1、1从地毯式轰炸到精确制导谈市场营销现代化企业间的竞争就像一场现代化的战争，用没有“硝烟的战场”来形容瞬息万变的销售市场一点也不为过。随着当今时代地毯式轰炸战略、战术退出现代化战争的舞台，“全面广告轰炸”和“人海突击战术”也必将在现代企业经营策略中淡出。 一、产品定位，精确诉求： 案例一：上世纪 60 年代中后期的美越战争中，美军为了切断北越对南越的补给和支持。决定炸毁南越、北越间的交通枢纽：重点是轰炸清化桥和杜梅桥，美国空军对清化桥先后进行了10 次大规模轰炸，虽然该桥多次中断，但一直未被彻底摧毁。对杜梅桥的轰炸共出动 177架次，投弹 38 吨，该桥仍安然无恙。但是对于当初为时 3 年 8
2、个月的“滚雷”战役来说，整个战役共出动战术飞机 30.4 万架次、B-52 战略轰炸机 2380 架次，投掷普通炸弹 64.3 万吨。为了炸毁这两座桥的投弹量占到了整个“滚雷”行动总投弹量的 50以上，庞大的军事开支和昂贵的战争成本，使美军不得不考虑炸弹技术的“革新”。到了 1992 年，美军的“精确制导”炸弹在海湾战争中大放光彩，在伊拉克的防御圈外围大肆施展点穴瘫痪精确轰炸战法，在 42 天的战争中，不间断地空袭共投掷了 11 万吨航空弹药，其中竟有 10%是精确制导炸弹，其重量达 1 万多吨，平均命中率高达 70%以上。在2003 年的伊拉克战争中，航空弹药占战场投射总弹药量的 95%，其
3、中精确制导弹药为 80%。伊拉克号称百万之众（20 个陆战师）的“革命卫队”几乎没有组织像样的抵抗就被摧毁殆尽，而美军直接战斗伤亡人员几乎可以忽略不计。做为企业经营来讲也是如此，精确化营销 From EMKT 是我们应该认真思考的问题。企业要生存和发展就离不开创新，创新包括新技术研发和新产品推广。而目前国内企业新品推广最通用的办法就是：央视广告“轰炸”，不可否认全面的广告“轰炸”成就了一部分企业的雄心伟业。但是细细数来也是几家欢乐几家愁。还记得 02 年男足世界杯期间，健力宝斥资 4000 万在央视 5 套大力度对“第五季”进行广告轰炸。但是做为普通的消费者来2讲，世界杯逐级在意识中模糊时，始
4、终也没见到“第五季”的真面目。同样是在 02 年，华龙推出主打品牌“今麦郎”。当时凭借（央视版）张卫健对今麦郎系列产品夸张的广告诉求，使国内各区域、各级经销商对这种“韩国”弹面产生了十分强烈的好奇心理。更重要的是同时也赚足了消费者的目光。妇孺皆知的产品诉求效果加上健全的营销网络，使今麦郎迅速被消费者认知、接受，也使今麦郎成为了方便面行业的又一支独秀。不错！精准产品的诉求是新品启动市场的第一步。通过诉求产品的卖点激发消费者的“尝试”心理和“购买”欲望，就象再精确的炸弹也要有目标一样。在同行业竞争对手如林、广告铺天盖地今天，如果新品没有卖点也注定将被淹没在广告的海洋里。试想做为我们营销人员有几个人
5、能完整的说出：央视最为黄金时段（新闻联播后天气预报前）的产品广告，要知道那都是各企业秒以万计的“真金白银”砸出来的。很多情况下企业都希望新品能一举夺得天下，但只依靠全面的媒体广告轰炸（没有健全的销售网络、配送物流体系支持），或者是一哄而上的“人海”战术。势必造成运作成本上的巨大浪费，必须要考虑（象现代化战争一样）运作成本与获利收益，并与竞争对手做全面的对比分析。企业能不能长足良好的发展取决于高层的经营观念；取决于企业自己的“武器库”中有多少“精确制导武器”；取决于如何能使精确制导武器（新产品）轻易锁定目标，直接命中“靶心”。二、销售数据系统，营销做战地图：军事做战离不开军事地图，而“精确制导”
