1、市场营销调查,河南科技大学管理学院 韩德超 handc_,开始之前的开始,加入WTO后，高等教育所面向的挑战,要求学生培养更加国际化 需要在知识结构、学生素质培养方面与国际一流大学接轨,目前学生教育中存在的主要问题,人才培养缺乏个性 创新能力严重不足 文献检索知识缺乏 缺乏处理文献资料能力 不会拟定研究内容和实施方案 缺乏有效的书面和口头表达能力 知识面窄,研究技能训练,两个层次：一是研究方法的训练二是研究辅助技能和一般技能的训练主要体现在时间与项目管理、商业意识、伦理以及写作技能方面,研究技能,一般研究技能在英语中可以被称为Key Skills, Core Skills, Transfera
2、ble Skills, Personal Skills, Competencies and Capabilities。 研究技能训练课程意图增强并且帮助学生们认识到适应能力、自我导向、自我约束、自我调整、多角度思考、创造力、规划与管理项目等方面的意义和重要性，同时表明报告写作、时间管理、沟通以及计算技能也是同等重要的。 研究技能训练课程主要部分包括：沟通技巧、数量分析、IT、学习技能、团队协作等若干方面。,雇主和教师对于学生知识、技能和态度的排序,CAMBRIDGE,A一般技能： 知识技能（评论、分析、综合与问题解决） 沟通技能（写与说） 组织技能（工作独立性，筹划，时间管理） 人际技能（协作
3、技能，领导才能，适应能力） B专门化技能： 研究方法 数量分析能力（统计技能，数据处理） 计算机应用能力 外语能力,EDINRURGH,1沟通技能 有效介绍 高级写作技巧 助教与示范技能 沟通科学 2项目规划与研究方法 研究项目规划 统计分析 论文写作 论文讨论会 研究资助申请 文献检索 研究伦理,3计算与信息技术 海报与网页制作 计算分析工具与使用 4管理技能 团队合作 知识产权 事业规划 面谈技巧 时间管理 创业介绍 商业化与创业 5高级计算技能 6科学与社会,LIVERPOOL,研究方法 时间管理 项目管理 商业意识 研究伦理 团队协作 科学哲学 IT技能 资料检索 资料分析,EXETE
4、R,1自我管理能力： 明确个人价值 设立个人目标 管理时间与任务 商议学习计划 评估自己表现 2学习能力： 独立学习能力 合作学习能力 运用学习工具（如IT） 运用图书馆的能力 研究、分析、综合能力 确定与评估学习策略能力 3沟通能力： 写与说 用恰当媒介阐明思想 积极和有效的听的能力 理性的说服能力,4团队协作能力： 责任心 筹划和领导能力 协商并尊重他人 评估团队表现能力 5问题解决能力 分析能力 多角度考虑问题 识别策略选择机会 评价不同策略成功可能性 6资料处理能力： 理解专业资料的能力与技术 解释资料的能力 运用资料论证的能力,职位描述及任职要求 : 一、应聘要求 全日制统招本科、专
5、科应届毕业生 ； 能按时取得毕业证； 身体健康，无重大传染性疾病； 认同宇通文化，具有良好的沟通能力和团队协作精神； 在校成绩合格，无挂科。 ,一点启示,改变你的思维方式会思维，不是聪明，要智慧,小智善于治事 大智善于治人 睿智善于决策,开始之前,有个旅客在沙漠里走着，忽然后面出现了一群饿狼，追着他来要群起而噬。他大吃一惊，拼命狂奔，为生命而奋斗。当饿狼就要追上他时，他见到前面有口不知有多深的井，不顾一切地跳了下去。 谁料那口井不但没有水，还有很多毒蛇，见到有食物送上门来，昂首吐舌，热切引项以待。他大惊失神下，胡乱伸手想去抓到点什么可以救命的东西，想不到竟天从人愿，给他抓到了一棵在井中间横伸出
6、来的小树，把他稳在半空处。 于是乎上有饿狼，下有毒蛇，不过那人虽陷身在进退两难的绝境，但暂时还是安全的。就在他松了一口气的时刻，奇怪的异响传入他的耳内。他骇然循声望去，魂飞魄散地发觉有一群大老鼠正以尖利的牙齿咬着树根，这救命的树已是时日无多了。 就在这生死一瞬的时刻，他看到了眼前树叶上有一滴蜜糖，于是他忘记了上面的饿狼，下面的毒蛇，也忘掉了快要给老鼠咬断的小树，闭上眼睛，伸出舌头，全心全意去品尝那滴蜜糖。,初看这个故事，觉得这个故事的意义在于让大家领悟“享受生活每一刻”。然而仔细想来，从另一层更为积极的意义上面来讲，在生活中，我们会遇到很多的困难，有些困难属于过去，有些困难属于未来，我们当下的
7、任务就是解决每一个现在可以解决的问题，争取获得每一个我们现在可以获得的机会。,快乐学习提示,一头老驴，掉到了一个废弃的陷阱里，很深，根本爬不上来。主人看它是老驴，懒得去救它了，让它在那里自生自灭。那头驴一开始也放弃了求生的希望，每天还不断地有人往陷阱里面倒垃圾。按理说老驴应该很生气，应该天天去抱怨，自己倒霉掉到了陷阱里，它的主人不要它，就算死也不让它死得舒服点，每天还有那么多垃圾扔在它旁边。可是有一天，它决定改变自己的态度，它每天都把垃圾踩到自己的脚下，从垃圾中找到残羹来维持自己的生命，而不是被垃圾所淹没。终于有一天，它重新回到了地面上。,快乐学习提示,无论现实多么不如人意，我们也可以慢慢积累
8、。很多时候，决定一切的是态度，有了正确的态度，就可以将压力转化为动力，踏上成功的舞台。,开 始,一、推荐教材,(美)卡尔 迈克丹尼尔,市场调研精要（第3版），电子工业出版，2002年8月版. （美）A.C 伯恩斯，（美）R.FR.布什，陈静宇改编. 营销调研, 北京：机械工业出版社,2007年4月第1版. 蒋萍等主编，市场调查，上海人民出版社，2007年8月版. 陈殿阁主编，市场调查与预测，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004年第一版. 徐井岗主编，市场调查与预测，科学出版社，2004年第一版.,参考资料： 1、市场调查 2、市场研究 3、预测 4、销售与市场 5、营销导刊 6、中国经
