1、无锡职业技术学院题 目 H对于第二类的当季流行服饰, H对于第三类的未来趋势性服饰,H&M 采用的是与大牌设计师合作,高调推出引领潮流产品的方式3、优化设计物流供应链系统,塑造低价竞争力。H&M 自身没有任何工厂,生产制造全部采用了 全球采购的外包模式,令顾客能以“廉价消费享受尖端时尚”是 H&M 的核心竞争力。4、以对供应商的严格管理来保证产品品质。除了注重价格和流行时尚以外,H&M 对产品质量的要求也很高,为了保证质量,公司给其供应商制定了严格的合作规范,这些规范包括:保证其产品要有良好的生产环境,遵守 H&M 的严格的环保政策,并且以正确的价格交付高质量的商品等。任何一个供应商如果想与
2、H&M 合作,它都必须与 H&M 签署一项协议,协议内容就是供应商承诺他们保证遵守 H&M 的行为准则,供应商还必须把行为规范告知所 有可能参与制造 H&M 产品的分包商,确保生产的各环节都受到约束。五、外部分析（一） 、西班牙市场的 PEST 分析5政治（P） 2008 年金融危机以来；各国贸易往来有了更多的挑战；但是国际企业之间的合作越演越烈；跨国经营合作、收购等此起彼伏。西班牙政治采取议会代议民主君主立宪之政体，即国王为国家元首与武装力量总司令，总理则是政府最高首脑。行政权由政府掌握，总理由国会多数党提名后由国王任命，立法权则由两院制的国会施行。而稳定的政治环境是吸引投资的有效方法，使
3、HM 可以放心的进驻西班牙市场。经济（E）西班牙经济部近日公布数据显示，2016 年一季度西班牙国民生产总值 GDP较前一季度将增长 0.8%，是欧盟的两倍，并且 2016 年西班牙 GDP 的年增长率可能达到 3.4%。促进西班牙经济增长的主要因素有：西班牙私人消费稳步增长，汽车生产良好发展，出口业蒸蒸日上，服务业和制造业采购经理人指数逐步上升。另外，国际原油价格疲弱有利于西班牙经济发展，房地产业降至谷底开始复苏，这些因素也有利于西班牙 GDP 的增加。但西班牙从 2009 年遭遇危机以来经济一直疲弱不振，现在仍然处于欧元区危机的中心地带，所以，投资有一定风险性。社会（S）西班牙在经济水准和
4、科研力量方面和欧洲北半部国家差距较大，而且劳工工作时间也偏长，失业率偏高-在经济合作组织 32 个成员国（主要是欧美发达国家和部分较富裕拉美国家共 32 个）中，西班牙雇员年平均工作时达 1800 小时，西欧发达国家平均都在 1500 小时上下，最低的荷兰仅 1300 多小时（基本规律是发达或准发达国家内部，人均 GDP 越高，工作时越小，压力越轻） 。西班牙失业率一直偏高，达 10%以上，高于大多数其他的发达国家，导致购买力有限。技术（T）企业的发展是离不开技术创新的。整个社会处于一个对于时尚消费日趋关注而又没有达到追求奢侈品程度的环境中；而 H&M 等快时尚品牌则找到了一个相对合理的平和点
5、；以设计驱动、快速消费、创造需求；成为服装企业非常重要的流行趋势和外部环境。（二） 、波特五力分析供应商的议价能力6H&M 供货商数量庞大；采用指定的供应商。当 H&M 将衣服订单给指定的成衣制造商时；会建议成衣制造商采用供应商名录上的辅料供应商。H&M 擅长于在成本、效率和质量中玩平衡；另外；供应商名录的体制使得 H&M 可以获得很好的质量保证。H&M 十分注重成本；给供应商的代工价格极低；但量却是很大的。由于几乎没有中间商；加上大量采购；以及极大的销售市场和良好地销售业绩；许多供应商都在争着当 H&M 的供应商，所以供应商的议价能力不高。购买者的议价能力H&M 每季都会推出大量不同款式的服
