1、1,1,第6章 汽车市场调查,6.1 市场调查的概念 6.2 市场的作用 6.3 市场调查的内容 6.4 市场调查的步骤 6.5 市场调查的方法 6.6 市场调查的技术 6.7 思考题,案例,美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”,2,6.1 市场调查的概念,公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的
2、情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：,3,“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们开发这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提
3、出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。,市场调查的定义,6.2 市场调查的作用,有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新市场,6.3 市场调查的内容,汽车产品调查 顾客调查 销售调查 促销调查 竞争对手调查 汽车市场营销宏观环境调查,一、调查准备阶段,1.确定调查项目,2.拟定市场调查计划,包括明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排,3.培训调查人员,6.4 市场调查的步骤,二、正式调查阶段,1. 组织安排调查力量,2. 设计调查表格,3. 现场实地调查,4. 收集各种资料,现成资料的收集,
4、外部资料,原始资料的调查,内部资料,调查方法包括：询问法、观察法、试验法,三、资料处理阶段,编辑整理:,对调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。,分类：,对经过编辑整理的资料进行分类编号。,统计：,将已经分类的资料进行统计计算。,分析：,运用调查所得出的数据资料，分析情况并得出结论。,调查报告：,将调查结果编写成调查报告提供有关部门供决策时参考。其结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调查的结果、提出的建议、必要的附件。,11,一、询问法：,面谈调查：,可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。,电话调查：,成本较低，但调查不深入。,邮寄调查：,将设计好
5、的表查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。,留置问卷调查：,将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。,6.5 市场调查的方法,二、观察法：,调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。,这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。,如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。,观察的方式有：,到顾客购买现场观察；,到产品使用单位的使用现场观察。,三、实验法：,产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：,1.看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是
6、否受欢迎；,2.了解产品的价格是否被用户所接受。,6.6 市场调查技术,一、问卷的设计技术,（1）问卷设计的步骤 （2）问卷的形式 （3）问卷的题型设计 （4）问卷设计应注意的事项,（1）问卷设计的步骤,决定问卷的框架。 决定问卷的内容。 决定问卷的形式。 决定措辞。 决定问卷的顺序。 问卷的测试。 合议、定稿。,16,（2）问卷的形式,一份完整的问卷应包括：调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。 问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种: 封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。
7、开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。,第一类:二项选择题,主要适用于对态度、意见的测量,只列举两种答案, 因此带有强迫性质,(3) 关于问卷法的题型设计,18,例：你对丰田汽车的广告是否喜欢？ （）喜欢 （）不喜欢 例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？ （）同意 （）不同意,1.穷尽的二项选择题,使不明确的态度明确化，做到简化的穷尽,不能测量人们意见的程度,使中立意见者偏向一方,从强迫程度来看是比较低的,19,例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？ （）某牌口香糖具有迷人的滋味 （）某牌口香糖吃起来感觉不错,2.不穷尽的二项选择题,强迫程度要高得多,20,例：
8、你对拜金主义的态度是： （）对社会发展有阻碍作用 （）对社会发展以负作用为主 （）正负效用差不多 （）对社会发展虽有一定负作用，但主要是促进作用 （）对社会发展有促进作用,第二类：多项选一项,最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直接了当，不回避任何方面。,答案不宜过多,事先编号,包括所有答案(穷尽性),避免重复(互斥性),21,第三类：顺位法,最重要顺位 限制性多选 无限多选 排序 重要程度顺位填空 对比顺位,按照与多项选一项题 相近的程度分为,22,例：你的工作岗位对你最重要的意义在于： （）经济收入的来源 （）为国家和社会做贡献的地方 （）与社会联系和社会交往的场
