1、第10章 汽车价格策略,在企业经理们的决策中，没有比定价更重要的了。科特勒在营销管理一书中说：“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的.”,第10章 汽车价格策略,10.1 影响定价的因素 10.2 定价方法 10.3 定价策略 10.4 价格调整策略 10.5 思考题 10.6 讨论题,10.1 影响定价的因素,一、定价目标 二、市场需求 三、产品成本 四、竞争对手的价格和产品,一、定价目标,当期最高利润 提高市场占有率 应付竞争 维持营业或生存 维护企业形象 履行社会责任,当期最高利润定价目标,当期最高利润目标
2、是指以当期或者短期能够获得最大限度利润作为定价目标。 生命周期较短产品、企业开发的全新产品、目标顾客对价格不敏感产品、以高薪阶层作为目标顾客产品和处于垄断地位企业生产的产品，多以当期最高利润作为定价目标。,提高市场占有率定价目标,市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。 现实生活中的大量企业尤其是规模较大或实力雄厚的企业、产品市场规模较大的企业、期望在一个行业长期经营的企业、面临竞争对手较大威胁的企业、产品生命周期较长的企业等，往往以市场占有率作为定价目标。 以销售增长率或市场占有率作为定价目标，一般要求企业在定价
3、时要暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定一个较低的价格，以逐渐渗透市场和促进产品销售量的增加，从而最终获得销售收入和企业总利润的增加。,应付竞争定价目标,应付竞争定价目标是指企业为了击败竞争对手或抢夺竞争对手的市场份额而作为定价基本目标。 一般来说，一个行业中的领袖企业为了打压中小企业或者阻止其他企业的进入，往往以应付竞争作为定价目标；一些中小企业为了抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响力，也往往以此作为自己的定价目标。 以应付竞争作为定价目标，要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞争对手。在以应付竞争作为定价目标时，应避免将产品价格定得过低，以免
4、发生价格战，从而导致两败俱伤；并且实行降价倾销也是法律所不允许的，从而必然招致政府的惩罚。,维持生存定价目标,维持生存目标是指以能够维持企业营业或生存而不是考虑是否赢利或赢利多少作为企业定价的基本目标。 维持营业或生存通常是处于不利环境中的企业采取的一种缓兵之计。一般来说，如果企业面临生产能力过剩、产品大量积压、激烈竞争、顾客需求发生转移、替代品问世、企业资金周转遇到困难等情况时，往往以生存或能够继续营业作为定价目标。 要求企业必须尽可能地降低产品售价，以保本价格甚至亏本价格出售产品，因为产品价格只要能够弥补可变成本和一些固定成本，企业就能够得以维持生存。作为特定时期的过渡性目标，一旦企业出现
5、转机，就必须以其他目标替代之，否则，企业必将走向死亡。,维护企业形象定价目标,企业形象是企业成功运用市场营销组合开展营销活动和取得公众信赖的长期结果。同时，市场营销组合各因素也是对企业形象的反映，如果企业改变或调整自己的市场营销组合因素，就有可能改变既有的企业形象，从而导致顾客减少、放弃或转移购买等。 维护企业形象目标是指以维护企业的既有形象或保持社会公众对企业的既定看法作为企业定价的基本目标。 以维护企业形象作为定价目标，要求企业产品的定价水平必须与公众对企业的印象相符，即如果企业形象是优质高档、服务优良，就应为产品制定一个较高的价格；如果企业形象是价廉实惠，就应为产品制定一个较低的价格。,
6、履行社会责任定价目标,履行社会责任目标是指以履行社会责任和满足社会公众利益最大化作为企业定价的基本目标。 现实生活中采用履行社会责任作为定价目标的企业通常有两类：一是公共事业型企业，如公交公司、自来水公司、电力公司、煤气公司等，它们通常都要以较低廉的价格向顾客提供产品和服务；二是执行社会市场观念的企业。 以履行社会责任作为定价目标，要求企业必须放弃追逐高额利润，将产品价格定得较低，以获得有限甚至低微的利润。当然，企业也不能将产品价格定得过低，如果没有利润，则企业就难以生存。,企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名
7、牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。,二、市场需求,需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,需求是价格的最高限，成本则是最低限。 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。,三、产品成本,根据本企业的产品与竞争者对比后制定价格，有三种情况：一是若产品相类似，价格也必须与竞争者差不多；二是若次于竞争者，就不能制定相同的价格；三是若优于对手，价格则不妨高于竞争者。,四、竞争对手的价格和产品,10.2 定价方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,一、成本导向定
8、价法,成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。,1. 成本加成定价法基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。,企业在估算的平均成本上加成，这个加成是企业投资回报率的反映。,从中解出：价格=成本(1+加成),例： 汽车的成本加成定价一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定
9、价，每辆车应定什么价格？,解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：,因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。,一般来说，高档消费品和生产批量较小的产品，加成比例应适当地高一些，而生活必需品和生产批量较大的产品，其加成比例应适当地低一些。优点在于：简单易行。不足在于：它是以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本;没有考虑市场需求及竞争因素；加成率是个估计值，缺乏科学性。,2. 目标收益定价法目标收益定价法或称为投资收益
