1、2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,1,餐饮管理,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,2,课程总体结构,概述篇基本概念与组织 规划篇规划与布局管理 生产篇原材料采保管理流程与过程管理 服务篇意识、技能与品质管理销售管理,营销篇市场营销管理菜单管理 控制篇卫生与安全管理成本管理 发展篇发展与创新,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,3,第七章 餐饮市场营销管理 观念与策略,Sales & Marketing Management-Value & Strategy,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,4,餐饮营销的目的是?,让顾客知晓你的餐厅 让顾客喜欢你的
2、餐厅 让顾客偏爱你的餐厅 让顾客光顾你的餐厅,诱敌深入,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,5,本章内容,7.1 餐饮市场营销观念 7.2 餐饮市场营销手段 7.3 餐饮市场营销策略 专题7-1:经典旅游广告鉴赏,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,6,7.1 餐饮市场营销观念,7.1.1 市场营销的定义与环境 7.1.2 餐饮市场营销组合变迁,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,7,7.1.1 市场营销定义与环境,一、市场营销的定义指“发掘并满足顾客的需求和欲望”,也就是企业选择一个获利最大的市场,根据此市场的需求,规划一个完善的活动组合,使企业的经营更成功。营
3、销的对象不仅限于实质的产品,其他如服务、活动、思想、地方、国家,甚至人,都可以通过营销活动来推荐介绍给大众。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,8,二、餐饮业目标市场的定位方法1、从地域角度寻找目标市场2、从年龄段/性别寻找目标市场3、从收入和家庭因素寻找目标市场4、从消费性质和消费行为寻找目标市场,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,9,1文化背景 2社会背景 3地理条件 4生理条件,5心理因素 6经济因素 7广告宣传 8食物本身,三、与餐饮有关的市场营销环境,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,10,7.1.2 餐饮市场营销组合变迁,一、顾客的需要,吃出人生
4、价值吃出尊重吃出感情吃得放心 吃饱和吃好,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,11,二、餐饮业传统营销组合(4P),政治 公共关系,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,12,三、餐饮业的营销观念的转变,1、薄利多销的现代快餐不等于营销2、名师、名菜和豪华装修不等于营销3、广告不等于营销4、新营销观念之一:4C营销5、新营销观念之二:内部营销6、新营销观念之三:体验营销,生产导向,顾客导向,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,13,新营销观念之一:4C营销,Customer needs and wants 强调顾客需要 Convenience 给予顾客便利 Comm
5、unication 与顾客沟通 Cost to customer 关注顾客的成本购买的让渡价值=购买价值-购买成本购买价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值购买成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 4P4C卖方市场买方市场,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,14,新营销观念之二:内部营销,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,15,内部营销与倒金字塔组织结构,管理关系,服务关系,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,16,新营销观念之三:体验营销,视觉体验行为体验精神体验,环境营销 技能营销,服务营销 知识营销 关系营销 网络营销,品牌营销 文化营销,
6、2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,17,视觉体验之 环境营销,餐饮环境的基本内容 地段、建筑外观、停车场、周遍环境 装修、布局、气温、气味、灯光、音响 餐桌椅、餐具、指示牌、菜单 厨房、卫生间、人员、顾客、气氛 广告、活动等等 餐饮环境的营销作用 环境对餐饮服务的提示作用 环境的价值开瓶费,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,18,行为体验之 知识营销,餐饮业的知识,包括烹调知识、厨房设备技术、餐饮原材料知识、食品营养知识、食品医疗知识、食品卫生知识、管理知识、饮食文化知识等,还包括餐饮信息。1、餐饮企业与知识经济知识含量2、餐饮企业知识营销策略(1)知识产品营养学与烤鸭