6、炸弹同样也离不开卫星定位系统的数据支持，从而锁定攻击目标进行打击。做为企业营销运作，如果没有正确销的售数据做引导，只能像精确制导炸弹失去了目标而“漫天飞舞”。目前，国内快消品通路运作最为精细化的非方便面行业、饮料行业莫属。而从各大企业高层对通路精耕的重视程度，完全可以体现对市场分析、数据掌控的紧迫性和重要性。销售数据系统的建立必然要依靠自下而上逐级汇总的一个传输过程，日常管理作业表单是最前端、最基础的工具之一。但是作业管理表单在市场实际的应用中往往被认为是一种负担，基层人员认为：只要达成我的业绩目标不就就可以了嘛？真是这样吗？3案例二：一个鱼塘，在不同的水层生活着不同的鱼种(草鱼、青鱼、鳙鱼、
7、鲢鱼等)，做为鱼农得知道怎样的进行鱼种混合养殖最赚钱（充分利用有限的资源），还得了解各种鱼的生存习性。如果把鲢鱼放在深水养殖，不是被其他鱼吃掉就是永远也长不大，鱼农赚钱靠的是科学知识和丰富的管理经验。正如我们市场营销管理者，需要要把销售市场这张“立体网络”充分打开（通路细分）掌控：城区市场现代通路（KA 卖场、便利连锁店、CVS）、城区市场传统通路（行批、坐批、终端 A/B/C 类零售店）、城区（外埠）特殊通路（车站、学校、旅游景点）、外埠市场（批发市场、乡镇批发、普通零售店），才能充分了解什么样的通路、什么样的区域销售什么价位、什么品种、什么口味的产品？店内什么样的产品组合做到销售利润最大化
8、。企业只要掌握这些基础的销售数据后，就能在不同的区域、不同的渠道制定不同品项、不同口味的促销方案，得心应手的“精确打击”不同品牌的竞争对手。企业要做精确打击依靠的是：完善的、正确的销售数据系统支持（区域销售台帐）。无论是企业还是个人，都不可能满足于今天的目标达成。而销售数据分析系统的建立不仅可以帮助企业全面的剖析市场，又能明确企业的下一步的市场战略和运作思路。同时还可以为企业的“精确制导武器”提供定位导航的作用。大家何乐而不为之呢？三、终端竞争，服务致胜：什么是终端？有人说：终端是商超；也有人说：零售店。但做为快消品行业来说：真正意义上的终端应该是普通的消费者。企业间的竞争从早期的价格竞争、质
9、量竞争、品牌竞争到“终端为王”的今天，也必将演变为“服务竞争”。案例三：上学时曾做过这样一个消费者调查：学校的大食堂内有三家小食堂，分别是东食堂、西食堂和“小灶”食堂。早些时候，在“小灶”食堂吃饭的同学几乎每次爆满，在西食堂吃饭的比东食堂的要多。后来很大一部分同学到了东食堂吃饭，西食堂和“小灶”食堂吃饭的同学越来越少。因为三家食堂都是同一渠道购进蔬菜，价位和质量也是不相上下。闲暇时间抱着好奇的心里做了个小调查：原来最初“小灶”食堂吃饭可以提供碗和筷子，并在碗上套个一次性塑料袋，同学们吃饭清洁、方便还不用刷碗。后来学校不允许使用塑料袋和一次性筷4子。“小灶”食堂尽管可以提供碗，但没筷子依然不能吃
10、饭。同学们中午吃完饭，有一部分同学为了节约时间就把“饭盆”放在东食堂，但是晚上吃饭经常发生不是饭盆拿错了，就是饭盆丢了。因此一部分同学转向了西食堂。后来东食堂意识到这个问题，就自费制作了一个较大的存物柜（和超市的存物柜差不多）。让同学们存放餐具和其他物品并自己拿着钥匙。试想同学们下课从存物柜取出餐具，再其他食堂打饭往往那里的人就多了（东、西食堂有30 米左右的距离），所以除非东食堂菜剩的很少时同学们才考虑去西食堂吃饭，最后考虑到“小灶”食堂吃饭。有人说：把企业比做舟，那么消费者就是水。的确如此，产品在同质化越来越强的今天。企业最应该正视的问题就是：如何保证各级通路合作伙伴的正常利润，同时如何降
11、低运作成本给消费者带来更多的实惠和便利。站在企业的角度看：新品上市（成熟产品活化）前可以在预上市区域做产品盲测，通过听取消费者意见改良后再上市，绝对是事半功倍。产品只有形成强势的消费末端拉力之后，在与各国际型大卖场（传统通路的经销商）谈判时企业才能拥有足够的份量和筹码。四、以人为本，环环相扣：引用电影手机上的一句话：二十一世纪最贵的是什么？答案是“人才”。人才从哪里来呢？一般有两种方式：一是高薪聘请工作经验较丰富的“空降部队”，二是在高校招聘“可塑之才”从基层培养成自家的“御林军”。两种方式各有利弊，企业应结合阶段性发展目标的需要采用不同的方式，进行人员的引进和储备。“空降部队”的优势就是：具
