1、美国新奇士桔农协会的发展概况 美国新奇士桔农协会是美国 10 个最大非营利性购销合作社之一，主要经营柑桔销售，有 100 多年的发展历史。1893 年以前，美国加利福尼亚州的柑桔是由代理商收购和销售的，由于信息不对称，桔农处于被动地位，只能听凭销售代理商的摆布。代理商通过压低柑桔价格获取尽量多的利润空间，有的还以寄售方式将市场风险转嫁到桔农身上，结果是代理商获得了大部分利润，桔农却承担了所有风险，常常面临亏损。为了抵御市场风险，南加利福尼亚州的桔农联合起来建立了几个小的柑桔销售协会，1893 年 8 月 29 日，由 100 多名桔农代表发起，在洛杉矶成立南加利福尼亚水果销售协会（Southe
2、rn California Fruit Exchange）。协会制定柑桔分级标准，严格控制产品质量，为本地区 60 户柑桔生产者提供运销服务，在第一个收获季节，共为桔农卖出 600 万箱柑桔，每箱价格比桔农通过销售代理商销售高出 75 美分。后来，随着协会规模的扩大，成员发展到5 000 户以上，每年运销 1 400 万箱柑桔，占加利福尼亚州柑桔产量的 45%。1905 年更名为加利福尼亚果农销售协会。1908 年，确定商标为 Sunkist。每年在水果交易中有 600 万箱柑桔和 100万箱柠檬贴上了“Sunkist Orange”商标。1914 年，协会进入加工领域，生产桔子酱、桔子汁等产
3、品。1952 年，协会更名为新奇士桔农协会（Sunkist Grower）。20 世纪 60 年代，新奇士桔农协会开始扩展海外市场，1966 年出口柑桔达 1240 万箱。目前，新奇士桔农协会拥有成员 6 500 户，涵盖所有加利福尼亚州和亚利桑那州的柑桔生产者。美国新奇士桔农协会的运作模式与特点 新奇士桔农协会是一个非营利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会组织结构由社员大会、董事会、总经理、员工 4 个层次组成。协会使用统一的种植标准、统一的商标 Sunkist（中文商标 “新奇士”），全球统一价格，避免成员之间
4、的价格竞争。协会运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴交的会费。 新奇士桔农协会的运作模式之一是“合同制”，果农、园管理公司、包装厂等自愿加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。产品流程是先由协会驻世界各地的代表处将订单传回总部，总部将订单分散到 60 多个打包厂，打包厂根据情况向果农收购果品。 实行完善的信息化、数字化产销管理。协会除了建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统外，还建立起果树信息档案管理系统，对每 1 株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果品收购速度，从接到订单到装箱运输只
5、需 23 天。 积极进行技术应用与推广。为了适应市场的需求，通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使果品分期上市，形成了 410 月成熟的夏橙和 10 月至翌年 4 月成熟的脐橙的品种系列，使果实成熟期分布至全年，在不同时期均有果品上市。 重视质量。为确保质量，果实采用全套流水线全自动选果及包装，使果品大小、色泽一致，按 72、 88、100 个三种规格包装，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追查到经办责任人，绝无投机取巧现象。 美国新奇士桔农协会的主要作用 美国新奇士桔农协会保证了在土地私有化和生产独立性的前提下，通过参与者的联合从而现实了各成员的利益最