6、装；数量不多；每一季都会邀请不同德明星设计几款衣服。在每间店铺只有几件同款的；即使热卖也不会补货；且店铺根据销售情况下订单；有效减少打折处理存货的几率。凭借款多量少质优；H&M 通过这种“制造短缺 ”的方式 ,培养了一大批忠实的追随者。所以购买者的议价能力比较弱。新进入者的威胁由于服装市场属于属于劳动密集型行业，有很大一部分可能会有新进入者，进而威胁到 HM。替代品的威胁近些年，追求自由个性的文化理念以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使得休闲服装成为一种新兴服装产业。休闲风格的服装成为热点商品和主流趋势，在服装行业上占据一定的市场份额。但 HM 有固定的客户群体并且使
7、顾客产生了品牌忠诚度，因此 H&M 的替代品威胁小。同业竞争者的竞争程度H&M 的主要竞争对手是 ZARA。ZARA 是同样以“量少款多” ，价低质优的时尚品牌著称的。H&M 的设计采购部很早就开始制定主流服装趋势计划，灵感源自报纸、杂志、旅行、街头时尚和展销会等等。H&M 拥有超过 100 位设计师；他们专注于不同的系列、主题、色彩等。ZARA 旗下拥有超过两百余位的专业设计师，一年推出的商品超过 12000 款，而且设计师平均岁数质优 25。ZARA 以零库存为目标，尽可能降低库存费用；而 H&M 的库存费用相对较高。（三） 、女装行业分析7服装行业是国国民经济的重要组成部分。它与人们的生
8、产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，服装行业也得到了快速的发展。近几年西班牙的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了西班牙国民经济的发展，服装产业一直为西班牙出口创汇作出了巨大的贡献。 女装业更是服装行业的重要组成部分，据统计，目前西班牙女装市场实现的年销售收入超过 300 亿元，女装企业已经超过 1 万多家，从出口贸易到零售商店，西班牙国女装行业都展示出强大的活力和雄厚的实力。（四） 、消费者分析西班牙人口较为年轻，15 至 29 岁的人士数目最多，其次为 33 到 44 岁。在该国，购买服装通常是有女性做主。这些年轻人是带动西
9、班牙纺织品服装消费市场潮流的主要力量。西班牙女性多数喜欢天然环保型面料，舒适款和时髦设计。近年来，西班牙服饰一时尚、摩登、据都会感的设计展现，同时也传递着西班牙时装的形象语言，让喜爱时髦、钟爱流行的时尚女性，有全新、与众不同的全新选择。（五） 、行业发展趋势大概 1968-1970 年期间 H&M 推出了男装线和童装线产品。1974 年 H&M 品牌股市上市。随后陆续在欧洲大陆各国开店。1998 年对 H&M 而言 H&M 首次在全球时尚中心法国登陆同年 H&M 网店业务在瑞典本土尝试到 2001 年 H&M 的网上销售业务已经扩展至瑞典丹麦芬兰和挪威北欧四国。2004 年 H&M 第 100
10、0 家店在法国布伦诞生同年与 Chanel 和 Fendi 的首席设计师 Karl Lagerfeld 合作推出限量时装线产品 H&M 开始了与顶尖设计师合作的经营推广道路。2006 年秋季 H&M 突破了终端自有零售商：SPA-Speciality Retailer of Label Apparel；品牌的概念首批以特许模式经营的终端店在迪拜与科威特成立。2007 年 3 月 H&M 进军亚洲市场首家店在香港开业同年 4 月 H&M 上海店在淮海路成立。H&M 的家纺品牌“H&M home”于 2007 年秋季推出而网上销售业务则已扩展至德国和奥地利。H&M 在中国的历史则可追溯至 1984
