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国际营销第1章.ppt

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1、国际市场营销 (International Marketing),2,第一章 国际营销导论,学 习 目 标 掌握市场营销内涵; 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念及市场营销哲学; 掌握国际营销的含义,领会国际市场营销观念的演进; 认识国际营销对企业经济活动的意义。,3,主要内容,第一节 什么是市场营销 第二节 市场营销哲学 第三节 国际营销基本概述 第四节 企业开展国际营销的动因 第五节 中国企业的国际市场营销 第六节 国际营销者的职业规划,4,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政

2、治家需要营销,以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要.,5,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在,总有人试图向我们推销什么,我们需要识别他们这么做的方式及原因; 我们在不久的将来进入职业市场,必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,6,第一节 什么是市场营销,一、市场营销(Marketing)的含义 1、美国市场学协会:市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。 2、麦卡锡:市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动,以满足顾客并实现企业的目标。 3、史坦顿:市场营销是一个完整的企业活动,即

3、以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。,7,4、科特勒:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据科特勒的定义,市场营销概念包括以下要点:营销的最终目标是满足顾客的需求和欲望;交换是营销活动的中心;营销的对象是消费者(顾客)。,8,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,9,(一)需要、欲望和需求,需要:指感受到的匮乏状态,包括物质需要、社会需要和个人需要。这些需要不是营销创造出来的,而是人类自身本能的基本组成部分。 欲望:指人们对

4、满足某种需要的特定产品的一种渴望。它是由消费者的文化水平、个性和社会环境所决定的。 需求:指人们有能力购买并愿意购买的需要和欲望。,10,1、需要(needs),需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,11,2、欲望( wants),睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,12,3、需求( demand )= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,13,(二)产品(Product),指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的物品。它除了包括货物和服务外,还包括人员、地点、组织、活动和观念等。 产品的价值不在于拥有它,而在

5、于它给我们带来的对欲望的满足。,14,(三)顾客让渡价值,顾客让渡价值:指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的总价值和为取得该产品所付出的总成本之差。用公式表示:顾客让渡价值=总价值总成本。 顾客总价值:指顾客购买某种产品和服务所期望获得的一组利益,由产品价值、人员价值、服务价值和形象价值构成。 顾客总成本:指顾客购买产品和服务所付出的代价。包括货币成本、时间成本和精力成本。,15,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目

6、标为原则。,16,(四)效用和顾客满意(CS),1、效用:是指产品满足人们欲望的能力,是消费者对产品能满足其需要的整体能力的评价。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。消费者通常根据这种对价值的主观评价和支出的费用作出购买决策,决定哪一种产品能提供最大的满足。 边际效用:指最后增加的单位产品所具有的效用。产品的价值取决于其边际效用。为了从有限的花费中取得最大效用,要使花费在每一物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。,17,2、顾客满意(CS),顾客满意(Customer Satisfaction,缩写CS)指顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。它取决于消费者所

7、理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。可用函数式表示为: S= (E,P) 其中:S表示顾客满意程度,E表示顾客对产品的期望,P表示产品可提供效用。如果:P = E,则顾客满意PE,则顾客很满意PE,则顾客不满意,18,(五)质量,质量指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和品质的总和。质量以顾客需要开始,以顾客满意结束。 全面质量管理(TQM)是创造价值和顾客满意的关键,通常会增加盈利。,19,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求; 传递顾客的需求信息; 满足顾客的订货要求; 为顾客提供指导、培训和技术性帮助; 售后保持接触,确保满意能持续; 收集顾客对产品和服务方面的改进意

8、见。,20,(六)交换、交易和关系,交换:指提供某种商品作回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件: 1.至少有两方。 2.每一方都有被对方认为有价值的东西。 3.每一方都能沟通信息和传送物品。 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,21,交易:是买卖双方价值的交换,是交换的基本组成单位。一次交易包括三个可以量度的实质内容: 1.至少有两个有价值的事物。 2.买卖双方所同意的条件。 3.协议时间和地点。 关系:是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、供应商等建立起的互信互利关系。,22,关系营销

9、与交易营销的区别,关系营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 交易营销强调市场占有率。关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高,市场营销费用越低。 关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产。,23,第二节 市场营销哲学,一、生产观念(Production Concept) 二、产品观念(Product Concept) 三、推销观念(Selling Concept) 四、市场营销观念(Marketing Concept) 五、社会营销观念 (Societal Marketing Co

