1、第5章 营销调研与需求预测,1,本章要点,本章内容： 营销调研的内容 营销调研的过程和方法 营销调研报告撰写 需求预测 学习重点： 营销调研的内容、过程和方法 营销调研报告的结构,2,第三章 消费者行为分析,3,第1节 营销调研内容,4,第1节 营销调研内容,一、营销调研的概念 营销调研是企业通过系统地收集、分析和提供市场营销数据资料，从而得出企业所面临的特定的有关营销状况的调查研究结果的过程。 企业通过营销调研可以掌握有关消费者、客户、公众、竞争者以及其他环境因素的各种有用信息。,5,第1节 营销调研内容,二、营销调研的内容,6,第1节 营销调研内容,1、宏观环境调研 2、市场调研 3、竞争
2、者调研 4、消费者调研 5、市场营销策略调研,7,第1节 营销调研内容,1. 宏观环境调研 （1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。 （2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等 （3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等 （4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等 （5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等,8,第1节 营销调研内容,2. 市场调研 （1）市场特性 （2）市场规模（
3、包括现实需求和潜在需求） （3）可能销量的预测 （4）市场动向和发展 （5）市场对产品销售的态度 （6）市场增长率 （7）本公司及其他产品的市场占有率 （8）最大竞争对手的市场占有率 End,9,第1节 营销调研内容,3. 竞争者调研（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等） （1）竞争者属性 （2）竞争企业各类产品销售额 （3）各地域所占比例 （4）顾客评价 （5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况 （6）按地域类别的销售网点数和销售额,10,（7）交易条件及其变化 （8）对销售网点的援助和指导情况 （9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等 （10）人员
4、推销的方法、推销活动的特性 （11）营业推广的方法 （12）营业人员的数量、素质 （13）售后服务的方法及质量 End,第1节 营销调研内容,4. 消费者调研 （1）消费者结构 （2）消费者的需求特点、数量、种类 （3）消费者的购买动机和购买习惯 （4）消费者的购买能力和购买行为 （5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测） （6）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度；评价对购买计划的态度） （8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠
5、诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率） （9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度） End,11,第1节 营销调研内容,5. 市场营销策略调研 （1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和偏好；各产品行情好坏及原因；产品的顾客层；产品的占有率、知名度、认知度；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化；新产品的前途、开发、试销；包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进） （2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择） （3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择）
6、（4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件） （5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略；公关策略） End,12,第2节 营销调研过程和方法,13,第2节 营销调研过程和方法,14,第2节 营销调研过程和方法,一、确定问题及研究目标 1、确定问题：开快餐面馆能否赚钱？ 2、研究目标： 顾客群有哪些？ 周围顾客的消费水平怎样？ 经济环境如何？ 其他快餐店的市场占有率怎样？ 顾客能接受的价格水平是多高？ ,15,第2节 营销调研过程和方法,二、制定调研计划 在确认营
7、销调研目标后，就需要制定一个营销调研的行动计划，来有效地开展收集所需信息的活动。 1、确定资料来源： 原始数据：别人没有收集过，为了当前目的而特意收集的资料。 二手资料：别人收集的，已存在的，为了其他项目或目的而收集的资料。,16,第2节 营销调研过程和方法,2、确定调研方法： 原始数据的获取方法：观察法、实验法、调查法（电话访问、邮寄问卷、网络问卷和人员访问）、专家估计法 二手资料的获取方法：内部来源、政府机构和各种出版物以及各种公开发行的报纸、杂志、文献和简报等。,17,第2节 营销调研过程和方法,3、确定调研工具： 电话、网络 问卷调查：即用书面问卷的形式进行实际调查。 4、抽样计划：
8、实际调研中，一旦确定了调查对象，决定了调研方法和工具后，就要决定抽样计划，即： 样本容量：样本规模的大小 抽样程序：概率抽样、非概率抽样,18,第2节 营销调研过程和方法,三、收集信息 在确定了调研计划之后，营销调研需要按照计划进行资料、数据收集工作。 四、分析信息 对收集来的资料进行审查核实：完整性和准确性 进行统计分组，汇总计算 分析其中的结果与结论 五、撰写调研分析报告 分析、陈述和撰写通过调研对所提出的问题的研究发现，并提出结论性的意见。,19,第2节 营销调研过程和方法,六、市场营销调研报告的基本结构 1、前言：说明营销调研的目的、调研方法、调研工具抽样计划等等。 2、背景分析：行业
9、背景、市场状况 3、实际调研分析：消费者分析、竞争者分析、中间商分析、企业以往营销策略效果分析和其他环境因素分析等。 4、建议与结论,20,第2节 营销调研过程和方法,七、案例一、黑人牙膏大学生市场调研报告 八、案例二、中国婴幼儿市场分析报告 九、案例三、中国网上购物消费者调查报告,21,第3节 市场需求预测,第3节 市场需求预测,一、市场需求 市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。,第3节 市场需求预测,二、企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： QiSiQ,Qi为企业i的