9、营报,相关网站： 零点调查研究集团（www.horizon- ） AC尼尔森（http:/ 3SEE市场研究信息网（http:/） 天极网（http:/ 慧典市场研究报告网（http:/ 中国行业研究网（http:/ 赛迪数据在线（http:/ 几个重要的概念 市场调查的主要内容与类型 调查程序、设计 调查的准备与实施 调查的抽样设计 问卷设计及其一般原则 调查资料的分析 调查报告的撰写,四、对学习本课程的要求,掌握市场调查的一般概念，理解各类市场调查的目的和要求 掌握一般调查的程序 能独立设计问卷进行调查 能独立撰写一般的调查分析报告,五、关于本课程的学习,课堂内容结合案例进行教学 课程成绩
10、由平时作业成绩、上课出勤记录和期末考试成绩三部分组成。 作为任课教师，我将乐意在课堂上、课间和约定时间回答你们的提问。,第一章 导论,通过本章学习,你应该能够： 了解调查的涵义； 体会调查在营销中的重要性； 了解市场调查的起源与发展；,1.1 理论回顾,现代市场营销的核心理念是什么？何谓现代市场营销的4PS、及11PS，如何理解之？,关于调查的几个案例：案例1-1,孙子兵法：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。 没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。,案例1-2番茄酱的失败,美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后就向日本运进了大
11、量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。,简单的结论,企业的生存与发展离不开市场。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。,1.2 市场营销调研的定义,狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的
12、数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。,市场营销调研的定义,广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销：美国市场营销学会认为，一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,市场调查的涵义,1.2 市场营销调研的作用,案例1-3,智者与愚者 病人与医生,1.3 市场调查的起源与发展,市场调查的萌芽期：20世纪前 市场调查的成长期：19001950年 市场调查的成熟期：1950至今,市场调查萌芽期的活动,成长期的市场调查活动：19001950,.成熟期的市场调查活动：
13、1950至今,市场调查与预测未来,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。,我国的市场调查发展与现状,随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。 1984年，市场调查被引入我国； 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生； 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。,在中国营业的主要公司,国内名列前茅的市场
14、研究公司有： AC尼尔森市场研究公司(.hk) 央视调查咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() 央视-索福瑞媒介公司() 华南国际市场研究公司(www.ri-),起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。 专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。 市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。,市场调查行业的发展趋势,潜力大，发展快 后发优势，与国际前沿接轨 应按标准化发展,更深入了解更佳沟通更佳效果,谢谢大家，下次课见！,第二章 市场调查的基本原理管理好的企业总是单调乏味，没有激
15、动人心的事件，那是因为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。德鲁克卓有成效的管理,通过本章学习,你应该能够： 了解市场调查意义、特征； 掌握市场调查活动的原则、内容和程序； 掌握市场调查方案的设计； 了解市场调查的简单分类；,2.1 市场调查的意义,案例2-1 对超市消费者购买习惯的调查,确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的重要性和本超市及竞争对手的表现。,2.2 市场营销调研的特点,2.3 市场营销调研的原则,
16、市场调查,市场需求调查,市场环境调查,营销实务调查,市场竞争调查,产品调查,价格调查,分销渠道调查,促销调查,2.4 市场调研的内容,2.5 市场营销调研的分类,市场现象的复杂性和经营需要的多方面性，决定了必须应用各种方法对市场进行全面的系统的调查，因此，可以从不同角度将其分为多种类型： 按调研内容可以分为：消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、满意度调研等购买商品的目的不同可以分为：消费者市场调查和产业市场调查,按调查登记时间的连续性分类：一次性调查又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。经常性调查