10、ncept ) 六、6.战略营销观念(Strategic Marketing Concept) 新观念:21世纪市场营销趋势,24,一、生产观念(Production Concept),时 间:19世纪末20世纪初。 背景条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。 核心思想:生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序:企业市场。 典型口号:我生产什么,就卖什么。,25,生产观念的局限性(1),老板,我要退货,天那!又要退货,忽视产品质量、品种与推销,26,生产观念的局限性(2),有红色的车吗?,没有! 全是黑色的,不考虑消费者的需求,27,生产观念的局限性(3),无视人的存在,消费者,28,皇

11、帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样, 你要怎么这!,竞争者,顾客,29,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装,可以节约不少成本,30,过分追求大规模,忽视花色品种,怎么全是 一个样,31,二、产品观念(Product Concept),时 间:19世纪末20世纪初。 背景条件:消费者欢迎高质量的产品。 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症。 营销顺序:企业市场。 典型口号:质量比需求更重要。,32,案例1:,一家生产公文柜的厂商,过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为,他们生产的公文柜是全世界质量最好的,从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻

12、力,这使得生产经理难以理解,他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。 销售经理告诉他,顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品,没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,33,案例2:,美国“下一代”电脑1993年投资2亿美元,出产1万台后停产。电脑是迷人的,与客户关系也好,特征是高保真音响,带CD,甚至包括桌面系统。 问题是,谁是“下一代”电脑感兴趣的顾客,定位不清楚,计算机应在哪方面设计的最好也不明显。这种幻想式电脑最初引入院校学者市场,学者不能承担高标价。后又推销给工程师,但他们更喜欢太阳微系统公司的工作站和硅谷的绘图仪。软件也是主要问题,不能与IBM和苹果机兼容,没有足够的软件

13、支持。 企业只从自身产品质量考虑,不了解市场需求,导致失败。,34,产品观念的局限性(1),产品,顾客 需求,营销近视症,35,产品观念的局限性(2),公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要产品,过分追求完美,忽视市场变化,36,产品观念的局限性(3),只要我能生产出最好的, 就一定有人来买!,忽视消费者活动和推销活动,37,无人喝彩,这鞋,穿30年都不会坏, 怎么没人买呢?,38,抱住过时的产品不放,儿都死好久了, 你还死死抱着!,自己亲生的 舍不得啊!,39,三、推销观念(Selling Concept),时 间:20世纪3040年代。 背景条件:卖方市场向买方市场过渡阶

14、段,致使部分产品供过于求。 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序:企业市场。 典型口号:我卖什么,你就买什么。,40,推销观念的局限性(1),来啊!买啊! 买一套,可到新马泰旅游,忽视消费者需求,注重生产后现有产品的推销,41,推销观念的局限性(2),你娃,敢不要 不想活了吗?,强买强卖,损害消费者利益,42,推销观念的局限性(3),本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、E、F、 吃了它,能长生不老,万寿无疆,滥做宣传,损害企业自身利益,43,四、市场营销观念(Marketing Concept),时间:20世纪50年代。 背景与条件:买方市场。 核心思想:消费者主权论发现

15、需求并满足需求。 营销顺序:市场企业产品市场。 典型口号:顾客需要什么,我就生产什么。,44,市场营销观念的局限性(1),顾客,厂商,你怎么啦?,你的需求太多了, 我没办法活了,在强调顾客需求的同时,忽视企业主动性需要。,45,市场营销观念的局限性(2),公共场合 成何体统,片面强调目标顾客利益,忽视其它利益的存在,小孩!不准看!,46,市场营销观念的局限性(3),顾客需要,消 费 者 长 期 利 益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,47,(一)4P组合理论,1960年,杰罗姆麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类:产品(Product) 价格 (Price) 地点 (Place)

16、 促销 (Promotion) 所谓营销组合,也就是这四个“p”的适当组合与搭配,它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业立场,48,(二)6P组合理论,由菲利普-科特勒提出。 4P+2P,即公共关系(public relations)和权力(power)。,49,(三)4C组合理论,20世纪80年代末,罗伯特 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发,提出4C,强调:顾客(Customer)或顾客需要与欲望、顾客满意(Customer needs and wants) 成本(Cost) 顾客成本 便利(Convenience) 顾客方便传播 (Communication)

17、双向沟通要求忘记产品、定价、分销、促销,以4C取代4P。,50,(四)4R组合理论,20世纪90年代,唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销: 关联(Relevance)即如何强化与顾客的关联,以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。 反应(Response)即如何站在顾客的立场上,对顾客的需求,特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应,比竞争者抢先一步全面满足其需求。,51,4R组合理论,关系(Relationships)即建立好客户的数据库,强化客户管理,尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客,提高其忠诚度,以稳定顾客群并不断发展新的顾客群,从而巩固和不断开拓市场,赢得竞争优势。