10、率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：1)确定目标收益率目标收益率=1投资回收期x100,2)确定单位产品的目标利润额单位产品的目标利润额=投资总额x目标收益率预期销售量3)计算单位产品的价格单位产品的价格=单位产品成本+单位产品目标利润目标收益定价法有一个较大的缺点，即以估计的销售量，来计算应制定的价格，颠倒了价格与销售量的因果关系，把销售量看成是价格的决定因素；忽略了市场需求及市场竞争。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。,1认知价值定价
11、法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,2.逆向定价法这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。依据市场调研资料，依据顾客能够接受的最终销售价格，确定销售产品的零售价，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供、求情况及时调整，定价比较灵活。,三、竞争导向定价法,在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定
12、有利于在市场竞争中获胜的产品价格，这就是竞争导向定价法。,1. 随行就市定价法随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业，在定价时实际上无多少选择的余地，只能按照行业的现行价格来定价。 在垄断性较强的市场上，企业间也倾向于制定相近的价格。 在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。,2. 密封投标定价法在国内外，许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,1
13、0.3 定价策略,新产品定价策略 产品组合定价策略 心理定价策略 差别定价策略 区域定价策略 折扣定价策略 促销定价策略,一、新产品定价策略,1撇油定价策略（高价定价策略） 是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以在短期内获取厚利，尽快收回投资。 这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶油，取其精华，所以称为“撇油定价”策略。,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,2渗透定价策略,低价进入市场，占据较大的市场份额 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格 为了实现长期目标而牺
14、牲短期利润,“渗透”定价优缺点分析,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,3. 满意定价策略这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比撇油价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。此种定价策略优点如下：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。,二、产品组合定价策略,产品线定价选择品定价附带产品定
15、价组合产品定价,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,选购商品定价,企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖 风装置、车用电话等。 一般而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。非必需附带产品的定价，可以适当定高价。,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,如果你在我们这里 购买全套的话，
16、 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,组合定价,三、心理定价,消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。,1韦伯费勒定律 “消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。,2. 尾数定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,3.整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,4.分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,5.声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产
17、品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,6.习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩， 与原来一样,7.招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,四、差别定价,就是同一种产品，按照不同的市场、不同的顾客，采取不同价格的定价方法，而且这种价格的差别不反映成本间的差别，这也称为价格歧视。差别定价的条件： 对不同价格，消费者要有不同的需求； 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电
18、居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,差别定价（4）,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,差别定价（5）,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,五、区域定价策略,企业的产品不仅要销售给本地的顾客，还要销售给外地的顾客。产品运达地点不同，需要支付的费用不同。费用由谁承