17、是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。,按搜集资料的方法不同可分为:文献调查（第二手资料调查）对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型 实地调查（第一手资料调查）是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告,按调查性质不同可分为：探索性调查(即非正式调查)是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。 描述性调查进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。因果关系调查了解市场各个因素之间的相互关联 预测性调查 对未来市场的需求变化做出估计,按调查对象的范围大小可分为： 全面调查 对调查对象全
18、体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料 非全面调查（抽样调查、典型调查、重点调查等）从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。,按调查分析的方法可以分为： 定性调查（小组座谈会、观察法、德尔菲法、深层访谈法）主要用来确定市场的发展态势和发展的性质。 定量调查（电话调查、邮寄调查、拦截调查、入户访问等）对市场的相关信息运用定量的方法进行调查和分析。,2.6 市场调研的程序,注意要点,调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人
19、员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。 市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了 。,整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用 调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议 调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用,2、7市场调查方案的设计,1、调研目的 2、调研内容 3、调研对象 4、制定调查表 5、时间安排 6、调查地点,7、调查的方式和方法 8、确定资料整理和分析 方法 9、调研报告提交的方式 10、整个调查的组织计划 11、调研费用,
20、1、市场调研的目的,为何要调查?,2、确定市场调研的基本内容(项目),3、确定调查对象（个体）调查单位（群体）,四、制订调查提纲或调查表,在调查内容（项目）确定后，将其进行科学分类、排列，以构成调查提纲或调查表。,5、确定调查的时间和调查工作期限安排,6、确定调查地点,调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。,7、确定调查的方式和方法,调研方法是指资料获取的方法。,调研的方式调研方式是指选择调查对象的具体方法。（第三章详细介绍）。,多种方式相结合,调研的方法,8、确定调查资料整理分析的方法,包括定性资料和统计数据的整理、 分析的方法。此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析、
21、主成份分析等方法。,9、调研报告递交的方式,调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等； 调研报告书份数； 报告书的基本内容； 报告书的图表、附录等。,10、制定调查的组织计划,11、调查费用的预算,方案设计费用 调查表的制作印刷成本； 调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用 资料整理费用（计算机处理，分析费用）； 报告撰写费用； 外地出差、专家会议 。,调查总体、 问卷设计； 调研管理费； 人员培训费； 购买资料、专家咨询； 调查员工资、差旅费； 被访问者奖励费用； 打印及印刷费； 计算机处理费； 统计分析与报告费； 其它不可预见费用。,两种方法,市场调查典型报价单（
22、500样本单位，100元单位样本）,市场调查费用构成,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,案例2-2,案例2-2,调查的目的与任务目的
23、在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。,调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后
24、服务等项目的满意度测评。,案例2-2,私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,案例2-2,调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末,私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结
25、果处理。,调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。,方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息,居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解,居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解,利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发,召开一次用户焦点座谈会,案例2-2,资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数
