1、,第一章 旅游景区管理的发展概述第一节 景区管理发展概述 一、旅游景区的基本概念截至2006年，我国已有各类旅游景区15000多个，其中列入世界遗产名录项目29个，4A级旅游区270个，国家重点风景名胜区119个，国家自然保护区155个，国家森林公园344个。 1 旅游景区相关概念 旅游区 、旅游景区、旅游（目的）地,1）旅游区：是以旅游及其相关活动为主要功能或功能之一的空间或地域。旅游规划通则（GB/T189712003） 1999.6.14国家质量技术监督局发布旅游区（点）质量等级的划分与评定，将旅游区定义为“经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游
2、览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。”,旅游区的特点,旅游区具有较集中的旅游吸引物；具有较完善的旅游服务设施设备；旅游具有完善的公共设施；具有一定的空间尺度；具有一定的经营功能。,2）旅游（目的）地,旅游（目的）地经常被使用，但截至目前还没有完整的定义。 英国学者D.哈布里斯认为：“旅游目的地是一个特定的地理区域，被旅游者公认为是一个完整的整体，有统一的旅游业管理与规划政策，司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。”,C.G霍洛尾韦认为，一个目的地， 具体的风景名胜区，或
3、者是一个城镇，一个国家内某个地区，整个国家，甚至是地球上一篇更大的地方。旅游目的地具有如下特点：旅游目的地是一个大尺度的地理区域概念；旅游目的地包括了旅游业发展需要的各种要素；旅游目的地多依附于一定的城镇（城镇也往往成为旅游吸引物）；旅游目的地不具有完全的旅游规定性，即，旅游设施不一定专为游客服务，居民可以共享。,3）旅游景区（Visitor Attraction）：,由一系列相对独立的旅游景点组成，从事商业性经营，满足旅游者观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求，具有明确的地域边界，相对独立的小尺度空间旅游地。,2 旅游景区概念要点与景区类型 （1）旅游景区概念的要点 具有统一的管理机
4、构。即每个旅游景区有且仅有一个主管体制，对景区内的资源开发，经营服务进行统一的管理。 空间或地域范围确定，有固定的经营服务场所。空间范围明确，服务空间常表现为其门票范围。,旅游景区应具有吸引游客的吸引物和资源基础，游客可 以各种不同的形式进行旅游，如：参观、游览、教育、求知等。 旅游景区必须具有必要的旅游设施，提供相应的旅游服务。 旅游景区在旅游经营上应该是一个独立的单位，即，既包括空间场所的独立，也包括职能的独立。,（2）旅游景区的类型 旅游景区类型多种多样，分类方法也很多，如按资源类型、经营类型、旅游功能等。 按照景区主要旅游资源划分（5类）：自然类、人文类、复合类、主题公园类、社会类旅游
5、景区按照景区的主导功能分类（4类）：观光类、度假类、科考类、游乐类旅游景区按照景区的质量等级划分（5类）总分为：1000.1A级、2A级、3A级、4A级、5A级 分数：500； 600； 750； 850； 950.,3 旅游景区的构成要素 （一） 旅游景区的要素分析 旅游景区的要素分两类：(1)资源要素； (2)非资源要素 （二）旅游景区构成要素 1 旅游景区构成的资源要素旅游景区构成的资源要素是旅游景区的基础，包括：旅游吸引物、旅游设施及旅游服务。 （1）旅游吸引物旅游吸引物是指赋存于旅游景区空间范围内，对游客产生吸引力的资源，包括自然型及人文型的。,（2）旅游设施旅游设施是游客实现旅游活
6、动的基本条件之一，同时也是旅游景区存在的基础之一。 （3）旅游服务旅游景区服务是旅游景区能否使游客满意的最敏感要素。旅游服务是旅游产品的核心。旅游服务主要包括导游服务、酒店服务、交通服务和商品服务。,2 旅游景区构成的非资源要素 （1）旅游者：是旅游活动的主体，也是旅游景区的消费者。 （2）当地居民：包括生活在旅游景区内和附近的一些居民。 （3）当地政府：旅游景区所在地政府通常被视为旅游景区所有者实质性代表，在国家政策框架内，行使对公共资源的管辖权与处置权，依法享有景区的利益要求，必须与国家和社会公众对旅游景区经营收益权。,二 我国旅游景区的发展历程1 古典园林源起的初级发展阶段（ 1840）