11、 年当时 H&M 只是作为一个单纯的“买家”身份出现在中国。随后在上个世纪 90 年代初 H&M 先后在上海北京和广州成立了生产办事处中国区雇员则达到 200 人左右。尤其是最近的十几年 H&M 的发展证明了其时尚航母的形象?到 2006 年底全球超过 60000 名雇员 24 个国家 1400 多家零售店?而为大众提供快速适价时尚的产品则是 H&M 这艘时尚航母驰骋万里的核心能力。目前 H&M 已在 35 个市场拥有分店其中有八个市场位于中东全部为特许加盟店。2009 年分别在挪威和丹麦开了第一家 Monki 专卖店。Monki 和 Weekday连锁店还FaBric Scandinavie
12、n AB 经营该首次在德国落户。这两家连锁8店均由 H&M 的分公司分公司设计 Cheap Monday 品牌时装。Cheap Monday 在约 30 个国家通过大约 1,500 家零售商进行销售。H&M 主要依靠自有渠道和关系紧密的外部核心渠道来形成核心的竞争力H&M 很少会把存货在零售店内低价出售而是把存货作为内部员工奖励机制中的一种方式或赠送给外宾。服装作为一个面向跨地域经营的商品因此服装企业对营销渠道的有效管理也就成为服装企业的核心竞争力之一。如果概括地说服装营销渠道主要的终端组成可以分为1、分公司或代理商。2、专卖店或加盟店。3、商场的柜台场地。6、SWOT 分析优势：较为合理的人
13、机比及人力资源结构：ZARA 公司人力资源状况关系到企业的战略发展，关系到企业的长盛不衰的大问题。这一点在下面的 ZARA 人力资源观有所体现。H&M 没有自己记得成衣厂，制造完全外包，为了拿到最好的价格，H&M 选择的外包对象分散于全球 21 个工资最低的国家中，这样使得成本控制很是得当，即使产品价格售价低，但是公司得到的毛利依旧能够维持在 53%左右。平价是 H&M 一贯坚持的路线为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。采用“直营”策略。H&M 作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，在世界各地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，连锁店铺基本由总部进行直营，货
14、物由总部集中进行调配。 。H&M 认为，平价才能让消费者负担得起每一年甚至每一季都能去店中购买新推出的产品，这种策略吸引 15 到 30 岁追求时尚追求流行的女性消费者。劣势：销售中的快进快出,使畅销产品,无法补货。产品质量问题，出身于不同的文化背景却成长为相似的面孔。在此背后是大量设汁师与时尚买手 借助高效整合的供应链条快速模仿和改造时尚，并在世界范围内对此进行大规模快速 扩散。如果尝试将 H&M 的商标去掉，从这些服装相似的设计上确实难以辨认其品牌。但在发展的过程中也存 在种种的弊端，由于成本的控制不断出现的质量问题，由9于营销观念的保守而损失的 网络营销的商机。机遇:西班牙经济部近日公布
15、数据显示，2016 年一季度西班牙国民生产总值 GDP 较前一季度将增长 0.8%，是欧盟的两倍，并且 2016 年西班牙 GDP 的年增长率可能达到 3.4%。促进西班牙经济增长的主要因素有：西班牙私人消费稳步增长，汽车生产良好发展，出口业蒸蒸日上，服务业和制造业采购经理人指数逐步上升。另外，国际原油价格疲弱有利于西班牙经济发展，房地产业降至谷底开始复苏，这些因素也有利于西班牙 GDP 的增加。导致西班牙人民消费水平的提高。威胁：ZARA 作为西班牙本土品牌，还是具有优势的。花巨资一体化设计自己的灵敏供应链，在西班牙方圆 200 英里的生产基地，集中了 20 家布料剪裁和印染中心，500 家