18、回报(Returns)即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时,理所当然地应该有丰厚的回报,特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力,使企业能够在激烈的市场竞争中,良性地可持续发展。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,体现、落实关系营销的思想。,52,(五)4V组合理论,以培育企业核心竞争力为目的,包括:差异化 (variation)、功能化(versatility)、附加价值 (value)和共鸣 (vibration)。 4V与企业核心竞争力的关系密切,导入CI(形象) 、 CS(顾客满意)与CL(顾客忠诚度)等理念。,53,五、社会营销观念 (Societal Marketing

19、Concept ),时间:20世纪70年代。 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,54,社会营销观念,利益结合点,55,社会市场营销观念,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,56,五种营销观念的异同,57,6.战略营销观念(Strategic Marketing Concept) 战略营销观念是跨国营销的战略指导思想,关系到企业的跨国经营方向、目标以及实现目标的基本对策,是企业经营思想的又一重大发展。 20世纪7

20、080年代以来,跨国公司不断发展壮大,企业以全球的竞争视野和思维方式,在全球范围内安排投资、生产、销售及研究开发活动,最终实现全球性的利益最大化。 根据战略营销观念,企业经营活动的焦点应由原先的顾客转移到企业面临的环境,营销目标由原先的盈利目的转变为为相关利益集团创造最大利益。面对着全球市场的激烈竞争,企业只有通过更有效的营销战略管理,适应全球环境的变化,为利益相关群体创造出比竞争者更高的价值,才能取得生存和发展。,58,21世纪对营销的挑战,1、非营利性营销的增长,为营销者提出了新的挑战; 2、信息技术的迅猛发展,对企业生产和营销其产品的方式产生了巨大影响; 3、经济全球化使企业面对更加复杂

21、的营销环境; 4、不断变化中的世界经济对营销者来说,既制造了问题,也创造了机遇; 5、对更多道德和社会责任的呼唤,道德和环境运动将对企业提出更严格的要求。,59,一、国际营销概念 (一)国际营销(International Marketing)指企业超越本国国境的市场营销活动。其最突出的特点是“跨国”性质,即它是在两个或两个以上国家进行的经营与销售活动。跨国性质并不一定意味着产品的跨国界转移(进出口),只要营销决策具有“跨国”性质,营销活动就属于国际营销范畴。,第三节 国际市场营销概述,60,国际营销的基本要素,61,二、国际营销与相关概念的关系 (一)国际营销与国内营销,62,(二)国际营销

22、与国际贸易,63,三、国际市场营销发展及其观念演变 (一)国际市场营销的发展 1、国内营销(Domestic Marketing)是指国内市场为企业唯一的经营范围,企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这类企业的内部未设专业的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在国外企业或本国外贸企业求购订货时,产品才考虑进入国际市场。(二战前),64,2、出口营销(Exporting Marketing),这一时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动,对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段

23、。 企业面向国际市场,主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品,视国外市场为短期销售地。企业产品虽进入国际市场,但是被动而非主动出击,因此属于最低层次的国际市场营销。,65,3、国际市场营销(International Marketing),这一时期国际市场的特征是各个市场相互独立,市场需求差异很大,公司在全球范围内寻找市场,并采用多种方式进入国际市场,根据市场的不同特征制定多种营销组合策略,以便更好地满足不同消费者的需求。,66,4、全球营销(Global Marketing),全球营销一般指20世纪80年代以后。这是企业跨国经营的最高阶段。 全球营销是以全球文

24、化的共同性及差异性为前提的,主要侧重于文化的共同性,实行统一的营销战略,同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。 全球营销实行以地理为中心导向,其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。,67,(二)国际营销观念的演进,1、国际市场延伸观念 企业的经营重点主要在国内; 企业主要以出口方式进入国际市场; 企业把国际市场仅仅看成是国内市场的延伸和补充。,68,2、国际有限差异化观念,更加重视国际市场; 实行差异化的市场组合策略; 进入国际市场方式更加复杂; 企业实施的是有限差异化策略,仍把国内市场看做其主要的市场。,69,3、本土化观念,所谓本土化就是指在不同的目标市场国家提供不同的产品或产品