7、2 近代旅游景区低迷发展阶段（18401978）3 现代旅游景区快速发展阶段（1979 ）,【资料】人造景区的发展 第一代景区,具有历史的或传统的文化内涵和文化特点，以传统的城市园林为代表。其景观特征是“园小”、“景小”，一般只具游的功能。原来的城市公园，再如古代的私家、皇室、寺观园林等，“小巧玲珑”、“小桥流水”式的园林。其典型缺陷有二：一是不具有生态效益，二是不具有参与功能。,第二代景区,具有一定的现代特征，特别是在构景方法上使用了一些现代科学手段，景观内容以复制和移景为主，但能仍未突破传统园林的局限。如中山市的“长江园”、河北正定的“西游记宫”为代表。20世纪80年代中期以后，我国许多地
8、方相继出现了一些以文学作品或历史资料为蓝本，运用声、光、电、自动控制技术等，景物效果逼真、有趣，更有吸引力、文化内涵较丰富的人文景观。如红楼梦大观园、鬼城、魔鬼城等。这类旅游区最突出的仍是生态问题，有些属于室内景观。,第三代景区,具有一定的环境观念，即在景区内部结构上一定程度的注意了生态环境的布局与匹配，其构景手法和景观内容以缩微、移植景观或仿古景观灯为主。深圳“绵绣中华”、“中华民俗村”、“三国城”，杭州“宋城”等为代表。应该说这是一次意识觉醒，但这一代旅游区的结构内容上还只是具备了生态概念，生态效益却不明显。,第四代景区,是现代生态环境观念的产物，具有典型的现代特征。以现代主题园为代表。保
9、继刚：主题公园（theme park）是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。（1997地理学报主题公园发展的影响因素系统分析。）,三、我国景区管理的发展历史,1 无为而治时期 2 市场运作时期 事业单位转向企业；经费来源财政 拨款与自筹部分；开始加大基础 设施娱乐设施建设以吸引旅游者； 市场化运作初级阶段。,3 项目导向时期4 战略发展时期,设施简单，功能单一； 旅游者很少； 接待是完成任务；保护资源环境为主；财政拨款； 无项目开发、市场运作概念。,投资多元化；市场竞争加剧； 景区由资源型转向 项目创新设计与服务质量,开始关注可持续发展； 关注战略规划；
10、 开始强调市场竞争战略策略；,第二节 景区管理的趋势分析,一、品牌化趋势通过个性差异树立独特的识别信息系统，并将该信息通过各种载体传达到目标受众、以达到旅游者有效识别景区产品的目的。景区品牌化管理依次要经历品牌塑造、品牌维护以及品牌提升等三个阶段。,（一）品牌塑造：是景区根据自身特色收集个性信息并将其系统化的过程。按照景区品牌特色可以将景区品牌分为4类：企业品牌、项目品牌、资源品牌、运作品牌（经营品牌）。 比如，根据武当山的特征，把其个性信息概括为四个字：道、武、皇、俗。围绕四方面，进行系统化塑造武当山品牌形象。,武当山旅游品牌形象，宜围绕“道”、“武”、“皇”、“俗”，设计为：道教仙山，武坛
11、领袖，悬崖“故宫”，风雅古朴。具体可从四方面设计：“道”味十足，趣味横生；武当武术，武坛领袖；武当古观，悬崖“故宫”；武当民俗，风雅古朴。靖增群：南水北调中线工程水源地旅游项目开发,“道味”指武当山道教仙山的特色鲜明突出，游人到了武当山，走的是“道”路，住的是“道”斋；看的是“道”景，听的是“道”音（乐）；吃的是“道”食，喝的是“道”茶；用的是道具，玩的是“道”术（武当武术、武当道教法事等）；学的是“道”理（道家哲理、道教知识），品的是“道”趣。 用这些具有个性的信息塑造武当山景区的品牌形象。靖增群：南水北调中线工程水源地旅游项目开发,景区企业品牌是指将景区作为一个具有个性的企业在市场中具有的