19、担，如何承担，即对于不同地区的顾客是制定相同的价格，还是制定不同的价格，这是企业需要面对的问题。,1.产地交货定价策略采取产地交货定价策略，意味着企业(卖方)在自家门口索取相同的价格。顾客按照厂价购买产品，企业负责将产品运至产地的某种运输工具上并装货，交货后，由顾客承担全部费用和风险，即每个顾客各自负担从产地到销地的费用。这种定价策略比较单一，适应性较强。但对企业也有不利之处，削弱了其在远方市场的竞争能力。远方顾客为了减少费用，将会就近选择卖方。,2.统一交货定价策略统一交货定价策略与前者正好相反，企业的产品价格对所有的顾客，不论距离远近都是相同的。也就是说，不论顾客在何处，企业都以相同的厂价
20、，加上平均运费定价，没有地区差价。采取统一交货定价策略，企业要把各地顾客的平均运费计人厂价，实际上是由近处顾客为远方顾客承担了部分运费。这种定价策略，计算简便，但只有运输费用占总成本比重较小时，才宜使用。,3.分区定价策略分区定价策略是统一交货定价策略的变形，它介于前两者之间。采用这种定价策略可避免产地交货定价所引起的运费负担悬殊，也避免了统一交货定价的远近一律拉平。具体做法是：企业将各地的顾客划分为若干个价格区，对不同价格区的顾客制定不同的价格，同一价格区的顾客实行同一价格。企业采用分区定价策略也存在一定的问题，如同一价格区内，顾客离企业也有远近之分，较近的就不合算；再如，位于两个相邻价格区
21、界的顾客，尽管彼此相距不远，但价格差别较大。,4.减免运费定价策略企业在向其他地区市场渗透时，为弥补产地交货定价策略的不足，全部或部分负担运输费用。这样做的目的是促进成交，增加销售量。期望通过增加销售，降低平均成本，以补偿此部分的费用。,5.基点定价策略基点定价策略是企业选定某些城市作为定价基点，然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。有些企业为了提高灵活性，选定多个定价基点，按照顾客最近的基点计算运费。基点定价策略使价格结构缺乏弹性，避免了价格竞争，顾客可任意向任何基点购买，有利于企业扩大市场。,六、折扣定价策略,数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣和津贴,（一）数量折扣数量折扣是生产
22、企业为鼓励顾客集中购买或大量购买所采取的一种策略。它按照购买数量或金额，分别给予不同的折扣比率。购买数量愈多，折扣愈大。数量折扣又分累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。运用数量折扣策略的难点在于如何确定合适的折扣标准和折扣比例。企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。,（二）功能折扣功能折扣又称交易折扣，是指生产企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，据此给予不同的价格折扣。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好
23、的合作关系是实行功能折扣的主要目的。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。,（三）现金折扣这是生产企业对顾客迅速付清货款的一种优惠。现金折扣一般根据约定的时间界限来确定不同的折扣比例。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部贷款的期限。,（四）季节折扣生产企业为了调节供需矛盾，实现均衡生产，把产品的储存分散到销售渠道或顾客手里，便采用季节折扣的方式。规定在销售淡季给予较优惠的折扣，而在销售旺季则恢复原价。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回
24、资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。,（五）回扣和津贴 回扣和津贴是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将贷款的一部分返还给购买者，补贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。,七、促销定价策略,牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣券 低息贷款 心理性折扣 ,本店特价 基围虾 28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电
25、梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,彩电 春节大优惠原价 1300元 现价 1100元,特别事件定价,特大优惠本商店商品 一律买100元 送10元,现金回扣,华联商厦,没关系， 我们可以给你 提供一定贷款,低息贷款,我想要这房， 但我的钱不够,大减价大出血 原价：49元 现价：18元,快来买啦！ 大减价了,原价 49,心理定价,10.4 价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,一、企业
26、降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前
27、的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,市场主导者的反应,维持价格不变。 降价。 提价。,企业应变需考虑的因素,1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,本章结构,影 响 价 格,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。”定价无定式，惟有灵活才能制胜。,10.5 思考题,1.定价目标一般有哪些? 2.制定产品价格的下限是什么?上限是什么? 3.什么是需求的价格弹性? 4.需求价格弹性大于1还是小于1时,企业可以适度降价? 5.成本导向定价法是哪种营销观念的产物?,10.5 思考题,6.需求导向定价法是哪种营销观念的产物? 8.折扣定价有哪几种形式?某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为36元，这是哪种折扣? 8.地区定价有哪几种形式? 9.心理定价有哪几种形式?某种车型定价为15.99万元, 是运用了哪种心理定价方法? 10.新产品定价策略有哪两种?市场对价格敏感时应该用哪种新产品定价策略?,10.6 讨论题,对比分析撇脂定价策略和渗透定价策略的优缺点 。,