25、线,使用不同的定价策略和分销渠道,并使用不同的促销计划。其特点是: 企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置; 企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。,70,4、全球标准化观念,全球标准化观念的基本思想是:企业将世界市场视为一个统一的市场,强调需求的相似性,忽视需求的差异性。其优点在于: 有利于节约成本; 可以形成全球统一的品牌形象。 其应用范围具体包括:需求存在全球类似性的商品;需要技术标准化的产品;研发成本高的技术密集型产品。,71,5、全球本土化观念,全球本土化观念是指按消费者所处的地理位置、国籍、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分,针对不同需求推出不同产品组合。其优点在于:

26、 可以更好地满足消费者; 可以获得垄断优势; 可以减少全球企业内部的摩擦成本。,72,6、全球混合化观念,该观念认为,应将全球标准化和全球本土化的优点结合起来,通过两者的优势互补来增强企业的适应性。可简单地概括为: 思维全球化; 行动本土化。,73,(三)国际市场营销的新特点,1.营销观念由一般市场营销演进到社会市场营销; 2.跨国公司成为国际营销的主要组织主体; 3.网络营销成为最有潜力的营销方式; 4.文化营销成为整个营销活动的一个重要组成部分。,74,第四节 企业开展国际市场营销的动因,(一)国际市场营销的市场竞争动因1.市场动因顺利进入国外市场 ;市场拓展化 ;市场多元化 ;市场内部化

27、 。,75,2.竞争动因,避开竞争锋芒; 锻炼竞争能力; 延长产品生命周期,发挥竞争优势。 (二)国际市场营销的资源动因 1.开发和利用国外自然资源 2.充分利用国外资金、技术和管理经验 3.充分利用国外的劳动力资源 4.直接获取信息资源,76,(三)国际市场营销的利润动因,1.通过规模效应,获得更大利润; 2.利用资源优势,获得更大利润; 3.利用优惠政策,获得更大利润。,77,(四)与出口相比有其优势 可以避开关税、配额等贸易壁垒; 充分利用国外资金、技术和管理经验; 充分利用国外廉价资源; 更接近市场,可以直接获得信息; 可享受外国政府的优惠待遇。,78,第五节 中国企业的国际市场营销,

28、(一)中国企业的国际市场营销历程 1、出口营销为主阶段(19791990年) 2、OEM为主的营销阶段(19912001年) 3、跨国并购阶段(2002年至今),79,(二)中国企业的对外投资 1、获取新的市场机会;2、加速技术进步和商业能力提升;3、提高总体抵御风险和把握机会的能力。,80,2010年全国吸收外商直接投资情况,据外资快报统计,2010年,全国新批设立外商投资企业27406家,同比增长16.94%;实际使用外资金额1057.35亿美元,同比增长17.44%。 1-12月,亚洲十国/地区(香港、澳门、台湾省、日本、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡、印尼、韩国)对华投资新设立企业22

29、058家,同比增长20.4%,实际投入外资金额881.79亿美元,同比增长20.55%。美国对华投资新设立企业1576家,同比下降0.76%,实际投入外资金额40.52亿美元,同比增长13.31%。欧盟二十七国对华投资新设立企业1688家,同比增长6.97%;实际投入外资金额65.89亿美元,同比增长10.71%。 1-12月,对华投资前十位国家/地区(以实际投入外资金额计)依次为:香港(674.74亿美元)、台湾省(67.01亿美元)、新加坡(56.57亿美元)、日本(42.42亿美元)、美国(40.52亿美元)、韩国(26.93亿美元)、英国(16.42亿美元)、法国(12.39亿美元)、

30、荷兰(9.52亿美元)和德国(9.33亿美元),前十位国家/地区实际投入外资金额占全国实际使用外资金额的 90.1%。 中国商务部,81,(三)中国企业对外投资的特点,1、对外投资领域不断拓宽,对外投资层次和水平不断提升; 2、投资主体仍以大型国有企业为主,投资的主题仍是寻求海外自然资源; 3、对外投资形式向跨国并购、参股、境外上市等多种方式扩展。,82,根据摩根大通的一项统计,在2010年上半年,中国作为收购方的并购交易额排在美国之后居全球第二位。 目前,中国的对外直接投资已达400多亿美元,而在2003年这一数字只有28亿美元,中国对外直接投资年均发展速度已超过70%。,83,84,第六节 国际营销者的职业规划,(一)国际营销者的职业素质 1思想道德素质; 2文化知识素质; 3实战能力素质; 4心理身体素质。,85,(二)国际营销者的职业规划1、进一步的培训; 2、在大企业工作; 3、在中小企业工作; 4、自主创业。,

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