26、列等。 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。,案例2-2,资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势
27、与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,案例2-2,确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。,案例2-2,调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书,作业,1. 请查阅最近的报纸和杂志，查找有关营销研究的实际例子。 2. 在网上查找几
28、个知名营销研究公司的网页，了解其提供的营销研究服务的种类。,谢 谢 大 家 ！,第 三讲 抽 样 调 查,抽样使我们能从总体具有代表性的部分样本中获取数据，从而可以得到关于整个总体的有效结论。英托尼普罗科特,通过本章学习,你应该能够： 了解抽样调查的基本概念； 了解抽样调查的组织过程和内容； 掌握确定样本容量的方法； 了解抽样调查的实施方法及其操作。,3.1抽样调查概述,3.1.1抽样调查的概念,一、抽样调查的含义,抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特征进行估计和推断。抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查两种。,随机抽样调查
29、具有如下特点： 第一，抽样推断是建立在随机取样的基础上。 第二，抽样推断是由部分推算总体的一种方法。,第三，抽样推断以概率论中的大数法则和中心极限定理为理论依据。 第四，抽样推断可以事先计算和控制抽样误差。,（1）总体和抽样总体,总体是指所要调查对象的全体，有有限和无限之分。有限总体的数量可以确定，无限总体的具体数值则无法准确确定。 抽样总体是指从总体中抽取出来所要直接观察的全部单位。又被称为样本量或样本。每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。,（2）总体指标与样本指标,根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标称为总体指标，用X表示。它是我们想知道的对象特征的数量反映。 常用的指标主要用平均数
30、（X）和成数（P）来表示。,，或 ， 为成数，并且、 分别为两种表现的总体单位数。并且,（3）总体方差和均方差 总体方差和均方差是用来说明总体指标变异程度的指标。方差与均方差的关系是平方和开平方的关系，可分别计算平均数与成数的方差和标准差。 总体平均数方差和均方差的计算公式为：,或,（4）抽样指标,（5）抽样框,抽样框就是所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。 理想的完整抽样框，应具备以下几个条件： 1.包含尽可能多的样本单位，而且总体是清晰的，易确定的。 2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等。 3. 有时可以按照一定原则方法进行人为的假定。,2.抽样调查的特点,3.
31、,3.1.2抽样调查的组织,1.抽样调查的程序,（1）界定调查总体及样本单位,依据提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特征，确定调查范围及总体单位。 调查总体是指市场调查对象的全体。它可以是一群人、一个企业、一个组织、一种情形或一项活动等。 样本单位是对总体划分成的互不相交的各个部分 。,（2)确定抽样框,两种处理方法： 1.根据抽样框重新界定总体。如抽样框是电话簿，则家庭成员总体可以被重新界定为列入电话簿中的那部分家庭的成员。 2.筛选个体。可以依据人口统计特征、产品的使用习惯特征等筛选回答者，剔除抽样框中不适当的个体。,(3)选择抽样方法,（4）抽样调查样本量的确定,抽样调查样本量
32、的确定 样本容量又称样本规模，是指样本内所包含的单位数。 根据调查的目的和要求，可在一定的概率保证下，确定样本的容量，使抽样误差被限制在允许的范围内,确定方法：极限抽样误差估算公式。其计算公式为： 1.平均数指标样本容量的计算方法,抽样样本容量的确定,1)重复抽样时的计算公式： 我们已经知道， ， 故有 所以 2)不重复抽样时的计算公式： 由于,故有 所以在实际调查中， 一般很小，故在不重复抽样条件下，也可采用重复抽样条件下简单随机抽样样本容量计算公式。,2.成数指标样本容量的计算方法 1)重复抽样时的计算公式： 由于,故有 所以 2)不重复抽样时的计算公式： 由于 ，因为,故有 所以抽样调查
33、合理的、经济的抽样样本容量的大小一般受以下几个因素的影响： 总体各单位之间标志差异程度的大小。 允许误差的大小。 抽样方式和方法。 市场调查中调查表的回收率。,（5）抽样调查的实施,1.,随机抽样,1）简单随机抽样方法,简单随机抽样就是总体中的第一个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。其概率公式为： 抽样概率=样本单位数 /总体单位数 一般应用于调查总体中各个体之间差异程度较小，或者调查总体数量不太多的情况。,简单随机抽样方法常用的有： 抽签法：先将调查总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中选取，抽到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。此方法适用于调