10、需求,Si为企业i的市场占有率,Q为市场总需求,第3节 市场需求预测,三、市场需求预测市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收人水平、收人分配政策的研究，推断出社会的市场总消费水平。 市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。 1、购买者意向调查法。 2、综合销售人员意见法。 3、专家意见法 4、市场试验法 5、时间序列分析法 6、直线趋势法 7、统计需求分析法,黑人牙膏市场调研报告,26,黑人牙膏大学生市场调研报告,一、前言 1、调研目的 为了具体了解谋院牙膏市场各方面情况，提高黑人牙膏在南通大学学生中的知名度、美誉度和忠诚度。调查目的主要包括以
11、下方面： 1）全面摸清黑人牙膏在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度； 2）全面了解主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略； 3）了解消费者的牙膏消费观念及习惯； 4）了解黑人牙膏及主要竞争品牌的销售情况。,27,黑人牙膏大学生市场调研报告,2、调研内容 1）在南通大学钟秀校区的消费者中，调查用过黑人牙膏的的消费者情况和没有使用过黑人牙膏的消费者情况。 2）调查消费者对各大牙膏品牌的认知和对黑人牙膏的建议。 3、调研对象及抽样样本 1）调查对象：南通大学钟秀校区学生。 2）样本容量：拟调查南通大学钟秀校区共200份样本。 3）抽样程序：非概率抽样 4、调研数据来源及方法 原始数据：实地调查法 5
12、、调研工具：调查问卷,28,黑人牙膏大学生市场调研报告,二、背景分析 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情； 牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。 黑人牙膏作为与1934年成立的好
13、来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE 美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏市场的消费状况的调查。,29,黑人牙膏大学生市场调研报告,三、实际调研分析 1、调查问卷有效情况 本次黑人牙膏的市场调查在南通大学钟秀校区进行了210 份的问卷调查，通过对调查问卷的整理和审核，实际获得有效问卷179 份，有效率为85.24%，调查结果代表实际情况。,30,黑人牙膏大学
14、生市场调研报告,2、大学生对牙膏的接受程度,31,黑人牙膏大学生市场调研报告,3、大学生黑人牙膏的消费态势分析 （1）大学生选择黑人牙膏的原因,32,黑人牙膏大学生市场调研报告,（2）大学生熟知黑人牙膏的途径,33,黑人牙膏大学生市场调研报告,4、竞争者分析,34,黑人牙膏大学生市场调研报告,5、消费者购买行为分析 （1）消费者牙膏购买场所分布,35,黑人牙膏大学生市场调研报告,（2）消费者牙膏使用规格情况分析,36,黑人牙膏大学生市场调研报告,（3）消费者对牙膏使用产品功效的需求,37,黑人牙膏大学生市场调研报告,（4）消费者对黑人牙膏系列的偏好,38,黑人牙膏大学生市场调研报告,（5）消费
15、者选择牙膏看中的因素,39,黑人牙膏大学生市场调研报告,6、营销效果的评估,40,黑人牙膏大学生市场调研报告,四、结论与建议 1、提高产品的性价比。 2、广告投入可以适当增多，提高曝光率。 3、增加美白效果，口感也是很重要的，要根据大学生的消费心理推出产品，物廉价美是抓住消费者的关键。 End,41,中国婴幼儿市场分析报告,42,新生儿,3个月,7个月,3周岁,中国婴幼儿市场分析报告,一、前言,43,Page 44,研究目的：通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！,深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促
16、销、店内活动、价格、产品供货等。,了解母婴产品购物者的渠道选择以及对于不同渠道的光顾频率 对比母婴产品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异 探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率 通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力,中国婴幼儿市场分析报告,Page 45,中国婴幼儿市场分析报告,中国婴幼儿市场分析报告,二、背景分析,46,母婴用品品类 蓬勃发展的产业!,母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。,在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上 同时，随着中国
17、经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (2007年同比增幅达到11%) 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类 中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%. 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年.,三、主要结论与 发现,Page 47,“我的宝贝” 购物者模块,Page 48,在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。,母婴店 (实体),母婴店 (电话),母婴店 (网购),大卖场,超市,百货商店/购物中心,所有网购
18、/电话订购（不包括母婴店）*,基数：所有受访者 *所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。,渠道选择,各渠道购买品类,N=2525,Q9/11/12,Page 49,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。,大卖场,超市,母婴店（实体店）,%,Q13,基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=1047 758 583 *为小基数，仅供参考 76*,我要的东西始终都有货 商店购物环境舒适 容易找到我需要的商品 经常有各种优惠推广活动
19、 有很多大品牌 商店位置好，购物方便 产品陈列清晰 同样产品的价格较其他渠道便宜 有趣的吸引人的促销活动 环境干净和卫生，适合小孩子去 店员服务态度好 有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 店员专业知识丰富 有会员积点等活动 有会员优惠价 方便泊车 可以退换 婴幼儿产品/新产品介绍活动 有很多国外的产品可供选择 婴幼儿育养知识培训、咨询活动,所有网购和电话购物,送货上门 我要的东西始终都有货 价格比实体店铺便宜 节省去实体店铺的时间 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同样产品的价格较其他渠道便宜 有会员优惠价 经常有各种优惠推广活动 24小时营业/24小时可以下订单 有数量众多的品
