1、第5章 STP策略,5.1 STP的含义 5.2 市场细分化 5.3 目标市场选择 5.4 市场定位 5.5 思考题 5.6 讨论题 5.7 辩论题,5.1 STP的含义,S: Segmenting-市场细分 T: Targeting-目标化 P: Positioning-定位STP营销是企业营销战略的核心,是决定营销成败的关键,5.2 市场细分化,主要内容:市场细分的含义、市场细分的依据、市场有效细分的条件一、市场细分的含义所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。,二、市场细分的依据 （一）消费者市场1. 地
2、理细分指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2. 人口细分指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。,3. 心理细分 指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。 (二)组织市场1. 地理细分2. 行业细分3. 规模细分,三、市场有效细分的条件 1.可衡量性指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。某些细分变量很难衡量。例如,美国有2,400万左撇子,几乎相当于加拿大的总人口数。但是绝少有产品是针对左撇子市场的。主要问
3、题在于很难找到和衡量这个市场。没有有关左撇子人口的统计数据,而且人口普查局也没有相关的调查纪录。私人数据公司有大量的人口统计资料,但却与左撇子无关。,2.可接近性指能有效地进入和满足细分市场。假定某香水公司发现本公司品牌的经常使用者是回家晚、社交活动多的单身女人和男人。那么除非这些人在某些地方居住或者购买东西,并且接触某些新闻媒体,否则就很难接触到他们。 3. 效益性指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。例如,汽车制造商如果为身高不足4英尺的株儒生产汽车,则会得不偿失。,4.可实施性指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。例如,一家小型航空
4、公司发现了7大细分市场,但是它的雇员太少,所以不能为每个细分市场单独制定市场营销方案。,5.3 目标市场选择,目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。主要内容：如何分析评价目标市场、目标市场选择模式、目标市场选择的影响因素,一、分析评价细分市场,（一）细分市场的规模和增长潜力,（二）细分市场的吸引力,（三）企业的目标和资源,有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还
5、价能力。,二、目标市场选择模式,市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 市场全面化,1.市场集中化 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬.同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。,2. 有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场
6、在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。,3.产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品-这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。,4.市场专
7、门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。,1.无差异营销直销商对各种细分市场完全一视同仁，只针对整体市场中的相同需求部分，设计一种产品以单一的营销计划来迎合消费者中的最大多数人。这种策略常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只生产一种大小瓶装、一种口味的饮料试图给所有人
8、喝。 此策略的最大优点在于成本的经济性. 但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。,三、目标市场营销策略,2.差异营销策略 直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营销计划、拓展市场。 近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异营销商越来越多。经验证明，直销商以多种商品，经多条分销渠道，及多种宣传推广媒体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。 但差异直销也会使经营成本增加。 ,3.集中营销策略 直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望
9、能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商不愿把资源分散在很多市场中，而是集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。 此策略的主要优点在于：由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。由于在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提升经济效益。 但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然变坏，或者有强大的竞争者决定进入同一市场。 ,营销组合,整个市场,营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3,细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3,细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3,营销组合,无差异营销,差异营销,集中营
10、销,四、目标市场营销策略选择的影响因素,1. 企业实力,2. 产品差异性,3. 竞争者的营销策略,4. 竞争者的数目,5.4 市场定位,一、市场定位的含义,市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。,市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。,二、市场定位三要素 （一）确立产品的特色市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多
11、余的。最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。,（二）树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。,(三)巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不
12、畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。,三、市场定位策略 避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 迎头定位：企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。,3.重新定位: 通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,1. 识别潜在的竞争优势,5.5 思
13、考题,STP策略包括哪三个部分? 什么是市场细分? 消费者市场可从哪几个方面进行细分? 生产者市场可从哪几个方面进行细分? 什么是目标市场选择? 目标选择模式有哪几种? 目标选择策略有哪些?,什么是市场定位？ 简述市场定位的三要素。 市场定位的出发点和基本要素是什么？ 通常有哪些市场定位的策略？,5.6 讨论题,案例分析 本田摩托车进入美国市场 (一)本田公司的发展背景创建人本田宗一郎,白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家1963年进入汽车制造业,第二年就参加F1方程式赛车现以动力产品为主,(二)本田的经营理念 创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一
14、样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。 价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。,兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。 要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。,思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的
15、思想、人的观念。 一个人不是伟人，大众才是伟人。 注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非好商品。,信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，只有信用和金钱取得平衡，像杠杆一样。有了信用自然也会有金钱。信用与时间就是金钱，这是颠扑不灭的道理。 要为自己的幸福工作。企业的存亡不在员工的牺牲精神上面，只要员工能在工作中享受自己的人生，企业就不会失败。,经营者要具备智、仁、勇。企业家要有爱护员工的“仁”，有替企业作出判断的“勇”，有使企业不失败的“智”。有了这样的三位一体，才能保证大企业成功。 有梦想比念兵法有效。,（三
16、）20世纪50年代以前的美国摩托车市场福特T型车盛行，基本上是四轮汽车的天下。大众对摩托车的认识：骑摩托车的只有两类人，一类是专业摩托车手或爱好者，一类是不良分子。摩托车年销量为15万辆左右。服务水平较差。,（四）本田针对美国摩托车市场采取的策略 1959年在洛杉矶创办“美国本田技术研究工业公司”没有把顾客只限定于爱好者和专业人士，要点就是发展超小型摩托车，强调其小巧、轻便、漂亮的特点。想办法与运动商店、五金商店、超级市场甚至学校的书店等保持联系，采用先试用的方式。,公司的工作人员组成旅游团，周游整个美国，进行巡展。 1961年，本田在美国已拥有500家销售点，超小型摩托车在美国占有了一定的市
17、场。下一步是向大型和小型摩托车市场发展业务，展开了强大的宣传攻势。促销主题是“与佳人相会于本田”，共表现了9种不同的人物，老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等，但都是好人。, 1963年，年销售额突破了10万辆，1964年，占领了美国一半以上的摩托车市场，1965年达到27万辆，市场占有率达到80%。对于出现的问题，本田公司也及时做出反应。如1966年，产品的销售额大幅度下降，经调查发现主要原因是越南战争爆发，年轻人入伍，这部分人原来就占本田市场的50%。,面对这种情况，本田公司将广告费从600万美元增加到了600万美元，并设计出了一个主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。设计了甲壳虫般的外形，采用了流行的鲜艳色彩，使整个车身看起来更引人注目。新产品受到了欢迎，越来越多的妇女采取了购买行动。本田公司又一次渡过了难关。,（五）问题与讨论1.本田摩托车在进入和开拓美国市场时，有没有对市场进行细分？如果有，其市场细分的标准是什么？2.本田在进入和开拓美国摩托车市场时,目标市场策略是什么?选择了什么目标市场?3.本田在越战时期渡过难关的关键在于何处?有何启发?,