34、查总体中的个体数目较少的情况。 随机数表法：随机数表法也称为乱数表法，是指含有一系列级别的随机数字的表格，一般利用特制的摇码设备摇出随机数字，也可以用电子设备自动产生随机数字。,随机数骰子：由均匀材料制成正20面体，面上标有0-9的数字各两个。六种不同的颜色。 摇奖机 ：如彩票中奖号码。,分层抽样 将总体按期属性不同划分为若干层次（或类型），然后在个层次（或类型）中随机抽取样本的技术。例如，常见分析标志为年龄、收入、职业等，其实质是科学分组与抽样原理的结合。 分层抽样的方式一般有等比例抽样、分层最佳抽样和最低成本抽样三种。,分层抽样,等比例分层抽样： 等比例分层抽样是按各层（或各类型）中的个体
35、数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。其表达式为：或,分层最佳抽样是根据其它因素，如各层平均数或成数均方差的大小，抽取样本的工作量和费用大小,最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽取样 本数。 最低成本抽样法各层抽取样本数的计算公式为,最低成本抽样,（3）整群抽样方法,整群抽样技术也称为分群抽样技术，它是指当总体所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群后，从中随机抽取部分群的方法。 分群抽样的特点： 以群为单位进行抽取，对样本的均匀性有较大影响； 与其他随机抽样技术相比，抽样误差较大，代表性较低，常通过多抽取样本来弥补不足。,（3）整群抽样方法,（4）系统抽样方法
36、,系统抽样也称为等距离抽样，常作为简单随机抽样的补充方法使用。先按一定标志把总体中的个体顺序排列；确定一个抽样间隔，其公式如下：抽样间隔=总体单位数 /样本单位数按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体，直至到规定的样本容量数。,2.非随机抽样,采用非随机抽样的条件： 受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样； 为了快速得到调查的结果； 调查对象不确定或其总体规模无法确定； 调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富的经验，据此快速推断，做到快、准、省。,（1）方便抽样,方便抽样又称为任意抽样或偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 其优点是：对于调查条件要求低，难度小，简便易行；
37、接受访问的成功率较高，容易得到受访者的配合；省时省力，且对访问的进度容易控制； 其不足之处为：没有概率论作为理论基础，所以无法推断总体，且代表性差，偶然性强。,（2）判断抽样,判断抽样也称为目的抽样，主要凭借调查者的主观意愿、经验和知识，从总体中选取具有代表性的个体样本作为调查对象的抽样方法。要求调查者对总体的有关特征有相当程度的了解。 典型调查：选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”和“多数型”为标准。如了解一国的民风，应该入乡随俗，和当地最普通的人生活一段时间。 重点调查：对那些占被调查总体内较重要的个体进行抽取调查，如调查消费者满意度时，对大客户或在贵宾进行调查。,（3）配额抽样
38、,所谓配额就是指对划分出来的各种类型的子总体分配一定数量的样本，从而组成调查样本。 独立控制配额抽样：根据调查总体的特性对某个特性调查样本单独分配额 ； 交叉控制配额抽样：任何一个配额者会受到两个以上的控制属性的影响。,（4）滚雪球抽样,滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种在总体单位数不多且分布分散的总体中抽样的方法，例如在参加某次会的成员中抽样。,3.3影响样本准确性的因素,调查误差调查误差是指调查的结果和客观实际情况之间的偏差，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。,抽样误差抽样误差就是按照随机原则抽样时，抽得的样本指标与总体指标的实际差数，如：样本平均值与总体平均值之差 或样本成数与总体成
39、数之差 。抽样误差越大，样本代表性越低，因此，应该尽量降低抽样误差。,3抽样误差的影响因素,3.3.2非抽样误差,非抽样误差是指因调查方案设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。 系统误差包括除随机抽样之外所有可能的误差。因此，有时系统误差又被称为非抽样误差。 非抽样误差又可分为样本设计误差和测量误差。,课堂讨论,非随机抽样有哪些优缺点？ 确定样本容量时要考虑哪些因素？,END,谢谢大家,第四讲文案调查为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相当了解才行。-日本管理学家 青木武一,学习要点 通过本章学习,你应该能够： 了解文案调查的含义； 了解二手资料的来源及
40、其重要性； 掌握文案调查的程序； 了解资料管理与利用的重要意义。,4.1文案调查的含义及特点,文案调查的含义：文案调查法又称间接调查法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段，收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,文案调查的特点,3.2文案调查的资料及调查程序,案例4-1:医药仪器的信息资料来源,某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有: 1、国内牙医诊所的绝对数