7、、药膳(2)知识产权注册保护(3)知识环境电脑点菜(4)知识生产菜谱的数据化、信息化(5)知识创新菜点创新(6)知识传播小六汤包店(西安)、大学生来大饭店吃西餐(7)知识人才烹饪学院,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,19,行为体验之 网络营销,“吃在网上”餐饮网络公司 数字化餐饮业用鼠标吃饭 个性化 多样化 养生化 生态化 卡通化 绿色化,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,20,1、网络营销的作用 (1)扩大市场 (2)增强顾客自主参与感 (3)了解顾客 (4)满足个性化需 (5)了解对手 (6)改善供应链 (7)改善人力资源 (8)改善促销 (9)便于顾客决策 (1
8、0)降低成本,2、网络营销的建设 (1)触网 (2)上网 (3)网上营销 (4)全面电子商务a.企业行为行业化b.实施信息摆渡c.确立行业领先者,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,21,精神体验之 品牌营销,(一)餐饮品牌与餐饮名牌餐饮品牌之餐饮企业活其产品、人员、岗位等的名称。注册以后就是餐饮商标或商号。1、餐饮品牌的种类2、餐饮名牌特征,(1)公司品牌全聚德(北京) (2)店牌楼外楼(杭州) (3)产品品牌全聚德烤鸭、谭鱼头火锅 (4)厨师品牌丁香鸡(上海) (5)服务品牌“3号”服务岗位,(1)名牌的时间特征 (2)名牌的空间特征 (3)名牌的经济特征 (4)名牌的社会价值,
9、2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,22,(二)餐饮品牌营销作用1、体现理念2、提示特色3、保护产权4、内部激励5、加强关系6、拓展渠道7、提示发展8、沟通促销,(三)餐饮品牌的创立与发展1、质量是基础2、坚持个性特色3、出“名人”创“名店”4、积极参加评奖定级5、给品牌取个好名字6、品牌延伸7、不断创新和与时俱进,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,23,精神体验之 文化营销,从营销的角度来讲,餐饮企业的文化包括产品文化、环境文化和活动文化,习惯上也叫饮食文化、文化包装和文化促销。1、餐饮业与文化菜肴的典故与文化内涵2、餐饮企业文化营销的策略(1)弘扬饮食文化国家饮食文化
10、(2)进行文化包装咖啡书屋(3)开展文化促销美食节,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,24,本章课业设计,一年一度的圣诞节即将来临,请每组根据本节内容针对“汉江婷”餐厅设计一份圣诞节促销计划。 要求:突出体验营销 时间:截止第16周周三(12月14日) 评价:汉江婷餐厅管理层 奖励:汉江婷餐厅提供奖金/贵宾卡,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,25,7.2 餐饮市场营销手段,7.2.1 公关 7.2.2 广告 7.2.3 促销,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,26,7.2.1 公关,公关是一种双向沟通(two-way communication),其主要的
11、目的在建立并维持餐饮企业与公众之间的相互了解。(1)与消费者的关系;(2)与所在社区的关系;(3)与内部员工的关系;(4)与其他大众的关系。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,27,(一)公共关系媒介及方法,大众传播媒介报纸、杂志、电视、广播 个体传播媒介口头式:演讲、会议、面谈、电话等;书面式:信件、函件等 专题活动参观日活动、展览会、赞助、周年纪念活动、开幕和颁奖仪式、联谊活动、广告宣传 企业自办媒介刊物、幻灯、录象带、海报,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,28,(二)公共关系与营销的差异,1、定义上的差别,(1)公共关系是经过分析、计划及长期努力,以期建立并维系
12、企业与公众之间相互了解与兴趣。 (2)营销是为了获取利益而对各种资源或活动的经营,这种经营在于分辨及满足购买商品或服务的消费者的需要和欲望。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,29,(二)公共关系与营销的差异,2、计划与执行程序上的差异,(1)公关计划4个步骤: 分析影响企业发展的现况; 预测趋势; 制定计划与策略; 执行计划,并预期结果能迎合公众的意念与喜好。,(2)营销计划4个步骤: 收集资料,逐条列出问题及机会点; 确定具体目标; 拟订发展策略; 实行计划并预估销售量与利润。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,30,公关是基于公众兴趣的取向,在于形象; 营销则是基
13、于销售与利润的取向,在于交易。,(二)公共关系与营销的差异,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,31,(三) 公关的主要任务,维持和谐的员工关系 加强与顾客的沟通 回馈社区邻里 与新闻媒体密切合作 危机与紧急事件处理,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,32,危机与紧急事件处理,环视左右:随时有人待命、值勤,以示负责。 沉着冷静:处理事情的态度须不疾不徐、不卑不亢。 掌握真相:蛛丝马迹,无一挂落。 灵机应变:反应快,可随时应付各种情况。,1、公关人员需注意4个方面:,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,33,危机与紧急事件处理,授权一位公司的发言人; 迅速提供正确