12、知名度与美誉度。 通常情况下，该类企业是以独特的企业文化或突出的经营理念和绩效为人们所认同，如著名的迪斯尼公司、我国的宋城集团、华侨城等都是景区企业品牌的典型代表。在企业品牌的支撑下，景区可以通过管理输出、特许经营等方式迅速扩大景区的市场规模。,景区项目品牌则是指旅游景区的品牌以其中的特色项目为基础，旅游者是通过该项目而认知旅游景区。 景区资源品牌是在景区占有垄断性资源的情况下，通过对旅游资源的包装和开发而形成的市场知名度，目前大部分知名旅游景区都是依靠资源品牌，如北京故宫、九寨沟、神农架、泰山等。,景区运作品牌是一类比较特殊的景区品牌塑造方式，即通过具有个性的景区管理运作方式为人们所关注，从
13、而产生的知名效应。如开民营经济开发旅游景区先河的碧峰峡景区就是典型的例子。 可见，旅游景区品牌塑造拥有多种渠道的选择，关键是应把握景区自身的特点所在，并借助社会放大效应将个性特征传递给旅游者。,（二）品牌维护旅游景区的品牌同生物一样具有一定的生命周期，因此，要对旅游景区品牌实时进行维护，通过对品牌的系统维护可以有效保证品牌的知晓度和美誉度，延长景区品牌生命周期。景区品牌的维护实际上是在强化原有特色、培植新兴特色的同时不断提升景区经营管理水平和服务质量的过程。其间还包括对受损品牌的修复工作，如应对各种突发事件对景区品牌产生的负面影响。,（三）品牌提升旅游景区的品牌按照其影响力大小可以分成不同的等
14、级，如地方级、区域级、省级、国家级、世界级等。品牌提升的目的就是扩大景区品牌的影响力，从而进一步增强景区吸引力水平。,二 集团化趋势 （一）从集团化的对象看，可以分为横向联合和纵向联合。（二）按旅游景区集团化方式，可以分为资产纽带型和品牌核心型。,首旅集团是中国最大的旅游企业集团之一，是以经营旅游业为主，涵盖酒店、旅行社、汽车、购物、餐饮、会展、娱乐、景区等业务发展的现代化企业。首旅集团自1998年成立来积极推进流程再造，进一步完善 “吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素的产业链，导入全新的经营理念，发挥品牌集聚效应，强化网络管理，对酒店、旅行社、餐饮、汽车服务、旅游商业等板块进行业务整合，实
15、现板块互动。,首旅集团旗下拥有众多的知名企业。北京首旅建国酒店管理有限公司，是我国最著名的酒店管理品牌之一；首旅股份作为首旅集团控股的上市公司，在旅游板块中业绩卓然；首旅集团控股着四家大型全资质旅行社中国康辉旅行社、神舟国旅集团、中国海洋国际旅行社和中国民族旅行社；首旅集团控股的“首汽集团” 是中国最大的旅游汽车公司之一；首旅集团所属的北京展览馆，是北京最早的大型多功能展览馆。,桂林旅游发展总公司是广西实力最强的国有大型旅游集团企业，总资产约19亿元，业务涉及景区管理与开发、酒店、旅行社、车船客运、房地产、信息网络、广告策划等。所辖全资企业有芦笛景区管理处、七星景区管理处、象山景区管理处、漓江
16、大瀑布饭店、桂林中国国际旅行社、桂林旅游实业开发公司、广告策划分公司；控股企业有桂林旅游股份有限公司（上市公司）、桂林五洲旅游股份有限公司、桂林市天天游旅游有限责任公司；代管企业有桂林市海外旅游总公司、桂林光大国际旅游公司和榕湖饭店。,公司所辖的三大精华景区、六个精华景点（象鼻山、伏波山、叠彩山、国宾洞芦笛岩、七星景区、七星岩、）与漓江组成的“三山两洞一条江”是桂林旅游最核心的自然山水景观。,三、信息化趋势 （一）经营管理数字化1、景区控制的数字化2、景区服务的数字化3、景区营销的虚拟化 （二）战略决策信息化,四、人性化趋势（一）服务产品个性化 （二）安全控制贴心化 （三）人员管理亲情化,个性
17、化旅游产品:北京CBD到承德避暑山庄据区域经济周刊讯 以“魅力乡村、活力城市、和谐中国”为主题的“2007中国和谐城乡游从北京CBD到承德避暑山庄”活动日前举行。作为“金色朝阳一日游”活动的延伸，此活动提出了城乡和谐的旅游主题，宣传了朝阳、密云、承德三地的旅游资源，搭建了三地旅游发展的平台，为京冀地区打造黄金自驾游线路奠定了基础。 本次推出的“从北京CBD到承德避暑山庄”的自驾游线路，是指从CBD出发、经司马台长城、到达避暑山庄，以及从避暑山庄出发、经金山岭长城、到达北京欢乐谷两条互访路线。,近年来，国内私家车激增推动了自驾游热潮，也迫切需要为自驾车的旅游者提供更加人性化、个性化的旅游产品。北