16、代工的终端厂。ZARA 把这 200 英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。建设了超大规模基地。所以俩者之间应该会产生激烈的竞争。七、建议（一） 、战略H&M 在保证低价、平价的原则基础之上，应该也要加大商品的宣传力度，通过广告宣传来吸引顾客。然后要加强销售渠道创新：为将商品迅速送达消费者手中，建议 H&M 主要采用“直营”模式，即连锁店营销模式除了以连锁店这种“直营”模式销售外，结合电子商务发展之路。加强在中方的网购、邮购及目录销售等新型营销模式的建设。 H&M 服装陈列要结合店铺的装修风格、服装的款式、消费者的购买习惯，做到相互呼应。 活动频繁的闹市区：要求在商业活动频繁的闹市区，人流量大
17、，抓住流动顾客的心，促使其购买本店商品，保证营业额能达到一定的额度。对于同行聚居区(成熟专业商业街、区)：竞争虽然激烈，但由于同行聚居，顾客可以有更多的机会进行比较和选择，因而利用同行的吸引力，招揽顾客。对于聚居的公共场所附近：由于人口集中，消费的需要量集中且大，可保稳定收入。可采取会员方式与其保持良好的顾客关系。对于客流量最大和能见度高的街道：受客流量和通行度影响最大，运用露天广告扩大品牌知名度，使更多人就近买到所需物品。 顾客做出购买决定大多是在试衣间里，在实地调查中我们发现 H&M 等一线品牌的店面试衣间，干净、整洁，而且宽敞、明亮！顾客在里面会有自然、轻松和愉悦的感觉！由此，在这种模式
18、下，试衣间的作用显得格外重要！10（二） 、管理应该加强对供应商的管理，对于供应商及其他合作伙伴雇用的员工及顾客，H&M 也负有相同的义务。H&M 在环保工作中采用预警原则，并开展与取代有害化学品相关的预防工作。H&M 竭力有效利用资源，并尽可能减少废物。通过采纳新技术，H&M 可以选用合适材料和先进的生产程序，成为预防工作的其中一环，减轻环境影响。H&M 必须不断审查公司的宗旨和策略，以降低公司对气候造成的不利影响。（三） 、激励员工根据双因素理论，.引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素，二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意
19、感。根据赫茨伯格的理论，在调动员工积极性方面，可以分别采用以下两种基本做法，分别是直接满足和间接满足。直接满足，又称为工作任务以内的满足。它是一个人通过工作所获得的满足，这种满足是通过工作本身和工作过程中人与人的关系得到的。间接满足，又称为工作任务以外的满足。这种满足不是从工作本身获得的，而是在工作以后获得的。例如晋升、授衔、嘉奖或物质报酬和福利等，就都是在工作之后获得的。1、采取有效措施，激发员工的社会责任感，以“事业”激励人。可以通过企业口号、宗旨等的宣传倡导，使企业的员工树立实现社会使命的责任感，使他们感觉到自己所从事的事业能够提供给他足够的空间来施展抱负，因而积极热情的投入到建设企业的
20、事业中去。2、据所工作的时间长短制定工资，工作时间越长的人工资就越高，这样就可以充分的留住老员工，使之不会轻易的跳槽。公司还为员工提供其他方面的奖励，都将激励着员工更好的为公司工作，为自己工作。3、注意激励措施的多样化，物质和精神激励并重。现实中，有的企业老总没有认真思考和了解员工的内心需要，在激励时不分层次、不分对象、不分时期，都给予物质激励，形式太单一造成激励的边际效应逐年递减。老总们责怪员工要求太高，员工们则怨激励太单调，结果企业费时、费财进行了激励，员工们还不满意。按照马斯洛的需求层次论，人有生理、安全、社交、尊重、自我实现等层次的需求。而且这些需要是逐步递增的。114、激励措施要因人而异，因时而异。企业对员工的激励不能千篇一律，应针对不同类型的员工采取合适的激励措施，以达到激励职工的目的。八、参考文献1.http:/2.菲利普科特勒.营销管理M北京：电子工业出版社,2007:123.http:/