12、备一定的操作管理经验，减少本企业的培训成本和培训时间。给企业注入新的活力，让现有相对应的管理者感受到“紧迫感”，同时还可以给企业带来一些新的运作思路和管理方法。劣势是：即使是同行业企业运作模式和管理思维也存在着很大差异。新活力的注入有可能会给企业带来很大改观，但也可能因为管理方式“水土不服”造成无法或不可能推进。所以企业的管理者在外聘中高层管理人员时必须充分了解：一、上家企业离职原因；二、本企业求职动机；三、运作思路的可行性；四、适应能力与亲和力；据了解，国内很多大型企业都曾多次集中特招偏远地区的“贫困生”，然后进行专业化训练后分配到各区域上岗。这样做的有两大优势：一、这些学生家庭条件相对较差
13、，能体会到生活的艰辛。来之不易的工作使自己摆脱了困境，相信到什么时候都不会忘记。二、第一5次参加工作的热情绝对高涨，而且会很稳定，这种热情和稳定性基本能维持三年左右。企业也可以通过这样逐步培养和提升的方法进行人才储备。再精良的武器装备，也需要精兵强将去驾驭和实战应用。兵不在多而在精，将不在勇而在谋。就像：北宋时期，名将狄青用“两面都是字”的钱币赌胜负的方法来激励士气，用八百精兵一举攻破敌人十万之众的防线；再完善的营销系统，也需要优秀的、合格的人员强有力的去贯彻执行，否则企业的经营、策划也只能是空谈。现代化竞争要求企业不仅要拥有强势的个体，还要拥有强势的团队。而适合本企业的管理机制、薪资机制、考
14、核机制，是员工人尽其才必不可少的保障。总之，企业的管理者就像一位钟表维修师，拿着放大镜检查着钟表的每个齿轮（细节决定成败）。需要把合适的齿轮装在合适的位置，如果发现了有问题的小齿轮不能得到及时的维护和更换。钟表或许会走的很快，或者会走的很慢，甚至会停下来不走了。只有各齿轮间正常运转、步调一致努力的协作，才能拥有一部滴滴答答走个不停、完美的钟表。地毯式轰炸地 毯 式 轰 炸 是 美 军 在 越 南 战 争 中 使 用 的 一 种 战 术 轰 炸 方 式 ， 即 每 间 隔 离 50 米 投 下 1 枚 炸 弹， 对 目 标 区 进 行 大 面 积 盲 目 轰 炸 ， 像 耕 地 一 样 把 目
15、标 区 的 整 个 土 地 翻 个 身 ， 希 望 能 一 个 不 剩 地 将 敌人 全 部 消 灭 。 但 针 对 不 同 的 地 域 目 标 轰 炸 密 度 （ 每 平 方 公 里 的 投 弹 数 量 ） 是 不 一 样 的 。海 湾 战 争 和 越 南 战 争 中 ， 美 军 虽 然 拥 有 指 哪 打 哪 的 宝 石 路 灵 巧 炸 弹 ， 有 飞 行 百 千 米 穿 越 墙 洞 击中 目 标 核 心 的 斯 拉 姆 导 弹 等 一 系 列 高 科 技 、 高 性 能 武 器 ， 但 仍 然 采 用 了 -52 型 轰 炸 机 进 行 了 普通 炸 弹 的 地 毯 式 轰 炸 ， 其
16、中 有 什 么 原 因 呢 ？这 是 因 为 地 毯 式 轰 炸 虽 然 采 用 较 落 后 的 武 器 ， 但 作 为 一 种 战 术 进 攻 方 式 却 有 着 独 特 的 功 效 。 首先 ， 地 毯 式 轰 炸 可 以 大 面 积 地 杀 伤 对 方 。 其 次 ， 持 续 不 断 的 爆 炸 声 对 涣 散 敌 人 的 军 心 ， 威 慑 敌 军 ，更 是 一 帖 灵 丹 妙 药 。 再 次 ， 大 量 过 时 的 炸 弹 如 果 堆 在 仓 库 里 ， 需 要 付 出 高 额 的 保 管 费 ， 倒 不 如 扔 到敌 方 的 阵 地 上 去 。 正 因 为 如 此 ， 地 毯 式 轰 炸 这 种 看 似 陈 旧 的 战 术 仍 是 现 代 战 争 中 的 一 张 王 牌 ， 只 要有 能 力 打 这 张 牌 ， 战 争 的 双 方 都 会 不 惜 一 试 的 。