18、京的旅游者喜欢将离自己最近的河北作为最理想的自驾游目的地，自驾游成为京冀旅游的亮点。本次活动为京冀自驾游爱好者提供了一个周末出游的好去处，通过自驾车旅游者的互访，将朝阳、密云和承德三地特色旅游资源有机地连接起来。此举不但增进了朝阳、密云、承德，乃至北京、河北两地人民的联系和友谊，而且还通过自驾游这一特别的旅游形式进一步充实了“2007中国和谐城乡游”的主题和内涵。,朝阳区具有较高的自驾游硬件水平，星级酒店、家庭旅馆等各档次的住宿接待设施丰富，在很大程度上满足了自驾车游客的入住。据悉，朝阳区旅游局正抓紧自驾车营地等配套设施建设，为自驾游提供规范的道路标识，建设较为完善的自驾游服务体系，以适应迅速
19、发展的自驾游需求。,五 生态化趋势（一）景区建设绿色化（二）景区运营生态化,六、多元化趋势（一）产品类型多元化（二）经营目标多元化（三）涉足领域多元化,第3节 景区管理的关键点,一 景区的区位选择1 市场区位2 交通区位3 地价区位4 环境区位,二 景区的市场定位1 市场定位决定景区特色2 市场定位确定景区建设规模三 景区的主题选择四 景区的文化内涵,锦绣中华景区管理方式蕴含着丰厚的文化内涵他们彻底抛弃了曾用过的红袖章、吹哨子、警告牌、罚款牌那些使游客反感的阻吓式管理方式。清洁工默默地跟在游客后面将其随手丢弃的杂物扫起，你再丢，她再拣。这种跟踪式清扫，体现了“游客至上”的服务精神，也是对游客的
20、一种无声而有形的提示。晚上清场的广播音响起，管理人员陪着还没离去的游客边走边讲解景点，而不是吆喝着驱赶游客。这种陪游式清场，使游客带着员工的一份温馨离园而归。 以疏导代替防范，充分尊重了游客，创造了宽松、和谐的游览环境，化解了可能出现的纠纷，同时达到了管理的目的。这种氛围启动了游客的自律心理，丢弃杂物的游客日渐减少。在这里我们看到国内少有的清洁如洗的景区，正是这种文明管理的结果。 印象最为深刻的是这里的洗手间。洗手间里窗明几净，一尘不染，有盆栽绿树、轻柔音乐和阵阵幽香。还有梳子、针线包、电吹风、小药箱等免费服务。服务员微笑着为客人递手纸、拧水龙头。原来他们在精心营造“洗手间文化”。,五 景区项
21、目设计1 游乐活动设计核心：内容创新趋势：功能多元2 服务设施设计3 游览线路设计,六 景区的功能布局1 功能分区2 空间布局七 景区形象策划八 景区品牌塑造九 景区投资分析1 投资可行性2 投资规模3 投资回收期,年月开业的锦绣中华，引起轰动，亿元的投资当年回收。以其收入滚动开发的民俗村于年月开业，再掀热潮，年半后又收回了亿元的投资。接着以亿元兴建世界之窗，年月开业，又创辉煌，预计年半收回投资。,十 景区管理的创新1 成功的管理模式2 创新的营销手段3 现代的管理制度,锦绣中华的管理制度管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。后者主要体现在对游客的服务上。而这两者是相互渗透的。
22、他们的经验是治事（管理景区）先治人（管理好员工），治人先治规（各项规章制度）。 科学的规章制度是行之有效的。因为科学就是切合实际。他们实行分片负责、三位一体、记分考核的管理制度，将景区依自然地形划分成片，每片为一管理组。各组将景点管理、环卫管理、洗手间管理三者合一，分工不分家，奖罚分明。同时实行记分考核制，将各工种的劳务分解成若干个考核项目。如将环卫的劳务分解为“考勤、劳动态度、清洁、烟蒂纸屑、标牌擦洗、石凳擦洗、灯具擦洗、景点兼护、文明礼貌”等，每天检查记分，按月累计，作为奖金发放的主要依据。其他工种也分别有各自的考核项目。 对于艺术表演团则实行练功场、排练场、表演场“三场管理制度”。严格考勤，制定工作程序、岗位职责和奖罚制度。实行表演艺术生产全过程、全方位的跟踪管理。,人员培养构成网络，各层员工有不同的培训机制，连洗手间的服务员都要经过培训合格才能上岗。景区所在的华侨城员工及家属子女，从幼儿园、小学、中学到成人教育，都已完善。,