20、牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 有会员积点等活动 有很多国外的产品可供选择 有趣的吸引人的促销活动 店员服务态度好 产品陈列清晰 婴幼儿产品/新产品介绍活动 可以退换货 店员专业知识丰富,Page 50,“我的宝贝” 购物者模块,大卖场/超市,母婴实体店,品牌,产品线,包装类型,数量,消费额,无论是在大卖场/超市还是母婴店，超过70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/超市。过半的人选择“帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/超市。,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数：光顾相应渠道购物者 N
21、=1135 790 687 471,大卖场/超市,母婴实体店,Page 51,“我的宝贝” 购物者模块,大卖场/超市,母婴实体店,购买动机,有吸引力的促销形式,促销员 接触率,促销员推荐成功率,奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场/超市。消费者对大卖场/超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471 *店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者
22、购买行为的因素。,大卖场/超市,母婴实体店,店内机会,Page 52,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,母婴用品购物者的渠道选择,以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道： 绝大部分（94）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品 大卖场/超市是70以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上。 母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13的最常使用率。母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道： 渠道的吸引
23、原因： 货品充足和易于寻找是大卖场/超市与母婴店共同的吸引光顾原因。 相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。 而大卖场/超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴店 购买的品类： 在大卖场/超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主 在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（57）显著高于其他渠道 光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主,Page 53,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占34、辅食占22；
24、其次是服装（15）和尿布（10）。无论在母婴店还是在大卖场/超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为1221，婴儿尿布则稍高（约1728）。对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾80的奶粉购买者和70的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。,母婴用品的品类购买特征,Page 54,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,各品类购物者的店内动态,婴儿奶粉与婴儿尿布： 店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉1221；婴儿尿布1728） 价格、促销信息以及产品成份/材质是购物者在店内会
25、关心的主要内容 除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的促销和优惠 母婴店和大卖场/超市的对比： 在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场/超市略高（奶粉：母婴店平均单次购买283元 vs 大卖场/超市224元；尿布：母婴店108元 vs 大卖场/超市96元） 母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各60左右 vs 大卖场/超市两品类约各50），然而促销成功率相对稍低（母婴店两品类促销成功比例约各1/5 vs 大卖场/超市两品类约各1/4左右） 有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到的资讯。,Page 55,“我的
26、宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,各品类购物者的店内动态（续）,婴儿玩具与婴儿服装： 对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促销、成份/材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店78，大卖场/超市75）在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力,Page 56,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,母婴店的行动方略,基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会： 加强和鼓励口碑传播
27、：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播 促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围 优化品类管理：婴儿服装和玩具在母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑作为加强母婴店“品类齐全”形象的方向 加强店内促销人员的销售技能： 目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场/超市 以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、促销方面相对于大卖场/超市的弱势 实施更有效的促销措施： 针对婴儿奶粉/尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶粉和尿布约为2包/盒/罐/听/袋），3个包装单位以上的促销装更值得考虑 针对婴儿服装/玩具，给予会员优惠 END,婴幼儿市场潜力,57,婴幼儿市场潜力,58,婴幼儿市场潜力,59,婴幼儿市场潜力,60,婴幼儿市场潜力,61,婴幼儿市场潜力,62,婴幼儿市场潜力,63,婴幼儿市场潜力,64,End,