9、所 （）学习技术和掌握本领之处 （）获得社会地位和社会承认的位置 （）开创事业的基地, 最重要顺位法,被调查者虽然只选择一项，但是所列的答案却是他们都想选的或者想多选的。,23,是一种简化的多选题， 限制了被调查者选择答案的最多的数目, 限制性多选题,例：工作岗位对你的意义在于（请选三项）： （）经济收入的来源 （）为国家和社会做贡献的地方 （）与社会联系和社会交往的场所 （）学习技术和掌握本领之处 （）获得社会地位和社会承认的位置 （）开创事业的基地,24, 无限多选题,是多选题中最常见的题型， 不限制被调查者选择答案的数目,例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）： （）经济收入的来源
10、（）为国家和社会做贡献的地方 （）与社会联系和社会交往的场所 （）学习技术和掌握本领之处 （）获得社会地位和社会承认的位置 （）开创事业的基地,25,例：你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？ （）工龄 （）学历 （）岗位职务 （）工作态度 （）业务技术能力 （）与领导关系 （）成就贡献 （）风险责任 （）体力支出第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）, 排序题,排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序与程度。,26, 重要程度顺位填空,例：如下方面是企业内对人员的提拔和重用的一些标准：（）工
11、龄长 （）学历高 （）能力强 （）品德作风好 （）与领导关系好 （）对企业贡献大 （）有家庭背景 （）工作表现好 问（每个问题最多选两项）： 你认为最重要的标准是、 你认为比较重要的标准是、 你认为不太重要的标准是、 你认为一点也不重要的是、,27,对比顺位法是是针对一些特殊的观念而设计出的一种题型。 它基本的形式是： 甲和乙哪一个重要？ 乙和丙哪一个重要？ 甲和丙哪一个重要？, 对比顺位法,28,例：甲牌口红比乙牌价格低，市场占有率差不多或乙牌略高时，乙牌厂家非常想了解人们为什么要买甲牌口红时，调查了甲牌口红的消费者。 （我们假定价格是最重要的影响因素） 现在你用什么牌的口红？ 最受欢迎的是
12、乙牌，今后你仍然打算用甲牌吗？ 据说乙牌价格要下降一成，你还用甲牌吗？,第四类：倾向偏差询问法,可以确定价格对购买甲牌口红的作用问题 了解被调查者的从众心理，问题了解价格的作用,29,例：请列举你所知道的巧克力的品牌：、,第五类：回想法,通过一个直接了当的带有限定性的问题 让被调查者回想他所知道的内容,30,通过一定的线索，如：文字、图画、照片等，用以促使被调查者回忆某一现象。主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、广告文案的知名度、认知度等。,第六类：再确认法,例：以下是电视广告的广告语，请根据你的记忆将里面的空格填写清楚： ，科技以人为本 选择，实现心中理想,31,例：请对大学生的如下意
13、识进行评分。（分制） 竞争意识 自立意识 时间意识 创新意识 批判意识,第七类：数值分配法,1. 分制或百分制,32,例：如下观点，你的态度是： 观 点 同意 比较 一般 较不 不同 同意 同意 意相信中国政策不会变 现实政策对百姓有利 有钱是第一位 改革使少数人富起来 ,2. 矩阵式,33,例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。计分法： 放松 压抑 积极进取随波逐流 愉快 悲伤 有目的性得过且过计分法： 放松 压抑,第八类：语义差异法,34,例：如下三种饮料：可乐、雪碧、七喜，请你把你对它们的感觉画在下表的适当位置上。 极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差所得的答
14、案如下显示：可乐 雪碧 七喜 极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差,第九类：等级间隔法,35,（4）问卷设计应注意的事项,问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。 一个问题只能有一个问题点。 问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。 同性质、有关联性的问题集中在一起。,36,避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。 所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。 措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。 不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。 被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。,二、抽样技术 三、数据库技术 四、数理统计技术 ,38,6.7 思考题,什么是市场调查? 市场调查的作用是什么? 市场调查的内容有哪些? 市场调查一般由哪几个步骤组成? 市场调查的方法主要有哪几种? 简述调查问卷的设计原则.,6.8 讨论题,某汽车企业想调查SUV型车的需求情况，请设计一个完整的调查问卷，包含至少十个问题。,