6、大化。在协会内部，各成员是独立的柑桔生产者和经营者，他们拥有土地的所有权，他们通过协会统一组织起来，实现了从农药和化肥的购买、新技术的推广应用、果实的加工、产品的销售及出口等的产供销一体化。 一、保护弱质性的农业生产和化解小农户与大市场之间的矛盾 首先，农业是弱质性的。以家庭经营为主的农业生产，规模较小，又都生产几乎无差别的同质产品，故农产品市场被认为是完全竞争市场。在市场上，每个桔农只是价格的被动接受者，无法通过改变自己的产量来影响市场价格。由于果品需求缺乏弹性，在丰收年份，果品供大于求，价格下降，而需求量增加有限，“ 卖难 ”问题突出，桔农收入不增反而减少，结果是果农可能会弃种该作物而改种
7、其它作物；在歉收年份，上市果品供给不足，但市场对果品的需求不变，引致价格上升，果农收入反而增加了，该作物的种植数量又将多起来。在长期中，分散的农户竞争的结果是果品的生产成本与收益相当，果农种植该作物的收成只能弥补生产中消耗的各项支出和机会成本，无法获得更多的经济利益。其次，单个果农在市场上是势单力薄的，在市场交易中，由于信息不对称及搜集信息成本高昂，农户只能处于谈判的被动地位，这样，即使果农辛勤劳动并获得好收成，在市场上也没法卖到好价钱。美国新奇士桔农协会为解决这些问题发挥了重要的作用，它通过柑桔生产者的有机联合及有效管理，以团体的力量进入市场，统一品牌和价格，调节供求平衡，从而增加农户收入，
8、抵御市场风险，例如当柑桔大丰收时，进行贮藏和加工，避免了供大于求引起价格下降。 二、实行信息化管理，有效地应对市场需求组织生产 建立产销信息档案和产品信息化管理是该协会运作的一大特色，也是协会能够发挥有效作用、提高工作效率的基础性工程。产销信息档案及产品信息化，由单个柑桔生产者或经营者建立是不经济的，通过协会组织建立，既经济又使农户避免了信息不对称的不足，是应对大市场的有效办法。同时，详尽的信息资料是科学决策的依据，使协会能在市场交易中立于不败之地，极大地保障了农户的利益。 三、建立强大的组织营销网络体系，快速应对市场需求 协会按照现代企业的运作模式，建立高效的管理和决策系统，聘请专业人士对产
9、品实行销售策划。如 1999 年中国和美国签订中国加入世界贸易组织（WTO ）协议后，该协会就组织了快速抢滩中国市场的成功策略：3 月 24 日，一个装满 20 t“新奇士”橙的集装箱从美国长滩离港，与中国进行“入世”谈判的美国首席贸易代表巴尼舍夫斯基、美国农业部副部长为它“送行”；同日夜，“新奇士”促销团抵达上海，促销团人员一下飞机就抢先举行了新闻发布会；接着促销广告实行地毯式轰炸；最后，“新奇士”橙走进中国各大城市的超市货架。其果品投放时机、地点、数量、节奏配合得如此到位，体现了新奇士桔农协会营销体系的效率。 四、建立产加销一体化经营模式，提高产品附加价值 为了提高水果附加价值，该协会利用
10、自己的组织系统，将保鲜、加工、包装、运输等环节连接起来，实行产业化经营，提高水果附加价值，让果农分享到产后环节的利润。 像新奇士桔农协会这样实行产加销一体化经营的，在发达的市场经济国家里占据很大的市场地位。如西欧农产品市场上由合作社经营的产品份额占60%，丹麦的奶制品有 90%是由合作社经销的，荷兰合作社销售的花卉、水果、蔬菜分别占全国市场份额的 95%、78% 和 70%；美国除了水果销售合作社外，谷物合作社控制了全国谷物市场的 60%的市场份额，并提供了全美出口谷物40%的货源。 五、实现了品牌经营与国际化策略 该协会成功地进行了品牌塑造，“Sunkist”这个商标在全世界各行各业的商标中排名第 47 位，在美国排名第 43 位。在国际市场上，新奇士桔农协会凭借品牌优势，在 53 个国家和地区拥有 45 个执照持有者，年销售额达 11 亿美元，品牌市值超过 70 亿美元。新奇士桔农协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场，如该协会运往中国的 20 t 新奇士橙，一到岸就有 1 800 箱新奇士橙在 2 小时内被销售一空，这就是一个鲜活的例子。