14、的消息给受害者的家属; 一旦真相查明后,主动提供准确信息给媒体; 允许记者和摄影师接近安全地带; 运用各种沟通的渠道说明真相,以驳斥谣言; 强调餐厅过去的安全记录及平日注重意外防范措施; 当事件结束后,告知媒体危机已解除,且新的预防计划已重新规划了。,2、公关人员需必须做的七个方面:,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,34,危机与紧急事件处理,将事件扩大渲染; 真相未被证实前,就散布出去; 损失未确定之前,擅自臆测损失的金额及重建费用; 在未通知受害人最亲近的家属之前,就公布受害人的姓名、资料。,3、公关人员不能做的四个方面:,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,35,思
15、考与讨论,如果你是一个餐厅的总经理,某一天餐厅发生了食物中毒事件,你将如何处理?,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,36,7.2.2 广告,广告的作用 广告策划程序 餐饮广告的种类,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,37,(一)广告的作用,宣传餐饮设施、产品及服务项目 宣传餐饮新产品,刺激消费者需求 抵消或削弱其他竞争对手的广告影响 加强淡季促销,稳定经营 提升餐饮企业形象,扩大知名度,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,38,(二)广告策划程序,1识别广告要吸引的就餐对象; 2确定餐饮广告的目的; 3设计广告词和广告提纲; 4确定广告预算; 5选择合适的广告
16、媒介和广告公司; 6制作和审查广告稿; 7核定广告效果。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,39,(三)餐饮广告的种类,1出版品 报纸 杂志 赠阅刊物 交通广告 电梯广告 展览 海报 直接邮件、传单、纪念品的发送,2电子媒介 广播 电视 电影 户外电子看板3. 其他广告,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,40,7.2.3 促销,餐饮促销形式 餐厅促销方法 典型促销活动,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,41,(一)餐饮促销形式,人员促销 非人员促销内部促销 外部促销,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,42,人员促销特点,1面对面的洽谈形式,便于双
17、向沟通;2有利于建立和培养关系,取得信任;3直接成交的机会较高;主要适用于宴会推销和大型活动、会议推销。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,43,人员促销的程序,1收集信息,发现可能的主顾,并进行筛选;建立档案、关注公司和机构相关活动 2计划准备工作 3推销访问、洽谈业务 4介绍餐饮产品和服务 5处理建议和投诉 6商定交易和跟进服务,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,44,电话促销,1迅速接电话或找到顾客要寻找的销售人员 2自我介绍,询问顾客需要 3语言诚恳、礼貌 4电话记录 5推销突出重点 6商定面谈和进一步接触的地点时间,感谢顾客的来电,2019/5/28,海南大学
18、旅游学院 谢祥项,45,人员促销的管理,1制定促销计划,特别是销售淡季 2不断的与客人联系 3保存精确的销售记录,建立客史档案 4作好市场分析,了解竞争对手 5建立合理的销售网络(地理、产品和服务、顾客分布) 6建立客户资料档案,确定顾客资信与优惠待遇 7加强促销质量控制,不断培训餐饮促销人员 8定期评估促销业绩,检查促销日记和销售访问报告 9强化全员促销概念,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,46,内部促销(internal sales),最简单、最符合经济效益、最能提高利润服务人员销售员;菜单产品目录1先展示而后卖原料展示、成品展示、推车服务、现场烹饪展示、器皿和菜品摆布等2边
19、说边卖,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,47,外部促销(external sales),(1)在媒体(电视、收音机、报纸)上刊登广告; (2)散发传单、优惠券或纪念品,以引起注意; (3)派业务人员拜访客户,告知餐厅所提供的产品和服务; (4)借助参展来达到促销的目的; (5)店外促销活动。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,48,(二)餐厅促销方法,餐厅的主题与创意设计 服务创新与促销 建议式促销 餐厅烹饪与促销 试吃,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,49,(三)典型促销活动,1俱乐部促销 2节日促销 3内部宣传品 4美食节促销,选择主题考虑酒楼餐厅现有的经营环境、场地条件、设施设备情况;考虑厨师的技术能力以及服务水平;考虑酒楼餐厅经营的菜肴品种及档次;考虑与营销活动相适应,要达到促销目的。,2019/5/28,海南大学旅游学院 谢祥项,50,7.3 餐饮营销策略设计,