括案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、活动配合方案等。3、新品发布会宣传推广计划。其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、宣传基调与内容等。4、新品发布会准备工作。包括新品品类的命名、VI 形象、宣传物料准备、发布会现场案场布置、其他物料准备（包括办公用品、礼品等） 、主持及嘉宾的邀请、主持及嘉宾的发言稿和串词、现场预23演等。5、新品发布会应
25、急预案。三、方案审批流程审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。24第三章 品牌联动活动的组织与管理一、品牌推广活动定义及范围主要指以绿城营销策划公司组织的大型项目联动的品牌营销活动，各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。由以绿城营销策划公司负责编制计划与实施方案，并对各地区项目营销策划部及绿城会分会提供指导和支持。二、常设品牌联动活动指引及流程（一）常设品牌联动活动定义主要指以绿城营销策划公司为主导的大型项目联动的品牌营销活动，各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。 （例如：海豚计划、红叶行动）（二）活动目的明确常设品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为
26、项目销售和提升品牌知名度提供支持。（三）职责1、绿城营销策划公司负责编制常设品牌联动活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案。252、 绿城营销策划公司负责评审常设品牌联动活动方案和计划，并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。3、集团公司营销分管领导负责审批常设品牌联动活动方案和计划。（四）要点1、举办常设品牌联动活动前，绿城营销策划公司应组织编制品牌联动活动方案 ，明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布置、费用列项及分摊原则、活动人员及职责、离场方案、预期效果等，活动中所用物料应尽量考虑回收和再次利用。
27、2、 品牌联动活动方案经绿城营销策划公司评审，集团营销分管领导审批后实施。凡是以集团或绿城会总部名义举办的大型活动， 品牌联动活动方案应同时报集团企业文化部评审。3、 品牌联动活动方案获批准后，由绿城绿城营销策划公司选择合适的供方组织开展活动，并于活动结束后编写品牌联动活动总结 ，经集团营销分管领导确认后，报绿城营销策划公司备案。（五）流程图26评审方案绿城营销策划公司审批方案集团营销分管领导提交 品牌联动活动方案绿城营销策划公司专项活动组织与实施绿城会总部各地区项目公司及绿城会分会拟制活动实施总结报告绿城营销策划公司辅助文件 003：红叶行动方案 三、阶段性品牌联动活动指引及流程（一）阶段性
28、品牌联动活动定义主要指以各项目营销策划部（包括绿城会分会）根据各项目营销节点推出的项目品牌营销活动，由各地区项目公司及绿城会分会在各地区组织及执行。（二）活动目的明确阶段性品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工27作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持。（三）职责3.1 各项目营销策划部及绿城会分会负责编制阶段性品牌联动活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案。3.2 绿城营销策划公司负责评审阶段性品牌联动活动方案和计划，并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。3.3 集团营销分管领导负责审批阶段性品牌联动活动方案和计划。（四）要点参照常设品牌联动活动要
29、点。28第四章 重点工作提示一、品牌（产品）说明会品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注要求召开 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣传集团品牌内容为主二、新品发布会品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注介绍集团品牌及项目为主介绍新项目或新产品为主要内容介绍新项目或新产品为主要内容可以城市为单位召开三、品牌联动活动品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注要求积极参加 要求积极参加 要求积极参加可以城市为单位组织项目品牌联动推广活动29第四部分 媒体关系管理与危机处理第一章 编制媒体环境分析报告一、目的和要求研究分析项目目标客群覆盖区域的媒体环境，寻找有价值和有效率的媒体传播渠
30、道，在项目推广中根据实际需求进行分类运用。二、编制要素媒体环境区域概况如区域人口、经济、消费者情况等；媒体情况分析如区域媒体整体发展情况、媒体分类、各类媒体覆盖区域、到达率、影响力等；媒体受众分析如不同媒体受众类型分析、项目目标客群媒体接触习惯，有效媒体推介分析等；并对媒体环境进行综合评估。三、报告审批流程1、项目公司营销策划部负责拟写媒体环境分析报告 ，内容须由项目公司营销分管领导确认，并提交绿城营销策划公司审核，集团公司营销策划分管领导审批。2、项目公司根据绿城营销策划公司审批意见选择使用媒体，并进行有效管理。辅助文件 004：媒体环境分析报告编制指引辅助文件 005：项目属地相关媒体登记表