41、； 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 3、即将开业的牙医诊所数； 4、未来10年新增牙医数； 5、现有牙医年龄结构； 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,续上例,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为： 1、全国卫生部门的年度统计； 2、全国牙医卫生状况普查资料； 3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论 文等； 4、行业协会的调查和研究报告。,3.3 文案调查的程序,1.明确资料需求,应该考虑此次调查所需资料的现实需求和长远需求。 现实需求是本次文案调查工作为解决什么样的现实问题提供信息支持； 长远需求则是通过本次文案调查工作为企业经常性的经营管理活动和方案提供基础性的资料和数
42、据。,2.寻找资料信息来源,首先会假设调查目标所需收集的资料都是存在的； 通过有效的引用、目录或其他工具，可以划定资料来源范围。 调查者借助各种辅助工具，包括书籍、期刊、官方文献资料的目录、索引、新闻报道等，从一般线索到特殊线索。,3.收集信息资料,二手资料的 收集程序,日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产
43、19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。,案例4-2:日本某公司的信息来源,4.整理信息资料,基本要求： 围绕调查的目的和内容，根据资料来源，结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗取精，选取对调查目的有价值的资料。 具体操作： 在事先划定资料清单或分析计划的基础上，运用恰当的统计方法，也可以制成图表以利于对比分析。,5.补充信息资料,发现证据效力较弱，难以满足市场调查的需求，有些欠缺的资料通过再调查或利用其它信息渠道来将所需资料补充完整。,6.撰写文案调查报告,3.3 文案调查资料的管理与利用,文
44、案资料的管理，,文案资料的利用,课堂讨论,在实践调研活动中，使用二手资料可能会犯哪些错误？为什么？你所了解的哪些外部资料权威性、可信度较高？,更深入了解更佳沟通更佳效果,谢谢大家，下次课见！,第五讲 问卷调研法,一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑到应答者的情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服务于众多的管理者。美小卡尔迈克丹尼尔,学习要点,通过本章学习,你应该能够：1.了解问卷调查的相关概念；2.了解问卷在数据处理和分析中的作用；3.熟悉调查问卷的类型和基本结构；4.掌握调查问卷的设计流程和编排；5.学会实施询问调查的基本方法。,5.1 问卷调查概述,问卷的含义 问卷是指
45、调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。,问卷调查的优缺点,优点 问题客观统一 效率较高 可采用团体形式 费用较低 结果量化，有利于统计 不足： 团体操作时易受干扰 不够灵活,问卷的类型,问卷的类型,1.自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用。 2. 代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。,3.结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种
46、问题，还事先设计出一系列各种可能的答案可选择。 这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。 4.开放式问卷又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。 这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。如您为什么喜欢某产品的广告呢？,问卷的类型,5.传统问卷是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄信函调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。6.网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。,5.2 问卷的基本结构,问卷结构,问卷的标题调查主题的概括说明可使被调查者对要回答的问题类型有一大致了解 引言或
47、卷首语向被调查者介绍调查的目的、意义、主要内容调查机构背景的情况，作出保密承诺等。,填表说明如何填卷注意事项 被调查者的基本情况 主要为对资料的统计分析而设 用于对调查者总体的区分 如涉及隐私则不宜列入 问题及备选答案 问句的设计与安排是最重要的部分 按问句性质和类型排列,按问题的难易程度排列：先易后难；先事实行为，后观念和态度；感兴趣的前排，敏感性的后排按问题发生的时间顺序排列 编码将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。 借助于编码技术和计算机，则可大大简化调查资料的统计汇总工作。 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。,5.3 问卷设计的原则,调查表的设计原则,可接受性原则,简便性原则,真实性原则,必要性原则,5.4 问卷设计的程序与具体操作,确定调查主题,确定资料收集的方法,确定调查对象的类型,设计问题和备选答案,确定问卷的流程和编排,获得各方的认可,预测试和修订,定稿和印刷,问卷中问题的排序方法,题目编排的一般原则,对初稿的检测与修改 问卷的初稿很可能存在一些潜在的问题，一般都要经过仔细检查和修改，必要时重复检查上述几个步骤，反复推敲每个问题的每个词语。,5.5 问题类型与设计,
